Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - Phạm Văn Chiến

Chia sẻ: Dfxvcfv Dfxvcfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

138
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản Chương 1 Tổng quan về marketing trình bày về khái niệm marketing, quá trình phát triển của marketing, mục tiêu và chức năng của marketing. Bài giảng được trình bày khoa học, súc tích giúp các bạn sinh viên tiếp thu bài học Marketing căn bản nhanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - Phạm Văn Chiến

THÔNG TIN GI NG VIÊN Ph m Văn Chi n Gi ng viên Marketing Khoa Kinh t & Kinh doanh qu c t Bài gi ng Marketing căn b n Hand phone: 0945 6666 75 Chương 1: T ng quan v marketing Email: chienpv@ftu.edu.vn Marketing Pham Van Chien, 2011 N i dung môn h c Chương 1: T ng quan v marketing Chương 1: T ng quan về marketing Chương 2: Môi trư ng marketing Khái ni m marketing Chương 3: Nghiên c u th trư ng Chương 4: Chi n lư c s n ph m Quá trình phát tri n c a marketing Chương 5: Chi n lư c giá M c tiêu và ch c năng c a marketing Chương 6: Chi n lư c phân ph i Chương 7: Chi n lư c xúc ti n và h tr kinh doanh Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing nh nghĩa 1 nh nghĩa 2 (Hi p h i marketing M – AMA, 1960) (Hi p h i marketing M – AMA, 1985) “Marketing là ho t đ ng c a doanh nghi p “Marketing là quá trình lên k ho ch, tri n nh m hư ng các lu ng hàng hóa từ ngư i khai vi c th c hi n k ho ch, xác đ nh s n s n xu t đ n ngư i tiêu dùng”. ph m, giá c , y m tr , truy n bá ý tư ng, phân ph i hàng hóa, cung c p d ch v Gi i h n: hư ng t i trao đ i nh m th a mãn m c tiêu c a các cá nhân và các t ch c”. Trong tiêu thụ s n ph m. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 1
1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing nh nghĩa 2 nh nghĩa 3 (Hi p h i marketing M – AMA, 1985) (Giáo sư M – Philip Kotler) “Marketing là quá trình lên • Khái ni m s n ph m đư c mở r ng k ho ch, tri n khai vi c “Marketing là ho t Hàng hóa, D ch v , Ý tư ng th c hi n k ho ch, xác đ ng c a con ngư i • Bao trùm toàn bộ ho t đ ng đ nh s n ph m, giá c , xúc ti n, truy n bá ý tư ng, - Xác đ nh s n ph m nh m hư ng t i s phân ph i hàng hóa, cung - Xác đ nh giá c p d ch v hư ng t i trao - Phân ph i th a mãn nh ng nhu đ i nh m th a mãn m c - Xúc ti n c u và mong mu n tiêu c a các cá nhân và các t ch c”. thông qua trao đ i”. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing nh nghĩa 3 (Giáo sư M – Philip Kotler) Tóm l i, marketing là t ng th các ho t “Marketing là ho t • Không gi i h n lĩnh v c áp d ng đ ng c a doanh nghi p hư ng t i th a đ ng c a con Kinh doanh, Chính tr , Qu c phòng, Giáo d c... mãn, g i mở nh ng nhu c u c a ngư i ngư i nh m hư ng tiêu dùng trên th trư ng đ đ t đư c các t i s th a mãn • Nh n m nh vi c nghiên c u nhu c u c a nh ng nhu c u và con ngư i trư c khi s n xu t m c tiêu kinh doanh c a mình. mong mu n thông (Quan đi m marketing hi n đ i) qua trao đ i”. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2. B n ch t c a marketing 2. B n ch t c a marketing Là quá trình có đi m b t đ u nhưng không có đi m k t thúc. Marketing b t đ u b ng vi c nghiên c u th trư ng, phát hi n nhu c u và cung c p s n ph m th a mãn nh ng nhu c u đó Mô hình IPAC Information I Marketing giúp doanh nghi p theo đu i l i nhu n t i ưu chứ không ph i l i nhu n t i đa. L i nhu n t i ưu: Là m c l i nhu n cao nh t đ t đư c trong khi v n th a mãn các m c tiêu kinh doanh khác. Control C Marketing P Planning Là s tác đ ng tương h gi a hai m t c a m t quá trình th ng nh t. - Th a mãn nhu c u hi n t i. A Action - G i mở nhu c u ti m năng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2
3. Các khái ni m cơ b n trong marketing 3.1 Nhu c u (Needs) Giao d ch Nhu Nhu c u là gì? c u Theo Philip Kotler: Th Ư c “Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì Trao trư ng mu n đ i đó mà con ngư i c m nh n đư c”. Nhu c u là khó n m b t, vi c nghiên c u S n Lư ng nhu c u cũng khá khó khăn. ph m c u Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3.1 Nhu c u (Needs) 3.1 Nhu c u (Needs) Phân lo i nhu c u Mô hình tháp nhu c u c a Maslow Nhu c u Tự kh ng đ nh 5 ư c tôn tr ng 4 Nhu c u hi n t i Nhu c u ti m tàng Là nhu c u thi t y u Tình c m xã h i 3 đã và đang đư c đáp ã xu t hi n Chưa xu t hi n ng trong hi n t i Xu t hi n r i An toàn nhưng do B n thân ngư i tiêu dùng cũng 2 nhi u nguyên chưa bi t đ n nhân mà chưa Tâm sinh lý 1 đư c đáp ng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3.1 Nhu c u (Needs) 3.2 Ư c mu n (Wants) K t lu n: H c thuy t nhu c u c a Maslow Ư c mu n là gì? Nhu c u c a con ngư i phát tri n từ th p đ n cao, từ đơn gi n đ n ph c t p. Theo Philip Kotler: Khi các nhu c u cơ b n đư c th a mãn, thì m i “Ư c mu n là m t nhu c u có d ng đ c thù, n y sinh các nhu c u c p b c cao hơn. tương ng v i trình độ văn hóa và nhân cách c a Sự phân đ nh nhu c u vào các c p b c còn tùy cá th ”. thu c vào b i c nh xã h i. Khi con ngư i g n nhu c u v i m t s n M c độ th a mãn nhu c u c a m i ngư i là khác ph m c th ,khi đó ngư i ta có ư c mu n nhau. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3
3.2 Ư c mu n (Wants) 3.3 Lư ng c u (Demands) Các y u tố nh hư ng đ n ư c mu n: Lư ng c u là gì? “Lư ng c u là ư c mu n b gi i h n - Văn hóa b i khả năng thanh toán”. - Cá tính c a ngư i tiêu dùng R t hay nh m l n: NHU C U - - Trình độ c a ngư i tiêu dùng LƯ NG C U - Thói quen tiêu dùng… - Lư ng c u là k/n kinh t , lư ng hóa đư c - Nhu c u là k/n tâm sinh lý Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3. Các khái ni m cơ b n 3.4 S n ph m (Products) S n ph m là gì? Nhu c u “S n ph m là t t c nh ng gì có th th a mãn Lư ng c u đư c nhu c u c a ngư i tiêu dùng”. Không ch gi i h n trong v t th v t ch t - S n ph m h u hình Ư c mu n - S n ph m vô hình Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3.5 Trao đ i (Exchange) 3.5 Trao đ i (Exchange) Khái ni m 1 2 3 4 “Trao đ i là hành vi nh n đư c m t cái gì đó và Tự b o đ m Ăn xin Chi m đo t Trao đ i cung c p m t v t gì đó đ thay th ”. Trao đ i là cơ sở t n t i c a marketing Marketing ch t n t i khi mà con ngư i quy t đ nh đáp ng nhu c u c a mình thông qua trao đ i. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 4
3.5 Trao đ i (Exchange) 3.6 Giao d ch (Transaction) i u ki n đ trao đ i Khái ni m 1. Ít nh t ph i có hai bên. 2. M i bên ph i có m t thứ gì đó có giá tr đ i v i “Giao d ch là m t cu c trao đ i nh ng v t có giá bên kia. tr gi a hai bên”. 3. M i bên ph i có khả năng th c hi n vi c lưu thông và cung c p hàng hóa c a mình. 4. M i bên ph i hoàn toàn đư c tự do trong vi c Giao d ch là đơn v đo lư ng cơ b n c a ch p nh n hay khư c từ l i đ ngh c a bên kia. trao đ i. 5. M i bên ph i tin tư ng vào tính h p lý hay h p ý mu n trong vi c quan hệ v i phía bên kia. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3.6 Giao d ch (Transaction) 3.7 Th trư ng (Market) i u ki n đ có giao d ch Khái ni m 1. Ít nh t ph i có hai v t có giá tr . “Thị trư ng là nơi có nh ng nhu c u c n đư c đáp ng”. 2. Nh ng đi u ki n giao d ch đã đư c th a thu n. 3. Th i gian giao d ch đã đư c n đ nh. Th trư ng không nh t thi t ph i là m t 4. a đi m th c hi n giao d ch đã đư c th a thu n. đ a đi m c th . Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 4. M c tiêu và ch c năng c a marketing 4.1 M c tiêu c a marketing L i th c nh tranh 1 M c tiêu c a marketing L i nhu n M c tiêu 2 Ch c năng c a marketing An toàn trong kinh doanh Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 5
4.1 M c tiêu c a marketing 4.1 M c tiêu c a marketing L i nhu n An toàn trong kinh doanh Là thư c đo hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p. Marketing giúp doanh nghi p phân tích và phán đoán nh ng bi n đ i trên thị trư ng T o ra l i nhu n b ng cách đ m b o th a mãn nhu c u c a ngư i tiêu dùng. N m b t cơ h i, h n chế r i ro. L i th c nh tranh An toàn nhờ vào vi c phân chia r i ro b ng cách đa d ng hóa. Đư c t o ra trên cơ sở bi t mình, bi t ngư i, bi t phát huy đi m m nh c a mình. • Đa d ng hóa th trư ng • Đa d ng hóa s n ph m. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 4.2 Ch c năng c a marketing 5. Quá trình phát tri n c a marketing 1 Từ hi n tư ng đ n khoa h c 1 2 3 4 2 Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i Nghiên c u Ho ch đ nh Tổ ch c Ki m tra, t ng h p về chi n lư c th c hi n đánh giá, 3 Các quan đi m kinh doanh trong marketing th trư ng kinh doanh chi n lư c hi u ch nh Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 5.1. Từ hi n tư ng đ n khoa h c 5.2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i Xét v n i dung thu t ngữ marketing: 1970 1905 Truy n th ng: Phát tri n sang các nư c XHCN • Có ch c năng tiêu thụ. 1928 Môn marketing l n đ u tiên đư c đưa vào gi ng d y trên Hi n đ i: thế gi i Hi p h i marketing và (Harvard University) qu ng cáo đư c 1908 thành l p t i M , đ i • Mang tri t lý kinh doanh. tên thành AMA 1973 Tổ ch c marketing thương m i đ u tiên đư c thành l p M Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 6
5.2 Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 5.2 Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i Marketing truy n th ng Marketing hi n đ i u Th kỷ 20 Cu i nh ng năm 1950 u nh ng năm 1960 M c tiêu: Tiêu thụ b t kỳ lo i s n ph m nào mà Marketing hi n đ i là t t c các ho t đ ng c a công ty, các ho t đ ng này ph i d a trên cơ s hi u bi t doanh nghi p có kh năng s n xu t. về lư ng c u c a ngư i tiêu dùng, về sự thay đ i c a nó trong tương lai g n và xa. Khi th trư ng bão hòa: Không còn phù h p M t cân đ i cung c u Kh ng ho ng th a M c tiêu: Phát hi n ra nh ng nhu c u chưa đư c đáp ng và đ nh hư ng s n xu t vào vi c đáp ng nh ng nhu c u đó. 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 5.2 Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 5.3. Các quan đi m kinh doanh trong marketing Quan đi m hoàn thi n Như v y, thay vì tìm m t …(1)… đ tiêu Quan đi m s n xu t thụ m t …(2)…, bây giờ c n ph i t o ra hoàn thi n s n ph m m t …(3)… cho m t …(4)… đã đư c nghiên c u trư c. ó chính là quá trình phát tri n từ marketing truy n th ng đ n Quan đi m bán hàng marketing hi n đ i. Quan đi m Quan đi m S n xu t marketing Marketing S n xu t S n xu t mang tính theo nhu c u nhi u hơn t t hơn đ o đ c xã h i thị trư ng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 a. Quan đi m hoàn thi n s n xu t a. Quan đi m hoàn thi n s n xu t Quan đi m NGƯ I TIÊU DÙNG “Quan đi m hoàn thi n s n xu t kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng s có thi n c m v i nh ng s n Bày bán Giá c r ng rãi ph i chăng ph m đư c bán r ng rãi và giá c ph i chăng, vì S N PH M th mà nh ng ngư i lãnh đ o doanh nghi p ph i t p trung n l c vào hoàn thi n s n xu t và Nâng cao Hoàn thi n hi u qu nâng cao hi u qu c a hệ th ng phân ph i”. s n xu t phân ph i DOANH NGHI P Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 7
a. Quan đi m hoàn thi n s n xu t b. Quan đi m hoàn thi n s n ph m K t qu c a quan đi m hoàn Quan đi m thi n s n xu t “Quan đi m hoàn thi n s n ph m kh ng đ nh Tình hu ng 1: C U > CUNG r ng ngư i tiêu dùng s ưa thích nh ng s n DN s cố g ng s n xu t càng nhi u ph m có ch t lư ng cao nh t, có tính năng sử càng t t. d ng t t nh t, vì v y doanh nghi p ph i t p trung vào vi c thư ng xuyên hoàn thi n s n Tình hu ng 2: C U < CUNG ph m”. DN tìm cách gi m giá thành: Tăng NS, Gi m chi phí Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 b. Quan đi m hoàn thi n s n ph m b. Quan đi m hoàn thi n s n ph m K t qu c a quan đi m hoàn thi n s n ph m NGƯ I TIÊU DÙNG Ít tính đ n ý ki n khách hàng khi thi t kế s n ph m. Ch t lư ng Tính năng cao nh t S N PH M t t nh t Không nghiên c u s n ph m c a đ i th c nh tranh. Hoàn thi n s n ph m S n ph m chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng DOANH NGHI P Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 X p X p S n lư ng S n lư ng Tăng h ng Hãng h ng b. Quan đi m hoàn thi n s n ph m 2010 2010 2009 2009 trư ng 1 Toyota 8.557.351 7.234.439 1 18,29% General Motors – Hãng xe hàng đ u th gi i su t 77 năm li n 2 General Motors 8.389.769 6.459.053 2 29,89% 1990: Khai sinh Saturn 3 Volkswagen 7.140.000 6.067.208 3 17,68% 4 Hyundai Motor 5.744.018 4.645.776 5 23,64% 1998: Hư ng t i dòng xe h ng sang 5 Ford 5.313.000 4.685.394 4 13,39% 6 Nissan 4.053.701 2.744.562 8 47,70% 2007: Saturn Aura 7 Honda 3.643.057 3.012.637 7 20,93% 8 PSA Group 3.602.200 3.042.311 6 18,40% Saturn Aura 9 Suzuki 2.892.945 2.387.537 10 21,17% Marketing Pham Van Chien, 2011 10 Renault 2.625.796 2.296.009 11 14,36% 8
b. Quan đi m hoàn thi n s n ph m c. Quan đi m bán hàng T i sao m t s n ph m có ch t lư ng t t v n Quan đi m chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng??? “Quan đi m bán hàng (quan đi m tăng cư ng n l c thương m i) kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng s không mua nhi u s n ph m c a doanh nghi p Tiêu thụ và qu ng cáo n u như doanh nghi p không có nh ng n l c đáng k trong các lĩnh v c tiêu thụ và khuy n B n thân m i”. s n ph m Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 c Quan đi m bán hàng Nettra K t qu c a quan đi m bán hàng 3/2006: Ra đ i Mang đ n nh ng thành công đáng kể cho DN Sai l m khi đ ng nh t marketing v i bán hàng và 9/2006: Hơn 100 CH qu ng cáo. V n đ u tư: 1000 t VND Tiêu thụ ch là ph n n i Marketing c a núi băng marketing Cu i 2007: Đóng c a Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 d. Quan đi m marketing T i sao m t s n ph m có ch t lư ng t t v n chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng??? “M c đích c a marketing không nh t thi t là đ y m nh tiêu thụ. M c đích c a nó là nh n bi t và hi u khách Tiêu thụ và hàng k đ n m c độ s n ph m làm ra s đáp ng qu ng cáo B n thân đúng th hi u c a khách hàng và tự nó đư c tiêu thụ”. s n ph m (Peter Drucker) Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 9
d. Quan đi m marketing d. Quan đi m marketing Quan đi m Phân bi t Quan đi m bán hàng - Quan đi m marketing “Quan đi m marketing kh ng đ nh đi u ki n ban Quan đi m bán hàng: đ u đ đ t đư c nh ng m c tiêu c a doanh T p trung vào nhu c u ngư i bán nghi p là xác đ nh đư c nhu c u và mong mu n c a các thị trư ng m c tiêu, đáp ng các mong mu n y b ng nh ng phương th c có hi u qu m nh m hơn so v i đ i thủ c nh tranh” Quan đi m marketing: T p trung vào nhu c u ngư i mua Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 d. Quan đi m marketing e. Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i i tư ng quan Các phương ti n tâm chủ y u đ đ t t i m c tiêu M c tiêu cu i cùng Quan đi m “Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã N l c thương Thu l i nhu n h i kh ng đ nh r ng nhi m v c a doanh nghi p Hàng hóa m i và các nhờ tăng KL PP kích thích hàng bán ra là xác đ nh nhu c u, mong mu n và l i ích c a các th trư ng m c tiêu và th a mãn chúng b ng Quan đi m bán hàng bán hàng nh ng phương th c có hi u qu hơn (so v i đ i thủ c nh tranh) đ ng th i giữ nguyên hay c ng Nhu c u c a Nh ng n ̉ l c Thu l i nhu n khách hàng t ng h p c a nhờ đ m b o c m c sung túc cho ngư i tiêu dùng và cho toàn m c tiêu marketing nhu c u NTD xã h i”. Quan đi m marketing Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 e. Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i Xã h i (M c sung túc c a m i ngư i) Tương tác Ngày nay S c ép nh n th c Trư c 1970 Trư c th chi n II Ngư i tiêu dùng Doanh nghi p S c ép (Th a mãn mong mu n) (L i nhu n) Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 10
6. Tri t lý marketing 6. Tri t lý marketing Các doanh nghi p s luôn ph i thích ng v i m t Bài toán chia ph n chi c bánh! th gi i luôn thay đ i. Do v y c n ph i có s c sáng t o, sự m m d o, linh ho t và năng đ ng Cty A nh m đáp ng t t nh ng nhu c u luôn thay đ i Cty B c a khách hàng. Cty E Cty C Công ty D Bi t l ng nghe khách hàng, hi u h , hi u nhu c u c a h và sau đó là cung ng nh ng s n ph m phù h p v i mong mu n c a h . Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 7. Các thành ph n cơ b n trong marketing 7. Các thành ph n cơ b n trong marketing Các thành ph n cơ b n c a marketing 7P trong marketing d ch v Product S n ph m Product Promotion Price Xúc ti n Giá c Place Promotion Price Physical People Environment Phân ph i Place Process Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 7. Các thành ph n cơ b n trong marketing 7. Các thành ph n cơ b n trong marketing Marketing h n h p (Marketing – mix) Marketing Mix Marketing h n h p là sự k t h p c th các Product Place thành ph n cơ b n c a marketing nh m đ t Product variety Target market Channels Quality Coverage đư c nh ng m c tiêu đã đ t ra và đáp ng đư c Design Assortments Features Locations Brand name Transport đòi h i c a th trư ng m c tiêu. Packaging Sizes Price Promotion Services List price Sales promotion Warranties Discounts Advertising Allowances Public relations Payment period ... Credit terms Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 11
7P trong marketing d ch v Foreign Trade University, 2011. Marketing Pham Van Chien, 2011 12