Ai là khách hàng tiếp theo của bạn? Các
chiến lược được dành cho việc nhắm
vào những người tiêu dùng tiềm năng ở
thị trường nước ngoài
Hãy lắng nghe người tiêu dùng!
Lời chỉ dẫn thẳng thắn này có thể được coi chính là cốt lõi thành
công của tất cả các hoạt động kinh doanh sản phẩm hướng
người tiêu dùng, nhưng nhiều công ty lại nắm bắt nó một cách sai
lầm bằng cách chỉ chăm chăm tập trung vào những người tiêu
dùng mà họ đang có. Thực vậy, đối với bất kỳ công ty nào có sản
phẩm hướng người tiêu dùng thì đều luôn tìm cách mở rộng liên
tục vào những thị trường mới – một sự bắt buộc phải có trong
môi trường thương mại toàn cầu ngày nay – và bí quyết thực tế
để phát triển được những cách hiệu quả là hãy lắng nghe những
người tiêu dùng tiềm năng. Điều này đòi hỏi phải rất chịu khó và
phải chuẩn bị kỹ lưỡng cho mọi tình huống. Nhưng nếu là một
công ty sản xuất xe ô tô, một hãng sản xuất chất tẩy rửa quần áo
hoặc (như công ty của riêng tôi, Gruma đang hoat động) sản xuất
bánh mỳ cắt lát thì việc lắng nghe những người tiêu dùng tiềm
năng là một công việc cốt yếu. Và nó cũng đặc biệt quan trọng
cho những người đang tìm cách cho các sản phẩm của họ thích
ứng được với một thị trường nước ngoài.
Việc gia nhập vào bất cứ thị trường nước ngoài nào cũng đều
phức tạp, với những thách thức có thể bao trùm từ văn hóa tới tổ
chức rồi cả luật pháp. Nhưng khi toàn cầu hóa xảy ra, nhiều công
ty đa quốc gia phương Tây cũng như những công ty thành công
từ những thị trường mới nổi, chẳng hạn như Gruma, vẫn sẽ luôn
tìm cách gia nhập vào những thị trường mới nổi mới mẻ này.
Như công ty Gruma của chúng tôi với trụ sở chính ở Mexico, có
những nhà máy sản xuất tại Mỹ, Mỹ La-tinh, Nam Mỹ, Anh, Úc và
cả những nơi khác nữa, đã mở một nhà máy 100 triệu đô la tại
Trung Quốc vào tháng 10 năm 2006, và chúng tôi cũng đang bỏ
số vốn tương tự như vậy để mở tiếp một nhà máy nữa tại Nhật
Bản vào năm nay. Thành công của chúng tôi luôn đi cùng với sự
nhận thức không thể thiếu được rằng sản phẩm của chúng tôi chỉ
là một “người chuyên chở” những thị hiếu địa phương. Vậy nên
công việc của chúng tôi là phải làm sao cho người chuyên chở
của mình thích ứng được với những thị hiếu của các địa phương
đó. Và dĩ nhiên, chúng tôi sẽ bị thất bại nếu chúng tôi không chịu
lắng nghe những khách hàng tiềm năng.
Ở Gruma, chúng tôi sử dụng hai cách tiếp cận: thói quen sinh
hoạt và “người bếp trưởng”. Thói quen sinh hoạt là sự nghiên
cứu về nhân cách, các giá trị, quan điểm, quyền lợi và cả lối
sống. Việc sử dụng những nhóm tập trung và nghiên cứu chuyên
biệt về những thói quen sinh hoạt địa phương giúp cho các nhà
quản lý trả lời được một trong những câu hỏi quan trọng nhất về
những người tiêu dùng tiềm năng: Họ có sẵn sàng thử một số thứ
mới không, và đặc biệt là họ có sẵn sàng thử sản phẩm mới của
bạn không? Nếu nghiên cứu thói quen sinh hoạt chỉ cho thấy rằng
họ không sẵn sàng thì môi trường hoạt động có khả năng sẽ gặp
rắc rối. Các công ty nên được chuẩn bị cho cả một thời gian dài
của việc chấp nhận chậm chạp đó cũng như vô vàn khó khăn
cùng các hoạt động quảng cáo tốn kém trước khi sản phẩm được
chấp nhận nếu nó vẫn được sản xuất. Hay nói theo cách khác đó
là nếu các thói quen sinh hoạt ít được xem xét kỹ lưỡng thì bạn
cần phải quyết định liệu xem thị trường đó có đáng để bỏ công
sức vào hay không.
Ở những thị trường nào đó, mọi người đều đang tìm kiếm những
thức ăn ít béo những lại khỏe mạnh hơn, và vì thế mà họ luôn cởi
mở với những sản phẩm như những chiếc xăng-đuých cuộn bột
mì của Gruma. Còn ở những thị trường khác, họ lại thích những
thức ăn nhanh và như vậy những chiếc bánh mỳ cắt lát, những
chiếc bánh có thể ăn được mà không cần phải nấu nướng, lại là
một thức ăn cực kỳ phù hợp. Nhưng tại những khu vực khác,