Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 4 - Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Nnmm Nnmm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

121
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 4 phân tích hành vi mua của khách hàng. Chương này trình bày những nội dung chính sau: Giới thiệu chung, hành vi mua của người tiêu dùng, hành vi mua của khách hàng công nghiệp, hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 4 - Nguyễn Tiến Dũng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chính I. Giới thiệu chung Chương 4 II. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của khách hàng III. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp IV. Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-2 Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua I. Giới thiệu chung của khách hàng Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách Tìm hiểu quá trình quyết định mua của hàng khách hàng Thuật ngữ “Khách hàng” Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua này Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-4 1
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa Các lựa chọn của người mua chọn của khách hàng: Mô hình kích thích – đáp ứng Lựa chọn loại sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Nhöõng ñaëc ñieåm Lựa chọn người bán Các kích thích cuûa ngöôøi mua Những lựa chọn của Lựa chọn thời điểm mua • Kích thích marketing Quaù trình quyeát người mua • Kích thích khác ñònh mua Lựa chọn số lượng mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-6 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng trình quyết định mua của người tiêu dùng Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên trong Marketing-mix: của khách hàng người tiêu dùng người tiêu dùng doanh nghiệp và của Đặc điểm khách hàng Marketing-mix của Đặc điểm của người các đối thủ của doanh Quá trình quyết định doanh nghiệp tiêu dùng: văn hoá, xã nghiệp mua của khách hàng Marketing-mix của các hội, cá nhân và tâm lý Môi trường vĩ mô đối thủ Môi trường Môi trường vĩ mô ngành/nhóm Áp lực của hoàn cảnh Hoàn cảnh mua mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-8 2
Thuật ngữ “Khách hàng” Thuật ngữ “Người tiêu dùng” (Customers) (Consumers) Thuật ngữ “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm Người tiêu dùng là người mua, sử dụng Khách hàng bao gồm: hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng Khách hàng công nghiệp / Doanh nghiệp sản xuất (Industrial sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức Buyers/Customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm khác. (Điều 1, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): Tổ chức không 27/04/1999) vì lợi nhuận, mua để phục vụ hoạt động của tổ chức Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-10 Các loại khách hàng II. Hành vi mua của người tiêu dùng MUÏC ÑÍCH MUA 1. Quá trình quyết định mua của người tiêu Loaïi khaùch Phi KD KD baèng caùch KD baèng dùng haøng duøng trong SX caùch baùn laïi 2. Những đặc điểm của người tiêu dùng ra SP khaùc kieám lôøi Caù nhaân Ngöôøi tieâu duøng Khaùch haøng coâng Nhaø trung gian nghieäp Toå chöùc Khaùch haøng toå Khaùch haøng coâng Nhaø trung gian chöùc phi lôïi nghieäp nhuaän Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-12 3
1. Quá trình quyết định mua của a. Ý thức nhu cầu người tiêu dùng a. Ý thức nhu cầu Nhu cầu tự nhiên (need) luôn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi nó phát triển tới một mức độ nhất b. Lựa chọn mức độ quan tâm định, sẽ tạo thành động cơ mua sắm. c. Tìm kiếm thông tin Động cơ mua sắm xuất hiện do: Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD d. Đánh giá các phương án mua Những tác nhân bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, sản e. Quyết định mua (Lựa chọn) phẩm f. Hành vi sau khi mua Hàm ý marketing: Nhà marketing cần gợi mở, kích thích sự phát triển của nhu cầu của khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-14 Hành vi mua quan tâm ít và hành vi b. Lựa chọn mức độ quan tâm mua quan tâm nhiều Tieâu thöùc so saùnh Möùc ñoä quan taâm Möùc ñoä quan taâm ít 2 loại mức độ quan tâm nhieàu Mức độ quan tâm ít: bỏ ít thời gian, công sức để tìm Thôøi gian ñaàu tö nhieàu ít kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn. Tìm kieám thoâng tin chuû ñoäng ít hoaëc khoâng tìm kieám Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, công sức Phaûn öùng vôùi thoâng tin ñaùnh giaù kyõ caøng boû qua hoaëc chaáp nhaän maø để tìm kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn. khoâng ñaùnh giaù Ñaùnh giaù caùc phöông aùn roõ raøng vaø chi tieát môø nhaït vaø chung chung TD: löïa choïn Mua bút bi Xu höôùng phaùt trieån loøng maïnh yeáu Mua xe đạp trung thaønh vôùi thöông Mua xe máy hieäu Mua nhà Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-16 4
Hành vi mua quan tâm nhiều: Khi c. Tìm kiếm thông tin nào? Nhìn chung, mức độ quan tâm nhiều thường TD: NTD ý thức về việc mua một chiếc TV Những thông tin gì mà NTD cần? xuất hiện trong những điều kiện sau đây: Các nhãn hiệu đang có bán trên thị trường Người tiêu dùng thiếu thông tin về các phương Các thuộc tính của TV: độ phân giải, độ trung thực màu, âm thanh, kênh & menu, kích cỡ, dịch vụ đi kèm và giá án thoả mãn nhu cầu Làm sao NTD có được những thông tin này? (nguồn thông tin) Sản phẩm đắt tiền Kinh nghiệm bản thân Quan hệ cá nhân Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội Truyền thông đại chúng Sản phẩm được xem là có khả năng đem lại Truyền thông thương mại: người bán quảng cáo, giới thiệu Hàm ý marketing: những lợi ích lớn đối với khách hàng NTD quan tâm nhất đến những thuộc tính gì? NTD tin cậy và dựa vào nguồn thông tin nào là chủ yếu? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-18 d. Đánh giá các phương án lựa chọn Trình tự đánh giá i – phương án lựa chọn Loại bỏ sơ bộ các phương án mua không thích hợp: thứ i, i = 1,…,n 1. giá, thương hiệu … m ∑ Đánh giá các thuộc tính của các phương án n - số phương án lựa Vi = 2. mua/thương hiệu lựa chọn Tij w jTij chọn 3. Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính wj j =1 j - thuộc tính j của 4. Lựa chọn mô hình đánh giá tổng hợp và đánh giá phương án i chung Æ Mô hình giá trị kỳ vọng (value-expectancy m - số thuộc tính đánh model) giá Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-20 5
TD: Kết quả đánh giá của một nhóm người tiêu dùng về 4 thương hiệu máy e. Lựa chọn (Quyết định mua) thu hình theo 4 thuộc tính Thöông hieäu Hình aûnh AÂm thanh Kieåu daùng Giaù Sau khi đánh giá, giá trị kỳ vọng vẫn có thể thay Son 10 8 6 4 đổi do những yếu tố can thiệp Sam 8 9 8 3 Ý kiến của người khác Yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Luk 6 8 10 5 Dae 4 3 7 8 Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay đổi so với kết quả của giai đoạn đánh giá Troïng soá wj 0,4 0,3 0,2 0,1 Hàm ý marketing: Nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi nhanh tới quyết V(Son) = 0,4.(10) + 0,3.(8) + 0,2.(6) + 0,1.(4) = 8,0 Tương tự: V(Sam) = 7,8; V(Luk) = 7,3; V(Dae) = 4,7 định cuối cùng, khi mà thấy NTD đánh giá có lợi cho Thương hiệu có khả năng được chọn mua cao nhất là Son. thương hiệu của họ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-22 f. Hành vi sau khi mua (…) f. Hành vi sau khi mua (…) Mua Æ Sử dụng Æ Kinh nghiệm Æ So sánh với Kỳ Hàm ý marketing: vọng Æ Các trạng thái tâm lý Sự bất ổn về nhận thức (cognitive dissonance) Quảng cáo củng cố nhằm làm giảm sự bất ổn Sự thoả mãn/Sự không thoả mãn về tâm lý của khách hàng (satisfaction/dissatisfaction) Sử dụng những khách hàng thoả mãn để quảng Sự bất ổn về nhận thức: bá Băn khoăn về tính đúng đắn của sự lựa chọn của bản Giải quyết khéo léo những trường hợp khách thân hàng không thoả mãn để tăng tối đa mức độ Compaq, Celeron 2.2GHz, 20GB, DVD, 14.1”, FDD, 2,6kg, 999$ IBM, Celeron 2.0GHz, 20GB, CD-ROM, 13.3”, không FDD, 2,3kg, thoả mãn của khách hàng và giảm thiểu tiếng 930$ xấu lan rộng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-24 6
3. Những đặc điểm của người tiêu f. Hành vi sau khi mua dùng Sau khi khách hàng mua, nhà marketing cần a. Những đặc điểm văn hoá tiếp tục theo dõi số phận của sản phẩm b. Những đặc điểm xã hội Mua Æ Sử dụng Æ Bán lại/Cho đi/Vứt đi Æ Cần c. Những đặc điểm cá nhân biết: Vứt đi như thế nào? d. Những đặc điểm tâm lý Có hại cho môi trường không? Có thể thu hồi để tái chế không? Mua Æ Không sử dụng Æ Cần biết tại sao? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-26 a. Những đặc điểm văn hoá (Cultural Văn hoá quốc gia Characteristics) Văn hoá quốc gia Gồm những đặc điểm văn hoá của một quốc Tiểu văn hoá/ Nhánh văn hoá gia Tầng lớp xã hội/ Giai tầng xã hội TD: So với văn hoá Âu – Mỹ, văn hoá Việt Nam có những điểm khác biệt: Chú trọng tới gia đình, liên kết gia đình gắn bó hơn Sự sử dụng những hình ảnh khêu gợi để quảng cáo cho sản phẩm ít được đồng tình hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-28 7
Những đặc trưng của văn hoá Việt Tiểu văn hoá (Nhánh văn hoá) Nam Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng Gồm những đặc điểm văn hoá của những thiên nhiên, hoà hợp với thiên nhiên nhóm người trong cùng một quốc gia Với cộng đồng: trọng tình, trọng đức, trọng TD: Nhánh văn hoá miền Bắc, miền Trung văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng và miền Nam Người miền Bắc: cẩn thận, ít chịu mạo hiểm, chấp nhận đồng cái mới chậm hơn Với môi trường xã hội: mềm dẻo, hoà hiếu. Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm (Thêm 1999, 22–24): Người miền Nam: chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định nhanh hơn, chấp nhận những cái mới nhanh hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-30 So sánh người tiêu dùng Hà Nội và Tầng lớp xã hội TP.HCM khi mua xe máy Là những nhóm người tương đối ổn định, tương tự Tieâu thöùc löïa choïn Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng xe maùy Haø Noäi TP HCM nhau về thu nhập và quan điểm giá trị và hành vi, được sắp xếp theo thứ bậc từ thu nhập cao nhất Hôïp tuùi tieàn Quan troïng Raát quan troïng đến thấp nhất Ít giaûm giaù khi Raát quan troïng Bình thöôøng Các tầng lớp xã hội ở Mỹ: duøng Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới Nhaõn hieäu noåi Raát quan troïng Bình thöôøng Trung lưu: lớp trên và lớp dưới tieáng Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới Tham khaûo thoâng Töø quan heä caù Töø quaûng caùo cuûa tin nhaân nhieàu hôn NSX nhieàu hôn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-32 8
b. Những đặc điểm xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo Đ/n: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc không trực tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng. Gia đình Gồm: Vai trò và địa vị xã hội Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành viên của nhóm. TD: Họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng không là thành viên của nhóm TD: các ngôi sao điện ảnh, thể thao, âm nhạc; các nhà chuyên môn Gồm: nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-34 Nhóm ngưỡng mộ Nhóm ngưỡng mộ Claudia quảng Brosnan quảng cáo cáo cho nước hoa cho đồng hồ Omega Guess Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-36 9
Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới Nhóm tẩy chay: Người béo phì người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm AÛnh höôûng cuûa nhoùm tôùi söï löïa choïn thöông hieäu Maïnh Yeáu Haøng xa xæ duøng ôû nôi coâng Haøng xa xæ duøng ôû choán rieâng tö coäng Maùy röûa baùt Maïnh Chôi goân Maùy huùt buïi AÛnh höôûng Tröôït tuyeát cuûa nhoùm Thuyeàn buoàm tôùi söï löïa choïn loaïi Haøng thieát yeáu duøng ôû nôi Haøng thieát yeáu duøng ôû choán rieâng saûn phaåm coâng coäng tö Yeáu Ñoàng hoà ñeo tay Ñoà noäi thaát Xe maùy Ñoà ñieän gia duïng Quaàn aùo Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc chọn mua thương hiệu nào đối với hàng sử dụng nơi công cộng là mạnh hơn so với hàng sử dụng chốn riêng tư Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc có mua hay không mua một loại sản phẩm đối với hàng xa xỉ là mạnh hơn so với hàng thiết yếu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-37 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-38 Gia đình (…) Có 2 loại gia đình: TD: Một nghiên cứu về hành vi mua sắm bút Gia đình tạo sinh: gồm cá nhân người tiêu dùng, bố mẹ viết của học sinh tiểu học cho thấy mặc dù tuổi của người tiêu dùng; còn rất nhỏ, nhưng đa số các quyết định chọn Gia đình hôn phối, gồm cá nhân người tiêu dùng, vợ/chồng và con cái của người tiêu dùng. mua hiệu bút gì là do các em đưa ra, chứ không phải bố mẹ của các em. Trái với suy nghĩ của Trong gia đình tạo sinh, sự ảnh hưởng của bố mẹ đến các quyết định mua sắm của con cái là nhiều người lớn, đa số các em không thích cây Yếu hơn trước đây bút dạ kim được trang trí màu mè (Vân 2003). Yếu dần khi con cái trưởng thành Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-39 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-40 10
c. Những đặc điểm cá nhân Gia đình (Personal Characteristics) Trong gia đình hôn phối, ảnh hưởng của chồng c1. Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời gia đình hay vợ đến quyết định mua sản phẩm thay đổi (Age and Stage in the Family-Life Cycle) theo đặc điểm của sản phẩm c2. Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế (Occupation Chồng chiếm ưu thế: bảo hiểm nhân thọ, xe ô tô, xe and Economic Circumstances) máy, máy thu hình, đồ điện gia dụng c3. Phong cách sống (Lifestyle) Vợ chiếm ưu thế: đồ dùng nhà bếp, thực phẩm, thảm Hai người ngang nhau: lựa chọn nhà ở, nghỉ mát, giải trí c4. Cá tính và Quan niệm bản thân (Personality and bên ngoài, đồ đạc trong phòng khách Self-concept) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-42 Giai Teân giai ñoaïn trong voøng Ñaëc ñieåm ñoaïn ñôøi gia ñình 1 Ngöôøi ñoäc thaân tröôûng thaønh Coøn ít gaùnh naëng taøi chính. Chaïy theo moát. Ñònh höôùng giaûi trí. Mua ñoà ñaïc cô baûn trong nhaø, ñoà goã, xe maùy, maùy chôi game, ñi nghæ maùt. Phong cách sống 2 Vôï choàng son Chöa con caùi. Tyû leä mua saém haøng laâu beàn cao nhaát nhö xe maùy, ñoà ñieän gia duïng, ñoà goã vaø ñi nghæ maùt. 3 Toå aám ñaày ñuû giai ñoaïn I mua saém nhaø ôû nhieàu nhaát. Tieàn maët ít. Quan taâm tôùi nhöõng maët haøng môùi, Là hình mẫu tồn tại của cá nhân trong thế giới, (con nhoû nhaát döôùi 6 tuoåi) caùc saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo. Mua maùy giaët, TV, thöïc phaåm treû em, thuoác chöõa beänh treû em. được phản ánh bằng những hoạt động, mối quan 4 Toå aám ñaày ñuû giai ñoaïn II (con nhoû nhaát 6 tuoåi vaø lôùn Tình hình taøi chính khaù hôn. Ít chòu aûnh höôûng cuûa quaûng caùo. Mua saûn phaåm ñoùng goùi loâ lôùn. Mua nhieàu thöïc phaåm, chaát taåy röûa, xe ñaïp, hoïc nhaïc vaø hoïc tâm, ý kiến quan điểm của cá nhân đó: hôn) vaên hoaù, gia sö. 5 Toå aám ñaày ñuû giai ñoaïn III Tình hình taøi chính khaù hôn nöõa. Moät soá con caùi ñaõ coù vieäc laøm vaø thu nhaäp. Các hoạt động: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội, (con nhoû nhaát hôn 18, Haàu nhö khoâng bò aûnh höôûng bôûi quaûng caùo. Tyû leä mua saém haøng laâu beàn cao. nghỉ mát, giải trí, thành viên câu lạc bộ, cộng đồng, soáng chung) Chuù troïng mua ñoà goã môùi vaø ñeïp hôn, mua oâ-toâ, nhöõng ñoà gia duïng khoâng thieát yeáu, dòch vuï nha só, taïp chí. mua sắm, thể thao ... 6 Toå aám vaéng thieáu giai ñoaïn I (con soáng rieâng, Ña soá haøi loøng vôùi tình hình taøi chính vaø coù tieàn tieát kieäm. Quan taâm tôùi du lòch, giaûi trí, töï hoïc, ñoùng goùp töø thieän. Khoâng quan taâm tôùi nhöõng maët haøng môùi. Các mối quan tâm: gia đình, tổ ấm, công việc, cộng chuû gia ñình ñi laøm) Chuù troïng nghæ maùt, mua haøng sang troïng, söûa sang nhaø cöûa. đồng, thời trang, tiêu khiển, các phương tiện truyền 7 Toå aám vaéng thieáu giai ñoaïn II (con soáng rieâng, Tình hình taøi chính keùm haún. Soáng baèng tieàn tieát kieäm, löông höu vaø phuïng döôõng cuûa con caùi. Chuù troïng mua thieát bò chöõa beänh, thuoác boå, trò tieâu hoaù, thông đại chúng, sự thành đạt ... chuû gia ñình nghæ höu) thuoác nguû. Các ý kiến quan điểm: bình luận về các vấn đề liên quan 8 Ngöôøi goaù buïa laøm vieäc Thu nhaäp vaãn toát, nhöng coù xu höôùng baùn nhaø ñeå soáng vôùi con caùi. đến bản thân, xã hội, chính trị, kinh doanh, giáo dục, 9 Ngöôøi goaù buïa nghæ höu Thu nhaäp giaûm maïnh. Coù cuøng nhu caàu veà saûn phaåm vaø thuoác men nhö giai ñoaïn toå aám vaéng thieáu II. Raát caàn chaêm soùc y teá vaø tình caûm. sản phẩm, văn hoá ... Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-44 11
Điều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên Việt Nam của AC Nielsen (…) Điều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên Việt Nam của AC Nielsen (…) Đặc điểm của mẫu điều tra Tỷ lệ phần trăm được bố mẹ cho tiền túi hàng 1.500 người ở 6 thành phố lớn của nước ta 16-24 tuổi tuần Những kết quả chính Döôùi 100.000 ñoàng/tuaàn 64% 65% có chơi thể thao hoặc tập thể dục 18% đi ăn tối bên ngoài hai, ba lần một tuần 100.000 – 200.000 ñoàng/tuaàn 27% 93% xem TV mỗi ngày 42% đọc báo hàng ngày 2% đã đi du lịch nước ngoài Treân 200.000 ñoàng/tuaàn 9% 50% sẵn sàng trả tiền cao để mua hàng hiệu Đối với những người đã đi làm, đa số tiền lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho tiết kiệm và 28% dành cho phụ giúp gia đình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-45 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-46 Điều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên 4 nhóm thanh thiếu niên theo phong Việt Nam của AC Nielsen (…) cách sống Bốn nhóm thanh thiếu niên theo phong cách Baïn treû Ong Truyeàn Treû to Ñaëc ñieåm cuûa nhoùm chaêm sống SG chæ thoáng ñaàu Bạn trẻ Sài gòn (Saigon Cool) : 21% Soá ngöôøi toát nghieäp hoaëc 24% 43% 31% 24% ñang hoïc ñaïi hoïc Truyền thống (Traditionals) : 27% Ñoàng yù vôùi quan nieäm: Soáng Ong chăm chỉ (Hardworking Bees) : 27% cho hoâm nay, khoâng nghó 44% 6% 4% 28% ñeán ngaøy mai Trẻ to đầu (Kids with Big Heads) : 25% Ñoàng yù vôùi quan nieäm: Ngöôøi vôï phaûi phuï thuoäc 32% 30% 64% 32% ngöôøi choàng Ñieän thoaïi di ñoäng laø vaät baát 30% 6% 8% 12% ly thaân Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-47 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-48 12
Bạn trẻ Sài gòn (Saigon Cool): 21% Truyền thống (Traditionals): 27% Có khả năng dung nạp cả 2 yếu tố truyền thống và hiện Có thái độ đồng điệu với quan điểm truyền thống ở Việt đại trong phong cách sống Nam hiện nay. Điều này không có nghĩa là họ chấp nhận Có cái nhìn hướng ra thế giới và tin rằng mình sẽ có tương mặc kiểu quần áo cổ hay sẵn sàng quay trở lại quá khứ, lai tươi sáng bất kể học vấn của họ ra sao. Họ quan điểm nhưng truyền thống đối với họ là một thái độ tạo nên lối rằng không cần một nền giáo dục tốt họ vẫn có thể thành sống với một cách tiếp cận có phần bảo thủ. công trong cuộc sống. Họ thích trật tự, lập kế hoạch cho tương lai rất kỹ và nhiều Trong khi thích bù khú với bạn bè bàn chuyện xu hướng mới và thời trang vào lúc rảnh rỗi, họ vẫn xem thời gian người trong số họ vẫn còn đang ngồi trên ghế nhà trường. sinh hoạt cùng gia đình không kém phần quan trọng Việc học đối với họ là rất quan trọng và họ cho rằng điều 50% có mức thu nhập trên 1 triệu đồng/tháng này có ảnh hưởng rất lớn đến họ trong tương lai. 44% cho rằng cần sống cho tương lai, không nên nghĩ nhiều tới ngày mai Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-49 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-50 Ong chăm chỉ (Hardworking Bees): Trẻ to đầu (Kids with Big Heads): 27% 25% Yếu tố phân biệt nhóm này là cách họ đặt ưu tiên trong Nhóm này có xu hướng được cha mẹ chăm sóc và hướng vấn đề hoạch định tương lai: họ rất coi trọng học vấn. Họ dẫn quá chi ly. Họ hiếm khi phải suy nghĩ hoặc quyết định có ước vọng rất lớn, sẵn sàng đầu tư thời gian và sức lực một mình. để đạt mục tiêu sau này. Họ thường vô tư, chẳng có dự định gì rõ rệt cho tương lai và vì thế chẳng làm gì để chuẩn bị cho mai sau. Điều này có nghĩa là họ có thể hoãn lại một số niềm vui trong cuộc sống, chẳng hạn như chuyện yêu đương. Tuy Các bạn trẻ này tin rằng mình có vai trò quan trọng trong cộng đồng và thường rất khó lay chuyển suy nghĩ này của vậy, họ vẫn biết cách dành thời gian để thư giãn cho dù đã họ. xác định làm việc cho một tương lai tươi sáng luôn là mối Trên thực tế, họ lại rất nhút nhát, khó hoà đồng. Rất khó quan tâm hàng đầu của họ. xây dựng được quan hệ tốt với họ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-51 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-52 13
Cá tính và quan niệm bản thân (ct.) Cá tính và quan niệm bản thân (ct.) Cá tính là những đặc điểm tâm lý của con người Quan niệm bản thân hay hình ảnh bản thân phản ánh cách cá nhân đảm bảo sự phản ứng lại môi trường xung quanh nhìn bản thân như thế nào. một cách tương đối nhất quán và ổn định. Quan niệm bản thân có ảnh hưởng đến cách thức cá nhân lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Cá tính có ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng Quan niệm bản thân là một khái niệm phức tạp, chứa đựng nhiều lựa chọn sản phẩm. thành phần nhỏ hơn: Thí dụ, một người tính rụt dè thường không thích quan niệm bản thân thực tế: cá nhân thực sự nhìn bản thân mình như thế mặc quần áo có gam màu nổi bật, tính xuề xoà nào không chú trọng nhiều tới những nét nhấn kiểu quan niệm bản thân lý tưởng: cá nhân muốn nhìn bản thân mình như thế cách trên quần áo, tính phóng khoáng ít chịu mặc nào cả và ít nhạy cảm đối với giá. quan niệm bản thân xã hội: cá nhân nghĩ những người khác nhìn bản thân mình như thế nào quan niệm bản thân xã hội lý tưởng: cá nhân muốn những người khác nhìn bản thân mình như thế nào. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-53 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-54 d. Những đặc điểm tâm lý Cá tính và quan niệm bản thân (Psychological Characteristics) Những sản phẩm tiêu dùng nơi công cộng có xu hướng bị Động cơ (Motivation) ảnh hưởng bởi quan niệm bản thân lý tưởng và xã hội lý tưởng, hơn là quan niệm bản thân thực tế. Nhận thức (Perception) Thí dụ: Sự lĩnh hội/học hỏi (Learning) một nam thanh niên thực sự nhìn bản thân anh ta là người “ít chịu tập thể thao” (quan niệm bản thân thực tế), nhưng anh ta đã mua một đôi giày chạy bộ Nike vì anh ta muốn Niềm tin và Thái độ (Beliefs and Attitudes) nhìn bản thân như là một người “chăm tập thể thao” (quan niệm bản thân lý tưởng) và cũng muốn những người xung quanh nhìn anh ta như vậy (quan niệm bản thân xã hội lý tưởng). Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-55 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-56 14
Động cơ Lý thuyết của Freud (ct.) Động cơ là những nhu cầu phát triển ở mức con người lớn lên với những khát khao, ham muốn trong mỗi con người cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn trong quá trình lớn lên, có nhiều ham muốn bị kìm nén và chúng. con người được giáo dục là phải chấp nhận những chuẩn mực xã hội như không được tham ăn, khoe khoang, mua Một số lý thuyết về động cơ sắm lãng phí, chơi trội... Lý thuyết của Sigmund Freud về vô thức nhưng những ham muốn đó không bao giờ biến mất hoàn toàn, cũng không kiểm soát được hoàn toàn Lý thuyết của Maslow về các cấp nhu cầu nó thể hiện trong những hành vi sai lạc (làm sai, nói sai, viết sai, đọc sai, quên và đãng trí) như nói sai mà không biết mình nói sai (Lăng 2000, 62). Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-57 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-58 Lý thuyết của Freud Ông cho rằng những hành vi sai lạc đó là kết quả Hàm ý marketing từ lý thuyết của Freud: của sự đấu tranh giữa hai xu hướng: xu hướng đi con người thường không ý thức đầy đủ về động cơ tạo gây rối (những khát khao, ham muốn thầm kín) và nên hành động của bản thân và có xu hướng giải thích xu hướng bị gây rối (những kìm nén của xã hội). hành động của bản thân theo cách phù hợp với chuẩn mực xã hội. Điều này luôn tồn tại ngay cả trong những cơ thể cùng với tính năng sử dụng của sản phẩm, kiểu cách khoẻ mạnh nhất. hình thức, các chi tiết nhỏ kèm theo cũng đóng vai trò kích thích cảm xúc, tạo nên hay cản trở việc mua hàng vì những chi tiết này có thể khơi dậy những động cơ vô thức. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-59 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-60 15
Tháp nhu cầu của Maslow Nhận thức Nhận thức là quá trình thông qua đó cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin được mang tới để tạo ra một bức Nhu cầu tự tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. khẳng định Ba đặc điểm của nhận thức Nhu cầu được tôn trọng Sự chú ý có chọn lọc: con người sẽ chú ý tới kích thích nếu như (địa vị xã hội, lòng tự trọng) kích thích đó liên quan tới nhu cầu tại thời điểm đó, nếu đó là kích thích mong đợi hoặc là kích thích có biên độ lớn hơn thông thường. Nhu cầu xã hội hoá (hoà nhập, chia sẻ, yêu thương) Sự xuyên tạc có chọn lọc: việc xử lý thông tin bị gò ép theo những niềm tin có sẵn hay còn gọi là định kiến. Nhu cầu an toàn Sự giữ lại có chọn lọc: thường chỉ lưu giữ những thông tin nhất (được che chở, được bảo vệ) định và cũng chỉ lưu giữ được trong một khoảng thời gian nhất định, chứ không thể giữ lại tất cả những thông tin đã tiếp nhận và Nhu cầu sinh học xử lý. Đó là hiện tượng quên. (ăn uống, ngủ, nghỉ, đi lại ...) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-61 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-62 Lĩnh hội Niềm tin và thái độ (ct.) Lĩnh hội là những biến đổi nhất định trong hành vi của chủ Niềm tin về một đối tượng là kiến thức mà chủ thể có về thể do quan sát và tích luỹ kinh nghiệm. đối tượng đó, những thuộc tính của nó và những lợi ích mà Sự lĩnh hội dẫn tới: nó đem lại. Sự khái quát hoá đối với các kích thích: Đối tượng ở đây có thể là sản phẩm, con người, doanh Hàng VN chất lượng không cao Æ nên mua hàng ngoại nhập nghiệp hay các sự vật hiện tượng. Sự phân biệt đối với các kích thích Thí dụ, câu nói “tôi tin rằng máy tính thương hiệu Việt nam Hàng VN có những sản phẩm chất lượng cao và cũng có những sản có giá rẻ và dùng được” thể hiện phẩm chất lượng không cao Æ việc mua sắm cần chọn lọc Những kiến thức của người tiêu dùng về máy vi tính thương hiệu Sự lĩnh hội tạo nên thói quen mua sắm của người tiêu Việt nam (đối tượng), dùng. Thói quen mua sắm đối với một thương hiệu càng Những thuộc tính của đối tượng: giá và chất lượng, và mạnh, các đối thủ càng khó phá vỡ. Những lợi ích mà đối tượng đem lại: rẻ và dùng được Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-63 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-64 16
Niềm tin và thái độ (ct.) Niềm tin và thái độ Thái độ đối với một đối tượng thể hiện những cảm Những đặc điểm của niềm tin và thái độ nghĩ hay những đáp ứng mang tính cảm xúc mà Có tính ỳ: Khó hình thành, khó thay đổi con người có về đối tượng, các thuộc tính và lợi Tạo dạng cho hành vi của con người ích của nó. TD: Trong khi niềm tin là những kiến thức mang tính Một thương hiệu bị tin là chất lượng kém Æ rất lâu sau mới có thể làm cho khách hàng tin rằng nó chất lượng cao chất nhận thức lý trí mà con người liên kết đối Niềm tin “Của rẻ là của ôi” Æ Thái độ “không thích những sản tượng, thuộc tính và lợi ích với nhau, thái độ lại phẩm giá rẻ” Æ Hành vi không mua những sản phẩm rẻ. thể hiện tính cảm xúc của con người trước một đối tượng. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-65 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-66 III. Hành vi mua của khách hàng 1. Những khác biệt giữa khách hàng công nghiệp công nghiệp và người tiêu dùng (ct.) 1. Những khác biệt giữa khách hàng công nghiệp và a. Những sự khác biệt về đặc điểm nhu cầu người tiêu dùng b. Những khác biệt về hành vi mua 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp 3. Các loại hành vi mua công nghiệp 4. Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-67 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-68 17
a. Những sự khác biệt về đặc điểm Nhu cầu phái sinh nhu cầu Nhu cầu phái sinh: phát sinh từ nhu cầu đối TD: với sản phẩm tiêu dùng liên quan (derived Nhu cầu đối với giày (sản phẩm tiêu dùng) Æ Nhu cầu đối với da, phụ liệu da giày, máy đóng giày demand) Nhu cầu đối với quần áo tăng lên Æ vải, khuy áo, các Nhu cầu ít co giãn theo giá (inelastic phụ liệu ngành may, máy may công nghiệp tăng demand) Khách du lịch tới VN nhiều hơn Æ Nhu cầu đối với phòng nghỉ tăng Æ Nhu cầu xây dựng nhà nghỉ và các Nhu cầu biến động mạnh hơn so với nhu tiện nghi nội thất cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan (fluctuate demand) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-69 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-70 Nhu cầu ít co giãn theo giá (inelastic demand) Độ đàn hồi của cầu theo giá = (% thay đổi của cầu)/(%thay đổi của giá) Nhu cầu biến động mạnh hơn so với nhu TD: Hệ số đàn hồi của cầu theo giá đối với da là nhỏ cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan hơn đối với giày Lý do: (fluctuate demand) CP cho sản phẩm công nghiệp (nguyên vật liệu trong sản xuất) Nếu như nhu cầu đối giày tăng 10%, chỉ chiếm một phần trong giá thành toàn bộ sản phẩm Việc mua sắm vật tư, thiết bị là theo nhu cầu của thị trường Nhu cầu đối với da sẽ tăng hơn 10%. tiêu dùng và theo kế hoạch định trước Nhu cầu đối với thiết bị đóng giày sẽ tăng hơn Sự ít co dãn này là xét trên toàn ngành, chứ không phải của một người mua công nghiệp cụ thể 10% Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-71 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-72 18
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến b. Những sự khác biệt về hành vi hành vi mua của khách hàng công mua nghiệp 1. Mua trực tiếp nhiều hơn Ñaëc ñieåm caù nhaân 2. Quan hệ giữa người mua công nghiệp và nhà sản xuất Quan heä caù nhaân gần gũi hơn quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản Moâi tröôøng toå chöùc xuất Moâi tröôøng ngaønh 3. Số lượng người mua ít hơn Moâi tröôøng vó moâ 4. Tần suất mua thấp hơn 5. Quy mô đơn hàng lớn hơn 6. Thời gian đàm phán lâu hơn 7. Yêu cầu cao về độ tin cậy của nhà cung cấp 8. Yêu cầu cao về dịch vụ đi kèm 9. Thuê tài sản nhiều hơn 10. Những thoả thuận có đi có lại Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-73 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-74 a. Mua lặp lại không thay đổi về yêu 3. Các kiểu hành vi mua công nghiệp cầu a. Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu Mua theo thông lệ với mức độ quan tâm thấp, sự tìm kiếm thông tin tối thiểu và không cần phải cân nhắc các phương án thay thế. (Straight Rebuy) Người mua không có những yêu cầu mới về chất lượng sản phẩm, tính năng, dịch vụ hay điều kiện giao hàng. b. Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới (New-Task Người mua đã có nhiều kinh nghiệm mua sắm với người bán và cảm thấy thoả mãn, vì vậy họ không có động cơ phải tìm kiếm nữa. Buy) Những quyết định mua sắm như thế được thực hiện từ một danh sách định c. Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu trước về các nhà cung cấp có thể chấp nhận được. Các nhà cung cấp không ở trong danh sách này thường gặp nhiều khó (Modified Rebuy) khăn trong việc tiếp cận và thuyết trình bán hàng với người mua. TD: Một văn phòng mua văn phòng phẩm theo định kỳ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-75 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-76 19
b. Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới c. Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu Đây là hoàn cảnh mua phức tạp nhất và khó khăn nhất vì Đây là hoàn cảnh nằm giữa hai hoàn cảnh trên. người mua đối mặt với lần đầu tiên mua sắm một sản Người mua đã mua sản phẩm một lần trong quá khứ, nhưng trong phẩm chính. lần đặt mua hiện tại có những yêu cầu mới về tiêu chuẩn kỹ thuật, Thường có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua giá, yêu cầu giao hàng, hoặc những điều kiện khác. hơn là hai hoàn cảnh mua kia vì rủi ro cảm nhận là lớn. Đây là cơ hội tốt cho những người bán mới. Nhu cầu thông tin là cao và việc đánh giá các phương án là khó khăn vì người ra quyết định có ít kinh nghiệm đối với sản phẩm cần TD: Một doanh nghiệp sản xuất mua nguyên vật liệu, phụ mua. tùng để phục vụ lắp ráp xe máy, nhưng có những yêu cầu Những người bán đối mặt với thách thức là phải tìm hiểu mới về kích cỡ nguyên vật liệu, độ chính xác về kích thước nhu cầu của người mua và thuyết trình những khả năng và độ tin cậy giao hàng. của sản phẩm để người mua hài lòng. TD: Một tổ chức muốn có website riêng của mình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-77 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-78 4. Quá trình quyết định mua của a. Nhận thức vấn đề khách hàng công nghiệp a. Nhận thức vấn đề KHCN ý thức về một vấn đề mà tổ chức của họ đang gặp phải b. Mô tả khái quát nhu cầu TD: Khoa Kinh tế và Quản lý ý thức vấn đề gặp phải như c. Xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm sau: d. Tìm kiếm nhà cung cấp Số lượng SV rất đông và ở nhiều vùng miền trên cả nước Họ có nhu cầu biết thông tin về lịch học, điểm thi, bài giảng ... Mời thầu e. Khoa có nhu cầu liên hệ với các cựu SV của Khoa f. Lựa chọn nhà cung cấp Khoa có nhu cầu quảng bá cho hình ảnh của Khoa g. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết Trường ĐHBKHN thiếu kinh phí để xây dựng một trang web lớn cho tất cả các đơn vị trong trường h. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp Khoa không thể dựa vào trang web của Trường để quảng bá Æ Nhu cầu xây dựng một trang web Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-79 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-80 20