10/15/2014
1
CHIẾN LƢỢC MARKETING
MỤC TIÊU
Các anh/chị vui lòng ngồi theo nhóm
thuyết trình
Xem chương 8,9
< >
CHƢƠNG IV:
CHIẾN LƢỢC MARKETING
MỤC TIÊU
Chƣơng này giới thiệu các nội dung sau:
I. CÁC DẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG
II. CHIẾN LƢỢC MARKETING MỤC TIÊU
–PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG
–LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
–ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ĐÃ LỰA
CHỌN
< >
I. CHIẾN LƢỢC
THỊ TRƢỜNG
< >
CHIẾN LƢỢC
MARKETING TỔNG THỂ (ĐẠI CHÚNG)
•Đặc điểm
–Sử dụng phƣơng thức sản xuất, phân phối và chiêu thị
hàng loạt cho một thƣơng hiệu đến mọi ngƣời tiêu dùng
•Ƣu điểm
–Giảm chi phí sản xuất
–Giá thành thƣơng hiệu thấp
–Phục vụ đƣợc thị trƣờng rộng lớn
•Nhƣợc điểm
–Không đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng
10/15/2014
2
< >
CHIẾN LƢỢC MARKETING
ĐA DẠNG SẢN PHẨM
•Đặc điểm
–Sử dụng phƣơng thức sản xuất, phân phối và chiêu
thị cho nhiều thƣơng hiệu cho nhu cầu đa dạng của
thị trƣờng
•Ƣu điểm
–Đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng
•Nhƣợc điểm
–Không thể thỏa mãn tất cả nhu cầu thị trƣờng hiệu
quả, vì nguồn lực hạn chế
< >
CHIẾN LƢỢC MARKETING MỤC TIÊU
•Đặc điểm
–Sử dụng phƣơng thức sản xuất, phân phối và chiêu
thị tập trung vào một hoặc một số phân khúc mà
doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh
•Ƣu điểm
–Tận dụng đƣợc cơ hội Marketing
–Cạnh tranh hiệu quả trên thị trƣờng
Chiến lƣợc Marketing mục tiêu là chiến lƣợc tất yếu phải
làm để tồn tại và phát triển
< >
CÁC DẠNG CHIẾN LƢỢC
THỊ TRƢỜNG
Marketing
tổng thể
Cá nhân
Marketing
đa dạng sản
phẩm
Marketing
mục tiêu
Đa
phân khúc
Đơn
phân khúc
Ngách
thị trƣờng
< >
II. CHIẾN LƢỢC
MARKETING MỤC TIÊU
10/15/2014
3
< >
CHIẾN LƢỢC CẤP 1
Phân khúc Lựa chọn TT
mục tiêu Khác biệt hóa Định vị
TRIỂN KHAI HÀNH ĐỘNG
KẾ HOẠCH MARKETING MIX
< >
2.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG
< >
2.1.1 KHÁI NIỆM
PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG LÀ GÌ ?
•Phân khúc thị trƣờng là việc chia thị trƣờng thành những
nhóm ngƣời mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm,
hành vi tiêu dùng tƣơng tự nhƣ nhau
< >
1.1 Khái niệm phân khúc
PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG
KHÚC THỊ TRƯỜNG
10/15/2014
4
< >
2.1.2 LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC
THỊ TRƢỜNG
•Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và
hành vi của nhóm khách hàng cụ thể
•Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể đƣợc phân bổ một cách có
hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing đêå thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của khúc thị trƣờng đã xác định
•Việc phân khúc thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển
các chƣơng trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị
trƣờng đã lựa chọn.
< >
THỦ TỤC PHÂN KHÚC
3 giai đoạn
1.Điều tra: Nghiên cứu thị trƣờng thông qua phỏng vấn
nhóm, cá nhân, khách hàng tìm hiểu động cơ, hành vi
của khách hàng.
2. Phân tích: Sau khi thu thập thông tin, phân tích
phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau.
3.Thiết lập hồ sơ:
-Từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau đƣợc
mô tả chi tiết trong hồ sơ
- Hình thành hồ sơ khách hàng của từng phân khúc
< >
YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ
* Có thể đo lƣờng đƣợc kích thƣớc, khả năng
mua, tính chất khác nhau của phân khúc
* Đủ lớn và có đủ lợi nhuận
* Có thể tiếp cận và phục vụ dễ dàng
* Có thể phân biệt giữa các phân khúc – mỗi
phân khúc sẽ có phản ứng khác nhau đối với các
kích thích Marketing
* Có thể thực hiện các chƣơng trình Marketing
để thu hút và giữ khách hàng
< >
ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC
* Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc
theo các tiêu chí: qui mô, tốc độ phát
triển, lợi nhuận rủi ro…
* Xem xét mục tiêu và nguồn lực của công
ty có phù hợp và đủ khả năng đầu tƣ và
trụ vững trên thị trƣờng hay không?
10/15/2014
5
< >
2.1.3 CƠ SỞ ĐỂ PHÂN KHÚC
THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
•Địa lý
•Nhân khẩu học
•Tâm lý
•Hành vi ngƣời tiêu dùng
< >
MÔ TẢ PHÂN KHÚC KHÁCH
HÀNG LÀ NGƢỜI TIÊU DÙNG SỬ
DỤNG CÁC SẢN PHẨM – DỊCH VỤ
BÀI TẬP NHÓM
< >
CƠ SỞ: ĐỊA LÝ
Cơ sở cho việc
phân khúc
•
Địa lý
•
Nhân khẩu học
•
Tâm lý
•
Hành vi tiêu dùng
•Dân tộc hoặc quốc gia
•Miền hoặc vùng
•Thành phố hoặc nơi tập
trung dân cƣ
•Mật độ
•Khí hậu
Trang 232 -234
< >
NHÂN KHẨU HỌC
•Yếu tố vị trí địa lý