Để xây dựng một thương
hiệu mạnh cần xác định
điểm khác biệt có ý nghĩa
Khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa các thương hiệu, họ thường tìm
kiếm những lý do thuyết phục để đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Sau khi
khảo sát hàng ngàn thương hiệu trên khắp thế giới, chúng tôi quan sát
thấy những thương hiệu thành công nhất đều có những tính cách chung.
Những thương hiệu sở hữu điểm khác biệt ý nghĩa thường được người
tiêu dùng lựa chọn nhiều lần và thu được nhiều thành công.
Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà thương hiệu đó phải có
là điểm khác biệt. Để điểm khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêu
dùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra
một hình ảnh rõ ràng và độc đáo.
Chủ doanh nghiệp có thể nâng cao thành công này bằng cách tận dụng các
đòn bẩy marketing khác. Doanh nghiệp có thể cải tiến bản thân thương hiệu
xung quanh nét khác biệt, đồng thời cung cấp cơ hội truyền thông. Họ có thể
nâng cao tính hiện hữu giúp khách hàng mới có nhiều cơ hội tiếp cận thương
hiệu hơn. Họ có thể kể một câu chuyện đặc biệt về thương hiệu cũng như
những điều khiến nó trở nên khác biệt.
Hãy khác biệt – Xà phòng hương trái cây
Khi Procter & Gamble ra mắt xà bông Ivory năm 1879, hầu như các loại xà
bông lúc đó có màu vàng, nâu, gây khô da và làm hỏng quần áo. Ivory hoàn
toàn khác biệt. Nó có màu trắng, tinh khiết và mang lại lợi ích kép cho người
tiêu dùng: Ivory vừa là loại xà phòng giặt hiệu quả, lại vừa đủ độ ẩm để tắm
hàng ngày. Bên cạnh đó, các lỗ khí trong bánh xà phòng giúp nó có thể nổi
trên mặt nước cũng góp phần tạo nên một khác biệt phụ trợ. Thương hiệu này
là nền tảng ban đầu cho thành công của hãng P&G, và cho đến tận ngày này
xà bông Ivory vẫn được bán tại Mỹ.
130 năm sau, chúng ta hiểu rằng mức độ khác biệt là thước đo tiềm năng phát
triển quan trọng nhất của thương hiệu. Thương hiệu được cảm nhận khác biệt
có khả năng tăng trưởng tiềm năng cao hơn hẳn các thương hiệu khác.
Một minh chứng mới đây cho điều vừa nói ở trên chính là Apple , một thương
hiệu luôn nổi bật với sự khác biệt. Trong khi các nhà sản xuất điện thoại di
động không ngừng phát triển các tính năng mới cho sản phẩm, khiến thiết bị
này ngày càng phức tạp, iPhone của Apple lại thay đổi hoàn thoàn mô hình
sẵn có. Với rất ít tính năng gắn sẵn, iPhone là một hệ điều hành cho phép
người sử dụng bổ sung bất cứ ứng dụng nào họ muốn. Với một thị trường
hiện do họ chiếm lĩnh, iPad cũng sẵn sàng làm điều tương tự.
Do đó, không có gì ngạc nhiên khi trong nghiên cứu của Millward Brown
Optimor BrandZ về Top 100 thương hiệu có giá trị toàn cầu nhất năm 2010,
giá trị của Apple tăng 32% so với năm 2009. Trong nghiên cứu giá trị toàn
cầu BrandZ của chúng tôi, iPhone là một trong những thương hiệu có điểm số
cao nhất ở khía cạnh "khác biệt".
Tuy nhiên, khác biệt không nhất thiết phải là tính năng sản phẩm. Điểm khác
biệt của thương hiệu có thể nằm ở một trong những thứ sau: đặc điểm sản
phẩm, cách thức truyền thông thương hiệu, đối tượng khách hàng mục tiêu
hay giá sản phẩm. Ngay cả những sản phẩm thông thương nhất cũng có thể
trở nên khác biệt thông qua cách thức kết nối sáng tạo với người tiêu dùng.
Một ví dụ minh hoạ điển hình là chiến dịch chuối Chiquita.
Giống như nhiều nhà cung cấp trái cây khác, Chiquita "gắn mác" cho sản
phẩm của mình bằng những miếng sticker. Trong chiến dịch mới nhất của họ,
Chiquita đã phát triển những miếng sticker nhỏ màu xanh này thành một sêri
ảnh sống động, hài hước và có thể giữ thành bộ sưu tập.
Chiến dịch còn có khẩu hiệu: "Don't Let Another Good Banana Go Bad", một
trang web giới thiệu nhiều đoạn video, máy sản xuất sticker, và một game
động 3D gọi là Banana Boogie Battle. Chiến dịch là một bước đi mới mẻ và
khác biệt của
Chiquita giúp khuyến khích khách hàng cùng tham gia.
Trong một cuộc phỏng vấn trên trang web Designrelated.com, Giám đốc sáng
tạo DJ Neff, người chịu trách nhiệm cho chiến dịch này, nhận thấy "giá trị
thương hiệu là một ý niệm khá đơn giản: giá trị độc đáo." Ông cũng đánh giá
khách hàng Chiquita là những người "muốn làm những điều khác biệt".
Nhưng sự khác biệt cũng có tiêu chí nhất định. Thương hiệu khó có thể thánh
công nếu động lực cuối cùng của họ chỉ đơn giản là khác biệt. Người tiêu
dùng muốn thương hiệu trở nên khác biệt một cách ý nghĩa và điều đó có
nghĩa cung cấp sản phẩm trên những khác biệt đó.
"Chúng tôi cam kết thực hiện" phải được áp dụng cho thương hiệu
Những thương hiệu thành công cần phải ghi nhớ tôn chỉ "Chúng tôi hứa,
chúng tôi thực hiện". Ý tưởng này đã không còn mới mẻ vnhưng nó không hề
bớt phần quan trọng. Trong cuốn sách Apples, Insights and Mad Inventors
(Những quả táo, hiểu biết và những nhà phát minh điên rồ), Jeremy Bullmore
thừa nhận rằng "tính năng là yêu cầu đầu tiên và vĩnh viễn đối với thành công
thương hiệu."
Domino's là một ví dụ minh họa cho một thương hiệu thành công nhờ khác
biệt: cam kết cung cấp pizza trong vòng 30 phút. Nhưng tăng trưởng của hãng
này lại bị chững lại. Họ lại không thực hiện được những yêu cầu cơ bản cho
sản phẩm này: chất lượng tốt, hương vị ngon. Nhận thấy điểm này, Domino's
đã tiến hành cải tổ toàn diện và năm 2010, họ thay đổi mọi thứ liên quan đến
sản phẩm pizza: bột, nước sốt và phô mai. Họ cũng xây dựng hình ảnh cho
sản phẩm cải tiến thông qua một chiến dịch truyền thông sáng tạo, trong đó
nói về thất bại trong quá khứ đối lập với những gì họ đã làm để cải tiến sản
phẩm pizza.
Theo những bình luận trên Internet, một số khách hàng vẫn tỏ ra chưa hài
lòng với hương vị của pizza, nhưng hương vị luôn là một yếu tố chủ quan.
Nhìn chung, thay đổi những chiếc pizza và truyền thông sâu rộng về những
thay đổi đó đã đem lại thành công. Domino's thông báo tăng 14.3% doanh thu
tại các cửa hàng, mức tăng cao nhất trong lịch sử ngành đồ ăn nhanh.
Thương hiệu cần tập trung thực hiện mọi cam kết của mình tại tất cả các kênh
giao tiếp với khách hàng. Mọi trải nghiệm mà khách hàng có được tại những
nơi như điểm bán hàng, trang web rồi đến bao bì và bản thân sản phẩm, tất cả
sẽ kết hợp lại để tạo nên ấn tượng lâu dài về thương hiệu – bất kể ấn tượng
tích cực hay tiêu cực. Bên cạnh đó, việc thực hiện cam kết một cách khác biệt
trong dài hạn cũng là một điểm quan trọng.
Ví dụ như Cirque du Soleil, một công ty Canada chuyên về nghệ thuật xiếc và
giải trí đường phố. Họ đã thực hiện những cam kết của mình một cách khác
biệt mà vẫn nhất quán theo thời gian. Họ đảm bảo rằng trải nghiệm tích cực