1
BỘ NỘI VỤ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI
Chủ biên: TS Nguyễn Thị Thu Hương
Bài giảng
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
HÀ NỘI, 2026
2
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) ........ 8
1.1. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng ....................................................... 8
1.1.1. Tổng quan về khách hàng và mối quan hệ ................................................. 8
1.1.2. Lý do cần ứng dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ......................... 9
1.1.3. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng .................................................. 11
1.2. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng .................................................... 12
1.3. Nội dung và thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ................... 14
1.3.1. CRM chiến lược (Strategic CRM) .......................................................... 14
1.3.2. CRM chức năng (Operational CRM) ...................................................... 16
1.3.3. CRM phân tích (Analytical CRM) .......................................................... 17
1.3.4. CRM phối hợp (Collaborative CRM) ...................................................... 18
1.4. Vai trò và sự tích hợp và phạm vi ứng dụng của CRM trong hệ thống quản trị
doanh nghiệp .................................................................................................. 19
1.5. Các yếu tố chi phối đến quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 22
1.5.1. Quan điểm quản trị và định hướng chiến lược của doanh nghiệp ............... 23
1.5.2. Văn hóa và cấu trúc tổ chức .................................................................. 24
1.5.3. Con người và công nghệ ....................................................................... 25
1.6. Một số mô hình lý thuyết tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng ........................ 27
1.6.1. Mô hình IDIC ...................................................................................... 27
1.6.2. Mô hình QCI ....................................................................................... 30
1.6.3. Mô hình chuỗi giá trị CRM của Butttle (2005) ......................................... 33
1.6.4. Mô hình CRM của Payne và Frow (2005) ............................................... 35
1.6.5. Mô hình CRM của Gartner ................................................................... 37
CHƯƠNG 2: TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ CHU KỲ SỐNG
CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................................................... 44
2.1. Tạo giá trị cho khách hàng .......................................................................... 44
2.1.1. Giá trị dành cho khách hàng ................................................................. 44
2.1.2. Các chiến lược tạo giá trị cho khách hàng .............................................. 46
3
2.2. Quản lý chu kỳ sống của khách hàng ............................................................ 50
2.2.1. Khái niệm và ý nghĩa của chu kỳ sống khách hàng ................................... 50
2.2.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống khách hàng ............................................. 50
2.2.3. Mô hình quản lý chu kỳ sống khách hàng tích hợp .................................... 55
2.2.4. Các chỉ tiêu đo lường hiệu quả quản lý chu kỳ sống khách hàng ................ 57
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...................... 63
3.1. Khái quát về chiến lược quản trị quan hệ khách hàng...................................... 63
3.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 63
3.1.2. Mục tiêu của chiến lược CRM ............................................................... 64
3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược quản trị quan hệ khách hàng ................... 65
3.2.1. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược CRM .............................. 65
3.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ........................................................ 70
3.3. Các thành phần của chiến lược quản trị quan hệ khách hàng ............................ 74
3.3.1. Tầm nhìn quản trị quan hệ khách hàng ................................................... 74
3.3.2. Văn hóa định hướng khách hàng ............................................................ 75
3.3.3. Quy trình nội bộ trong tổ chức ............................................................... 77
3.3.4. Dữ liệu và công nghệ hỗ trợ .................................................................. 79
3.3.5. Định hướng thực hiện quản trị quan hệ khách hàng ................................. 80
3.4. Các loại chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và các hướng dịch chuyển chiến
lược CRM....................................................................................................... 82
3.4.1. Ma trận chiến lược CRM và các loại chiến lược chủ yếu ........................... 82
3.4.2. Các hướng dịch chuyển chiến lược CRM ................................................ 86
3.4.3. Lựa chọn chiến lược CRM theo loại quan hệ và mức độ cá biệt hóa ........... 86
3.5. Quy trình xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng ............................ 88
CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG .................................. 95
4.1. Khái quát về cơ sở dữ liệu khách hàng .......................................................... 96
4.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 96
4.1.2. Vai trò của cơ sở dữ liệu trong quản trị quan hệ khách hàng ...................... 97
4.2. Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................ 98
4.2.1. Xác định chức năng của cơ sở dữ liệu .................................................... 98
4
4.2.2. Xác định các yêu cầu về thông tin ........................................................ 100
4.2.3. Xác định nguồn thông tin .................................................................... 101
4.2.4. Lựa chọn các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng ............................. 103
4.2.5. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................................... 105
4.2.6. Phát triển và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................... 106
CHƯƠNG 5. THỰC HIỆN QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG VÀ CÁC
NHÓM LIÊN QUAN ........................................................................................ 111
5.1. Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng .................................................... 112
5.1.1. Khái niệm và vai trò của chăm sóc khách hàng ...................................... 112
5.1.2. Các nguyên tắc thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng..................... 114
5.1.3. Các phương thức chăm sóc khách hàng ................................................ 117
5.1.4. Thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng .......................................... 119
5.1.5. Tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp..................... 122
5.2. Quản lý các xung đột với khách hàng ......................................................... 124
5.2.1. Bản chất xung đột và vai trò của quản trị xung đột ................................. 124
5.2.2. Quy trình giải quyết xung đột .............................................................. 125
5.2.3. Phòng ngừa xung đột ......................................................................... 126
5.3. Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp ........................... 128
5.3.1. Nhận thức của nhân viên về tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng .. 128
5.3.2. Các hoạt động trọng tâm của xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng ........ 129
5.4. Quản lý mối quan hệ với nhà cung ứng và đối tác ........................................ 131
5.4.1. Quản lý mối quan hệ với nhà cung ứng ................................................. 131
5.4.2. Quản lý mối quan hệ với đối tác .......................................................... 132
CHƯƠNG 6. CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG VÀ TỰ ĐỘNG HÓA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ...................................... 137
6.1. Công nghệ thông tin trong hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ................... 137
6.1.1. Tổng quan về công nghệ quản trị quan hệ khách hàng ............................ 138
6.1.2. Các giải pháp công nghệ quản trị quan hệ khách hàng ........................... 139
6.1.3. Kiến trúc của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng .............................. 140
6.1.4. Tự động hóa quy trình làm việc trong hệ thống CRM .............................. 142
5
6.2. Tự động hóa dịch vụ khách hàng ............................................................... 144
6.2.1. Bản chất và vai trò của tự động hóa dịch vụ khách hàng ......................... 144
6.2.2. Những ứng dụng phần mềm tự động hóa dịch vụ .................................... 145
CHƯƠNG 7. TỔ CHỨC ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH HỆ THỐNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................................................... 150
7.1. Vai trò của tổ chức và hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ......................... 150
7.2. Nội dung đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ............................ 151
7.3. Các giai đoạn đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ...................... 153
7.4. Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ..................... 157
7.5. Điều chỉnh chiến lược và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ................... 160