Bài giảng Marketing - Chương 3: Hành vi mua của khách hàng, cung cấp cho người học những kiến thức như: Các loại khách hàng của doanh nghiệp; Hành vi mua của người tiêu dùng; Hành vi mua của tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo!
CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
3.1 Các loại khách hàng của doanh nghiệp
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
3.3 Hành vi mua của tổ chức
56
KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
◼ Khách hàng là cá nhân: Chiếm tỷ trọng lớn
◼ Khách hàng là tổ chức :
- Khách hàng là các doanh nghiệp: Bao gồm
doanh nghiệp sản xuất và thương mại
- Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận
57
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm những cá nhân
và hộ gia đình hiện có và tiềm ẩn mua hàng hóa, dịch
vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân.
Hành vi mua của người tiêu dùng: Là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao
đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
58
HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
Mô hình chi tiết hành vi của người mua:
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng của
của người mua người mua
Marketing Môi trường
Các Quá Lựa chọn hàng hóa
Sản phẩm Kinh tế
đặc trình
Giá cả KHKT Lựa chọn nhãn hiệu
tính quyết
Phân phối Văn hóa¸ của định Lựa chọn nhà KD
Xúc tiến Cạnh tranh người mua Lựa chọn khối
yểm trợ C trị P luật mua hàng lượng hàng mua.
59
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
Xã hội
Văn hóa
Văn hóa Nhóm ảnh hưởng
Nhóm văn hóa nhỏ Gia đình
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị
Cá nhân
Tâm lý Tuổi và chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Động cơ Tình trạng về kinh tế
Sự nhận thức Phong cách sống
Học hỏi Tính cách
Niềm tin và thái độ 60
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG
Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm
+ Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một
sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
+ Người có ảnh hưởng: Người mà quan điểm hay ý kiến của họ
có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng.
+ Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong quyết định
mua sắm:Có nên mua không, mua cái gì, mua ở đâu,…
+ Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế
+ Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm , dịch
vụ.
61
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG
Những giai đoạn của quá trình thông qua
quyết định mua hàng:
Ý thức về nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua hàng
Hành vi hậu mãi: Cảm giác và hành vi sau khi mua
62
CẦN CHÚ Ý PHÂN TÍCH THÁI ĐỘ VÀ
HÀNH VI SAU MUA
➢ Kỳ vọng của người tiêu dùng được so sánh với
kết quả sau khi sử dụng sản phẩm
➢ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng tới hành vi
mua tương lai
➢ Những lời bình phẩm truyền miệng
➢ Cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với KH sau
khi mua và theo dõi phản ứng của họ.
63
HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
Khái quát về thị trường người mua là tổ chức;
+ Những tổ chức mua hàng bao gồm các DN và các
tổ chức phi lợi nhuận
+ Doanh nghiệp lại chia ra làm 2 nhóm : Mua phục
vụ cho quá trình sản xuất; Các DN thương mại
mua SP để kinh doanh, bán lại.
+ Đối tượng trao đổi là nguyên, nhiên vật liệu, vật tư
thiết bị hoặc hàng tiêu dùng.
64
ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA LÀ TỔ CHỨC
Số lượng người mua ít hơn
Khối lượng SP trong mỗi giao dịch thường lớn
Khách hàng và người cung ứng thường có mối quan hệ
chặt chẽ
Thường mua trực tiếp không qua trung gian
Hầu hết nhu cầu mua hàng của các tổ chức đều bắt nguồn
từ nhu cầu của người tiêu dùng
Nhu cầu của các tổ chức thường ít thay đổi
Số người có ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều hơn
Người mua hàng chuyên nghiệp hơn
65
NHỮNG NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
Người quyết định: Quyết định nội dung mua và nhà
cung cấp (Nhân viên kỹ thuật, người cung
ứng,CEO,…)
Người phê duyệt: Là lãnh đạo theo phân cấp quản lý
Người ảnh hưởng đến quyết định mua: Tư vấn,kỹ
thuật,…
Người trực tiếp mua hàng: Người sẽ liên hệ với các
nhà cung cấp, và trực tiếp đặt hàng
Người sử dụng: Họ có thể đề xuất việc mua và giúp
xác định quy cách kỹ thuật của SP
66
CHÚ Ý KHI PHÂN TÍCH
Ai là những người tham gia chủ yếu vào việc
quyết định?
Họ ảnh hưởng đến những quyết định nào?
Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao?
Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?
Phương thức tiếp cận với từng đối tượng
67
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
1. Ý thức vấn đề
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Xác định quy cách sản phẩm
4. Tìm kiếm người cung ứng
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn người cung ứng
7. Làm thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá kết quả thực hiện
68
Quá trình mua của tổ chức
Nhận thức vấn đề
Mô tả chung về nhu cầu
Đặc điểm, tiêu thức KT của SP
Tìm kiếm nhà cung ứng
Xem xét các bản chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứng
Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng
Xem xét mức độ thoả mãn sau mua
69
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
