intTypePromotion=1

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

Chia sẻ: Bui Ngoc Ngu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

0
131
lượt xem
10
download

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 6: Chiến lược sản phẩm thuộc Bài giảng Marketing căn bản do ĐH Công Nghệ Đồng Nai biên soạn có nội dung trình bày về: Khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, vai trò của chiến lược sản phẩm trong họat động Marketing, nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Bài giảng sẽ giúp các bạn sinh viên chuyên ngành quản trị có thêm kiến thức bổ ích về Marketing.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

  1. 3/7/2013 CHƢƠNG 6 CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM Marketing căn bản Chƣơng 6 MỤC TIÊU CHƢƠNG 1. Khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing 2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong họat động Marketing 3. Nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com NỘI DUNG CHƢƠNG Nội dung chính Khái niệm Nội dung sản phẩm chiến lƣợc và chiến sản phẩm lƣợc sản phẩm Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 1
  2. 3/7/2013 1. Khái niệm sản phẩm và chiến lƣợc sản phẩm 1.1 • Khái niệm sản phẩm 1.2 • Phân loại sản phẩm 1.3 • Khái niệm chiến lược sản phẩm Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 1.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 1.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay một ƣớc muốn của khách hàng, đồng thời phải tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2
  3. 3/7/2013 3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM • Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng Vận chuyển CỐT LÕI SẢN PHẨM Bảo Bao bì hành Giao Đặc hàng SẢN PHẨM CỤ THỂ Lợi ích tính Chất cốt lõi lượng Tư vấn Nhãn Lắp SẢN PHẨM BỔ TRỢ hiệu đặt Sửa chữa Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 1.1.1 SẢN PHẨM CỐT LÕI Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích của sản phẩm. Khách hàng thật sự muốn mua cái gì Nhà sản xuất bán cái gì Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Khách hàng thật sự muốn mua …. Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 3
  4. 3/7/2013 Lợi ích sản phẩm • Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm • Lợi ích sản phẩm – Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng) – Lợi ích cảm tính Vd: X- men + Hương thơm đặc biệt + Phong cách đàn ông đích thực Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Bài học lớn nhất: “ Không bao giờ bỏ qua những chi tiết nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của người tiêu dùng” Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 1.1.2 SẢN PHẨM CỤ THỂ Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Bao gồm: chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã), thiết kế, thương hiệu, bao bì Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 4
  5. 3/7/2013 SẢN PHẨM TĂNG THÊM Bảo hành Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những Sửa Tư vấn gì công ty sản xuất ra, mà chữa là giữa những thứ họ bổ Sảm phẩn tăng thêm sung cho sản phẩm của mình Vận Lắp đặt chuyển Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 1.2 Phân Loại Sản Phẩm 1 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm 2 Phân loại theo thói quen mua hàng 3 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm 4 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ mang ý nghĩa tương đối Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm Sản phẩn hữu hình Sản phẩm vô hình • Trưng bày trước khi mua • Không thể trưng bày • Có thể cất giữ, lưu kho • Không thể cất giữ, lưu kho • Sản xuất và tiêu dùng • Sản xuất và tiêu dùng gắn liền được tiến hàng ở địa điểm về mặt không gian khác • Không thể vận chuyển • Có thể vận chuyển • Không đồng nhất về chất • Chất lượng đồng nhất lượng • Khách hàng là thành viên • Khách hàng là thành viên chỉ trong quá trình tiêu trong quá trình sản xuất và dùng tiêu dùng Marketing căn bản _ Chương 5
  6. 3/7/2013 1.3 Chiến lƣợc sản phẩm 1.3.1 • Khái niệm Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 1.3.2 Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm Nếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở để tồn tại • Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có những phát triển định hướng rõ ràng • Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý • Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing • Nâng cao lợi thế cạnh tranh • Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2. NỘI DUNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM • Quyết định về kích thước tập hợp của SP • Quyết định về nhãn hiệu • Quyết định về chất lượng • Quyết định về đặc tính • Quyết định về thiết kế bao bì • Quyết định về dịch vụ hỗ trợ • Quyết định phát triển sản phẩm mới • Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 6
  7. 3/7/2013 2.1 Quyết định về kích thƣớc tập hợp của sản phẩm • Là tập hợp tất Chiều rộng • Số lượng các cả các thương thương hiệu • Số lượng các trong mỗi dãy hiệu của một chủng loại sản công ty sản phẩm hay phẩm của một hệ sản phẩm công ty đang kinh Chiều dài doanh Chiều sâu Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.1 Quyết định về kích thƣớc tập hợp của sản phẩm Ví dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của công ty P & G Chiều rộng: 5 Chất tẩy Kem Xà bông Tã lót em Giấy vệ rửa đánh bé sinh răng Chiều Ivory Gleem Ivory Pampers Banner Snow Chiều sâu của Tide Crest Lava Luvs Summit dài của sản phẩm Cheer Camay Charmin hỗn hợp sản chất tẩy Dash Safeguard phẩm: 17 rửa: 5 Era Coast Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.1 Quyết định về kích thƣớc tập hợp của sản phẩm Chiến lược sản phẩm cho toàn công ty Chiến lược Chiến lược sản phẩm cho ngành sản phẩm hàng Chiến lược cho dòng sản phẩm Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 7
  8. 3/7/2013 Chiến lược cho dòng sản phẩm Kéo dài dòng Hiện đại hóa Loại bỏ sản sản phẩm sản phẩm phẩm • Bổ sung các • Thay đổi sản • Lọai bỏ những mặt hàng và phẩm trong sản phẩm món hàng vào dòng sản phẩm không còn dòng sản để phù hợp với mang lại lợi phẩm hiện có nhu cầu của nhuận, giúp nhằm mục người tiêu doanh nghiệp đích khai thác dùng: bao bì, tập trung vào cơ hội thị mẫu mã, tái những sản trường, đối định vị … phẩm mới phó với cạnh tranh Marketing căn bản _ Chương Kéo dài dòng sản phẩm Dòng sản phẩm dài Dòng sản phẩm ngắn Ƣu điểm Nhƣợc điểm Bao phủ phần lớn các phân đoạn Ít nắm rõ về sản phẩm thị trường, tạo cảm giác đáp ứng nhiều nhu cầu Hiệu quả bổ sung giữa các sản Nguy cơ phân tán tài lực phẩm để hỗ trợ sản phẩm chủ lực Phản ứng nhanh nhạy trước thay Khó quản lý bán hàng, chi phí đổi của thị trường và đối thủ cao, bộ máy nặng nề Phân bổ rủi ro trên nhiều sản Các sản phẩm lấn sân nhau trong phẩm cùng dòng sản phẩm Marketing căn bản _ Chương Kéo dài dòng sản phẩm Dòng sản phẩm dài Dòng sản phẩm ngắn Ƣu điểm Nhƣợc điểm Dễ định vi dẫn đầu trong khúc thị Người tiêu dùng ít lựa chọn trường mà doanh nghiệp tập trung khai thác Lực lượng bán hàng am hiểu về Mức độ rủi ro cao khi cạnh tranh sản phẩm gay gắt Tiết kiệm chi phí sản xuất Chi phí cơ hội cho lực lượng bán hàng Dễ quản lý: theo dõi bán hàng, tồn kho . . . Marketing căn bản _ Chương 8
  9. 3/7/2013 2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 2.2.1. Khái niệm Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm / dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Các thành phần của nhãn hiệu - Những yếu tố hữu hình - Những yếu tố vô hình Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Slogan Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.2.2 Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm • Quyết định cách đặt tên • Quyết định ngƣời đứng tên • Quyết định mở rộng nhãn • Quyết định đa hiệu • Quyết định tái định vị nhãn Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 9
  10. 3/7/2013 Quyết định liên quan đến chất lượng sản 2.3 phẩm Là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Chất lượng sản phẩm cho thấy chúng thực hiện được các chức năng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm bao gồm: Độ bền: Durability Độ tin cậy: Reliability Độ chính xác: precision Dễ vận hành và sửa chữa: Ease of operation Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Quyết định liên quan đến chất lượng sản 2.3 phẩm Doanh nghiệp cần lựa chọn mức chất lượng cho sản phẩm tùy theo mục tiêu và định hướng đã đề ra.  Chất lượng tuyệt hảo  Chất lượng cao  Chất lượng trung bình  Chất lượng thấp Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Quyết định liên quan đến chất lượng sản 2.3 phẩm Doanh nghiệp thƣờng có những định hƣớng • Cải tiến, nâng cao chất lƣợng • Duy trì chất lƣợng • Giảm chất lƣợng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 10
  11. 3/7/2013 Quyết định liên quan đến đặc tính 2.4 sản phẩm • Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm. • Một sản phẩm có thể được cung cấp với những đặc tính khác nhau. Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.5 Quyết định liên quan đến bao bì Gồm các thành phần: • Bao bì trong, ngoài, vận chuyển • Nhãn mác gắn trên bao bì • Thông tin trên bao bì Chọn nguyên liệu Thiết kế bao bì Quyết định gắn nhãn và thông tin trên bao bì Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.6 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm Các quyết định dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm 1. Nội dung dịch vụ 2. Mức độ dịch vụ 3. Cách thực hiện dịch vụ Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 11
  12. 3/7/2013 Một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm • Hướng dẫn sử dụng • Bảo trì • Bảo hành • Chuyên chở; Giao hàng theo ý khách hàng • Bán trả góp • Lắp đặt sản phẩm • Tư vấn tiêu dùng • .... Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.7 Phát triển sản phẩm mới Theo anh/ chị sản phẩm mới là gì? Tại sao các doanh nghiệp lại thường có những chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Sản phẩm mới - Mới đối với thị trường - Mới đối với công ty Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 12
  13. 3/7/2013 Các dạng sản phẩm mới theo Booz, Allen & Hamilton: - Sản phẩm hòan tòan mới trên thị trường (10%) - Thêm dòng sản phẩm mới(20%) - Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có (26%) - Cải tiến từ sản phẩm hiện có (26%) - Định vị lại dạng sản phẩm (7%) - Thiết kế mới (11%) Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.7 Lý do phát triển sản phẩm mới • Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi • Công nghệ mới • Áp lực cạnh tranh tăng dần • Yêu cầu phát triển của doanh nghiệp Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.7 Phát triển sản phẩm mới • Hình thành ý tưởng • Lựa chọn ý tưởng • Soạn thảo chiến lược marketing • Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ • Thiết kế sản phẩm • Thử nghiệm thị trường • Triển khai sản xuất đại trà Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 13
  14. 3/7/2013 Lý do sản phẩm mới thất bại • Đánh giá sai tiềm năng thị trường • Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi • Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh • Điều kiện chất lượng không phù hợp • Thông tin giới thiệu sản phẩm kém • Sản phẩm không đến được với người tiêu dùng • Thời điểm tung sản phẩm không thích hợp • Thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing mix không tốt. Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.8 Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm bắt đầu từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi thị trường không còn chấp nhận nữa. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: • Giai đoạn giới thiệu • Giai đoạn phát triển • Giai đoạn chín muồi • Giai đoạn suy thoái Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.8 Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm Doanh số - Lợi nhuận Thời gian Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thoái Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 14
  15. 3/7/2013 Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Đặc điểm Giai đoạn Chi phí/ khách Doanh Lợi hàng số nhuận Giới thiệu Cao Thấp Âm Phát triển Trung bình Tăng Bắt đầu nhanh tăng Chín muồi Thấp Đạt tối Đạt tối đa đa Suy thoái Thấp Giảm Giảm nhanh nhanh Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Đặc điểm Giai đoạn Mục tiêu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Giới thiệu Tạo nhận biết - Người cách Ít Khuyến khích dùng tân thử Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp Tăng nhận sớm Chín muồi Tối đa hóa lợi Người chấp Mạnh nhuận – Bảo vệ thị nhận muộn phần Suy thoái Giảm chi phí – Tận Người bảo Giảm thu thủ Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Chiến lược marketing trong từng giai đoạn Chiến lược marketing Giai đoạn Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Giới thiệu Cơ bản Thâm Xây dựng Tạo nhận nhập – hệ thống biết, khuyến Hớt váng phân phối mại Phát triển Mở rộng, Điều Mở rộng Tạo ưa chỉnh giá thích, khuyến mại Chín muồi Đa dạng Giá cạnh Cải tổ, củng Nhấn mạnh hóa tranh cố, sự khác biệt, lợi ích Suy thoái Loại trừ Giảm gía Loại bỏ Tăng khuyến SP không kênh không mại hiệu quả hiệu quả Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 15
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2