KIM TRA MARKETING
1. Kim tra kế hoch năm
2. Kim tra doanh li
3. Kim tra chiến lược
Tóm tt
Tiến trình qun tr marketing bao gm hoch định, t chc thc hin và kim
tra hot động marketing. Kim tra marketing nhm phát hin nhng sai lch gia
thc hin vi kế hoch, xác định nguyên nhân gây nên sai lch; trên cơ s đó đưa ra
các gii pháp điu chnh nhm đạt được mc tiêu k vng. Có 3 loi kim tra
marketing: Kim tra kế hoch năm, kim tra doanh li và kim tra chiến lược
1. Kim tra kế hoch năm
Mc đích kim tra kế hoch hàng năm là nhm đảm bo cho công ty đạt được
mc doanh s, li nhun, th phn cùng nhng mc tiêu khác ca kế hoch năm ca
công ty.
Bng 15-1: Các loi kim tra marketing
LOI KI
M
TRA
TRÁCH NHI
M CH
YU
MC Đ
Í
CH KI
M
TRA CÁCH TIP CN
1. Kim tra kế
hoch năm
- Cp qun tr cao
nht.
- Cp qun tr bc
trung
- Kho sát xem các
kết qu d trù có đạt
được không
- Phân tích doanh s.
- Phân tích th phn
- T l chi phí
marketing trên
doanh s.
- Thăm dò thái độ
ca khách hàng.
2. Kim tra
doanh li
- Kim tra vic
marketing
- Kho sát nơi công ty
đang hái ra tin và
đang thua l
- Địa bàn
- Khúc tuyến th
trường.
- Kênh phân phi.
- Quy mô đặt hàng.
3. Kim tra
chiến lược
- Cp lãnh đạo cao
nht
Giám định viên
marketing
- Kho sát xem công
ty có theo đui nhng
cơ may marketing tt
ca mình và thc hin
điu này mt cách
hiu qu hay không
- Giám định
marketing
H. 15-1. Tiến trình kim tra
Tiến trình kim tra, gm 4 bước sau đây (hình 15-1)
1. Các nhà lãnh đạo phi nêu rõ mc tiêu tng quý, tng tháng
trong kế hoch năm, như nhng chng mc.
2. Cp qun tr phi theo dõi kết qu đạt được trên thương trường.
3. Phi xác định nhng nguyên nhân sai lch trong thc hin.
4. Điu chnh để đạt được mc tiêu mong mun.
Trong kim tra kế hoch năm, ni dung kim tra thường bao gm: phân tích
doanh s, phân tích th phn, phân tích chi phí marketing so vi doanh s và thăm
dò thái độ ca khách hàng.
Phân tích doanh s
Phân tích doanh s bao gm vic đánh giá doanh s thc tế so vi mc tiêu
doanh s. Có hai công c được s dng:
Phân tích sai lch doanh s, Cho ta biết vic thc hin kém sút này do gim
bao nhiêu? Do gim khi lượng là bao nhiêu?
Phân tích doanh s chi tiết hay phân tích doanh s vi mô. Nó cho chúng ta
biết khu vc nào, cá nhân nào không đạt doanh s d kiến.
Phân tích th phn
Nếu ch phân tích doanh s thì chưa đủ, chưa biết được công ty đang hot động
như thế nào so vi các đối th cnh tranh. Nh phân tích th phn, có th gii đáp
được câu hi đó. Gi s công ty đang có mc doanh s tăng lên. Điu này có th do
tình hình kinh tế kh quan mà tt c các công ty đều được hưởng. Hoc có th do
thành tích ca công ty kh quan hơn so vi các đối th cnh tranh. Các nhà lãnh đạo
cn phi theo dõi th phn ca công ty mình. Nếu th phn ca công ty tăng lên, công
ty đang hưởng li hơn đối th cnh tranh. Nếu th phn gim xung, công ty đang
thua thit so vi đối th ca mình. Khi phân tích th phn hết sc thn trng. Bi vì:
Các nhân t bên ngoài không gây nh hưởng như nhau đối vi mi doanh nghip.
Không nên khi nào cũng so sánh kết qu doanh nghip đạt được so vi mc trung
bình trong khu vc.
Nếu có mt doanh nghip mi xut hin trong ngành, th phn công ty ti ch
gim đi. Mi s gim th phn có th do mt chính sách có cân nhc v doanh li gây
nên. Ví d: loi b nhng sn phm ít li hoc không có li. Th phn có th biến
động do các lý do không cn xem xét v mt qun lý. Người ta thường xem xét,
phân tích các loi th phn sau đây:
Th phn cang ty so vi toàn b th trường: đó chính là t l % gia doanh
s ca công ty so vi doanh s ca toàn ngành.
Th phn ca công ty so vi phân khúc mà nó phc v: đó là t l % gia
doanh s ca công ty so vi doanh s ca toàn phân khúc.
Th phn tương đối; đó là t l so sánh v doanh s ca công ty vi đối th
cnh tranh mnh nht. Nó cho biết v thế ca sn phm ca công ty trong cnh
tranh trên th trường như thế nào.
Phân tích chi phí marketing so vi doanh s
Vic kim tra kế hoch năm còn bao gm vic xem xét các khon chi phí marketing
so vi doanh s để đảm bo rng công ty không chi quá mc để đạt mc tiêu doanh
s ca mình. T l chi phí marketing trên doanh s ca mt công ty, gi s là 30%
và bao gm năm loi chi phí cu thành:
- Chi phí cho lc lượng bán hàng trên doanh s: 15%.
- Điu nghiên marketing/doanh s: 1%.
- Chi phí qun lý phân phi tiêu th trên doanh s: 3%.
Cp lãnh đạo ca công ty cn phi luôn luôn theo dõi các t l này và đưa ra
các quyết định và bin pháp cn thiết đảm bo các chi phí không vượt quá các gii
hn cho phép.
Thăm dò thái độ khách hàng
Nhiu công ty khôn ngoan đã s dng các h thng để theo dõi khách hàng. Bng
cách theo dõi s thay đổi thái độ ca khách hàng trưc khi vic đó làm nh hưởng
đến doanh s, cp qun tr ca công ty có th đưa ra các quyết định và hành động
sm hơn để cu vãn tình thế. Nhng phương pháp chính theo dõi thái độ ca khách
hàng.
Các công ty định hướng theo th trường đều có ghi nhn phân tích và tr li
nhng khiếu ni, phin trách bng ming và thư t ca khách hàng. Cn chú ý đến
các khiếu ni có tính cht nghiêm trng và chú ý đặc bit đến các vn đề được nhc
đi nhc li nhiu, nhiu khách sn, nhà hàng, ngân hàng thường có các s hoc
phiếu góp ý, phn ánh, phê bình. Các công ty định hướng theo th trường đều c
gng ti đa hoá nhng có hi cho khách hàng khiếu ni.. Nh đó cp lãnh đạo công
ty nm được toàn din hơn nhng phn ng ca khách hàng đối vi sn phm và
dch v ca hđây cũng là cơ s ca nhng sa đổi, ci tiến hoc phát minh ra
các sn phm và dch v mi ca công ty.
Mt s công ty t chc nhng nhóm khách hàng mu, t nguyn gm khách
hàng đồng ý định k thông đạt thái độ ca h thông qua các bng câu hi và tr li
bng thư hoc qua đin thoi. Ví d các khán gi xem TV định k cho Đài truyn hình
hoc nhng nhn xét ca h v nhng chương trình và bui phát h đã xem. Cn
đảm bo tính cht đại din ca nhng người cu thành các nhóm mu khách hàng để
các kết qu có th suy rng được.
Các công ty cũng có th t chc các cuc điu tra khách hàng vi nhng mu
được chn bt k. H yêu cu khách hàng đánh giá v tinh thn thân thin ca nhân
viên ca công ty, cht lượng phc v cùng nhng yếu t khác na...
2. Kim tra doanh li
Ngoài kim tra kế hoch năm, các công ty còn phi đo lường mc doanh li ca
các sn phm, theo tng khu vc, theo tng nhóm khách hàng, theo tng ca hàng,
quy hàng, theo tng nhân viên bán hàng và thm chí theo tng mét vuông din tích
bán hàng.
Kim tra doanh li được xác định bng mt h thng ch tiêu kinh tế k thut
trong đó quan trng nht là t sut li nhun trên vn đầu tư ROI (Return on
investment) còn gi là mc doanh li đầu tư hay h s hiu qu vn đầu tư
Mc doanh li đầu tư được tính theo công thc
3. Kim tra chiến lược
Thnh thong các công ty phi duyt xét li cn thn toàn b hiu qu
marketing ca h. Trong hot động ca marketing, s li thi nhanh chóng ca các
chiến lược và chương trình là mt kh năng có th xy ra. Mi công ty cn định k
đánh giá li toàn b s tiếp cn vi thương trường ca công ty mình, s dng mt
công c được gi là giám định marketing để đánh giá.
Giám định marketing là gì?
Giám định marketing là s kho sát toàn din và có h thng, độc lp và theo
định k v môi trường, mc tiêu chiến lược và các hot động marketing ca mt
công ty hay mt đơn v kinh doanh – Vi mt cái nhìn khách quan nhm xác định các
lãnh vc có vn đề, nhng cơ may và đề ngh mt s kế hoch hành động để ci
thin thành tích marketing ca mt công ty.
Giám định marketing bao hàm tt c mi lĩnh vc marketing ca công ty ch
không ch mt vài đim ách tc. nó liên quan đến mt lot vn đề v môi trường
marketing, h thng marketing trong công ty cũng như các hot động marketing
chuyên bit. Trên cơ s nhng d đoán khoa hc các nhà qun tr đưa ra các kế
hoch hành động hiu chnh dài hn và ngn hn nhm ci thin toàn b hiu qu
kinh doanh ca công ty.
Ch đạo vic giám định marketing thường do mt cơ quan độc lp vi b phn
marketing khách quan, nhiu kinh nghim ph trách. Vic giám định nên được thc
hin định k thay vì ch khi có khng hong. Nó ha hn nhng li ích cho c công ty
đang thành công ln công ty đang có vn đề.