Bài giảng Marketing: Chương 3 - Nguyễn Quang Tuấn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing - Chương 3: Hành vi mua của khách hàng, cung cấp cho người học những kiến thức như: Các loại khách hàng của doanh nghiệp; Hành vi mua của người tiêu dùng; Hành vi mua của tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing: Chương 3 - Nguyễn Quang Tuấn

CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 Các loại khách hàng của doanh nghiệp 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 3.3 Hành vi mua của tổ chức 56
KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ◼ Khách hàng là cá nhân: Chiếm tỷ trọng lớn ◼ Khách hàng là tổ chức : - Khách hàng là các doanh nghiệp: Bao gồm doanh nghiệp sản xuất và thương mại - Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận 57
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm những cá nhân và hộ gia đình hiện có và tiềm ẩn mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân. Hành vi mua của người tiêu dùng: Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 58
HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Mô hình chi tiết hành vi của người mua: Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng của của người mua người mua Marketing Môi trường Các Quá Lựa chọn hàng hóa Sản phẩm Kinh tế đặc trình Giá cả KHKT Lựa chọn nhãn hiệu tính quyết Phân phối Văn hóa¸ của định Lựa chọn nhà KD Xúc tiến Cạnh tranh người mua Lựa chọn khối yểm trợ C trị P luật mua hàng lượng hàng mua. 59
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Xã hội Văn hóa Văn hóa Nhóm ảnh hưởng Nhóm văn hóa nhỏ Gia đình Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Cá nhân Tâm lý Tuổi và chu kỳ sống Nghề nghiệp Động cơ Tình trạng về kinh tế Sự nhận thức Phong cách sống Học hỏi Tính cách Niềm tin và thái độ 60
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm + Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. + Người có ảnh hưởng: Người mà quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng. + Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm:Có nên mua không, mua cái gì, mua ở đâu,… + Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế + Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm , dịch vụ. 61
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng: Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua hàng Hành vi hậu mãi: Cảm giác và hành vi sau khi mua 62
CẦN CHÚ Ý PHÂN TÍCH THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI SAU MUA ➢ Kỳ vọng của người tiêu dùng được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm ➢ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua tương lai ➢ Những lời bình phẩm truyền miệng ➢ Cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ. 63
HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Khái quát về thị trường người mua là tổ chức; + Những tổ chức mua hàng bao gồm các DN và các tổ chức phi lợi nhuận + Doanh nghiệp lại chia ra làm 2 nhóm : Mua phục vụ cho quá trình sản xuất; Các DN thương mại mua SP để kinh doanh, bán lại. + Đối tượng trao đổi là nguyên, nhiên vật liệu, vật tư thiết bị hoặc hàng tiêu dùng. 64
ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA LÀ TỔ CHỨC Số lượng người mua ít hơn Khối lượng SP trong mỗi giao dịch thường lớn Khách hàng và người cung ứng thường có mối quan hệ chặt chẽ Thường mua trực tiếp không qua trung gian Hầu hết nhu cầu mua hàng của các tổ chức đều bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng Nhu cầu của các tổ chức thường ít thay đổi Số người có ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều hơn Người mua hàng chuyên nghiệp hơn 65
NHỮNG NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Người quyết định: Quyết định nội dung mua và nhà cung cấp (Nhân viên kỹ thuật, người cung ứng,CEO,…) Người phê duyệt: Là lãnh đạo theo phân cấp quản lý Người ảnh hưởng đến quyết định mua: Tư vấn,kỹ thuật,… Người trực tiếp mua hàng: Người sẽ liên hệ với các nhà cung cấp, và trực tiếp đặt hàng Người sử dụng: Họ có thể đề xuất việc mua và giúp xác định quy cách kỹ thuật của SP 66
CHÚ Ý KHI PHÂN TÍCH Ai là những người tham gia chủ yếu vào việc quyết định? Họ ảnh hưởng đến những quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Phương thức tiếp cận với từng đối tượng 67
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA 1. Ý thức vấn đề 2. Mô tả khái quát nhu cầu 3. Xác định quy cách sản phẩm 4. Tìm kiếm người cung ứng 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn người cung ứng 7. Làm thủ tục đặt hàng 8. Đánh giá kết quả thực hiện 68
Quá trình mua của tổ chức Nhận thức vấn đề Mô tả chung về nhu cầu Đặc điểm, tiêu thức KT của SP Tìm kiếm nhà cung ứng Xem xét các bản chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng Xem xét mức độ thoả mãn sau mua 69