Đ xây d ng m t th ng hi uể ự ộ ươ ệ
m nhạ
Nh ng công ty kh ng l bi t r ng th ng hi u c a h là m t tài s n vôữ ổ ồ ế ằ ươ ệ ủ ọ ộ ả
giá. M u ch t đ marketing thành công doanh nghi p c a b n là tìm đ cấ ố ể ệ ủ ạ ượ
và chi m lĩnh m t v trí b t k th i gian.ế ộ ị ấ ể ờ
Li u gi y c a Nike có t t h n gi y c a Reebok? L p xe c a Michelin t t h n l pệ ầ ủ ố ơ ầ ủ ố ủ ố ơ ố
c a Goodyear chăng? Nh ng ai bi t đ c s th t này?ủ ữ ế ượ ự ậ
Đ ng nhiên, là m i th ng hi u đ u có nh ng khách hàng truy n th ng c aươ ỗ ươ ệ ề ữ ề ố ủ
mình. Tôi nghĩ r ng, n u b n h i lãnh đ o t i các công ty Nike và Michelin, hằ ế ạ ỏ ạ ạ ọ
s đ a ra hàng đ ng s li u ch ng minh s n ph m c a h là s 1. Nh ng đ iẽ ư ố ố ệ ứ ả ẩ ủ ọ ố ư ố
v i nh ng khách hàng thông th ng, li u s n ph m c a Nike và Michelin cóớ ữ ườ ệ ả ẩ ủ
khác v i nh ng s n ph m c a đ i th c nh tranh không? N u b n g t th ngớ ữ ả ẩ ủ ố ủ ạ ế ạ ạ ươ
hi u ra ngoài s n ph m c a hai công ty này, li u b n có bi t s n ph m nào sệ ả ẩ ủ ệ ạ ế ả ẩ ử
d ng ch t li u t t h n ho c b n h n không? Trong m i tr ng h p, câu tr l iụ ấ ệ ố ơ ặ ề ơ ọ ườ ợ ả ờ
là “không.”
N u đây là s th t, t i sao b n và tôi l i s n sàng b thêm ti n đ mua s nế ự ậ ạ ạ ạ ẵ ỏ ề ể ả
ph m c a Nike và Michelin? Câu tr l i đ c gói g n trong m t t “th ngẩ ủ ả ờ ượ ọ ộ ừ ươ
hi u.” Chuyên gia marketing c a nh ng hãng này bi t r ng, kho n đ u t kh ngệ ủ ữ ể ằ ả ầ ư ổ
l v th i gian và ti n b c đ vào th ng hi u đã tăng giá tr cho s n ph m c aồ ề ờ ề ạ ổ ươ ệ ị ả ẩ ủ
h trên th tr ng. Và h đã đúng.ọ ị ườ ọ
Trong b ng x p h ng 100 th ng hi u hàng đ u th gi i trong năm 2007 c aả ế ạ ươ ệ ầ ế ớ ủ
BusinessWeek/Interbrand, giá tr toàn c u c a Coca-Cola là 65 t đô la. Đây chị ầ ủ ỷ ỉ
là giá tr th ng hi u mà ch a tính đ n giá tr h th ng xe t i v n chuy n, cácị ươ ệ ư ế ị ệ ố ả ậ ể
nhà máy đóng chai, và ngay c công th c bí m t c a nó. Th ng hi uả ứ ậ ủ ươ ệ
McDonald’s tr giá 29 t đô la, BMW 21 t đô la.ị ỷ ỷ
Gia tăng giá trị
H u h t các th ng hi u đ u không bao gi đ t đ c giá tr 21 t đô la. Nh ngầ ế ươ ệ ề ờ ạ ượ ị ỷ ư
nó ch c ch n ph i có giá tr nào đó. Các công ty càng làm t t công tác xây d ngắ ắ ả ị ố ự
th ng hi u, thì th ng hi u đó càng gia tăng đáng k giá tr c a nh ng hàngươ ệ ươ ệ ể ị ủ ữ
hoá, d ch v đi kèm theo.ị ụ
V y, các công ty có th xây d ng m t th ng hi u m nh cho mình b ng cáchậ ể ự ộ ươ ệ ạ ằ
nào? Chúng ta hãy xem xét t trên xu ng và l y Coca-Cola làm ví d . N u b nừ ố ấ ụ ế ạ
và tôi cùng mô t v th ng hi u Coca-Cola, chúng ta có th s d ng nh ng tả ề ươ ệ ể ử ụ ữ ừ
ng khác nhau nh ng quan đi m c a chúng ta s khá t ng đ ng v ý nghĩa.ữ ư ể ủ ẽ ươ ồ ề
Th ng hi u Coca-Cola đã ng tr v ng ch c trong tâm trí chúng ta đ n n iươ ệ ự ị ữ ắ ế ỗ
chúng ta có th nói thao thao nói v nó và đi đ n nh ng ý ni m th ng nh t vể ề ế ữ ệ ố ấ ề
Coca-Cola.
Trong th c ti n, ng i ta không mô hình hoá nh ng ý nghĩa n sau th ng hi u.ự ễ ườ ữ ẩ ươ ệ
Thay vào đó, tên và logo s g i ra m t nh n th c đ c hình thành sau hàngẽ ợ ộ ậ ứ ượ
năm ròng l p đi l p l i thông đi p c a th ng hi u. Nh ng thông đi p y đ cặ ặ ạ ệ ủ ươ ệ ữ ệ ấ ượ
th hi n trong t t c m i th t thi t k s n ph m, giá c , đóng gói, các công cể ệ ấ ả ọ ứ ừ ế ế ả ẩ ả ụ
marketing t qu ng cáo, khuy n m i đ n quan h công chúng.ừ ả ế ạ ế ệ
Thành công c a nh ng n l c xây d ng th ng hi u trong dài h n không b tủ ữ ỗ ự ự ươ ệ ạ ắ
đ u b ng vi c t p trung vào b n thân nh ng thông đi p đ c l p đi l p l i màầ ằ ệ ậ ả ữ ệ ượ ặ ặ ạ
t p trung vào nh ng l i ích mu n truy n t i. V i Coca-Cola, l i ích rõ ràng nh tậ ữ ợ ố ề ả ớ ợ ấ
là s s ng khoái. Đ i v i Michelin, đó là s an toàn. Nh ng chuyên giaự ả ố ớ ự ữ
marketing lão luy n ph i tr i qua nhi u gian nan đ hi u đ c quá trình ra quy tệ ả ả ề ể ể ượ ế
đ nh c a khách hàng, t đó xây d ng nh ng năng l c ch đ o và đ nh v mìnhị ủ ừ ự ữ ự ủ ạ ị ị
trên th tr ng theo quá trình y.ị ườ ấ
Đ nh vị ị
Đã có nhi u gi y m c vi t v đ nh v sau khi Jack Trout và Al Ries vi t cu nề ấ ự ế ề ị ị ế ố
sách về
ch đ này hai th p niên tr c đây. (Đ nh v : Tr n chi n trong tâm trí). Th c tủ ề ậ ướ ị ị ậ ế ự ế
là, n u b n đ c mô t v cu n sách này trên Amazon, b n s th y r ng nóế ạ ọ ả ề ố ạ ẽ ấ ằ
đ c trích d n trong h n 100 cu n sách khác. Tuy nhiên, đ nh v không ph i làượ ẫ ơ ố ị ị ả
m t ý ni m khó h p th : V căn b n, đ nh v đ n gi n là nh ng giá tr , l i ích vộ ệ ấ ụ ề ả ị ị ơ ả ữ ị ợ ề
lý trí, c m xúc ng i ta gán cho m t th ng hi u.ả ườ ộ ươ ệ
Gatorade là n c gi i khát dành cho các v n đ ng viên th thao. BlackBerry làướ ả ậ ộ ể
m t thi t b giúp b n k t n i v i m i ng i. QuickBooks là ph n m m dành choộ ế ị ạ ế ố ớ ọ ườ ầ ề
ng i ngoài ngành k toán. Ph ng di n lý trí c a th ng hi u không có gìườ ế ươ ệ ủ ươ ệ
ph c t p, ít nh t là trên lý thuy t.ứ ạ ấ ế
Trên th c ti n, đi u này có th khó th c hi n h n b i vì chúng ta r t d nh mự ễ ề ể ự ệ ơ ở ấ ễ ầ
l n gi a đ nh v m t cách đích th c và t p trung vào nh ng đ c tr ng c a s nẫ ữ ị ị ộ ự ậ ữ ặ ư ủ ả
ph m, d ch v .ẩ ị ụ
Vài tháng tr c, tôi có tình c đ c m t bài báo nói v m u xe Model T c a Ford.ướ ờ ọ ộ ề ẫ ủ
Bây gi b n r t hi m khi nhìn th y chi c xe này, nh ng vào đ u th k 20, Fordờ ạ ấ ế ấ ế ư ầ ế ỷ
đã tung ra th tr ng 16 tri u chi c. Trong th i kỳ hoàng kim c a m u xe này,ị ườ ệ ế ờ ủ ẫ
không h có tr l c tay lái, đ ng h côngt met, g ng chi u h u, th t l ng anề ợ ự ồ ồ ơ ươ ế ậ ắ ư
toàn, radio, máy s i m, máy l nh và th m chí xe còn không có b ph n kh iưở ấ ạ ậ ộ ậ ở
đ ng t đ ng (th t ng t ng n u bây gi b n ph i quay tay đ kh i đ ng xe).ộ ự ộ ử ưở ượ ế ờ ạ ả ể ở ộ
Hãy so sánh v i chi c xe cu i cùng mà b n mua. T t c các chi ti t trên và ngayớ ế ố ạ ấ ả ế
c m t h th ng âm thanh c a iPod, camera chi u h u, h th ng d n đ ng vả ộ ệ ố ủ ế ậ ệ ố ẫ ườ ệ
tinh đ u đ c trang b . Nh ng chi ti t m i t ng ch ng xa x ngày hôm nay l iề ượ ị ữ ế ớ ưở ừ ỉ ạ
tr thành tiêu chu n c a ngày mai.ở ẩ ủ
Luôn g i đi thông đi p mang tính c t lõiử ệ ố
BMW (tr giá 21 t đô la-ch c h n b n còn nh ?) hi u rõ đi u này. Khi công tyị ỷ ắ ẳ ạ ớ ể ề
gi i thi u nh ng m u xe m i, ch c ch n h s gi i thi u nh ng tính năng m iớ ệ ữ ẫ ớ ắ ắ ọ ẽ ớ ệ ữ ớ
nh t và u vi t nh t. Tuy nhiên, BMW không c g ng đ nh v d a trên lo i l pấ ư ệ ấ ố ắ ị ị ự ạ ố
xe dàn m ng ho c nh ng túi khí đ c trang b hai bên s n xe. Thay vào đó,ỏ ặ ữ ượ ị ườ
Công ty nh n ra r ng trên th tr ng xe h i luôn luôn có m t b ph n kháchậ ằ ị ườ ơ ộ ộ ậ
hàng-mà đ i v i h , ho t đ ng c a chi c xe và c m giác khi lái xe là nh ng tiêuố ớ ọ ạ ộ ủ ế ả ữ
chu n đánh giá quan tr ng nh t. Ho t đ ng hi u qu là l i ích mà BMW đã đ nhẩ ọ ấ ạ ộ ệ ả ợ ị
v trong tâm trí khách hàng trong hàng th p k . BMW v n luôn chú tr ng đ nị ậ ỷ ẫ ọ ế
hình nh đó ngay c khi cách hi u v hi u qu ho t đ ng đã thay đ i r t nhi u.ả ả ể ề ệ ả ạ ộ ổ ấ ề
Khi b n đánh giá v quá trình xây d ng th ng hi u c a mình, đ ng t p trungạ ề ự ươ ệ ủ ừ ậ
vào nh ng tính năng r i s b các đ i th khác sao chép. Hãy đánh giá nh ngữ ồ ẽ ị ố ủ ữ
l i ích quan tr ng nh t mà th ng hi u c a b n mang l i, m c đ quan tr ngợ ọ ấ ươ ệ ủ ạ ạ ứ ộ ọ
c a chúng. Sau đó hãy ki m tra xem quá trình đ nh v c a b n có th v t qua 6ủ ể ị ị ủ ạ ể ượ
bài ki m tra khó khăn này không nhé: Tính phù h p, Tính đ n gi n, Tính khácể ợ ơ ả
bi t, Có th tin đ c, Đáng tin c y, Có kh năng kháng c (Hãy xem l iệ ể ượ ậ ả ự ạ
BusinessWeek ngày 14/09/07).
N u th ng hi u c a b n đ m nh, nó có th đem l i giá tr trong dài h n: Nóế ươ ệ ủ ạ ủ ạ ể ạ ị ạ
đ nh h ng cho các n l c marketing và c nh ng quy t đ nh liên quan đ nị ướ ỗ ự ả ữ ế ị ế
nghiên c u và phát tri n hay các th ng v mua l i. N u th ng hi u c a b nứ ể ươ ụ ạ ế ươ ệ ủ ạ
v n ch a s n sàng, b n c n ph i đ nh h ng l i các đ n v c a mình đ ho tẫ ư ẵ ạ ầ ả ị ướ ạ ơ ị ủ ể ạ
đ ng có hi u qu h n ho c tìm ki m m t b n đ u m i v ng ch c cho th ngộ ệ ả ơ ặ ế ộ ế ậ ớ ữ ắ ươ
hi u c a b n. Dù th nào chăng n a, đ nh v thành công là b c đ u tiên đ t oệ ủ ạ ế ữ ị ị ướ ầ ể ạ
nên m t th ng hi u hàng t đô la.ộ ươ ệ ỷ
Apec Marketing - Duy Hi uế
D ch t Businessweekị ừ