Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 2 - TS. Nguyễn Bình Minh

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và biến đổi không ngừng, việc thấu hiểu sâu sắc hành vi khách hàng là yếu tố then chốt dẫn đến thành công của mọi tổ chức. Chương này đi sâu vào phân tích người tiêu dùng từ góc độ tâm lý và quá trình ra quyết định, làm nền tảng cho các chiến lược marketing hiệu quả. Chúng ta sẽ khám phá các khái niệm trọng tâm bao gồm nhận thức, học tập, ghi nhớ và động cơ, những yếu tố then chốt hình thành nên hành vi mua sắm. Mục tiêu là cung cấp một cái nhìn toàn diện về cách các cá nhân xử lý thông tin, học hỏi từ kinh nghiệm và bị thôi thúc bởi các nhu cầu, từ đó giúp doanh nghiệp nắm bắt được động lực thị trường.

Sinh viên ngành marketing và quản trị kinh doanh, nhà nghiên cứu marketing, chuyên gia marketing, và quản lý sản phẩm mong muốn hiểu sâu về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Chương này cung cấp một khuôn khổ học thuật toàn diện để phân tích hành vi khách hàng, khởi đầu với việc định nghĩa các khái niệm trọng tâm. Mở đầu, chúng ta tìm hiểu về nhận thức của người tiêu dùng, một quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải cảm giác từ môi trường bên ngoài. Các giai đoạn của nhận thức – tiếp nhận, chú ý và diễn giải – được phân tích chi tiết, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc marketers tạo ra các kích thích phù hợp để thu hút sự chú ý và định hướng sự diễn giải mong muốn. Tiếp theo, khái niệm học tập được giới thiệu như là một quá trình liên tục hình thành hiểu biết và thay đổi hành vi thông qua kinh nghiệm, với các lý thuyết điều kiện cổ điển và điều kiện hóa kết quả cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách người tiêu dùng hình thành thói quen và phản ứng với các tác nhân marketing. Ngoài ra, tầm quan trọng của ghi nhớ trong việc lưu trữ và thu hồi thông tin được giải thích thông qua ba hệ thống: ghi nhớ cảm giác, ngắn hạn và dài hạn, cho thấy cách thông tin sản phẩm được xử lý và duy trì. Cuối cùng, động cơ được xác định là nguồn động lực nội tại thúc đẩy hành vi, giải thích tại sao các nhu cầu khác nhau lại dẫn đến hành động mua sắm với cường độ khác nhau. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố tâm lý này, doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược marketing nhắm mục tiêu hiệu quả hơn, từ thiết kế thông điệp quảng cáo cho đến cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó tối ưu hóa quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.