Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chia sẻ: An Lạc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

89
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 với mục tiêu nhằm cung cấp những nhận thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS), hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp, tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong quy trình nghiên cứu marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013 Mục tiêu chương: CHƯƠNG 3: 1. Cung cấp những nhận thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS) 2. Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp 3. Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong quy trình nghiên cứu marketing Nội dung chương: 1. Hệ thống thông tin marketing 2. Nghiên cứu marketing 3. Quy trình nghiên cứu marketing Khái niệm về hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin …………………………………, và ………………...đến những người ra quyết định marketing 1. Hệ thống thông tin marketing Marketing Information System (MIS) Hệ thống thông tin marketing Thu thập thông tin Triển khai thông tin Ghi chép nội bộ Tình báo marketing Phân tích thông tin Nghiêncứu marketing Phân phối thông tin QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG a. ………………. MÔI TRƯỜNG NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Đánh giá nhu cầu thông tin Philip Kotler Báo cáo kết quả sản xuất Tình hình tiêu thụ Mức dự trữ Báo cáo phân tích tài chính • Họat động marketing • Chăm sóc khách hàng • Tổ chức nhân sự • • • • * …………………………………………………………….. 1 9/6/2013 Thu thập thông tin b. …………………… • Khách hàng • Những doanh nghiệp và tổ chức mà công ty đang giao dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối . . . • Những cơ sở hành chánh khác nhau: văn phòng, tổ chức bảo vệ môi trường, nhà chức trách địa phương . . • Sách/ báo/ tạp chí . . . • Đối thủ cạnh tranh . . . • Internet • Mua từ các công ty NCTT • Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm . . . Phân tích thông tin marketing • Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông tin thu thập được • Độ tin cậy của dữ liệu thu thập Thu thập thông tin c. …………………….. • Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo luận . . . • Các chuyên gia đầu ngành: tọa đàm, các bài viết đăng trên báo, phỏng vấn • Các đối tác 1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Giá trị thành công của một hệ thống thông tin marketing phụ thuộc vào ba yếu tố: - Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có - Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ thuật phân tích các số liệu - Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các nhà quản trị marketing sử dụng thông tin Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng? -Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết - Kết hợp các số liệu cũ và mới - Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học 2. NGHIÊN CỨU MARKETING - Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng “nếu …thì…..” - Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng khi cần thiết 2 9/6/2013 2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing “Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế họach nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo bằng số liệu các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó” 2.2 Mục đích nghiên cứu marketing “Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng và bại ngang nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.” Tôn tử Philip Kotler 2.2 Mục đích nghiên cứu marketing • Hiểu rõ khách hàng • Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh • Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường • Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta 2.4 Phân loại nghiên cứu marketing Theo đặc điểm dữ liệu • Nghiên cứu định tính • Nghiên cứu định lượng Theo cách thức nghiên cứu • Nghiên cứu tại bàn • Nghiên cứu tại hiện trường (quan sát, pv Theo mức độ tìm hiểu về thị trường • Nghiên cứu khám phá • Nghiên cứu mô tả • Nghiên cứu nhân quả 2.3 Vai trò của nghiên cứu marketing • Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường • Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định marketing (khách hàng, đối thủ, ….) • Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả • Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp • Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix Phân loại theo đặc điểm dữ liệu Nghiên cứu định tính: Là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định tính. Nghiên cứu định lượng: Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định lượng. Theo tần suất nghiên cứu • Nghiên cứu đột xuất • Nghiên cứu liên tục • Nghiên cứu kết hợp 3 9/6/2013 Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường Phân loại theo cách thức nghiên cứu Nghiên cứu tại bàn: Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu tại hiện trường: Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp (quan sát, phỏng vấn …) Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường Nghiên cứu đột xuất: Nhằm mục đích giải quyết vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang gặp phải. Nghiên cứu liên tục: Theo dõi hàng ngày tình hình thị trường, tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo,…. Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ nghiên cứu cho nhiều khách hàng cùng lúc Thu thập thông tin Phân tích thông tin Mục đích của nghiên cứu khám phá là để làm sáng tỏ bản chất của vấn đề cần nghiên cứu cũng như gợi ý các giả thiết và ý tưởng mới Nhằm mục đích mô tả chính xác nhằm xác định độ lớn của một chỉ tiêu nào đó. Ví dụ: khi tăng chí phí khuyến mại lên 20% thì doanh thu tăng? Nghiên cứu nhân quả: Là loại nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường. Ví dụ: thu nhập bình quân đầu người và mật độ sử dụng ĐTDĐ 2.5 Đối tượng của nghiên cứu marketing • • • • • Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu về sản phẩm Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu quảng cáo Nghiên cứu dự báo: 3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 3. Quy trình nghiên cứu marketing Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing Nghiên cứu mô tả: – Động cơ mua của người tiêu dùng – Tâm lý người tiêu dùng – Cách lựa chọn phương tiện quảng cáo – Nội dung quảng cáo – Hiệu quả của quảng cáo Nghiên cứu kết hợp: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu khám phá: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu • Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứu • Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém Điều gì sẽ xảy ra nếu xác định sai vấn đề nghiên cứu? 4 9/6/2013 3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Liên quan đến việc triển khai thu thập thông tin • Bao gồm các nội dung sau: – Xác định các thông tin cần thu thập – Xác định nguồn thông tin thu thập (thứ cấp / sơ cấp) – Chọn mẫu nghiên cứu – Công cụ nghiên cứu – Phương pháp tiếp cận – Kỹ thuật xử lý số liệu – Ngân sách nghiên cứu Chọn mẫu nghiên cứu • Xác suất: nhà nghiên cứu biết được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử – Có tính đại diện cho thị trường – Tốn nhiều thời gian và chi phí • Phi xác suất: chọn phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên – Không đại diện cho thị trường Công cụ nghiên cứu • Thông tin định tính 3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Các nội dung trong bản Research Brief gửi các công ty nghiên cứu thị trường – Dàn bài thảo luận RESEARCH BRIEF • Thông tin định lượng – Bảng câu hỏi • Dạng phỏng vấn • Dạng câu hỏi: câu hỏi đóng, câu hỏi mở Project name: tên dự án Research code: mã số dự án Agency: cty nghiên cứu thị trường Agency Contacts: người liên lạc Client: khách hàng Client contacts: người liên lạc Date: ngày RESEARCH BRIEF • • • • • • • • • • • • • Background: bối cảnh / đặt vấn đề Objectives: mục tiêu nghiên cứu Action Standard: lý do nghiên cứu Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu Target group: đối tượng nghiên cứu Location: điạ điểm nghiên cứu Sample size: cỡ mẫu 8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng 9. Other requirements 10. Timings: thời gian thực hiện 11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim … 12. Budget 13. Brief Acceptance 3.3 Thu thập thông tin Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn phương pháp thu thập thông tin thích hợp. • Dữ liệu thứ cấp: có sẵn – Thống kê – …… • Dữ liệu sơ cấp: – Quan sát – Thử nghiệm – Phương pháp điều tra • Phỏng vấn • Thảo luận • …… 5