ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH T
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG
SẢN SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Ngô Thị Tường Vy ThS. Trần Đức Trí
Lớp: K49B-KDTM
MSV: 15K4041166
Tp.Huế, Tháng 1 Năm 2019
Trương Đai hoc Kinh tê Huê
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin trân trọng cảm
ơn các Thầy trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại
học Kinh Tế - Đại học Huế đã hướng dẫn, giảng dạy, cung
cấp kiến thức và phương pháp trong thời gian học qua.
Đặc biệt tôi xin bày t lòng biết ơn sâu sắc đối với
thầy ThS. Trần Đức Trí- người đã trực tiếp hướng dẫn, góp
ý, giúp đ tôi về kiến thức và phương pháp trong suốt thời
gian thực tập để tôi hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp
này.
Trong suốt thời gian nghiên cứu thực hiện khóa
luận tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn đội ngũ cán b
nhân viên bộ phận bán hàng /nói riêng toàn th nhân
viên nói chung của siêu thị nông sản hữu Quế Lâm– Công
ty Cổ phần TNHH 1TV Quế Lâm đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong quá trình thực tập và thu thập số liệu tại công ty.
Do kiến thức còn hạn chế thời gian hạn nên chắc
chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận
được sự góp ý và chỉ dẫn của Thầy Cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Ngô Thị Tường Vy
Trương Đai hoc Kinh tê Huê
Khóa Lun Tt Nghip GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Th Tường Vy
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN Đ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
3. Đối tượng và phm vi nghiên cu...............................................................................2
4. Phương pháp phân tích dữ liu....................................................................................5
PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ............................................................................................................................6
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................................6
1. Quá trình hình thành thương hiệu ...............................................................................6
1.1. Khái niệm thương hiệu ...........................................................................................7
1.2. Chức năng của thương hiệu....................................................................................8
1.3. Vai trò của thương hiệu ..........................................................................................9
1.4. Giá trị thương hiệu................................................................................................10
2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.....................................13
2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu......................................................13
2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh...............................................13
2.1.2. Phân khúc thị trường...........................................................................................13
2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu....................................................................................14
2.1.4. Định vị thương hiệu............................................................................................14
2.1.5. Xây dựng thương hiệu........................................................................................14
2.1.6. Định giá thương hiệu..........................................................................................14
2.1.7. Quảng bá thương hiệu ........................................................................................15
2.1.8. Phân phối thương hiệu........................................................................................15
2.1.9. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................15
2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu........................................................................16
Trương Đai hoc Kinh tê Huê
Khóa Lun Tt Nghip GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Th Tường Vy
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp ..........................................................................................................................17
3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu................................................................................18
II.CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ..........................................................................................................................20
1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu hiện nay..................................................................................................................20
2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay ...............21
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU TH
NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM .............................................................................23
I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM............................23
1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thnông sản Quế Lâm ................................23
2. Đặc điểm chung.........................................................................................................24
3. Mặt hàng kinh doanh chính.......................................................................................26
4. Cơ cấu tổ chức và nhân s........................................................................................27
4.1. Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm........................................................27
4.2. Chức năng và nhim vụ các phòng ban siêu th...................................................27
4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân s........................................................................28
5. Tình hình sản xuất của siêu th..................................................................................30
5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất...............................................................................30
5.2. Tình hình sử dụng y móc thiết bị.....................................................................31
5.3. Vùng nguyên liệu..................................................................................................31
5.4. Quy trình sản xuất.................................................................................................33
6. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua ............................................................34
6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu th.......................................................................34
6.2. Kết quả kinh doanh...............................................................................................35
7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu th................................................................37
III. Phân tích thị trường ..............................................................................................38
1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu......................................38
2. Phân tích vị thế siêu thị so với toàn ngành................................................................39
Trương Đai hoc Kinh tê Huê
Khóa Lun Tt Nghip GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Th Tường Vy
3. Phân tích thị trường...................................................................................................40
3.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu...........................................................40
3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................42
3.3. Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh.............................................................45
IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU
THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA .........................47
1. Nhận thức của siêu thị về vấn đề thương hiệu..........................................................47
2. Ý thức phát triển thương hiệu của Siêu th...............................................................48
3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu th....................................50
3.1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu...........................................50
3.1.1. Tên và logo thương hiệu.....................................................................................50
3.1.2. Câu khẩu hiệu (slogan).......................................................................................52
3.1.3. Bao bì, nhãn mác ................................................Error! Bookmark not defined.
3.2. Sản phẩm...............................................................................................................53
3.2.1. Cơ cấu sản phẩm của siêu th.............................................................................53
3.2.2. Tình hình chung về chất lượng...........................................................................54
3.3. Chiến lược giá.......................................................................................................57
3.4. Hệ thống phân phối...............................................................................................58
3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu.......................................................59
3.5.1. Quảng cáo...........................................................................................................59
3.5.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR).............................................................60
3.5.3. Bán hàng cá nhân................................................................................................62
3.5.4. Khuyến mãi.........................................................................................................63
3.5.5. Marketing trực tiếp .............................................................................................63
3.5.6. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................64
4. Ước lượng hiệu quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược ...................................64
4.1. Hiệu quả chung.....................................................................................................65
4.2. Hiệu quả chi tiết....................................................................................................67
V.Phân tích Thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thnông sản hữu cơ Quế Lâm trong
tâm trí khách hàng qua khảo sát:...................................................................................67
Trương Đai hoc Kinh tê Huê