3/7/2013
1
Marketing căn bản Chương 4
Chương 4:
HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG
Mục tiêu chương Nội dung chương
1. Khái quát đặc điểm của thị
trường người tiêu dùng và mô
hình hành vi người tiêu dùng.
2. Nhận biết các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi và quá
trình quyết định mua của
người tiêu dùng cá nhân
3. Phân biệt các loại thị trường tổ
chức.
4. Những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua và cách thức mua
của tổ chức
1. Thị trường người tiêu dùng
và hành vi người tiêu dùng
- Khái quát về thị trường
- Yếu tố ảnh hưởng cơ bản
- Quá trình quyết định mua
2. Thị trường tổ chức và hành vi
mua tổ chức
- Khái quát về thị trường
- Mô hình hành vi mua
- Hành vi mua của các tổ chức
3/7/2013
2
1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Khái niệm:
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân,
các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng cá nhân.
1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Đặc điểm:
• Qui mô lớn không ngừng
gia tăng về số lượng và chất
lượng
•Khách hàng rất đa dạng và
phong phú về nhu cầu
•Quyết định mua mang tính
cá nhân
1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
“Hành vi người tiêu dùng”
là những biểu hiện mà
những cá nhân biểu lộ trong
quá trình tìm kiếm, đánh
giá, mua và sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ để thỏa
mãn những nhu cầu và ước
muốn của họ
1.2.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng
3/7/2013
3
•Thực tế trên thị trường cho thấy:
– Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng
– Phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân
kích thích mua hàng rất đa dạng và phức tạp.
•Hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để có thể đề ra
các chương trình marketing phù hợp có ý nghĩa quyết
định sự cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp.
Ứng dụng trong marketing
1.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Những yếu tố kích thích
Marketing
hỗn hợp
-Hàng hoá
- Giá cả
-Các
phương thức
phân phối.
-Hoạt động
chiêu thị
Kích thích
khác:
-Môi trường
kinh tế
-Môi trường
khoa học kỹ
thuật
-Môi trường
chính trị
-Môi trường
văn hoá xã
hội
Các
đặc
tính
của
người
mua
Quá
trình
quyết
định
mua
-Lựa chọn hàng hoá
-Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
mua
- Lựa chọn khối lượng
mua.
Những phản ứng đáp
lại của người mua.
Hộp đen ý thức
của người mua
1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Những yếu
tố văn hóa
• Nền văn
hóa chung
• Nhánh văn
hóa
• Giai tầng
xã hội
Các yếu tố
xã hội
•Nhóm
tham khảo
• Gia đình
•Vai trò và
địa vị xã
hội
Những yếu
tố cá nhân
• Tuổi tác
• Nghề
nghiệp
• Tình trạng
kinh tế
•Phong cách
sống
•Cá tính
Những
yếu tố
tâm lý
• Động cơ
• Nhận thức
• Sự hiểu
biết
• Niềm tin
và thái độ
Người
mua
3/7/2013
4
1.3.1 Yếu tố văn hóa
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền
thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với
một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất
định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
Những đặc trưng của văn hóa
- Văn hóa được học hỏi và lưu truyền
- Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt
- Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi
- Văn hóa có tính thích nghi
Nhánh văn hóa
•Nhánh văn hóa (văn hóa thứ
cấp) là một nhóm văn hóa
nhỏ, đồng nhất, riêng biệt
trong một xã hội rộng lớn
hơn, phức tạp hơn
3/7/2013
5
Nhánh văn hóa
Phân loại nhánh văn hóa
•Nhánh văn hóa dân tộc
•Nhánh văn hóa khu vực
•Nhánh văn hóa tuổi tác
•Nhánh văn hóa giới tính
•Nhánh văn hóa tôn giáo
•……
So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông thôn
So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống theo vùng
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
ÑB. Soâng
Hoàng
Ñoâng Baéc Taây Baéc Baéc Trung
Boä
Duyeân haûi
Nam
Trung boä
Taây
Nguyeân
Ñoâng
Nam Boä
Giaûi trí
Giaùo duïc
Chaêm soùc söùc khoûe
Nhaø ôû, ñieän nöôùc
Ñi laïi, böu ñieän
Ñoà duøng gia ñình
May maëc
Uoáng vaø huùt
Aên uoáng ngoaøi
Thöïc phaåm
Löông thöïc