Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

---------------------------

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

LÊ VĂN SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ

NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LÊ VĂN SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊUTHỊ

NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Phan Đình Nguyên

(ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và ký tên)

PGS.TS Phan Đình Nguyên

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM

ngày 30 tháng 01 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Họ và tên Chức danh Hội đồng TT

1 PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch

2 TS. Lê Quang Hùng Phản biện 1

3 TS. Võ Tấn Phong Phản biện 2

4 TS. Hoàng Trung Kiên Ủy viên

5 TS. Nguyễn Hải Quang Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa.

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 06 tháng 01 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Lê Văn Sơn Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 23/06/1982 Nơi sinh: Thanh Hóa

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1441820064

I- Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY

QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

II- Nhiệm vụ và nội dung:

1. Xác định tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện máy qua

hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh.

2. Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua

hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim khu vực TP.HCM.

3. Đưa ra kiến nghị, xây dựng mô hình, đề xuất cho các doanh nghiệp (siêu thị)

nhằm tạo giải pháp, các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của

người tiêu dùng.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 06/01/2016

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Phan Đình Nguyên

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

PGS.TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là bài nghiên cứu của tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. HCM, ngày 06 tháng 01 năm 2016

Tác giả

Lê Văn Sơn

ii

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí

Minh. Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất

luận văn. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS. TS Phan Đình

Nguyên đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt

quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ

Chí Minh, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học

cao học vừa qua.

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp 14SQT11 đã

động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám ơn

đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn

thành luận văn tốt nghiệp này.

TP. HCM, ngày 06 tháng 01 năm 2016

Tác giả

Lê Văn Sơn

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện với 2 mục tiêu trọng tâm là: (1) Xác định các

yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ

Chí Minh của người tiêu dùng; (2) Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho việc gia tăng

Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của người

tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính xác định được 5 yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng

điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của người tiêu dùng, gồm: Sản

phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử

dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS với cỡ mẫu là 210 quan sát.

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố Sản phẩm có tác động nhiều nhất

đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của

người tiêu dùng (hệ số β cao – 0.235) và yếu tố Địa điểm có tác động thấp nhất (hệ số

β thấp – 0.123).

Bằng việc xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên các nhân tố: lý thuyết về hành

vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống

siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan; tác

giả đã cung cấp một cái nhìn bao quát về vấn đề nghiên cứu. Do đó, các dữ liệu này sẽ

góp phần bổ sung vào thang đo giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ

hơn về Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh. Bên

cạnh đó, thông qua việc xác định các yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện

máy của người tiêu dùng, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản lý và doanh

nghiệp thông tin để định hướng, phát triển đúng đắn Hệ thống siêu thị điện máy dựa

trên thị hiếu của người tiêu dùng.

iv

ABSTRACT

This research is conducted with two objectives: (1) Determining the factors

which affect buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket

system in Ho Chi Minh City. (2) Suggesting some recommends, suggestions in order

to promote buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket

system in Ho Chi Minh City. The research is carried out by two stages: the qualitative

study and the quantitative study

The qualitative study determines 5 factors affecting buyers’ purchase decision

on electric products through the supermarket system in Ho Chi Minh City: Product,

Price, Customer Service, Promotion and Place.

The quantitative study is conducted by the questionnaires, using the multiple

regression analysis through the software SPSS with 210 observations.

The research result demonstrates that the factor Product has the biggest impact

on buyers’ purchase decision on electric products through supermarket system in

HCMC (β = 0.235) and the factor Place has the smallest impact (β = 0.123)

By conducting the theory model based on some factors: theory about consumer

behavior and elements affecting buyers’ purchase decision on electric products

through the supermarket system in Ho Chi Minh City, the result of relevant domestic

and foreign researches, the author has given a more thorough overview about the

research issue. Therefore, these data will have a dramatic contribution to the theory

storage about scales, which helps academic and practical researchers understand more

clearly about buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket

system in Ho Chi Minh City, Viet Nam. Besides, by identifying the factors affecting

buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket system in Ho

Chi Minh City, the research has provided business managers and corporations

information to develop the electronic supermarket system based on the tastes of the

customers.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. ii

TÓM TẮT ...................................................................................................................... iii

MỤC LỤC ....................................................................................................................... v

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ix

CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN ........................................................................................... 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3

1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ....................................................... 3

1.3.1. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.3.2. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.4. Đóng góp của đề tài ............................................................................................... 3

1.5. Bố cục của luận văn ............................................................................................... 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6

2.1. Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua ........................................ 6

2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................................. 6

2.1.2. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) ........................ 9

2.1.3. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ................. 11

2.1.4. Lý thuyết nhận thức về dịch vụ hậu mãi (After Sales Service)........................... 12

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua ............................................. 13

2.2.1. Các yếu tố văn hóa .............................................................................................. 14

2.2.2. Các yếu tố xã hội ................................................................................................. 15

2.2.3. Các yếu tố cá nhân ............................................................................................... 16

2.2.4. Các yếu tố tâm lý ................................................................................................. 17

2.2.5. Các yếu tố marketing ........................................................................................... 19

2.3. Các nghiên cứu trước .......................................................................................... 21

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ....................................... 25

2.5. Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 27

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 28

vi

3.1. Các thông tin cần thu thập ................................................................................... 28

3.2. Nguồn thu thập thông tin ..................................................................................... 28

3.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 29

3.4. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 32

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................................. 32

3.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 33

3.5. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 33

3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu ...................................................... 33

3.5.2. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................... 35

3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 37

3.6. Tóm Tắt chương 3 ............................................................................................... 41

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 42

4.1. Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................. 42

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................... 44

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor

Analysis) ........................................................................................................................ 46

4.3.1. Kết quả phân tích các biến độc lập ...................................................................... 46

4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua ............................................... 48

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 49

4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ............................................................ 49

4.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ......................................................... 51

4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình................................................. 51

4.4.4. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ......................................... 53

4.4.5. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................... 54

4.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng điện máy tại các siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh theo các đặc

điểm cá nhân. ................................................................................................................. 55

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt giới tính ......................................................................... 55

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt độ tuổi ........................................................................... 55

4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................................. 55

4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo Mức độ thường xuyên đến siêu thị điện máy trong

năm qua .......................................................................................................................... 56

vii

4.6. Thảo luận về kết quả nghiên cứu......................................................................... 56

4.6.1. Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy tại

các siêu thị Nguyễn Kim trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ............................................... 56

4.6.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

điện máy tại các siêu thị Nguyễn Kim trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh .......................... 59

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 61

5.1. Kết luận ............................................................................................................... 61

5.2. Kiến nghị ............................................................................................................. 61

5.2.1. Gia tăng sự đa dạng của các sản phẩm cung cấp ................................................ 61

5.2.2. Hoàn thiện chính sách giá ................................................................................... 62

5.2.3. Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................... 63

5.2.4. Hoàn thiện hoạt động chiêu thị ........................................................................... 63

5.2.5. Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp ............................................................ 66

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 68

PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 71

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng .............................. 7

Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng ............................................................... 8

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA .............................................. 10

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB .......................................... 11

Hình 2.5: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...................... 14

Hình 2.6: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp tại

Tp.HCM, Ngô Thị Bảo Châu (2013)............................................................................. 21

Hình 2.7: Mô hình Các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua

thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

Phạm Tấn Nhật (2013) .................................................................................................. 22

Hình 2.8: Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) ......... 23

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang

nữ- khu vực Tp.HCM(Nguyễn Ngọc Thanh, 2008). ..................................................... 24

Hình 2.10: Mô hình Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của

khách hàng, Chang and Hsiao (2011)............................................................................ 24

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 31

Hình 4.1: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ........................................................................... 54

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp .................................................................................................. 35

Bảng 4.1 Thông tin mẫu ................................................................................................ 42

Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .................................................... 44

Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập ............................................... 47

Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ................................................. 48

Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................... 49

Bảng 4.6 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................ 52

Bảng 4.7 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................... 52

Bảng 4.8 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy ...................... 53

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

IMF : International Monetary Fun - Quỹ tiền tệ Quốc tế.

: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Đối tác

TPP Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương.

AEC : ASEAN Economic Community - Cộng đồng kinh tế ASEAN

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

B2B : Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

: Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân

KMO tích nhân tố

Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa

SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội

TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

1

CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN

Chương này giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, mục tiêu, phạm

vi và phương pháp nghiên cứu, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết

cấu của luận văn.

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, tình hình hình kinh tế thế giới có triển vọng tích cực,

theo báo cáo đánh giá của IMF (Quỹ tiền tệ Quốc tế, ngày 19 tháng 1 năm 2015)

thì nền kinh tế thế giới tăng trưởng ở mức 3.3% trong năm 2014, và dự báo năm

2015 tình hình tăng trưởng kinh tế thế giới sẽ đạt khoảng 3.8%. Và theo báo cáo

của tổng cục thống kê Việt Nam trong năm 2014, tăng trưởng kinh tế Việt Nam

đạt ở mức 5.98% và dự báo năm 2015 Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng là 6.5%,

với sự tăng trưởng này thì kết quả kinh doanh của ngành điện máy cũng đóng

góp một phần không nhỏ.

Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường GfK ngày 15/08/2015

cho thấy, sức mua toàn thị trường điện máy tăng mạnh, trong nửa đầu quý

II/2015, mức tăng trưởng toàn ngành đạt 19,8%, theo đó kết quả kinh doanh tích

cực của hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ điện máy đã giúp cho bức tranh của

ngành "sáng" hơn. Với tình hình như vậy, các nhà sản xuất điện máy, hay các nhà

bán lẻ điện máy cạnh tranh gay gắt để giành thị phần khi mà Việt Nam hoàn

thành đàm phán Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

TPP (Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement) và tham gia

cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC - ASEAN Economic Community) vào cuối

năm 2015. Việc này đánh dấu một “bước ngoặt” lớn của nước ta, mở ra nhiều cơ

hội lớn cho nền kinh tế nước nhà, tuy nhiên điều này sẽ mang lại không ít những

thách thức cho nền kinh tế Việt Nam. Nếu công tác chuẩn bị không tốt, không

loại trừ một số ngành kinh tế chính sẽ bị thâu tóm trước sức ép của các nhà đầu

tư nước ngoài, ngành bán lẻ kim khí điện máy cũng không nằm ngoài thách thức

này.

2

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngành nghề nói

chung, và thị trường siêu thị điện máy nói riêng như hiện nay, sự hiểu biết về các

yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng có thể tạo sự thuận lợi cho việc

tăng doanh số bán hàng, trong đó hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng là

một yêu cầu tiên quyết.

Theo Philip Kotler, việc mua sắm của con người chịu ảnh hưởng bởi các

nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố

văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy,

nhân tố đặc điểm bao gồm thành phần Marketing 4P với các yếu tố: sản phẩm,

giá, chiêu thị, phân phối cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới người

tiêu dùng. Trong khi đó nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011) cho thấy nhân tố

thu hút người tiêu dùng mua xe hơi tại thị trường Đài Loan là giá trị cảm nhận,

mang tính chất chỉ đạo và quyết định mua sắm. Cùng với nghiên cứu của Chu

Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) được khảo sát tại thị trường

TP.HCM và tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm các nhân tố liên quan đến sản

phẩm, hình thức bao bì, giá cả, địa điểm và hoạt động chiêu thị. Những nghiên

cứu trên đều về hành vi tiêu dùng nhưng khác nhau về ngành nghề nghiên cứu,

và hành vì này sau vài năm, ít nhiều cũng có sự thay đổi trong cách quyết định

mua hàng của người tiêu dùng.

Vấn đề xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đã

được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan

tâm, và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực

điện máy có rất ít nghiên cứu. Chính vì lý do đó, tôi đã quan tâm và lựa chọn

nghiên cứu đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Đề tài thực hiện không ngoài mục đích nghiên

cứu hành vi tiêu dùng điện máy của khách hàng, tác giả hy vọng nhận được nhiều

ý kiến đóng góp để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện tốt hơn.

3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện

máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Xác định lại các yếu tố thật sự quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp

đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim khu vực

thành phố Hồ Chí Minh.

- Đưa ra kiến nghị, xây dựng mô hình, đề xuất cho các doanh nghiệp

(siêu thị) nhằm tạo giải pháp, các tính năng, dịch vụ để đáp ứng các yêu cầu của

người tiêu dùng.

1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

1.3.1. Phạm vi nghiên cứu

Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập tới các vấn đề

sau đây:

- Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí

Minh, dựa trên các hành vi mua sắm của người tiêu dùng cá nhân.

- Địa điểm khảo sát: hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại khu vực thành

phố Hồ Chí Minh.

- Thời gian khảo sát: từ 01/09/2015 đến 30/11/2015

1.3.2. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18

tuổi trở lên, đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi

tiêu dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành

phần người tiêu dùng trong xã hội.

1.4. Đóng góp của đề tài

4

- Trong bối cảnh cạnh trạnh gay gắt trong mọi mặt trận thị trường, đề tài

đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp, các nhà quản trị

marketing và nghiên cứu thị trường thuộc lĩnh vực điện máy, cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu góp phần xác định rõ các yếu tố quan trọng ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng điện máy. Điều này tạo cơ sở cho việc hoạch

định tốt các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp và xây dựng hệ thống phân

phối theo đúng tiêu chuẩn, làm gia tăng quyết định mua các sản phẩm điện máy

qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

- Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường, đại lý

phân phối và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò và thang đo lường của

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Từ đó thúc đẩy việc thực hiện

các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng,

nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp; cũng như giúp các chương

trình marketing hướng đến đúng đối tượng khách hàng.

- Kết quả nghiên cứu còn được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các siêu thị điện máy tại khu

vực Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5. Bố cục của luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: TỔNG QUAN

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà

đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới

thiệu bố cục của đề tài.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực

hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí

Minh.

5

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách

đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự

phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ nêu lên kết quả các bước thực hiện nghiên cứu bao gồm:

mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định

sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình

nghiên cứu.

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản

lý trong lĩnh vực kinh doanh điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại

thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp

của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng; giới thiệu một số nghiên cứu trước, đồng thời sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu.

2.1. Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua

2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm

người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những

suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn

của họ (Solomon & ctg., 2006).

Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là

“Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết

nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của

người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực

sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm

tiêu dùng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi

của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc

độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên

ngoài.

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua

lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự

hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo

7

thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi

tiêu dùng của khách hàng.

Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là

yếu tố dự báo tốt về ý định đối với hành vi (Petrick, 2004).

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung

vào các khía cạnh: quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng,

phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình

đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành

vi. Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà

cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo

đảm lặp lại. Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu

thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo

nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ

trên thị trường.

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng

NIỀM TIN

THÁI ĐỘ

XU HƯỚNG

TIÊU DÙNG

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Nghiên cứu của Cronin & Ctg (2000) phát hiện ra rằng giá trị nhận thức

có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là những hành vi

cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ

sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2003).

Theo Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ

quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược tiếp

thị của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp mới bắt đầu, những người làm tiếp thị có

thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày; và

đến một thời điểm nhất định, sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị

8

trường đã làm cho nhiều nhà quản trị và tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng nữa, chính vì vậy họ phải nghiên cứu về hành vi tiêu

dùng của khách hàng cho doanh nghiệp của mình.

Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng

Tâm lý người mua

Quá trình quyết định mua

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm

Động cơ

Nhận thức

Các tác nhân Marketing

Các tác nhân khác

Nhận thức nhu cầu

Lựa chọn nhãn hiệu

Kinh tế

Hiểu biết

Thu thập thông tin

Sản phẩm và dịch vụ

Công nghệ

Lựa chọn đại lý

Giá cả

Chính trị

Đánh giá các lựa chọn

Niềm tin

Phân phối

Định số lượng mua

Văn hóa

Chiêu thị

Quyết định mua

Đặc điểm người mua

Định thời gian mua

Xã hội

Hành vi sau mua

Cá nhân

Phương thức thanh toán

(Nguồn: Philip Kotler, 2003, tr.198).

Văn hóa

Nghiên cứu hành vi của người mua là nghiên cứu hành vi cá nhân quyết

định như thế nào về khả năng chi tiêu của họ cho mục tiêu có liên quan. Người

mua có nhiều quyết định mỗi ngày, hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

của các doanh nghiệp lớn phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu

hỏi người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào họ mua, họ mua bao nhiêu, khi

nào họ mua, và tại sao họ mua (Solomon & ctg., 2006; Kotler và Armstrong,

2012).

Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng

được thể hiện trong hình 2.2, mô hình cho thấy các yếu tố tiếp thị và các tác nhân

9

của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết

định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Thực tế chỉ ra

có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc

mua sản phẩm (Kotler, 2003).

2.1.2. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học

xã hội. Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái

độ lại tác động đến hành vi. Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con

người khiến họ thay đổi cách thức và đường lối hành động. Thuyết hành động có

lý do được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học

xã hội của đại học Illinois tại Urbana. Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ

giữa niềm tin và thái độ. Sau đó vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek

Ajzen thuộc đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý

thuyết này.

TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan,

thái độ và ý định hành vi. Fishbein đã phân biệt thái độ về một đối tượng cụ thể

và thái độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó. Ông cũng chứng minh

thái độ hướng về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con

người, các tổ chức, các hiện tượng xã hội,... Lý thuyết này cho rằng có một mối

liên kết mật thiết giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một

cá nhân trong cùng điều kiện hoàn cảnh, thời gian và mục tiêu hành động.

Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và

chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi. Lý thuyết này cũng cho thấy rằng

yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân.

TRA giải thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý

định hành vi là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi. Ý định hành vi là một

sự phán đoán tốt cho hành vi. Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra

mà một cá nhân chắc chắn sẽ thực hiện một hành vi. Fishbein cho rằng các biến

trong mô hình ông xây dựng có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Tuy nhiên,

10

các biến này phải ảnh hưởng đáng kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn

chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu

biểu của cá nhân.

Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được ba điều

kiện. Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động,

hoàn cảnh và thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong

cùng khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối

cùng, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết

định thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Niềm tin về hành vi

Thái độ về hành vi

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA

Ý định hành vi

Hành vi thật sự

Ý kiến của những người tham khảo

Chuẩn chủ quan

Động lực để thực hiện

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to

theory and research)

Đánh giá hành vi

TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường

và kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu lý do thúc

đẩy hành vi. Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn chế (Taylor, 2001). Một

trong những hạn chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tự thuật, được

dùng để xác định thái độ chủ thể. Các thông tin do cá nhân tự thuật lại được sử

dụng khi áp dụng thuyết này chứ không qua quan sát trực tiếp. Trong khi các dữ

liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ quan và không chính xác. Hạn chế lớn

nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi đều chịu sự kiểm soát của lý trí.

Nhưng đôi khi lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ hành vi của một người.

11

Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức. Quyết định không

hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải do ý thức

không thể giải thích được bằng thuyết này. Những người thường thay đổi hành vi

của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng của

thuyết này. Từ những hạn chế đó, thuyết hành vi có hoạch định – TPB đã ra đời.

2.1.3. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior -

TPB)

Trong tâm lý học, lý thuyết hành vi có hoạch định là một lý thuyết về mối

liên hệ giữa niềm tin và hành vi. Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen

năm 1991 để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa

trên nhận thức kiểm soát hành vi. Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết

phục nhất. Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm

tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan

Thái độ

Ý định hành vi

Hành vi thật sự

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.

(Nguồn: Ajzen, 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and

Human Decision Processes)

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB

Lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi

sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân.

12

Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp

đến hành vi thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi.

Trong đó,

Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể.

Khái niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu

cực và mức độ như thế nào. Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một

người và được liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ.

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị

ảnh hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng,

bạn bè, giáo viên,..). Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ

nên thực hiện hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó

hoặc ngược lại.

Nhận thức kiểm soát hành vi: theo mô hình này, đánh giá hay nhận thức

kiểm soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của

người đó. Ở đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần

thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Nó cũng đề cập đến

nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá

nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối cùng.

Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự

đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn

cảnh nghiên cứu.

Nghiên cứu này cũng cho thấy ý định mua lặp lại của mỗi người tiêu dùng

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh

nghiệm của riêng mỗi người. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực

đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.

2.1.4. Lý thuyết nhận thức về dịch vụ hậu mãi (After Sales Service)

Dịch vụ hậu mãi là một phần không thể thiếu của sản phẩm, làm tăng giá

trị sản phẩm (Loomba, 1998).

13

Ngày nay, các doanh nghiệp phải đánh giá lại chiến lược để khác biệt so

với đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ hậu mãi là một yếu tố quan trọng tạo ra khác biệt

mang tính cạnh tranh cho phần lớn doanh nghiệp (Lele & Sheth, 1987).

Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ mong muốn sự hỗ trợ nhất định về

sản phẩm sau khi mua hàng. Dịch vụ hậu mãi là yếu tố cần thiết để đạt được sự

hài lòng và duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, là lợi thế cạnh tranh

của doanh nghiệp (Goffin, 1999).

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ do giá trị và hiệu năng của sản

phẩm mang lại, mà phụ thuộc vào tổng giá trị khách hàng đạt được khi sở hữu

sản phẩm, bao gồm cả chất lượng chăm sóc hỗ trợ khách hàng trong suốt vòng

đời sản phẩm (Tore & Uday, 2003).

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu hiện

trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của

khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược

tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp. Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa

khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm,

chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps)

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã

hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing. Tất cả những yếu tố này đều cho ta

những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả

hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu

hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế

hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả.

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố của quá

trình tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing (sản

phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị) và các yếu tố khác liên quan đến đặc

điểm người mua hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý). Từ đó, tác động đến

14

quá trình quyết định của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua

hàng (Kotler, 2005).

(Nguồn: Kotler, 2003)

Hình 2.5. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.2.1. Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được

xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

(Kotler, 2005).

Nền văn hóa, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị,

nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những quy định then

chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị như

thành tựu, thành công, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, vật chất tiện

nghi, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính

trẻ trung (Solomon và ctg., 2006).

Nhánh văn hóa, mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành

viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng,

và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình

15

marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu

ảnh hưởng bởi những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó (Kotler, 2005).

Tầng lớp xã hội, hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang tính hình thức, một hệ thống

đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi

nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là

những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ

bậc và bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành

vi (Kotler, 2005).

2.2.2. Các yếu tố xã hội

Là hình thức truyền thông bằng lời có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua

hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt nhất khi kết hợp với các yêu tốt như

marketing(tuyên truyền), các yếu tố xã hội bao gồm: Nhóm tham khảo, nhóm gia

đình, vai trò và địa vị

Nhóm tham khảo, là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực

tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến người tiêu dùng

(Solomon & ctg., 2006). Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành

viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những

nhóm là nhóm sơ cấp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên như gia

đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp. Các nhóm sơ cấp thường có

tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên

hơn.

Gia đình, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất (Solomon & ctg., 2006). Ta có thể phân biệt hai gia đình

trong đời sống của người mua. Một là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người

đó, do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính

trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay

16

cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ

đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Hai là ảnh hưởng trực tiếp đến

hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ

chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu

rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng

tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và

dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng

lớp xã hội khác nhau.

Vai trò và địa vị, mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những

người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và

nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và

theo cả vùng địa lý nữa (Kotler, 2005). Như vậy, địa vị xã hội gắn liền với một

thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ dễ thấy (Vigneron &

Johnson, năm 1999; 2004). Vigneron và Johnson (1999) thừa nhận rằng người

tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ xe sang chú trọng đến giá như là một chỉ số uy tín

để gây ấn tượng với người khác. Một số hàng tiêu dùng cao cấp, chẳng hạn như

quần áo, đồng hồ và đồ trang sức, có thể trở thành biểu tượng trạng thái cho họ,

và các tiện ích mà họ nhận được từ hàng hóa cao cấp có thể là màn hình hiển thị

của sự giàu có và nâng cao địa vị xã hội.

2.2.3. Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc

điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,

nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó

(Kotler, 2005).

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, khách hàng mua những hàng hóa

và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các

loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình

theo giai đoạn chu kỳ sống của gia đình (Kotler, 2005).

17

Nghề nghiệp, của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau

ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn.. .đến những

loại hàng hóa cao cấp khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại, đồng hồ. Những

người có nghề nghiệp gắn liền với địa vị trong xã hội thường quan tâm việc tự

khẳng định mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp (Kotler, 2005).

Hoàn cảnh kinh tế, việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể

chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền

tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng

vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Kotler, 2005).

Lối sống, là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của

một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến

của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn

diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình (Kelly, 1955). Lối

sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Lối sống của

khách hàng đôi khi được các nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc

thị trường.

Nhân cách và ý thức, mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh

hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm

tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và

lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét

như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và

tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích

hành vi của người tiêu dùng, việc phân loại các kiểu nhân cách có mối tương

quan chặt chẽ nhất định đến các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu (Kotler, 2005).

2.2.4. Các yếu tố tâm lý

18

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố

tâm lý là nhu cầu & động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Kotler,

2005).

Nhu cầu và động cơ, nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà

con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào

con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số

nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.

Lý thuyết động cơ của Maslow đã giải thích tại những thời điểm khác

nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố

gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả

mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện

thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

(Maslow, 1970).

Nhận thức, một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người

có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự

nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một

quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra

một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” (Berelson và Steiner, 1964).

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào

cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều

kiện bên trong cá thể đó.

Giá trị nhận thức gắn liền với sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về

các tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận

được và những gì được đưa ra (Zeithaml, 1988). Cụ thể hơn, giá trị nhận thức

xuất phát từ một thỏa hiệp giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận (Lovelock

& Wirtz, 2010). Các nghiên cứu trước cho rằng giá trị nhận thức có thể là một

yếu tố dự báo tốt hơn cho ý định mua lại hơn cả sự hài lòng và chất lượng

(Woodruff, 1997; Cronin và ctg., 2000; Petrick và Backman, 2002; Petrick,

2004). Giá trị nhận thức được xác định là một tiền đề cho sự hài lòng và xu

19

hướng hành vi (Cronin và ctg., 2000; Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004).

Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích

cực đến giá trị nhận thức (Zeithaml, 1988; Cronin và ctg., 2000).

Tri thức, khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho

rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những

thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự

củng cố (Kotler, 2005).

Niềm tin và thái độ, thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của

con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật

tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một

cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi

được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất

quán nên họ muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa (Kotler, 2005).

2.2.5. Các yếu tố marketing

Trong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) là tập hợp các công

cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị

trường mục tiêu. Mỗi yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, giá, kênh phân

phối, chiêu thị) có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo nhiều cách khác

nhau (Kotler, 2005).

 Product (Sản phẩm): hàng điện máy là sản phẩm thuộc đối tượng hữu

hình, nhiều thuộc tính của sản phẩm như thương hiệu, chất lượng, tính mới mẻ,

độ bền, xu hướng công nghệ, tính năng sản phẩm ... có thể ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng (Kotler, 2005).

 Price (Giá cả): Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về

việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một

20

dịch vụ (Zeithaml, 1988). Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh

hưởng đến quyết định mua cho dù người mua có quan tâm hoặc không quan tâm.

Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí

nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản

phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan

trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải

tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá

quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá

bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... Trong khi đó ảnh hưởng

của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên

cứu hơn là các nhân tố khác (Spence và ctg., 1970; Voss và ctg., 1998; Bolton và

Lemon, 1999). Giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng

vào sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.

 Place (Kênh phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm

có thể được mua, nó thường được gọi là các kênh phân phối. Kênh phân phối sản

phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều cách. Việc cung cấp sản phẩm

đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh

quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Những sản phẩm bán độc

quyền trong những cửa hàng riêng biệt cũng có thể được cảm nhận là những sản

phẩm có chất lượng cao (Kotler, 2005).

 Promotions (Chiêu thị): hoạt động tiếp thị là tất cả các hoạt động nhằm

đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tượng tốt về

chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm

quảng cáo, catalogue, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên

truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim

ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông

đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân

thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà,

gởi catalogue cho khách hàng, quan hệ công chúng... Các hoạt động tiếp thị này

21

có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hướng đến một sản phẩm riêng biệt nào

đó (Kotler, 2005).

2.3. Các nghiên cứu trước

Đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu quan

tâm khá nhiều. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về hàng điện máy vẫn còn rất ít.

Do đó, tác giả đã tham khảo một số tài liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng trong

một số lĩnh vực khác trong nước như sau:

 Nghiên cứu Ngô Thị Bảo Châu (2013)

(1) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp tại

Tp.HCM, của tác giả Ngô Thị Bảo Châu, luận văn thạc sĩ 2013.

Hình 2.6 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao

cấp tại Tp.HCM, Ngô Thị Bảo Châu (2013).

Trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao

cấp tại Tp.HCM, tác giả Ngô Thị Bảo Châu (2013) đã dựa trên cơ sở lý thuyết về

hành vi tiêu dùng của Kotler (2005) và một số lý thuyết về quyết định mua của

người tiêu dùng về hàng hóa cao cấp được tham khảo trên các tạp chí. Đồng thời

tác giả cũng vận dụng mô hình hồi qui Binary Logistic để xây dựng một mô hình

nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố: giá trị thương hiệu, các yếu tố liên quan sản

22

phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị, các yếu tố cá nhân và các yếu tố xã hội;

các nhóm yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp của

người tiêu dùng tại Tp.HCM.

 Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)

(2) Các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực

phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)

Sản phẩm

H1

Giá cả H2

H4

H3 Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS Địa điểm

Chiêu thị

Hình 2.7: Mô hình Các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị

khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)

 Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh

siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả

và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không

cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại

kênh siêu thị.

 Nghiên cứu của Lê Ngọc Đức (2008)

(3) Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán

điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008.

23

Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến

xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng

thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính

dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với

nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn

chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 2.8: Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)

 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2008)

(4) Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời

trang nữ - khu vực Tp. HCM của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh, 2008.

Tác giả Nguyễn Ngọc Thanh đã xác định những yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ, các biến độc lập gồm có:

nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân, và nhóm yếu tố tâm lý:

24

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần

áo thời trang nữ- khu vực Tp.HCM(Nguyễn Ngọc Thanh, 2008).

 Nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011)

(5) Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách

hàng, Chang and Hsiao (2011)

Kết quả kiểm định trong nghiên cứu cho thấy, các thành phần giá trị cảm

nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ

trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Đài Loan.

Hình 2.10: Mô hình Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng

mua của khách hàng, Chang and Hsiao (2011).

Theo nghiên cứu này, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do

đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị

nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã

hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

25

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết hành vi của người tiêu dùng và các nghiên cứu trong và

ngoài nước. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa có hiệu

chỉnh mô hình Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013). Cụ thể, đối với

sản phẩm hàng điện máy thì yếu tố dịch vụ khách hàng trước và sau mua là yếu

tố được khách hàng hết sức quan tâm. Do đó, đối với nghiên cứu này tác giả bổ

sung thêm yếu tố Dịch vụ so với mô hình Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn

Nhật (2013). Như vậy mô hình đề xuất của tác giả sử dụng 6 khái niệm. Trong

đó, Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại

TP.HCM của người tiêu dùng được đo lường bởi 5 yếu tố: Sản phẩm, Giá, Dịch

vụ, Chiêu thị và Địa điểm.

SẢN PHẨM

GIÁ

DỊCH VỤ

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

CHIÊU THỊ

ĐỊA ĐIỂM

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết:

Mong đợi về sản phẩm:

Sản phẩm được đánh giá là một trong những yếu tố tiên quyết tác động lên

quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tất cả thông tin liên quan đến sản

phẩm bao gồm xuất xứ, chất lượng, mẫu mã, ngày sản xuất…là những thông tin

không thể thiếu khi người mua hàng tìm hiểu về sản phẩm; nhất là trong bối cảnh

26

hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng tràn lan như hiện nay. Do đó, tác giả

đề cập đến giả thuyết sau:

H1: Sản phẩm có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy

qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.

Mong đợi về giá:

Tình hình kinh tế Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn, các mặt hàng thiết

yếu đồng loạt tăng giá gây tác động không nhỏ đến một bộ phận người dân có thu

nhập trung bình, thấp. Trong khi đó phần lớn lương của người lao động không

thay đổi. Do đó, người tiêu dùng cũng cân nhắc kĩ càng hơn khi mua hàng, kể cả

hàng điện máy. Từ thực trạng trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Giá có tác động âm (-) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ

thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.

Mong đợi về dịch vụ:

Hiện nay, các hệ thống siêu thị điện máy xuất hiện ngày càng nhiều trên

thị trường, mở ra sự cạnh tranh khốc liệt trên mọi mặt trận, từ giá cả, chất lượng

sản phẩm, sự phong phú hàng hóa đến chất lượng dịch vụ… Theo nhiều nghiên

cứu trong và ngoài nước thì dịch vụ tốt ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua

hàng của người tiêu dùng. Từ các lý do đó dẫn đến giả thuyết:

H3: Dịch vụ có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy

qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.

Yếu tố chiêu thị:

Chiêu thị được nhìn nhận là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin,

thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như

hiểu rõ về doanh nghiệp. Theo Philip Kotler (2003), chiêu thị là hình thức của

Marketing nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ của người bán

đến người mua, chiêu thị tốt thì lượng người quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ sẽ

tăng lên, từ đó tác giả đề ra giả thuyết như sau:

27

H4: Chiêu thị có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy

qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.

Yếu tố địa điểm:

Địa điểm chính là nơi khách hàng thu thập thông tin sản phẩm và đưa ra

quyết định mua sản phẩm, hàng hóa. Địa điểm thuận lợi, ở trung tâm hoặc gần

khu dân cư sẽ là một yếu tố tác động tương đối tốt lên việc tăng doanh số kinh

doanh. Địa điểm ở vùng ven, xa khu dân cư gây trở ngại cho khách hàng trong

việc tìm hiểu và chọn mua sản phẩm. Căn cứ vào các yếu tố trên, tác giả đề xuất

giả thuyết:

H5: Địa điểm có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy

qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.

2.5. Tóm tắt chương 2

Chương này tác giả đã trình bày về các khái niệm, các cơ sở lý thuyết liên

quan đến hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng cũng như tham khảo các mô hình của các nghiên cứu trước đây trong và

ngoài nước. Dựa vào những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này, tác giả đưa ra

mô hình nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Mô hình gồm 5 yếu tố tác động lên

Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM

của người tiêu dùng là Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị và Địa điểm.

28

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu: thông tin cần thu thập, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu

3.1. Các thông tin cần thu thập

 Thông tin về các yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy

qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng bao gồm Sản

phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm và thang đo của chúng.

 Thông tin về thái độ đối với việc mua sắm tại các siêu thị điện máy của

khách hàng.

 Thông tin cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập, …

3.2. Nguồn thu thập thông tin

 Nguồn thông tin sơ cấp:

 Nghiên cứu định tính: nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu những khách

hàng đã và đang sử dụng hàng được mua tại các siêu thị điện máy (có thể là đồng

nghiệp, người quen hoặc người thân), đang có nhu cầu mua thêm sản phẩm điện

máy.

 Nghiên cứu định lượng: nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng

câu hỏi khảo sát được lập nên từ nghiên cứu định tính đối với những khách hàng

đang mua các sản phẩm từ siêu thị điện máy Nguyễn Kim và có độ tuổi từ 18

tuổi trở lên trên địa bàn TP. HCM.

 Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát

định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý, đồng thời đáp ứng mục

tiêu nghiên cứu đã đề ra.

29

 Cách tiếp cận: trực tiếp.

 Nghiên cứu định tính: khảo sát định tính sẽ được thực hiện tại nơi làm

việc hay nhà riêng nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát.

 Đối với khảo sát định lượng, để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và

tính chính xác của mẫu, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

tại nơi tác giả làm việc: Siêu Thị Điện máy Nguyễn Kim khu vực thành phố Hồ

Chí Minh. Những người được phỏng vấn là khách hàng đã chọn mua sản phẩm

và đang đặt cọc thanh toán tiền tại quầy thu ngân.

3.3. Thiết kế nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

 Nghiên cứu định tính: tác giả thực hiện việc phỏng vấn sâu với 10

khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm điện máy được mua tại các siêu thị

điện máy, đang có nhu cầu mua tiếp sản phẩm điện máy trong thời gian tới và

đang lên siêu thị điện máy Nguyễn Kim để tham khảo sản phẩm nhằm xây dựng

bảng phỏng vấn định lượng phù hợp với tình hình thực tế.

 Nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng

câu hỏi.

 Trước tiên, tác giả khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 khách

hàng đang mua hàng tại siêu thị điện máy để phát hiện những sai sót trong bảng

câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau đó, tác giả tiếp tục điều chỉnh

những sai sót để có bảng khảo sát chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng.

 Ở giai đoạn tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát chính thức, với 290

bảng câu hỏi khảo sát đã được gởi đi và thu về 255 bảng trả lời trong đó có 210

bảng hợp lệ. Cuối cùng, tác giả tiến hành tổng hợp thống kê, phân tích dữ liệu

dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát.

30

 Xử lý số liệu thống kê bằng SPSS:

 Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy

của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để tiến hành loại bỏ các

biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp.

 Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định

Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) – kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ

số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) – xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân

tố (Factor loading) – kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số

Eigenvalue – đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.

 Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression – phân tích mối tương

quan của các nhân tố và Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại

TP.HCM của người tiêu dùng.

 Kiểm định T-test, phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa

các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.

 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu và khảo sát 10 khách hàng đã và đang sử

dụng sản phẩm điện máy được mua tại siêu thị điện máy, đề tài tiến hành nghiên

cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu

định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người

tiêu dùng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống

kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như

quy trình sau:

31

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Thang đo 1

Điều chỉnh

Thang đo 2

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Điều chỉnh

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả.

Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA

Viết báo cáo nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

(Nguồn: Tác giả, 2015)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

32

3.4. Nghiên cứu định tính

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và

điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.

Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với

các đối tượng là người tiêu dùng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng

vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.

Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những khách

hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm điện máy được mua tại siêu thị điện máy,

khách hàng đang có nhu cầu mua thêm sản phẩm, và đang tham khảo tại siêu thị

điện máy Nguyễn Kim.

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng phỏng vấn sâu theo một

dàn bài được chuẩn bị sẵn.

Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố, thành phần ảnh hưởng đến

Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM

của người tiêu dùng, các biến quan sát cho từng thang đo của các thành phần

trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (tham khảo phụ lục 1)

Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong vòng 1 tuần.

Trình tự tiến hành:

1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.

2) Tiến phỏng vấn giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn

tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:

 Thái độ của người tiêu dùng đối với các siêu thị điện máy.

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng điện máy qua

hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.

33

 Đối tượng được phỏng vấn có thể đưa ra ý kiến bổ sung hoặc loại bỏ

các yếu tố không cần thiết nhằm xây dựng thang đo phù hợp trong quá trình thảo

luận.

3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến

hành xây dựng bảng câu hỏi.

4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham

gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các

câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà

không tìm thấy sự thay đổi gì mới.

Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhằm đánh giá, hiệu

chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.

3.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Sau quá trình thảo luận, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng

đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại

TP.HCM của người tiêu dùng, tác giả thu được kết quả như sau: Quyết định mua

hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu

dùng bị chi phối bởi các thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: có

5 yếu tố tác động lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị

Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng là Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu

thị và Địa điểm.

Sau khi thảo luận nhóm với người tiêu dùng đã lựa chọn, tác giả tập hợp

lại và thảo luận với ý kiến khách hàng lần nữa để hiệu chỉnh thang đo.

3.5. Nghiên cứu định lượng

3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi trở

lên đang mua hàng tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim trong Tp. Hồ Chí Minh.

Như đã nêu trong phần phạm vi nghiên cứu, luận văn này chỉ tập trung nghiên

cứu những khách hàng trên địa bàn TP. HCM vì đây là nơi tập trung dân cư lớn

34

với mật độ dày, thành phần dân cư đa dạng nên mức độ đại diện cho tổng thể lớn

đồng thời dễ dàng, thuận tiện cho việc tiếp cận.

“Không có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác suất có kết

quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Những gì người đi trước

cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu đo lường

được còn phi xác suất thì không” (Kinnear và Taylor, p.207). Do vậy đề tài này

sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện.

Theo Hair và cộng sự (1992), số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố

phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ

5/1 - 10/1.

Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng

được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần a) x 10 (ước lượng có 29

biến ~ 280 mẫu khảo sát).

Việc thu thập dữ liệu sẽ thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối

tượng khảo sát là những khách hàng đang mua các sản phẩm từ siêu thị điện máy

Nguyễn Kim và có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Bảng câu hỏi sẽ được tác giả gởi đi với hình thức: phát trực tiếp bảng câu

hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát, nhân viên chăm sóc khách hàng tại

siêu thị điện máy Nguyễn Kim sẽ phát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.

Phạm vi khảo sát: Các trung tâm mua sắm Nguyễn Kim tại TP. Hồ Chí

Minh

STT Tên Trung Tâm Điện Máy Chỉ tiêu năm 2015 / tỷ đồng

1

TT MS Nguyễn Kim Quận 1 TT MS Nguyễn Kim Bình Tây quận 6 TT MS Nguyễn Kim Phú Nhuận TT MS Nguyễn Kim Tân Bình TT MS Nguyễn Kim Bình Tân TT MS Nguyễn Kim Thủ Đức 2,000 90 200 250 200 400 Số lượng phiếu dự định khảo sát/ số phiếu 169 8 17 21 17 34 2 3 4 5 6

35

7 TT MS Nguyễn Kim Gò Vấp 300 25

(Nguồn: Phòng kinh doanh Nguyễn Kim và tác giả, 2015).

3,440 290

Tổng cộng

Thời gian khảo sát: từ 01/09/2015 – 30/11/2015.

Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 290 bảng câu hỏi khảo sát

được tác giả phát ra. Sau khảo sát, tác giả thu được 255 phản hồi từ các đáp viên

trong đó có 210 bảng trả lời hợp lệ. Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng

được tóm tắt như sau:

Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp

Hình thức thu thập dữ liệu

Số lượng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp

Số lượng phát hành Số lượng hợp lệ

In và phát bảng câu hỏi trực tiếp. 290 255 87% 210

(Nguồn: Tác giả, 2015)

3.5.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị

và Địa điểm và Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn

Kim tại TP.HCM.

Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các

thang đo như sau:

 Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5

điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn

toàn đồng ý).

 Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi,

... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.

36

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần Quyết định mua hàng điện máy qua

hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng

I- Sản phẩm Mã hóa

SP1 Hàng hoá phong phú, đa dạng.

SP2

Hàng hóa bán đều là sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng với chất lượng được đảm bảo.

SP3 Cách trưng bày, sắp xếp sản phẩm hàng hóa bắt mắt, đẹp.

Hàng hoá được bày bán có ghi rõ hạn sử dụng. SP4

Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy tín trên thị trường. SP5

Sản phẩm được hướng dẫn sử dụng đúng cách, đúng tiêu chuẩn. SP6

II- Giá

G1 Giá cả hợp lý.

G2 Giá cả ổn định theo từng thời điểm.

G3 Giá cả được niêm yết rất rõ ràng.

Không sợ lầm giá khi mua hàng tại siêu thị. G4

Giá cả cao luôn tương ứng với chất lượng cao. G5

III- Dịch vụ

DV1

Nhân viên được trang bị kiến thức rộng và sâu về những lĩnh vực mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp ổn thỏa thắc mắc của khách hàng.

DV2

Nhân viên siêu thị điện máy luôn vui vẻ, ân cần giúp đỡ khách hàng kịp thời.

DV3

Có sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng (Ví dụ: gửi thiệp, tặng quà nhân ngày sinh nhật, thẻ thành viên,…).

DV4 Dịch vụ hậu mãi được chú trọng, chăm sóc khách hàng tốt.

DV5 Quy trình, thủ tục thanh toán nhanh chóng, tiện lợi.

IV- Chiêu thị

CT1 Thường xuyên quảng cáo sản phẩm mới.

37

CT2 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi theo các dịp lễ, tết.

CT3

Các chương trình quảng cáo giúp cung cấp nhiều thông tin hữu ích.

CT4 Các chương trình khuyến mãi của siêu thị rất hấp dẫn.

CT5 Có nhiều ưu đãi cho khách hàng thân thiết.

V- Địa điểm

ĐĐ1 Diện tích siêu thị rộng rãi, thông thoáng.

ĐĐ2 Bãi gửi xe rộng, phục vụ được nhiều khách hàng.

ĐĐ3 Siêu thị được đặt ở vị trí thuận tiện đi lại.

ĐĐ4 Thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa về nhà.

VI – Quyết định mua

QĐM1

Luôn nghĩ ngay tới các siêu thị khi có nhu cầu mua các sản phẩm điện máy.

QĐM2 Sẽ giới thiệu về siêu thị điện máy khi bạn bè người thân có nhu cầu mua sắm.

QĐM3 Thường xuyên mua sắm hàng điện máy tại siêu thị.

QĐM4 Sẽ tiếp tục mua mua sắm hàng điện máy tại siêu thị

3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại đi những

bảng không đạt yêu cầu. Sau đó chúng được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ

liệu bằng SPSS. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các

công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo,

phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA.

 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:

Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất

nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu

các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha

38

càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến

không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết

với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến

nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để

loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ

tin cậy thang đo gồm:

 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ

0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp

khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally,

1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6

trở lên.

 Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến –

tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được

chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu

tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích,

kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn

chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích

nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá

EFA:

39

 Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích

yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích

các yếu tố EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ

phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng

thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp

nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

 Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo

mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn

0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có

ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là

350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên

chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố

phải lớn hơn 0.75.

Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN

KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” sử dụng 29 biến quan sát cho phân tích

nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau:

 Đối với các biến quan sát đo lường 5 khái niệm thành phần và các khái

niệm Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại

TP.HCM của người tiêu dùng đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng

phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và

điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.

 Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:

 Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong

tổng thể.

40

 Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 – 1 thì phân

tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008).

 Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan

sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.

 Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên được

giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.

 Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%):

cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.

 Phân tích hồi quy đa biến

 Phân tích hồi quy đa biến:

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các

biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.

Kiểm định giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo

các bước sau:

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và

R2 hiệu chỉnh.

 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.

 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.

 Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo

biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch

chuẩn bằng 1.

 Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của

dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation

Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

41

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến Quyết

định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của

người tiêu dùng: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó

có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

 Cuối cùng, kiểm định T - test và phân tích sâu ANOVA dùng để

kiểm định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học: nhóm

giới tính, độ tuổi, thu nhập về Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu

thị tại TP.HCM của người tiêu dùng.

3.6. Tóm Tắt chương 3

Chương 3 trình bày chi tiết phần thiết kế nghiên cứu, phương pháp thực

hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là

nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương

pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu giữa người nghiên cứu và đối tượng

tham gia nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mô hình còn

29 biến quan sát, đo lường cho 6 khái niệm trong mô hình: Quyết định mua, Sản

phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị và Địa điểm. Nghiên cứu chính thức được thực

hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.

Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu như: thông

tin cần thu thập, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu

cho việc phân tích dữ liệu. Kết quả khảo sát định lượng thu thập được 255 phản

hồi từ các đáp viên trong tổng cộng 290 bảng câu hỏi gởi đi, đạt tỷ lệ hồi đáp

87%. Trong đó có 210 bảng trả lời hợp lệ.

42

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu của 3 phần chính: nghiên cứu định lượng; kiểm định mô hình nghiên cứu; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

4.1. Mô tả mẫu khảo sát

Mẫu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện dưới hình thức

bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ (do thiếu

các thông tin quan trọng hoặc có độ tuổi không phù hợp với điều kiện khảo sát),

còn lại 210 bảng hợp lệ được tổng hợp và đưa vào phân tích định lượng. Những

thông tin này được tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 4.1 Thông tin mẫu

Nhân tố Đặc điểm Tỷ lệ% Tần số

18 – 30 tuổi 26.2 55

30 – 40 tuổi 22.9 48 Tuổi 40 - 50 tuổi 21.0 44

Trên 50 tuổi 30.0 63

Tổng 100% 210

Nam 53.3 112 Giới tính Nữ 46.7 98

Tổng 100% 210

Dưới 5 triệu 19.0 40

Từ 5 – Dưới 10 triệu 38.6 81 Thu nhập Từ 10 – 15 triệu 25.2 53

Trên 15 triệu 17.1 36

Tổng 100% 210

1 lần/ năm 20.0 42

Mức độ thường xuyên đến siêu 1lần/ 6 tháng 28.1 59

43

Nhân tố Đặc điểm Tỷ lệ% Tần số

1lần/ 3 tháng 28.6 60 thị điện máy trong năm qua 1lần/dưới 3 tháng 23.3 49

Tổng 100% 210

40.5 85 Mua sắm tại 1 hay 2 siêu thị nhất định

Nơi thường đi mua sắm 59.5 125

Không cố định tại một siêu thị nào cả

Tổng 100% 210

Trong 210 đối tượng khảo sát thì:

 Những người có độ tuổi 18 – 30 chiếm 26.2%, nhóm tuổi 30 - 40

chiếm 22.9%, nhóm 40 -50 tuổi chiếm 21%, nhóm Trên 50 tuổi chiếm 30%,.

 Theo giới tính thì mẫu tương đối đều không có sự chênh lệch quá lớn

giữa nam và nữ, trong đó nữ chiếm 46.7% còn nam 53.3%.

 Về thu nhập thì 14,3% mẫu khảo sát có thu nhập Dưới 5 triệu 19%; thu

nhập Từ 5 – Dưới 10 triệu chiếm 38.6%; Từ 10 – 15 triệu chiếm 25.2%; Trên 15

triệu chiếm 17.1%.

 Theo Mức độ thường xuyên đến siêu thị điện máy trong năm qua thì

nhóm 1 lần/ năm chiếm 20%; nhóm 1lần/ 6 tháng chiếm 28.1%; nhóm 1lần/ 3

tháng chiếm 28.6%; nhóm 1lần/dưới 3 tháng chiếm 23.3%.

 Theo Nơi thường đi mua sắm thì nhóm Mua sắm tại 1 hay 2 siêu thị

nhất định chiếm 40.5%; nhóm Không cố định tại một siêu thị nào cả chiếm

59.5%.

Như vậy, mẫu khảo sát có tính đại diện cho đám đông tương đối cao (mẫu

tổng thể mẫu từng nhóm theo đặc điểm cá nhân đều đủ lớn để phân tích thống kê

vì đều lớn hơn 30).

44

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy thang đo được kiểm định với kết quả như sau:

Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Nhân tố Biến quan sát Độ lệch chuẩn Giá trị trung bình Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu biến bị loại

SP1 3.77 1.216 0.617 0.747

SP2 3.95 1.077 0.551 0.763

SP3 4.02 1.074 0.463 0.784

SP4 Sản phẩm 3.93 1.026 0.540 0.766

SP5 3.80 0.992 0.525 0.769

SP6 0.965 0.605 0.752

4.03 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.795

G1 3.91 1.055 0.758 0.853

G2 3.95 1.048 0.720 0.862

G3 Giá 3.97 3.84 1.039 1.106 0.687 0.726 0.869 0.861 G4

3.88 1.021 0.729 0.860 G5

Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.886

4.16 1.064 0.651 0.825 DV1

3.91 1.101 0.701 0.811 DV2

4.02 1.019 0.702 0.812 DV3 Dịch vụ 4.03 1.016 0.690 0.815 DV4

3.72 1.086 0.580 0.844 DV5

Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.852

2.90 1.106 0.736 0.794 CT1

3.00 1.157 0.660 0.815 CT2 Chiêu thị

2.83 1.165 0.688 0.807 CT3

2.89 0.984 0.622 0.825 CT4

45

Nhân tố Biến quan sát Độ lệch chuẩn Giá trị trung bình Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu biến bị loại

CT5 1.072 0.577 0.836

3.00 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.847

ĐĐ1 4.24 0.891 0.507 0.769

ĐĐ2 4.22 0.968 0.642 0.701

ĐĐ3 Địa điểm 4.10 0.976 0.634 0.705

ĐĐ4 1.000 0.574 0.738

3.99 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.783

QĐM1 3.90 1.085 0.636 0.790

QĐM2 3.91 1.086 0.647 0.785

QĐM3 3.79 1.105 0.636 0.790 Quyết định mua QĐM4 3.88 1.126 0.694 0.763

Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.827

Kết quả cho thấy các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê vì hệ số Cronbach’s

Alpha lớn hơn 0,6. Trong đó:

 Giá có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất là 0.886 và hệ số tương quan

biến tổng ở mức cho phép 0.687 – 0.758 cho thấy các biến thành phần có mối

quan hệ rất chặt chẽ.

0.687 – 0.758 nên các biến sẽ được giữ lại.

 Dịch vụ với Cronbach’s Alpha 0.852 và hệ số tương quan biến tổng từ

 Chiêu thị có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.847 với các hệ số tương quan

tổng 0.577 – 0.736.

 Quyết định mua với hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị 0.827 và hệ số

tương quan tổng 0.636 – 0.694.

 Sản phẩm cũng có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao 0.795, các biến

quan sát thành phần cũng có hệ số tương quan tổng khá tốt 0.463 – 0.617.

46

 Địa điểm có hệ số Cronbach’s Alpha 0.783 và hệ số tương quan biến

tổng 0.507 – 0.642.

Như vậy, sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo thì mô hình bao gồm 6 nhân

tố là: Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm và Quyết định mua hàng điện

máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng. Các

nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA –

Exploratory Factor Analysis)

4.3.1. Kết quả phân tích các biến độc lập

Mô hình sau khi đánh giá độ tin cậy bao gồm 5 biến độc lập là: Sản phẩm,

Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm với 25 biến quan sát có ý nghĩa về mặt thống

kê. Các biến độc lập này sẽ tiếp tục được đưa vào kiểm định thang đo thông qua

phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích EFA cho 5 biến độc lập được thực hiện với giả thuyết H0: Các

biến quan sát không có sự tương quan nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích thu

được tóm tắt như sau:

 Kiểm định Barlett: Sig = 0.000 < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0, các biến quan

sát trong phân tích EFA có tương quan với nhau trong tổng thể.

 Hệ số KMO = 0.892 > 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu.

 Có 5 nhân tố được rút trích từ phân tích EFA với:

 Giá trị EigenValues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu.

 Giá trị tổng phương sai trích = 61.708% (> 50%): phân tích nhân tố

khám phá đạt yêu cầu. Như vậy, 5 nhân tố được rút trích này giải thích

cho 61.708% biến thiên của dữ liệu.

 Khác biệt về hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giữa các nhân tố

đều > 0.3 cho thấy các nhân tố có giá trị phân biệt cao.

47

Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập

Nhân tố Tên Biến quan STT nhân tố 1 2 3 4 5 sát

0.726 SP1 Sản

phẩm 0.666 SP2

0.518 SP3

0.542 SP4

0.711 SP5

0.686 SP6

0.824 G1 Giá

0.763 G2

0.689 G3

0.748 G4

0.690 G5

0.695 DV1 Dịch vụ

0.747 DV2

0.705 DV3

0.795 DV4

0.713 DV5

0.842 CT1 Chiêu

thị 0.798 CT2

0.814 CT3

0.760 CT4

0.715 CT5

ĐĐ1 0.637 Địa điểm

0.775 ĐĐ2

0.705 ĐĐ3

0.688 ĐĐ4

Eigenvalue 7.958 3.184 1.902 1.320 1.062

Phương sai trích % 61.708

48

4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua

Thang đo về Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn

Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng bao gồm 4 biến quan sát. Kết quả phân

tích EFA cho thấy:

 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor

loading) đều > 0.5 nên chúng có ý nghĩa thiết thực.

 Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo

sự phân biệt giữa các nhân tố.

 Hệ số KMO = 0.838 > 0.5 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu.

 Thống kê Chi-square của Kiểm định Bartlett đạt giá trị mức ý nghĩa là

0.000. Do vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi

tổng thể. Phương sai trích đạt 65.884% thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải

thích được 65.884% biến thiên của dữ liệu nên thang đo rút ra được chấp

nhận. Rút trích nhân tố với Eigenvalue = 2.635 đạt yêu cầu.

Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố

1

1 QĐM1 0.799 Sự hài lòng

2 QĐM2 0.808

3 QĐM3 0.798

4 QĐM4 0.841

Eigenvalue 2.635

Phương sai trích (%) 65.884

Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) mô hình lý thuyết:

Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích ra của các giả thuyết

nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu. Do đó, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến thành

phần Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm dùng để đo lường cho biến

49

Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM

của người tiêu dùng được chấp nhận.

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính

4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến

Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc Quyết định mua

hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại Nguyễn Kim TP.HCM của người tiêu

dùng và các biến độc lập như: Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm.

Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát

hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan

như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện

tượng đa cộng tuyến.

 Kết quả phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson

Tương quan Pearson

QĐM

SP

G

DV

CT

ĐĐ

QĐM

Hệ số tương

1

quan

Mức ý

nghĩa (kiểm

định 2 phía)

N

210

SP

Hệ số tương

0.571**

1

quan

0.000

Mức ý

nghĩa (kiểm

định 2 phía)

N

210

210

G

Hệ số tương

0.610**

0.590**

1

quan

Mức ý

0.000

0.000

50

Tương quan Pearson

QĐM

SP

G

DV

CT

ĐĐ

nghĩa (kiểm

định 2 phía)

N

210

210

210

DV

Hệ số tương

0.368**

0.254**

0.249**

1

quan

Mức ý

0.000

0.000

0.000

nghĩa (kiểm

định 2 phía)

N

210

210

210

210

CT

Hệ số tương

0.559**

0.428**

0.570**

0.165*

1

quan

Mức ý

0.000

0.000

0.000

0.017

nghĩa (kiểm

định 2 phía)

N

210

210

210

210

210

ĐĐ

Hệ số tương

0.554**

0.481**

0.564**

0.272**

0.630**

1

quan

Mức ý

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

nghĩa (kiểm

định 2 phía)

N

210

210

210

210

210

210

*.Tương quan ở mức ý nghĩa 0,05 (kiểm định 2 phía)

**. Tương quan ở mức ý nghĩa 0,01 (kiểm định 2 phía)

Theo kết quả, các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với

biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p<0.01).

Cụ thể, mối liên hệ tương quan giữa các biến như sau:

 Tương quan giữa biến Giá và Quyết định mua là r = 0.610.

 Tương quan giữa biến Sản phẩm và Quyết định mua là r = 0.571.

51

 Tương quan giữa biến Chiêu thị và Quyết định mua là r = 0.559.

 Tương quan giữa biến Địa điểm và Quyết định mua là r = 0.554.

 Tương quan giữa biến Dịch vụ và Quyết định mua là r = 0.368.

 Tương quan giữa biến Giá, dịch vụ và Quyết định mua là r = 0,155.

Như vậy, việc phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả

phân tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở

mức tương quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân

tích hồi quy đa biến. Nổi bật là hệ số tương quan giữa Địa điểm và Chiêu thị cao

nhất với r = 0.630. Kế đến là tương quan giữa Chiêu thị và Giá với hệ số tương

quan r = 0.570. Đứng thứ 3 là tương quan giữa Địa điểm và Giá với hệ số tương

quan r = 0.564.

4.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính

Như kết quả phân tích ở trên thì không có sự thay đổi trong thành phần

ảnh hưởng đến Quyết định mua. Mô hình nghiên cứu sẽ gồm 5 biến độc lập: Sản

phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua.

Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích ra của các giả thuyết nghiên

cứu chính đều đạt yêu cầu. Bên cạnh đó, kết quả phân tích tương quan cũng chỉ

ra có mối liên hệ chặc chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Do đó, mô

hình nghiên cứu gồm 5 biến thành phần Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa

điểm dùng để đo lường cho biến Quyết định mua được chấp nhận.

Phân tích hồi quy được tiến hành với 5 biến độc lập là Sản phẩm, Giá,

Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sử dụng

phương pháp Enter.

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến chuẩn hóa có dạng:

QĐM = β1*SP + β2*G + β3*DV + β4*CT + β5*ĐĐ

4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

52

Bảng 4.6 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Mô R R2 R2 điều Độ lệch Hệ số

hình chỉnh chuẩn Durbin-

Watson

1 0.730 0.533 0.521 0.61804 1.843

Theo kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.521

nghĩa là 52.1% sự biến thiên của Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống

siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng được giải thích bởi sự

biến thiên của các thành phần như: Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm.

 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình:

Bảng 4.7 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình

Mô hình Tổng bình df Bình phương F Mức ý

phương trung bình nghĩa

1 Hồi quy 88.854 17.771 46.524 0.000 5

Phần dư 77.922 0.382 204

Tổng 166.776 209

Với giả thuyết H0: β1=β2=β3=β4=β5= 0 (tất cả hệ số hồi quy bằng 0)

 Giá trị Sig(F) = 0.000 < mức ý nghĩa 5%: giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đó

có ý nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể

giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến

tính đã xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu hiện có.

 Sig(β1), Sig(β2), Sig(β3), Sig(β4), Sig(β5) < mức ý nghĩa 5% nên các biến

độc lập tương ứng là Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm có hệ

số hồi quy có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.

53

4.4.4. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình

Bảng 4.8 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy

Mô hình

Hệ số không

Hệ số

Giá

Mức ý

Thống kê đa cộng

chuẩn hóa

chuẩn hóa

trị t

nghĩa

tuyến

B

Beta

Độ

Dung

VIF

lệch

sai

chuẩn

1 Hằng số

-0.325

0.289

-1.124

0.262

SP

0.277

0.072

0.235

3.846

0.000

0.612

1.635

G

0.238

0.069

0.233

3.442

0.001

0.501

1.995

DV

0.171

0.048

0.181

3.590

0.000

0.900

1.111

CT

0.261

0.078

0.218

3.326

0.001

0.532

1.878

ĐĐ

0.131

0.071

0.123

1.832

0.006

0.512

1.955

a. Biến phụ thuộc: QĐM

Phương trình hồi quy chuẩn hóa rút ra được:

QĐM = 0.235*SP + 0.233*G + 0.181*DV + 0.218*CT + 0.123*ĐĐ

Tầm quan trọng của các biến trong mô hình:

Để xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ta sử dụng hệ số

Beta. Theo kết quả bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy,

cho thấy tầm quan trọng của các biến này trong mô hình đối với Quyết định mua

như sau:

 Nhân tố Sản phẩm có hệ số Beta là 0.235 nên có tầm quan trọng nhất

đối với Quyết định mua .

 Đứng thứ hai là Giá với hệ số Beta là 0.233.

 Thứ 3 là nhân tố Chiêu thị với hệ số Beta là 0.218.

 Thứ 4 là Dịch vụ có hệ số Beta là 0.181.

 Và cuối cùng là nhân tố Địa điểm với hệ số Beta là 0.123.

54

4.4.5. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến

tính

 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư:

Hình 4.1: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa

Từ biểu đồ phần dư chuẩn hóa có trị trung bình (Mean) = 1.02*10-15 ≅ 0

và độ lệch chuẩn = 0.988 ≅ 1: phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu

cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dư.

 Kiểm định đa cộng tuyến:

Theo bảng chẩn đoán đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics), chỉ số điều

kiện từ 1,000 – 22.863 (< 30) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến. Giá

trị VIF của các biến độc lập đều < 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến của các biến

độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

 Kiểm định tính độc lập của sai số

Hệ số Durbin-Watson là d = 1.843 cho thấy các sai số trong mô hình

không có sự tương quan chuỗi bậc nhất (với mức ý nghĩa 5%, tra bảng Durbin-

55

Watson với N = 200 (gần với 210 là số quan sát của mẫu) và k = 5 là số biến độc

lập:

dL = 1.718, dU = 1.820 ta tính được miền chấp nhận cho giá trị d thuộc

(2.18 – 2.282). Ta thấy dL < dU < d có nghĩa là các phần dư không có sự tương

quan chuỗi bậc nhất).

4.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng điện máy tại các siêu thị Nguyễn Kim trên

địa bàn Tp. Hồ Chí Minh theo các đặc điểm cá nhân.

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt giới tính

Các giả thuyết sự khác biệt theo giới tính:

 Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về tác động của Quyết định mua.

Kết quả kiểm định T-test như phụ lục

 Sig > 5%: nghĩa là không có đủ cơ sở để bác bỏ H1. Do đó, không tồn

tại sự khác biệt về giới tính trong Quyết định mua .

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt độ tuổi

Các giả thuyết sự khác biệt theo độ tuổi:

 Giả thuyết H2: Không có sự khác biệt về tác động của Quyết định mua

theo độ tuổi.

Kết quả phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) như phụ lục

 Sig = 0.000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H2 . Do đó, tồn tại sự

khác biệt về độ tuổi trong Quyết định mua . Trong đó, những người có

độ tuổi trên 50 có Quyết định mua thấp hơn các nhóm khác.

4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Các giả thuyết sự khác biệt theo thu nhập:

 Giả thuyết H4: Không có sự khác biệt về tác động của Quyết định mua

theo thu nhập.

56

Kết quả phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) như phụ lục

 Sig = 0.000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H4 . Do đó, tồn tại sự

khác biệt về thu nhập trong Quyết định mua . Trong đó, nhóm có thu

nhập Trên 15 triệu có Quyết định mua cao hơn nhóm khác.

4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo Mức độ thường xuyên đến siêu thị

điện máy trong năm qua

Các giả thuyết sự khác biệt theo Mức độ thường xuyên đến siêu thị điện

máy trong năm qua:

 Giả thuyết H3: Không có sự khác biệt về tác động của Quyết định mua

theo Mức độ thường xuyên đến siêu thị điện máy trong năm qua.

Kết quả phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) như phụ lục

 Sig= 0.000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H3 . Do đó, tồn tại sự

khác biệt về Mức độ thường xuyên đến siêu thị điện máy trong năm

qua trong Quyết định mua. Trong đó, những người đến siêu thị điện

máy 1lần/dưới 3 tháng có Quyết định mua cao hơn các nhóm đến siêu

thị 1 lần/ năm và 1lần/ 6 tháng.

4.6. Thảo luận về kết quả nghiên cứu

4.6.1. Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng điện máy tại các siêu thị Nguyễn Kim trên địa bàn Tp. Hồ

Chí Minh

Theo kết quả của mô hình nghiên cứu tại bảng 4.8 thì cả 5 biến tác động

đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại

TP.HCM của người tiêu dùng đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Kết quả hồi qui các biến độc lập không đúng với mô hình kỳ vọng dấu ban

đầu, nhưng đây là kết quả phản ánh đúng thực trạng của vấn đề cần nghiên cứu.

Cụ thể biến Giá mang dấu dương trái với giả thiết ban đầu mang dấu âm. Kết quả

phân tích hồi qui của từng biến được chi tiết như sau:

57

Sản phẩm có hệ số sig. = 0.000 được xem là có mức ý nghĩa thống kê ở

mức 5%. Mức độ tác động đến biến phụ thuộc mạnh nhất trong 5 biến có ý nghĩa

thống kê. Hệ số hồi qui của biến Sản phẩm Beta là 0.235 mang dấu dương, quan

hệ đồng biến với biến phụ thuộc, thỏa giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.

Theo kết quả phân tích ở bảng 4.8 nhận thấy nếu các điều kiện khác không thay

đổi, yếu tố Sản phẩm tăng thì khả năng Quyết định mua hàng điện máy qua hệ

thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng cũng tăng lên. Điều

này có nghĩa người mua rất chú trọng đến Sản phẩm, lý do là khi khách hàng

đánh giá cao về Sản phẩm thì họ có xu hướng tiêu dùng. Do đó, yếu tố Sản phẩm

thể hiện sự quan tâm của người mua càng cao thì khả năng Quyết định mua hàng

điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng

càng lớn.

Giá có hệ số sig. = 0.001 được xem là có mức ý nghĩa thống kê ở mức

5%. Mức độ tác động đến biến phụ thuộc mạnh thứ 2 trong 5 biến có ý nghĩa

thống kê. Hệ số hồi qui của biến Giá Beta là 0.233 mang dấu dương, quan hệ

đồng biến với biến phụ thuộc, trái với giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.

Điều này cho thấy giá cả của các mặt hàng điện máy được bán qua hệ thống siêu

thị Nguyễn Kim tại TP.HCM hiện nay đã khá hợp lý và nó chính là một trong

những yếu tố quan trọng giúp nâng cao Quyết định mua của khách hàng. Bởi

hiện nay giá cả đang là một trong những công cụ mà các siêu thị điện máy dùng

để thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Chính nhờ những cuộc chạy đua về

giá đang ngày càng sôi động giữa các siêu thị đã khiến cho khách hàng càng cảm

thấy mình nhận được nhiều lợi ích hơn từ đó nâng cao Quyết định mua của họ

hơn.

Chiêu thị có hệ số sig. = 0.000 được xem là có mức ý nghĩa thống kê ở mức

5%. Mức độ tác động đến biến phụ thuộc mạnh thứ 3 trong 5 biến có ý nghĩa thống

kê. Hệ số hồi qui của biến Chiêu thị Beta là 0.218 mang dấu dương, quan hệ đồng

biến với biến phụ thuộc, thỏa giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu. Theo kết

quả phân tích ở bảng 4.8 nhận thấy nếu các điều kiện khác không thay đổi, yếu tố

Chiêu thị tăng thì khả năng Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị

58

Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng cũng tăng lên. Điều này hoàn toàn

phù hợp với thực tế bởi khi khách hàng càng cảm nhận rằng họ nhận được nhiều

ưu đãi thiết thực từ các chương trình khuyến mãi, quảng cáo từ nhà cung cấp thì

Quyết định mua càng cao. Hiện nay, khuyến mãi chính là một trong những công cụ

hiệu quả mà các nhà cung cấp sử dụng nhiều nhất nhằm thu hút khách hàng cũng

như tri ân khách hàng đã luôn tin tưởng và mua những sản phẩm của họ. Đây là

đặc điểm rất quan trọng mà các nhà quản lý của các siêu thị điện máy cần chú ý

trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển trong tương lai.

Dịch vụ có hệ số sig. = 0.001 được xem là có mức ý nghĩa thống kê ở mức

5%. Mức độ tác động đến biến phụ thuộc mạnh thứ 4 trong 5 biến có ý nghĩa

thống kê. Hệ số hồi qui của biến Dịch vụ Beta là 0.181 mang dấu dương, quan hệ

đồng biến với biến phụ thuộc, thỏa giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.

Theo kết quả phân tích ở bảng 4.8 nhận thấy nếu các điều kiện khác không thay

đổi, yếu tố Dịch vụ tăng thì khả năng Quyết định mua hàng điện máy qua hệ

thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng cũng tăng lên. Như

vậy, khi người tiêu dùng càng cảm nhận rằng họ được phục vụ tốt, nhiệt tình từ

các dịch vụ chăm sóc khách hàng hơn từ các siêu thị thì Quyết định mua hàng

điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của họ càng tăng lên.

Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế, khi sự cạnh tranh giữa các siêu thị ngày

càng trở nên gay gắt như hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng đang là công

cụ nhằm thể hiện sự chuyên nghiệp hơn trong cách phục vụ. Đây chính là chìa

khóa để thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng thân thiết

tăng cường sức cạnh tranh với các đối thủ. Bởi hiện nay, khách hàng đang ngày

càng có sự lựa chọn cẩn thận và khôn ngoan hơn khi mua sắm. Khi mà các siêu

thị điện máy đều đưa các dịch vụ gần như không có sự khác biệt về chất lượng

nhưng đôi khi, khách hàng bỏ đi mãi mãi vì những lỗi lầm về thái độ, hành vi của

nhân viên chăm sóc khách hàng, trong khi những lỗi này có thể khắc phục được.

Một hệ thống chăm sóc khách hàng với những nhân viên nhiệt tình, giàu kinh

nghiệm là rất cần thiết đối với mỗi siêu thị điện máy, đồng thời nó thể hiện sự

trân trọng của siêu thị điện máy với khách hàng. Vì vậy, các siêu thị điện máy

59

trên tiêu chí xây dựng sự tin cậy và khiến khách hàng tiếp tục trung thành với lựa

chọn của mình. Một trong những phương pháp hiệu quả nhất là thông qua dịch

vụ khách hàng.

Địa điểm có hệ số sig. = 0.006 được xem là có mức ý nghĩa thống kê ở

mức 5%. Mức độ tác động đến biến phụ thuộc thấp nhất trong 5 biến có ý nghĩa

thống kê. Hệ số hồi qui của biến Địa điểm Beta là 0.123 mang dấu dương, quan

hệ đồng biến với biến phụ thuộc, thỏa giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.

Theo kết quả phân tích ở bảng 4.8 nhận thấy nếu các điều kiện khác không thay

đổi, yếu tố Địa điểm càng thuận lợi thì khả năng Quyết định mua hàng điện máy

qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng cũng tăng

lên. Bởi sự thuận tiện, thoải mái trong mua sắm là yếu tố rất được người tiêu

dùng quan tâm khi mà xã hội ngày càng bận rộn. Đây là đặc điểm rất quan trọng

mà các nhà quản lý của các siêu thị điện máy cần chú ý trong quá trình xây dựng

chiến lược phát triển trong tương lai.

4.6.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng điện máy tại các siêu thị Nguyễn Kim trên

địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

Kết quả kiểm định sự khác biệt của các yếu tố thuộc nhân khẩu học về

Quyết định mua hàng điện máy tại các siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh của

người tiêu dùng đã chỉ ra rằng tồn tại sự khác biệt về độ tuổi, thu nhập và mức độ

thường xuyên đến siêu thị điện máy trong năm qua. Cụ thể:

 Những người có độ tuổi trên 50 có Quyết định mua thấp hơn các nhóm

khác. Điều này cho thấy giới trẻ hiện nay đặc biệt quan tâm hơn trong việc sở

hữu những sản phẩm điện máy hiện đại nhằm phục vụ cho những sinh hoạt hằng

ngày, cũng như sự giải trí cho cá nhân và gia đình. Do đó, họ có nhu cầu mua

sắm nhiều thiết bị điện máy và có Quyết định mua cao hơn.

 Nhóm có thu nhập Trên 15 triệu có Quyết định mua cao hơn nhóm

khác. Bởi những người có mức thu nhập trung bình tháng Trên 15 triệu được

xem là nhóm có thu nhập cao. Và khi người tiêu dùng có thu nhập càng cao thì

sự thoải mái trong chi tiêu, mua sắm sẽ gia tăng do đó làm tăng Quyết định mua.

60

 Những người đến siêu thị điện máy 1lần/dưới 3 tháng có Quyết định

mua cao hơn các nhóm đến siêu thị 1 lần/ năm và 1lần/ 6 tháng. Bởi sự tiếp xúc

thường xuyên sẽ là tiền đề thúc đẩy ý định mua do đó làm tăng khả năng Quyết

định mua của họ trong tương lai.

61

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương này trình bày kết luận và các kiến nghị dựa vào kết quả phân tích trong chương 4. Các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp (siêu thị) tạo giải pháp, các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Cuối cùng luận văn đưa ra điểm hạn chế tồn tại và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Kết luận

Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về hành vi người tiêu

dùng và các yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống

siêu thị Nguyễn Kim tại TP. HCM. Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng các

nghiên cứu trước trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm

đánh giá các yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống

siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng. Mục tiêu trọng tâm của

nghiên cứu ngoài việc đánh giá những yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng

điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng,

nghiên cứu còn chỉ ra được những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải

quyết trong quá trình phát triển cho các siêu thị điện máy hiện nay. Kết quả khảo

sát cho thấy Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim

tại TP.HCM của người tiêu dùng chịu tác động của 5 yếu tố. Cụ thể, cả 5 yếu tố

đều tác động dương đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị

Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng là Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu

thị, Địa điểm.

Trong đó, Mô hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 52.1% với mức ý

nghĩa < 0.05, chứng tỏ độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu là chưa cao, chỉ

giải thích được 52.1% cho bộ dữ liệu khảo sát. Hầu hết các giả thuyết đều được

chấp nhận.

5.2. Kiến nghị

5.2.1. Gia tăng sự đa dạng của các sản phẩm cung cấp

Các siêu thị điện máy Nguyễn Kim hiện nay chủ yếu cung cấp các trang

thiết bị điện máy phục vụ nhu cầu sinh hoạt và giải trí cho các cá nhân và gia

62

đình. Đối tượng khách hàng mục tiêu là hầu hết người tiêu dùng thuộc mọi thành

phần trong xã hội. Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu này sẽ thuộc nhiều phân khúc

thu nhập, cũng như có những đặc điểm tâm lý và nhu cầu khác nhau. Vì vậy, để

đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng thì việc đa dạng các dòng sản phẩm

của các thương hiệu khác nhau có mức giá và tính năng sản phẩm khác nhau là

điều hết sức cần thiết. Ngoài ra, còn chú ý những dòng sản phẩm dành cho những

lứa tuổi khác nhau và cách trình bày sản phẩm phải phù hợp nhằm thu hút được

khách hàng. Sự đa dạng về sản phẩm còn giúp củng cố uy tín, niềm tin vào khả

năng đáp ứng của các siêu thị đối với khách hàng. Thêm vào đó, các siêu thị cần

luôn bắt kịp với xu hướng công nghệ mới, luôn có các sản phẩm mới theo công

nghệ mới, hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng đam mê công nghệ.

5.2.2. Hoàn thiện chính sách giá

Giá cả của các sản phẩm hàng điện máy thường được bán niêm yết theo

giá bán lẻ của nhà phân phối. Việc xây dựng cơ cấu giá bán lẻ của nhà phân phối

còn tùy thuộc vào giá mua ban đầu tại nhà cung cấp đã được thương lượng và

chính sách thuế quan (thuế nhập khẩu) của nước sở tại. Vì vậy, giải pháp đặt ra

cho các siêu thị kinh doanh hàng điện máy là phải quan tâm xây dựng chính sách

giá phù hợp với nhu cầu của người mua, cụ thể:

 Sản phẩm hàng điện máy là một sản phẩm được bảo hành và công

nhận theo tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế, vì vậy giá cả phải phù hợp và không có

sự chênh lệch giữa các khu vực, vì vậy các siêu thị khi thương lượng với nhà

cung cấp phải thỏa thuận được mức giá thấp hơn thì giá bán lẻ niêm yết mới có

thể cạnh tranh với các đối thủ trong cùng khu vực.

 Trong điều kiện kinh tế hiện nay, việc đi lại giữa các khu vực là rất dễ

dàng và chi phí rất thấp, nếu các siêu thị không xây dựng được chính sách giá

cạnh tranh sẽ mất dần thị phần.

 Giá cả phù hợp của sản phẩm sẽ quyết định tới khả năng chiến thắng

trong cạnh tranh và đương nhiên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi

nhuận của các siêu thị.

63

Mỗi khách hàng đều có những nhu cầu và khả năng tài chính (khả năng

thanh toán) khác nhau. Hiện nay các siêu thị có thể chủ động trong việc cung cấp

những sản phẩm mang với những thương hiệu khác nhau nhằm vào những phân

khúc khách hàng với mức thu nhập khác nhau. Theo kết quả điều tra hành vi mua

của khách hàng thì những nhóm khách hàng với thu nhập khác nhau sẽ có quyết

định mua khác nhau. Từ đó, xây dựng và hoàn thiện chính sách giá phù hợp giúp

các các siêu thị tồn tại và phát triển trong tình hình kinh tế lạm phát tăng cao như

hiện nay.

5.2.3. Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ

Yếu tố dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng rất quan trọng đối với các

siêu thị hoạt động trong lĩnh vực hàng điện máy. Điều này rất quan trọng trong

việc tăng thêm giá trị niềm tin cho khách hàng. Nếu các siêu thị không thể làm

cho các khách hàng hiện tại hài lòng thì khó có thể thu hút khách hàng mới. Bên

cạnh đó, các siêu thị cần nghiên cứu và nhận dạng những yếu tố cốt lõi mà khách

hàng mong muốn khi lựa chọn mua hàng. Đó là đảm bảo chất lượng dịch vụ hậu

mãi và chăm sóc khách hàng trong đó sự hài lòng của khách hàng là quan trọng

cần chú ý khi xây dựng chính sách kinh doanh. Địa điểm của trung tâm chăm sóc

khách hàng cũng nên được bố trí thuận tiện cho khách hàng, cần bố trí các trung

tâm chăm sóc khách hàng lưu động nhằm gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng khi

có nhu cầu.

5.2.4. Hoàn thiện hoạt động chiêu thị

 Hình thức quảng cáo

Đối với ngành hàng điện máy thì việc quảng cáo sản phẩm công nghệ mới

có ý nghĩa rất quan trọng, làm thế nào để đưa sản phẩm mới của các thương

hiệu uy tín đến gần với người tiêu dùng và làm thế nào để người mua bỏ ra một

khoản chi phí lớn để mua sản phẩm, các siêu thị cần có giải pháp lập chiến lược

để thực hiện quảng cáo, cụ thể như sau:

 Việc quảng cáo là rất cần thiết để tuyên truyền và giới thiệu sản phẩm

mới được bán tại các siêu thị. Hiện nay, các siêu thị kinh doanh hàng điện máy

thường đầu tư khá hạn chế vào ngân sách quảng cáo. Do đó, trong thời gian tới

64

các siêu thị cần thực hiện quảng cáo qua các hình thức như: quảng cáo ngoài trời

(pano, bảng hiệu), quảng cáo trên tạp chí, quảng cáo trên truyền hình,

internet…v.v… Bên cạnh việc đa dạng hóa các hình thức quảng cáo như trên, các

siêu thị cần quan tâm hơn nữa đến nội dung quảng cáo. Nội dung quảng cáo phải

mang tính hiện đại, hấp dẫn người xem nhằm tác động trực tiếp, kích thích và để

lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng.

 Ngoài ra, các siêu thị cũng nên đưa vào nội dung quảng cáo thông điệp

mình muốn truyền tải, qua đó giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm.

 Tùy theo từng thời kỳ, các siêu thị nên tung ra các nội dung quảng cáo

có điểm nhấn về một hay một số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm nào đó, hướng vào

đối tượng khách hàng cụ thể, và điều này sẽ giúp khách hàng nhớ ngay đến sản

phẩm cũng như siêu thị khi có nhu cầu. Hiện nay, các hình thức quảng cáo trên

truyền hình, tạp chí là phổ biến và chi phí cao, ngược lại quảng cáo trên internet

chi phí thấp hơn và sẽ trở nên thông dụng hơn trong tương lai.

 Các siêu thị cũng nên kết hợp với các thương hiệu lớn nhằm truyền tải

các clip giới thiệu về sản phẩm mới được bán tại hệ thống siêu thị.

 Lựa chọn các loại báo, tạp chí có nhiều độc giả quan tâm và tìm kiếm

thông tin nhiều nhất nhằm giúp khách hàng tiếp cận nguồn thông tin một cách

chính xác và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.

 Tổ chức sự kiện và quan hệ khách hàng (PR)

 Công việc tổ chức sự kiện và quan hệ khách hàng cũng là một yếu tố

quan trọng và sẽ được tất cả nhân viên, lãnh đạo của các siêu thị thực hiện nhằm

xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, liên kết với những thương hiệu cao

cấp khác. Vì vậy, việc đưa ra giải pháp để thực hiện cần được quan tâm, cụ thể:

 Thông qua sự kiện và PR sẽ truyền tải những thông tin, những ưu điểm

về thương hiệu của mình cho người tiêu dùng. Mỗi thành viên của doanh nghiệp

đều phải làm tốt công việc PR của mình qua các kỹ năng tiếp xúc và tư vấn

khách hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng và

65

các trung tâm thương mại, điều này sẽ khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng và

sử dụng sản phẩm được bán tại các hệ thống siêu thị.

 Thông qua các mối quan hệ của nhân viên với khách hàng, họ sẽ đưa

những thông tin tới khách hàng, và qua đó lại tiếp nhận các thông tin phản hồi.

Qua các thông tin phản hồi dù tốt hay xấu, lãnh đạo của các siêu thị và những

người có liên quan sẽ giải quyết các vấn đề phát sinh.

 Thực hiện tốt các công việc tổ chức sự kiện và quan hệ khách hàng,

yêu cầu mỗi thành viên thực hiện phải có nhiệt tình và năng khiếu nói trước công

chúng. Các doanh nghiệp cần ban hành quy chế giao tiếp khách hàng và đào tạo

các kỹ năng giao tiếp cho nhân viên. Chi phí thực hiện quan hệ khách hàng

thường thấp hơn tổ chức sự kiện, vì vậy nên hoạt động quan hệ khách hàng

thường xuyên hơn sao cho có hiệu quả tương đương mà tối ưu hóa chi phí.

 Chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi được xem là công cụ hữu ích trong việc tăng doanh số và thu

hút khách hàng mới. Vì vậy, các siêu thị nên xây dựng cho mình một chiến lược

khuyến mãi có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng cho riêng mình, cụ thể

như sau:

 Các siêu thị không nên tập trung khuyến mãi vào cuối năm mà nên

chia đều trong suốt cả năm nhằm thu hút và giữ được lượng khách hàng ổn định,

tùy vào điều kiện của từng giai đoạn mà có chương trình khuyến mãi phù hợp.

 Lựa chọn chương trình khuyến mãi linh hoạt và phù hợp với tình hình

thực tế của các siêu thị cũng như được khách hàng đón nhận một cách hợp lý.

Tùy vào từng chương trình khuyến mãi, cũng như khách hàng mục tiêu mà các

siêu thị có những chính sách khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá bán trực tiếp,

tặng quà giá trị, rút thăm trúng thưởng sản phẩm cao cấp...v.v...

 Xây dựng và hoàn thiện các hoạt động chiêu thị phù hợp, cập nhật

thông tin hỗ trợ cho khách hàng đúng thời điểm sẽ giúp các siêu thị tăng hiệu quả

kinh doanh và phát triển trong tình hình kinh tế đang khó khăn như hiện nay.

66

5.2.5. Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp

Trong chiến lược marketing và xây dựng chiến lược kinh doanh thì hệ

thống phân phối đóng vai trò là một trong những yếu tố quan trọng đưa sản phẩm

đến với người tiêu dùng. Giải pháp về hệ thống phân phối đối với các siêu thị

được đề xuất như sau:

 Các siêu thị điện máy cần tìm các vị trí trung tâm, thuận lợi về giao

thông cũng như nơi tập trung dân cư đông đúc, tại các tuyến đường trọng điểm

trên địa bàn TP. HCM để xây dựng các chi nhánh. Ngoài ra, trong xu hướng mới

các siêu thị cần xây dựng mô hình trung tâm điện máy trong trung tâm thương

mại. Với mô hình này, ngoài việc kiếm thêm thu nhập từ việc cho thuê mặt bằng

thì đây cũng là cách để phát triển thêm ngách mới cho thị trường điện máy. Bởi

xu hướng người tiêu dùng ngày càng hướng tới trung tâm có không gian mua

sắm tiện lợi. Do vậy, việc ra đời trung tâm này là hướng đi mới trong việc mở

rộng quy mô và “giành” thêm thị phần trên thị trường. Bên cạnh đó, để đáp ứng

thêm nhu cầu mua sắm tiện lợi của khách hàng, các siêu thị cần phải đầu tư thêm

khu vui chơi và ẩm thực tại trung tâm này nhằm thu hút sự chú ý cũng như tạo

điều kiện thuận lợi cho khách hàng có nhu cầu mua sắm.

 Đối với trưng bày sản phẩm tại siêu thị thì cần phải đồng nhất theo

thương hiệu tại các khu vực nhằm tạo sự khác biệt và phong cách riêng

của thương hiệu, cần có những quy định cụ thể về diện tích tối thiểu cho một

gian hàng, các tiêu chuẩn trung bày tại các cửa hàng và một số tiêu chuẩn

khác cho từng chi nhánh.

Xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối phù hợp giúp các siêu thị đưa

thông tin kịp thời đến người mua, mở rộng thị phần và phát triển bền vững.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.521 nghĩa là 52.1% sự biến

thiên của Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của

người tiêu dùng được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như: Sản

67

phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm. Như vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên của

Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM

của người tiêu dùng chưa được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần

này và vẫn còn rất nhiều yếu tố cần được bổ sung vào mô hình.

Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ, … nghiên

cứu thực hiện lấy mẫu tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM nên tính đại diện của

mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặc khác, kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên

những đánh giá chủ quan của các nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết

quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu

lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát

cho nghiên cứu.

Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến Quyết

định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của

người tiêu dùng. Mà mỗi khu vực kinh doanh các sản phẩm điện máy thì mức độ

tác động của các yếu tố đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị

của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nên để hiểu rõ hơn về Quyết định mua hàng

điện máy qua hệ thống siêu thị của người tiêu dùng thì các nhà quản lý của các

siêu thị cần khảo sát một cách tổng thể cho các khu vực khác nhau. Đây cũng là

hướng cho các nghiên cứu và khảo sát tiếp theo.

68

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013), Các nhân tố tác động tới

quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu

dùng TP. Hồ Chí Minh

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.

3. Lê Ngọc Đức, Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh

toán điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008.

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), Thống kê ứng dụng trong

kinh tế - xã hội, NXB Lao động - Xã hội.

5. Kotler, P. (2003), theo Vũ Trọng Hùng dịch (2005), Quản trị Marketing,

NXB Thống Kê.

6. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao Động Xã Hội.

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu

dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế Tp.HCM.

8. Nguyễn Kiều Oanh (2008), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm viên sủi bọt C tại Tp.HCM, Luận văn Thạc sĩ Quản trị

kinh doanh, Trường Đại học Mở Tp.HCM

9. Ngô Thị Bảo Châu (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng

hồ cao cấp tại Tp.HCM

10. Nguyễn Ngọc Thanh, Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

quần áo thời trang nữ - khu vực Tp. HCM, 2008.

69

Tiếng Anh

11. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior

and Human Decision Processes, Vol 50 (2), pp. 179-211.

12. Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of

control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social

Psychology, Vol 32 (4), pp.1-19.

13. Berelson and Steiner (1964), Human Behavior: An Inventory of Scientific

Findings (New York: Harcourt, Brace & World, 1964), p.712.

14. Chang Tsung-Sheng, Hsiao Wei-Hung (2011), Consumers' automotive

purchase decisions: The significance of vehicle-based infotainment systems,

African Journal of Business Management,Vol.5 (11), pp. 4152-4163

15. Jessica R. Braunstein-Minkove, James J. Zhang, Galen T. Trail (2011),

Athlete endorser effectivenes: model development and anlysis. Sport,

Business and Management: An International Journal. Vol.1, No. 1, 2011,

pp. 93-114

16. Miguel A. Moliner, Jevier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and lui’s Callarisa,

2006. Perceived International Journal of Service Industry Management. Vol.

41 No. 11/12, 2007, pp. 1392-1422.

17. Philip E. Boksberger and Lisa Melsen, 2009. Perceived value: acritical

examination of definitions, concepts and measures for the sevice industry.

Journal of Services Marketing,229-240

18. Shaharudin et al., 2011. The relationship between product quality and

purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/ scooter

manufacturer. African Journal of Business Management.Vol. 20, pp. 8163-

8176, 16 September, 2011.

19. Sheth, J.N, Newman, B. And Gross, B.L, 1991. Why we buy what we buy:

a theory of consumption values. Journal of Business Research.Vol. 22, pp.

159-70.

70

20. Sweeney, Jillian C. And Geoffrey N. Soutar, 2001. Consumer- Perceived

Value: The Development ofa Multiple Item Scale.Journal of Retailing.

77(2), 203-220relationship quality and post-purchase perceived value.

21. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior,

An Introduction to Theory and Research.Reading.

71

PHỤ LỤC

Phụ lục I: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:

Dàn bài phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm điện máy tại nhà, không phân biệt tầng lớp xã hội, khách hàng đang chuẩn bị mua hàng hàng điện máy tại Siêu thị điện máy Nguyễn Kim, khách hàng đã lên siêu thị tham khảo giá và mẫu mã sản phẩm.

Địa điểm thảo luận: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM

Địa điểm: Số 63 – 65 – 67 Trần Hưng Đạo, Phường Cầu Ông Lãnh, Quận 1, Tp.HCM

Cách thức thu thập: phỏng vấn trực tiếp – thảo luận nhóm.

DANH SÁCH NHÓM THẢO LUẬN

Stt

Họ và tên

Địa chỉ

1

Nguyễn Văn Việt

4/1/26 đường Phạm Hùng, Phường 4, Quận 8, TP. Hồ Chí Minh.

2

Mai Thị Minh Phượng

138/28/7 đường Đoàn Văn Bơ, Phường 12, Quận 4, TP. Hồ Chí Minh.

3

Châu Đức Thanh

1045/28/23 đường 3 Tháng 2, Phường 12, Quận 10, TP. Hồ Chí Minh.

Nguyễn Thái Ngọc

22/4 Đường số 23, phường 6, Quận 4, TP. Hồ Chí Minh

4

Châu Anh Tuấn

5

Số 8B, Đường Trần Văn Giàu, xã Phạm Văn Hai, Huyện Bình Chánh, TP. Hồ Chí Minh.

6

Lê Thị Oanh

2385/95/4 Phạm Thế Hiển, Phường 6, Quận 8, TP. Hồ Chí Minh

7

Lê Xuân Lâm

Số nhà 82 đường 14, khu Dân Cư Him Lam, Phường Tân Hưng, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.

8

Trần Thị Tố Anh

366A đường Phạm Hữu Lầu, xã Phước Kiển, Huyện Nhà Bè, TP. Hồ Chí Minh

9

Phạm Văn Chiến

6/9A, Huỳnh Văn Nghệ, phường 15, TP. Hồ Chí Minh.

10

Phan Thanh Tại

145/13/48 đường Võ Văn Ngân, phường Linh Chiểu, quận Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.

72

A. Giới thiệu:

Xin chào anh/chị:

Tôi tên Lê Văn Sơn, là học viên lớp Cao học 14SQT11 của trường Đại học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Tôi rất hân hạnh được thảo luận với anh/chị về vấn đề này. Là những cán bộ quản lý kinh doanh của các siêu thị điện máy tại khu vực TP.HCM, anh/chị có ý kiến như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị của người tiêu dùng. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu.

B. Phần gạn lọc thông tin đáp viên

Các thông tin dưới đay dùng để xác định đối tượng thảo luận có phù hợp với mục tiêu nghiên cứu sơ bộ hay không. Khi đối tượng được thảo luận có 1 đặc điểm rơi vào các đối tượng không phù hợp yêu cầu, thì sẽ không sử dụng đối tượng này để thực hiện nghiên cứu sơ bộ.

Các câu hỏi để gạn lọc thông tin gồm:

Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có đã và đang sử dụng sản phẩm được mua tại các siêu thị điện máy?

Có

 Tiếp tục



Không



 Ngưng

C. Nội dung thảo luận

1. Phần nội dung khái quát xoay quanh các vấn đề như:

(1) Theo anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng?

(2) Theo anh/chị Sản phẩm có ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng không? Tại sao?

(3) Theo anh/chị Giá có ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng không? Tại sao?

(4) Theo anh/chị Dịch vụ có ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng không? Tại sao?

(5) Theo anh/chị Chiêu thị có ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng không? Tại sao?

73

(6) Theo anh/chị Địa điểm có ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng không? Tại sao?

(8) Theo anh/chị yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng? Tại sao?

(9) Theo anh/chị yếu tố nào có tác động yếu nhất đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng? Tại sao?

2. Phần nội dung về đánh giá thang đo

Sử dụng các câu hỏi cùng với các phát biểu nhằm tìm hiểu ý kiến của người được phỏng vấn:

I. Sản phẩm

1. Hàng hoá phong phú, đa dạng.

2. Hàng hóa được bán đều là sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng với chất lượng được đảm bảo.

3. Cách trưng bày, sắp xếp sản phẩm hàng hóa bắt mắt, đẹp.

4. Hàng hoá được bày bán có ghi rõ hạn sử dụng.

5. Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy tín trên thị trường .

6. Sản phẩm được hướng dẫn sử dụng đúng cách, đúng tiêu chuẩn

Với các câu hỏi này, xin Anh/chị cho biết:

i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng câu hỏi? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do?

Nếu hiểu thì câu hỏi đó nói lên điều gì?

ii) Anh/chị các câu hỏi này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?

iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ câu hỏi nào không?

II. Giá

7. Giá cả hợp lý.

8. Giá cả ổn định theo từng thời điểm.

9. Giá cả được niêm yết rất rõ ràng.

10. Không sợ lầm giá khi mua hàng tại siêu thị.

11. Giá cả cao luôn tương ứng với chất lượng cao

Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:

i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do?

74

Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?

ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?

iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

III. Dịch vụ

12. Nhân viên được trang bị kiến thức rộng và sâu về những lĩnh vực mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp ổn thỏa thắc mắc của khách hàng.

13. Nhân viên siêu thị điện máy luôn vui vẻ, ân cần giúp đỡ khách hàng kịp thời.

14. Có sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng (Ví dụ: gửi thiệp, tặng quà nhân ngày sinh nhật, thẻ thành viên,…).

15. Dịch vụ hậu mãi được chú trọng, chăm sóc khách hàng tốt.

16. Quy trình, thủ tục thanh toán nhanh chóng, tiện lợi.

Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:

i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do?

Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?

ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?

iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

IV. Chiêu thị

17. Thường xuyên quảng cáo sản phẩm mới.

18. Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi theo các dịp lễ tết.

19. Các chương trình quảng cáo giúp cung cấp nhiều thông tin hữu ích.

20. Các chương trình khuyến mãi của siêu thị rất hấp dẫn.

21. Có nhiều ưu đãi cho khách hàng thân thiết.

Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:

i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do?

Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?

ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?

iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

V. Địa điểm

75

22. Diện tích siêu thị rộng rãi, thông thoáng.

23. Bãi gửi xe rộng, phục vụ được nhiều khách hàng.

24. Siêu thị được đặt ở vị trí thuận tiện đi lại.

25. Thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa về nhà.

Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:

i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do?

Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?

ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?

iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

VI. Quyết định mua

21. Luôn nghĩ ngay tới các siêu thị khi có nhu cầu mua các sản phẩm điện máy.

22. Sẽ giới thiệu về siêu thị điện máy khi bạn bè người thân có nhu cầu mua sắm.

23. Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng.

24. Sẽ tiếp tục mua mua sắm hàng điện máy tại siêu thị

Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:

i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do?

Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?

ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?

iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

Xin chân thành cảm ơn các Anh/chị đã dành thời gian để tham gia thảo luận và cung cấp những ý kiến quý báu cho nghiên cứu này. Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công!

76

Kính chào Anh/chị

Tôi tên Lê Văn Sơn, là học viên lớp Cao học 14SQT11 của trường Đại học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Tôi rất hân hạnh được thảo luận với anh/chị về vấn đề này. Là một người tiêu dùng đang mua hàng tại các siêu thị điện máy tại khu vực TP.HCM, anh/chị có ý kiến như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị của người tiêu dùng. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu.

Anh/chị vui lòng đánh dấu chéo (x) vào ô thích hợp với chọn lựa:

1. Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có phải là khách hàng đang mua hàng tại các siêu thị điện máy?

 Có (tiếp tục)

 Không (ngưng)

2. Anh (chị)vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào sau đây?

 < 18 tuổi (ngưng)  Từ 18 –30 tuổi (tiếp tục)  Từ 30 – 40 tuổi (tiếp tục)  Từ 40 – 50 tuổi (tiếp tục)  > 50 tuổi (tiếp tục)

Phụ lục I: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

A. Thông tin chung

1. Mức độ thường xuyên anh (chị) đến siêu thị điện máy trong năm qua như thế nào?

 1 lần/ năm  1lần/ 6 tháng  1lần/ 3 tháng  1lần/ dưới 3 tháng

2. Anh (chị) thường đi mua sắm:

 Mua sắm tại 1 hay 2 siêu thị nhất định  Không cố định tại một siêu thị nào cả.

B. Nội dung nghiên cứu:

Dưới đây là các phát biểu, Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau:

Phát biểu

Không đồng ý

Không ý kiến

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

I.

Sản phẩm

 1

 2

 3

 4

 5

1. Hàng hoá phong phú, đa dạng.

77

2.

Hàng hóa được bán đều là sản phẩm của các thương

 1

 2

 3

 4

 5

hiệu nổi tiếng với chất lượng được đảm bảo.

3. Cách trưng bày, sắp xếp sản phẩm hàng hóa bắt mắt,

 1

 2

 3

 4

 5

đẹp.

 1

 2

 3

 4

 5

4. Hàng hoá được bày bán có ghi rõ hạn sử dụng.

 2

 3

 4

 5

5. Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy tín trên thị trường  1

6. Sản phẩm được hướng dẫn sử dụng đúng cách, đúng

 1

 2

 3

 4

 5

tiêu chuẩn

II. Giá

 1

 2

 3

 4

 5

7. Giá cả hợp lý

 1

 2

 3

 4

 5

8. Giá cả ổn định theo từng thời điểm

 1

 2

 3

 4

 5

9. Giá cả được niêm yết rất rõ ràng

 1

 2

 3

 4

 5

10. Không sợ lầm giá khi mua hàng tại siêu thị

 1

 2

 3

 4

 5

11. Giá cả cao luôn tương ứng với chất lượng cao

III.

Dịch vụ

12. Nhân viên được trang bị kiến thức rộng và sâu về

 1

 2

 3

 4

 5

những lĩnh vực mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp

ổn thỏa thắc mắc của khách hàng.

13. Nhân viên siêu thị điện máy luôn vui vẻ, ân cần giúp

 1

 2

 3

 4

 5

đỡ khách hàng kịp thời

14. Có sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

 1

 2

 3

 4

 5

hàng (Ví dụ: gửi thiệp, tặng quà nhân ngày sinh nhật,

thẻ thành viên,…).

15. Dịch vụ hậu mãi được chú trọng, chăm sóc khách

 1

 2

 3

 4

 5

hàng tốt.

 1

 2

 3

 4

 5

16. Quy trình, thủ tục thanh toán nhanh chóng, tiện lợi

IV.

Chiêu thị

 1

 2

 3

 4

 5

17. Thường xuyên quảng cáo sản phẩm mới.

78

18. Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi theo

 1

 2

 3

 4

 5

các dịp lễ tết.

19. Các chương trình quảng cáo giúp cung cấp nhiều

 1

 2

 3

 4

 5

thông tin hữu ích.

 1

 2

 3

 4

 5

20. Các chương trình khuyến mãi của siêu thị rất hấp dẫn

 1

 2

 3

 4

 5

21. Có nhiều ưu đãi cho khách hàng thân thiết

V.

Địa điểm

 1

 2

 3

 4

 5

22. Diện tích siêu thị rộng rãi, thông thoáng.

 1

 2

 3

 4

 5

23. Bãi gửi xe rộng, phục vụ được nhiều khách hàng

 1

 2

 3

 4

 5

24. Siêu thị được đặt ở vị trí thuận tiện đi lại

 1

 2

 3

 4

 5

25. Thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa về nhà

VI. Quyết định mua

26. Luôn nghĩ ngay tới các siêu thị khi có nhu cầu mua

 1

 2

 3

 4

 5

các sản phẩm điện máy.

27. Sẽ giới thiệu về siêu thị điện máy khi bạn bè người

 1

 2

 3

 4

 5

thân có nhu cầu mua sắm.

 1

 2

 3

 4

 5

28. Thường xuyên mua sắm hàng điện máy tại siêu thị.

 1

 2

 3

 4

 5

29. Sẽ tiếp tục mua mua sắm hàng điện máy tại siêu thị

C. Thông tin cá nhân: (dùng cho việc thống kê phân loại, tác giả đảm bảo tính bảo mật thông tin cá

nhân của quý vị)

1. Họ và tên: …………………………………………………..

2. Số điện thoại: …………………………

3. Giới tính:

 Nam

 Nữ

5. Thu nhập

 Dưới 5 triệu

 Từ 5 – Dưới 10 triệu

 Từ 10 – 15 triệu

 Trên 15 triệu

Xin chân thành cảm ơn các Anh/chị đã dành thời gian để tham gia thảo luận và cung cấp những ý kiến quý báu cho nghiên cứu này. Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công!

79

Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

III.1. Thống kê mô tả mẫu

Độ tuổi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

26.2

55

Valid

Từ 18 –30 tuổi

26.2

26.2

22.9

48

Từ 30 – 40 tuổi

22.9

49.0

21.0

44

Từ 40 – 50 tuổi

21.0

70.0

30.0

63

> 50 tuổi

30.0

100.0

Total

210

100.0

100.0

Mức độ thường xuyên đến siêu thị điện máy trong năm qua

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

20.0

42

Valid

1 lần/ năm

20.0

20.0

28.1

59

1lần/ 6 tháng

28.1

48.1

28.6

60

1lần/ 3 tháng

28.6

76.7

23.3

49

1lần/dưới 3 tháng

23.3

100.0

Total

210

100.0

100.0

Nơi thường đi mua sắm

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Mua sắm tại 1 hay 2 siêu

85

40.5

40.5

Vali

40.5

d

thị nhất định

Không cố định tại một

125

59.5

59.5

100.0

siêu thị nào cả

Total

210

100.0

100.0

Giới tính

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Nam

112

53.3

53.3

53.3

Nữ

98

46.7

46.7

100.0

Total

210

100.0

100.0

80

Thu nhập hàng tháng

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

40

19.0

19.0

19.0

Valid

Dưới 5 triệu

81

38.6

38.6

57.6

Từ 5 – Dưới 10 triệu

53

25.2

25.2

82.9

Từ 10 – 15 triệu

36

17.1

17.1

100.0

Trên 15 triệu

210

100.0

100.0

Total

III.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo

1. Sản phẩm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.795

6

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Hàng hoá phong phú, đa dạng

3.77

1.216

210

Hàng hóa được bán đều là sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng với

3.95

1.077

210

chất lượng được đảm bảo

Cách trưng bày, sắp xếp sản phẩm hàng hóa bắt mắt, đẹp

4.02

1.074

210

Hàng hoá được bày bán có ghi rõ hạn sử dụng

3.93

1.026

210

Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy tín trên thị trường

3.80

.992

210

1.Sản phẩm được hướng dẫn sử dụng đúng cách, đúng tiêu chuẩn

4.03

.965

210

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

19.73

13.115

.617

.747

Hàng hoá phong phú, đa dạng

19.56

14.372

.551

.763

Hàng hóa được bán đều là sản phẩm

của các thương hiệu nổi tiếng với

chất lượng được đảm bảo

Cách trưng bày, sắp xếp sản phẩm

19.48

15.026

.463

.784

hàng hóa bắt mắt, đẹp

81

Hàng hoá được bày bán có ghi rõ hạn

19.58

14.724

.540

.766

sử dụng

Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy

19.70

15.013

.525

.769

tín trên thị trường

Sản phẩm được hướng dẫn sử dụng

19.47

14.633

.605

.752

đúng cách, đúng tiêu chuẩn

2. Giá

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.886

5

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Gía cả hợp lý

3.91

1.055

210

Giá cả ổn định theo từng thời điểm

3.95

1.048

210

Giá cả được niêm yết rất rõ ràng

3.97

1.039

210

Không sợ lầm giá khi mua hàng tại siêu thị

3.84

1.106

210

Gía cả cao luôn tương ứng với chất lượng cao

3.88

1.021

210

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

Gía cả hợp lý

15.65

12.344

.758

.853

Giá cả ổn định theo từng thời điểm

15.61

12.612

.720

.862

Giá cả được niêm yết rất rõ ràng

15.59

12.865

.687

.869

Không sợ lầm giá khi mua hàng tại

15.72

12.232

.726

.861

siêu thị

Gía cả cao luôn tương ứng với chất

15.68

12.716

.729

.860

lượng cao

82

3. Dịch vụ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.852

5

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Nhân viên được trang bị kiến thức rộng và sâu về những lĩnh vực

4.16

1.064

210

mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp ổn thỏa thắc mắc của khách

hàng

Nhân viên siêu thị điện máy luôn vui vẻ, ân cần giúp đỡ khách

3.91

1.101

210

hàng kịp thời

Có sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng (Ví dụ:

4.02

1.019

210

gửi thiệp, tặng quà nhân ngày sinh nhật, thẻ thành viên,…)

Dịch vụ hậu mãi được chú trọng, chăm sóc khách hàng tốt

4.03

1.016

210

Quy trình, thủ tục thanh toán nhanh chóng, tiện lợi

3.72

1.086

210

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

Nhân viên được trang bị kiến thức

15.68

11.702

.651

.825

rộng và sâu về những lĩnh vực mà

mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp ổn

thỏa thắc mắc của khách hàng

Nhân viên siêu thị điện máy luôn vui

15.93

11.192

.701

.811

vẻ, ân cần giúp đỡ khách hàng kịp

thời

Có sự quan tâm chăm sóc đến từng cá

15.82

11.651

.702

.812

nhân khách hàng (Ví dụ: gửi thiệp,

tặng quà nhân ngày sinh nhật, thẻ

thành viên,…)

Dịch vụ hậu mãi được chú trọng,

15.81

11.731

.690

.815

chăm sóc khách hàng tốt

83

Quy trình, thủ tục thanh toán nhanh

16.12

12.023

.580

.844

chóng, tiện lợi

4. Chiêu thị

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

5

.847

Item Statistics

Std. Deviation

Mean

N

Thường xuyên quảng cáo sản phẩm mới

2.90

1.106

210

Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi theo các dịp lễ tết

3.00

1.157

210

Các chương trình quảng cáo giúp cung cấp nhiều thông tin hữu ích

2.83

1.165

210

Các chương trình khuyến mãi của siêu thị rất hấp dẫn

2.89

.984

210

Có nhiều ưu đãi cho khách hàng thân thiết

3.00

1.072

210

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

Thường xuyên quảng cáo sản phẩm

11.72

11.897

.736

.794

mới

Thường xuyên có các chương trình

11.61

12.085

.660

.815

khuyến mãi theo các dịp lễ tết

Các chương trình quảng cáo giúp

11.79

11.853

.688

.807

cung cấp nhiều thông tin hữu ích

Các chương trình khuyến mãi của

11.72

13.301

.622

.825

siêu thị rất hấp dẫn

Có nhiều ưu đãi cho khách hàng

11.61

13.109

.577

.836

thân thiết

5. Địa điểm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.783

4

84

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Diện tích siêu thị rông rãi, thông thoáng

4.24

.891

210

Bãi gửi xe rộng, phục vụ được nhiều khách hàng

4.22

.968

210

Siêu thị được đặt ở vị trí thuận tiện đi lại

4.10

.976

210

Thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa về nhà

3.99

1.000

210

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

Diện tích siêu thị rông rãi, thông

12.30

5.926

.507

.769

thoáng

Bãi gửi xe rộng, phục vụ được

12.32

5.158

.642

.701

nhiều khách hàng

Siêu thị được đặt ở vị trí thuận

12.44

5.157

.634

.705

tiện đi lại

Thuận tiện cho việc vận chuyển

12.56

5.281

.574

.738

hàng hóa về nhà

6. Quyết định mua

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.827

4

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Luôn nghĩ ngay tới các siêu thị khi có nhu cầu mua các sản phẩm điện

3.90

1.085

210

máy

Sẽ giới thiệu về siêu thị điện máy khi bạn bè người thân có nhu cầu mua

3.91

1.086

210

sắm

Thường xuyên mua sắm hàng điện máy tại siêu thị.

3.79

1.105

210

Sẽ tiếp tục mua mua sắm hàng điện máy tại siêu thị

3.88

1.126

210

85

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

Luôn nghĩ ngay tới các siêu thị khi có

11.58

7.748

.636

.790

nhu cầu mua các sản phẩm điện máy

Sẽ giới thiệu về siêu thị điện máy khi

11.57

7.692

.647

.785

bạn bè người thân có nhu cầu mua sắm

Thường xuyên mua sắm hàng điện

11.70

7.658

.636

.790

máy tại siêu thị.

Sẽ tiếp tục mua mua sắm hàng điện

11.60

7.283

.694

.763

máy tại siêu thị

III.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.892

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

2475.530

df

300

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulati

Variance

%

Variance

%

Variance

ve %

7.958

31.833

31.833

7.958

31.833

31.833

3.520

14.080

14.080

1

3.184

12.738

44.571

3.184

12.738

44.571

3.149

12.598

26.678

2

1.902

7.609

52.180

1.902

7.609

52.180

3.108

12.431

39.109

3

1.320

5.279

57.459

1.320

5.279

57.459

3.060

12.241

51.350

4

1.062

4.249

61.708

1.062

4.249

61.708

2.589

10.358

61.708

5

.860

3.441

65.149

6

.829

3.316

68.465

7

86

.767

3.069

71.534

8

.730

2.922

74.456

9

.638

2.553

77.009

10

.603

2.412

79.421

11

.583

2.330

81.751

12

.569

2.278

84.029

13

.482

1.927

85.956

14

.457

1.827

87.783

15

.421

1.684

89.467

16

.390

1.559

91.026

17

.375

1.500

92.526

18

.333

1.333

93.860

19

.314

1.256

95.115

20

.270

1.078

96.194

21

.257

1.029

97.223

22

.251

1.004

98.227

23

.233

.933

99.160

24

.210

.840

100.000

25

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

.217

.019

.726

.043

.161

Hàng hoá phong phú, đa dạng.

.141

.015

.666

.337

-.083

Hàng hóa được bán đều là sản phẩm của các thương

hiệu nổi tiếng với chất lượng được đảm bảo

Cách trưng bày, sắp xếp sản phẩm hàng hóa bắt mắt,

.200

.053

.518

.160

.131

đẹp

Hàng hoá được bày bán có ghi rõ hạn sử dụng

.212

.037

.542

.102

.100

Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy tín trên thị trường

.123

-.011

.711

-.031

.201

87

Sản phẩm được hướng dẫn sử dụng đúng cách, đúng

.179

-.019

.686

.245

.075

tiêu chuẩn

Gía cả hợp lý

.824

-.062

.197

.173

.105

Giá cả ổn định theo từng thời điểm

.763

-.054

.218

.264

.092

Giá cả được niêm yết rất rõ ràng

.689

-.025

.198

.259

.226

Không sợ lầm giá khi mua hàng tại siêu thị

.748

.076

.251

.093

.244

Gía cả cao luôn tương ứng với chất lượng cao

.690

-.066

.323

.163

.246

Nhân viên được trang bị kiến thức rộng và sâu về

.241

.018

.032

.695

.273

những lĩnh vực mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp

ổn thỏa thắc mắc của khách hàng

Nhân viên siêu thị điện máy luôn vui vẻ, ân cần giúp

.139

.040

.183

.747

.284

đỡ khách hàng kịp thời

Có sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

.208

.034

.134

.705

.291

(Ví dụ: gửi thiệp, tặng quà nhân ngày sinh nhật, thẻ

thành viên,…)

Dịch vụ hậu mãi được chú trọng, chăm sóc khách hàng

.292

.053

.166

.795

.225

tốt

Quy trình, thủ tục thanh toán nhanh chóng, tiện lợi

.136

.287

.713

.046

.035

Thường xuyên quảng cáo sản phẩm mới

-.019

-.043

.054

-.109

.842

Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi theo

.020

.107

-.063

.052

.798

các dịp lễ tết

Các chương trình quảng cáo giúp cung cấp nhiều thông

-.010

.814

-.033

.036

-.071

tin hữu ích

.760

-.006

.034

.034

Các chương trình khuyến mãi của siêu thị rất hấp dẫn

-.114

.715

.034

.051

-.006

Có nhiều ưu đãi cho khách hàng thân thiết

.041

.063

.002

.204

.637

Diện tích siêu thị rông rãi, thông thoáng

.126

-.093

.136

.185

.775

Bãi gửi xe rộng, phục vụ được nhiều khách hàng

.189

-.088

.258

.266

.705

Siêu thị được đặt ở vị trí thuận tiện đi lại

.155

-.032

.209

.188

.688

Thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa về nhà

.231

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 6 iterations.

88

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.805

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

292.962

df

6

Sig.

.000

Total Variance Explained

Componen

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

t

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

65.884

2.635

65.884

65.884

2.635

65.884

1

.518

12.941

78.825

2

.463

11.566

90.391

3

.384

9.609

100.000

4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

.799

Luôn nghĩ ngay tới các siêu thị khi có nhu cầu mua các sản phẩm điện máy

.808

Sẽ giới thiệu về siêu thị điện máy khi bạn bè người thân có nhu cầu mua sắm

.798

Thường xuyên mua sắm hàng điện máy tại siêu thị.

.841

Sẽ tiếp tục mua mua sắm hàng điện máy tại siêu thị

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

89

III.4. Phân tích tương quan Pearson

orrelations

Quyết định mua

Sản phẩm

Giá

Dịch vụ

Chiêu thị

Địa điểm

Quyết

Pearson

1

.571**

.610**

.368**

.559**

.554**

định

Correlation

mua

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

210

210

210

210

210

210

N

1

.590**

.254**

.428**

.481**

.571**

Sản

Pearson

phẩm

Correlation

.000

.000

.000

.000

.000

Sig. (2-tailed)

210

210

210

210

210

210

N

Giá

Pearson

.610**

.590**

1

.249**

.570**

.564**

Correlation

.000

.000

.000

.000

.000

Sig. (2-tailed)

210

210

210

210

210

210

N

.368**

.254**

.249**

1

.165*

.272**

Dịch

Pearson

vụ

Correlation

.000

.017

.000

.000

.000

Sig. (2-tailed)

210

210

210

210

210

210

N

.559**

.428**

.570**

.165*

1

.630**

Chiêu

Pearson

thị

Correlation

.000

.017

.000

.000

.000

Sig. (2-tailed)

210

210

210

210

210

210

N

1

.554**

.481**

.564**

.272**

.630**

Địa

Pearson

điểm

Correlation

.000

.000

.000

.000

.000

Sig. (2-tailed)

210

210

210

210

210

210

N

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

90

III.5. Phân tích hồi quy

Model Summaryb

Mode

R

R Square

Adjusted R

Std. Error of

Durbin-Watson

l

Square

the Estimate

1

.730a

.533

.521

.61804

1.843

a. Predictors: (Constant), Địa điểm, Dịch vụ, Sản phẩm, Chiêu thị, Giá

b. Dependent Variable: Quyết định mua

ANOVAa

Model

df

Mean Square

F

Sig.

Sum of

Squares

88.854

1

Regression

17.771

46.524

.000b

5

77.922

Residual

204

.382

166.776

Total

209

a. Dependent Variable: Quyết định mua

b. Predictors: (Constant), Địa điểm, Dịch vụ, Sản phẩm, Chiêu thị, Giá

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

t

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Coefficients

B

Beta

Std.

Tolerance

VIF

Error

1

(Constant)

-.325

.289

-1.124

.262

Sản phẩm

.277

.072

.235

3.846

.000

.612

1.635

Giá

.238

.069

.233

3.442

.001

.501

1.995

Dịch vụ

.171

.048

.181

3.590

.000

.900

1.111

Chiêu thị

.261

.078

.218

3.326

.001

.532

1.878

Địa điểm

.131

.071

.123

1.832

.006

.512

1.955

a. Dependent Variable: Quyết định mua

Collinearity Diagnosticsa

Dime

Mod

Eigenvalue

Condition

Variance Proportions

nsion

el

Index

(Constant)

Sản phẩm

Giá

Dịch vụ

Chiêu thị

Địa điểm

1

1

5.868

1.000

.00

.00

.00

.00

.00

.00

2

.059

10.002

.00

.01

.03

.90

.02

.01

3

.024

15.796

.33

.08

.43

.03

.07

.02

4

.023

16.084

.21

.30

.00

.03

.04

.38

5

.016

19.095

.07

.46

.39

.00

.10

.34

6

.011

22.863

.38

.15

.15

.04

.77

.25

a. Dependent Variable: Quyết định mua

91

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

1.5281

5.0636

3.8702

.65203

210

Residual

-1.69171

2.04938

.00000

.61060

210

Std. Predicted Value

-3.592

1.830

.000

1.000

210

Std. Residual

-2.737

3.316

.000

.988

210

a. Dependent Variable: Quyết định mua

92

III.6. Phân tích sự khác biệt

1. Sự khác biệt theo giới tính

Group Statistics

Giới tính

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Quyết định mua

Nam

112

3.7969

.85657

.08094

Nữ

98

3.9541

.93082

.09403

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test for

Equality of Variances

F

Sig.

t

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval of

tailed)

Difference

Difference

the Difference

Lower

Upper

Quyết

Equal

.115

.734

-1.274

208

.204

-.15721

.12338

-.40044

.08602

định mua

variances

assumed

-1.267

198.680

.207

-.15721

.12406

-.40186

.08745

Equal

variances not

assumed

2. Sự khác biệt theo độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Quyết định mua

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

4.882

3

206

.003

ANOVA

Quyết định mua

Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares

Between Groups

30.290

3

10.097

15.239

.000

Within Groups

136.487

206

.663

Total

166.776

209

93

Multiple Comparisons

Dependent Variable: Quyết định mua

Dunnett t (2-sided)a

(I) Độ tuổi

(J) Độ tuổi

Mean Difference

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval

(I-J)

Lower

Upper

Bound

Bound

Từ 18 –30 tuổi

> 50 tuổi

.82056*

.15021

.4635

1.1776

.000

Từ 30 – 40 tuổi

> 50 tuổi

.72842*

.15595

.3577

1.0991

.000

Từ 40 – 50 tuổi

> 50 tuổi

.91261*

.15992

.5325

1.2928

.000

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

a. Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.

3. Sự khác biệt theo Mức độ thường xuyên đến siêu thị điện máy trong năm

qua

Test of Homogeneity of Variances

Quyết định mua

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

8.140

3

206

.000

ANOVA

Quyết định mua

df

Mean Square

F

Sig.

Sum of

Squares

3

6.123

8.499

.000

18.369

Between Groups

206

.720

148.408

Within Groups

209

166.776

Total

94

Multiple Comparisons

Dependent Variable: Quyết định mua

Dunnett t (2-sided)a

(I) Mức độ thường

(J) Mức độ thường

Mean

Std. Error

Sig.

95% Confidence

xuyên đến siêu thị

xuyên đến siêu thị

Difference (I-J)

Interval

điện máy trong năm

điện máy trong năm

Lower

Upper

qua

qua

Bound

Bound

1 lần/ năm

1lần/dưới 3 tháng

-.65731*

.17848

.001

-1.0790

-.2356

1lần/ 6 tháng

1lần/dưới 3 tháng

-.48772*

.16405

.009

-.8753

-.1001

1lần/ 3 tháng

1lần/dưới 3 tháng

.03912

.16343

.990

-.3470

.4253

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

a. Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.

4. Sự khác biệt theo thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

Quyết định mua

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

9.101

3

206

.000

ANOVA

Quyết định mua

df

Mean Square

F

Sig.

Sum of

Squares

3

15.162

25.752

.000

45.487

Between Groups

206

.589

121.290

Within Groups

209

166.776

Total

95

Multiple Comparisons

Dependent Variable: Quyết định mua

Dunnett t (2-sided)a

(I) Thu

nhập

(J) Thu nhập

Mean

Std.

Sig.

95% Confidence Interval

hàng tháng

hàng tháng

Difference (I-J)

Error

Lower Bound

Upper Bound

Dưới 5 triệu

Trên 15 triệu

-1.49583*

.17628

.000

-1.9089

-1.0827

Từ 5 – Dưới 10

Trên 15 triệu

-.63812*

.15370

.000

-.9983

-.2779

triệu

Từ 10 – 15 triệu

Trên 15 triệu

-.47366*

.16572

.012

-.8620

-.0853

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

a. Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.