intTypePromotion=1

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 - Phạm Văn Chiến

Chia sẻ: Dfxvcfv Dfxvcfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

0
96
lượt xem
9
download

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 - Phạm Văn Chiến

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 2 Môi trường marketing trong bài giảng Marketing căn bản trình bày về khái quát chung về môi trường marketing, các yếu tố môi trường bên trong và các yếu môi trường bên ngoài.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 - Phạm Văn Chiến

  1. Chương 2: Môi trư ng marketing Khái quát chung về môi trư ng marketing Các y u tố môi trư ng bên trong Bài gi ng Marketing căn b n Các y u tố môi trư ng bên ngoài Chương 2: Môi trư ng marketing Ph m Văn Chi n Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Marketing Pham Van Chien, 2011 I- Khái quát chung v môi trư ng marketing I- Khái quát chung v môi trư ng marketing 1. Khái ni m 2. Phân lo i Căn cứ vào biên gi i doanh nghi p Môi trư ng Marketing là t p h p các y u t Môi trư ng bên trong có thể nh hư ng đ n ho t đ ng kinh doanh Môi trư ng bên ngoài c a doanh nghi p trên thị trư ng. Căn cứ vào ph m vi tác đ ng Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng vi mô Căn cứ vào khả năng ki m soát c a DN Môi trư ng qu c gia Môi trư ng qu c tế Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 I- Khái quát chung v môi trư ng marketing II- Các y u t môi trư ng bên trong 3. Ý nghĩa c a vi c nghiên c u môi trư ng marketing Môi trư ng bên trong Môi trư ng bên trong là nh ng y u t thu c n i b doanh Nghiên c u MTBT giúp DN nhìn rõ cơ c u n i t i, nghi p. th y đư c đi m m nh, đi m y u c a mình. Doanh nghi p ki m soát đư c các y u t này. Nghiên c u MTBN giúp DN nh n ra nh ng cơ h i Các y u t thu c môi trư ng bên trong và thách th c trong quá trình ho t đ ng KD. • Môi trư ng Tài chính Môi trư ng bên ngoài luôn thay đ i • Môi trư ng Nhân s • Môi trư ng Công ngh Ph i nghiên c u đ thích ng v i nh ng thay đ i đó • Môi trư ng Văn hóa doanh nghi p Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 1
  2. II- Các y u t môi trư ng bên trong MÔI TRƯ NG TÀI CHÍNH 1. Môi trư ng tài chính V N V n kinh doanh trong DN th hi n b ng ti n c a toàn Là kh năng tài chính c a DN, ph n ánh quy b tài s n DN dùng trong kinh doanh mô, s c m nh c a DN trên th trư ng. Bao g m: Đánh giá kh năng tài chính c a DN thông • tài s n b ng hi n v t, qua ch tiêu gì? • tài s n b ng ti n, • b n quy n s h u, • v n, • b ng phát minh sáng ch , • kh năng huy đ ng v n, • bí quy t k thu t…. • hi u qu s d ng v n… Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG TÀI CHÍNH II- Các y u t môi trư ng bên trong KH NĂNG HUY NG V N 2. Môi trư ng nhân sự DN có th huy đ ng v n t nh ng ngu n sau: Môi trư ng nhân s là đ i ngũ cán b , công • Bên trong: nhân viên c a DN th hi n c th b ng s – ti n kh u hao TSCĐ, l i nhu n tái đ u tư, lư ng cán b , trình đ h c v n, hư ng phát – các kho n d phòng, thu t thanh lý như ng bán tri n nhân l c, chi phí giành cho đào t o • Bên ngoài: nhân viên… – vay ngân hàng, t ch c kinh t , – phát hành trái phi u, c phi u Đánh giá môi trư ng nhân s căn c vào: – vay nhà cung c p • Quy mô, cơ c u và đ c đi m ngu n nhân l c • Chi n lư c nhân s c a doanh nghi p Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG NHÂN S MÔI TRƯ NG NHÂN S Quy mô, cơ c u và đ c đi m Chi n lư c nhân sự c a DN T ng s CB, NV trong DN Chi n lư c tuy n d ng và b trí ngu n nhân l c Chi n lư c xây d ng và phát tri n nhân s T l CB, NV chia theo đ tu i, gi i tính, trình đ h c v n… Ch đ đãi ng cho CB,NV (lương, thư ng..) K lu t lao đ ng, tinh th n lao đ ng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2
  3. MÔI TRƯ NG NHÂN S MÔI TRƯ NG NHÂN S Chi n lư c tuy n d ng và b trí NNL Chi n lư c đào t o và phát tri n NNL Hình th c, tiêu chu n, quy trình tuy n d ng S lư t ngư i tham gia các khoá đào t o. Cách th c phân công và b trí nhân viên. Cơ c u và s lư ng các khoá đào t o. T ng chi phí tuy n d ng, cơ c u chi phí tuy n d ng, Hình thúc n i dung và các chương trình đào t o. chi phí tuy n / nhân viên m i. Cơ s xác đ nh nhu c u đào t o. T ng s nhân viên m i / t ng s nhân viên, h s n M i quan h gi a đào t o và s d ng (s phù h p) đ nh, t i sao nhân viên ngh vi c. T ng chi phí đào t o, chi phí đào t o trung bình/NV Chi phí trung bình đ thay th m t nhân viên. T tr ng đào t o/giá thành s n ph m. Phân tích nh hư ng c a tuy n d ng và b trí đ n ho t đ ng c a doanh nghi p. Đánh giá k t qu đào t o (KPI). Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các y u t môi trư ng bên trong II- Các y u t môi trư ng bên trong 3. Môi trư ng công nghệ 4. Môi trư ng văn hóa doanh nghi p Y u t ph n ánh trình đ công ngh c a DN: Georges de saite marie: Văn hoá doanh nghi p là • S lư ng b ng phát minh sáng ch , bí quy t k thu t… t ng h p các giá tr , các bi u tư ng, huy n tho i, nghi th c, các đi u c m k , các quan đi m tri t h c, • Trình đ CN chung c a DN (CN mà DN đang s d ng) đ o đ c t o thành n n móng sâu xa c a doanh • Chi n lư c phát tri n CN nghi p • Năng l c c a DN trong ho t đ ng nghiên c u và phát tri n Chuyên gia nghiên c u các t ch c Edgar H.Schein: (R&D) VHDN (hay văn hóa công ty) là t ng h p nh ng • Ngân sách c a DN dành cho ho t đ ng R&D quan ni m chung mà các thành viên trong công ty h c đư c trong quá trình gi i quy t các v n đ n i b và x lý các v n đ môi trư ng xung quanh Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG VHDN MÔI TRƯ NG VHDN Các y u t c u thành văn hoá DN: Tri t lý kinh doanh Tri t lý kinh doanh Hình th c: • m t văn b n, Đ o đ c kinh doanh • m t câu kh u hi u Văn hoá doanh nhân • m t bài hát, Các hình th c văn hoá khác (m u mã s n ph m; • nh ng giá tr ni m tin trong các thành viên DN ki n trúc doanh nghi p; các nghi l , bi u tư ng, kh u hi u, n ph m... ) Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3
  4. MÔI TRƯ NG VHDN MÔI TRƯ NG VHDN Tri t lý kinh doanh o đ c kinh doanh Đ o đ c trong qu n tr ngu n nhân l c N i dung: Đ o đ c trong Marketing • s m nh c a doanh nghi p, Đ o đ c trong ho t đ ng k toán tài chính • các phương th c hành đ ng S c nh tranh lành m nh c a doanh nghi p v i đ i th • các nguyên t c t o ra m t phong cách ng x , giao ti p đ c thù cho doanh nghi p Nh ng đóng góp, c ng hi n c a doanh nghi p cho xã h i Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG VHDN III- Các y u t môi trư ng bên ngoài Văn hóa doanh nhân Năng l c c a doanh nhân “Môi trư ng bên ngoài T ch t c a doanh nhân là t p h p nh ng y u t Đ o đ c doanh nhân doanh nghi p không ki m soát đư c” Phong cách doanh nhân Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Các y u t môi trư ng bên ngoài MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI 1. Môi trư ng kinh t M c thu nh p Phân b thu nh p theo các t ng l p xã h i T nhiên Phân b chi phí trong thu nh p T c đ phát tri n kinh t c a qu c gia T l l m phát, gi m phát T giá h i đoái và cán cân thanh toán qu c t Cơ c u, chính sách kinh tế qu c gia… Marketing Pham Van Chien, 2011 4
  5. MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI T l ti t ki m/thu nh p: 2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t Nh t b n: 18% Bao g m các th ch chính tr , chính sách M : 6% c a chính ph , h th ng các văn b n pháp Các công ty Nh t đư c vay v i lãi su t th p. quy, các đ o lu t, b lu t và các quy đ nh, T l n /thu nh p: hư ng d n thi hành c a t ng qu c gia. M : Vay tín d ng r t d , nhưng lãi su t r t cao Nh ng s n ph m có đ nh y c m cao v giá c n theo dõi kĩ m i bi n đ ng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI 2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t Y u tố pháp lu t Y u tố pháp lu t 4 h th ng lu t trên th gi i: Lu t trong kinh doanh dùng đ : • Gi i quy t tranh ch p gi a các doanh nghi p • Lu t H i giáo • B o v ngư i tiêu dùng • Lu t b t thành văn (Common Law) – Ngăn ch n nh ng hành vi gian d i đ i v i NTD • Lu t thành văn (Civil Law – Code Law) • B o v l i ích xã h i • Lu t xã h i ch nghĩa – Bu c DN ph i gánh vác nh ng chi phí xã h i do quá trình s n xu t hay tiêu dùng s n ph m c a h gây ra. Marketer ph i n m v ng nh ng đ o lu t b o v c nh tranh, ngư i tiêu dùng và xã h i. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Lu t H i giáo: Lu t b t thành văn: B t ngu n t kinh Coran, đư c áp d ng t i Áp d ng các nư c Anh, M … các nư c h i giáo Cơ s c a Lu t là nh ng t p quán nh ng án Cơ s c a Lu t H i giáo là di n gi i kinh l trong quá kh Coran, bao g m các khía c nh th t c đi u ch nh hành vi c a m i con ngư i. Di n gi i v tình tr ng, quy đ nh c a pháp lý và cách x án trong quá kh Lu t h i giáo c m tr lãi Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 5
  6. MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Lu t thành văn: H th ng lu t XHCN Áp d ng t i Pháp và m t s qu c gia khác Áp d ng t i các nư c XHCN B t ngu n t lu t La Mã Lu t này xoay quanh nh ng khái ni m cơ b n v chính sách kinh t , chính tr , xã h i D a trên cơ s h th ng đ y đ nh ng quy c a chính ph t c lu t pháp đã đư c văn b n hoá Nh ng quy đ nh trong Lu t thành văn thư ng chung chung và có th áp d ng trong nhi u trư ng h p Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Môi trư ng T nhiên ( a lý, Khí h u) Môi trư ng T nhiên ( a lý, Khí h u) Bao g m các y u t t nhiên nh hư ng đ n ngu n Môi trư ng t nhiên qu c gia l c đ u vào và các ho t đ ng kinh doanh c a nhi u ngành công nghi p • Phân tích v trí đ a lý Môi trư ng t nhiên th gi i: V i 3 xu hư ng • Khí h u • Thi u h t nguyên li u • H th ng giao thông c ng bi n, nh hư ng đ n vi c l a ch n phương ti n v n t i • Chi phí năng lư ng tăng • M c đ ô nhi m tăng • Cơ s h t ng… – T o ra th trư ng cho các gi i pháp ki m soát ô nhi m – Đ c bi t là khâu S n xu t, Bao gói Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI M c thay đ i c a các nhóm dân cư M giai đo n 1980-1990 Môi trư ng Nhân kh u h c 28% Các y u t thu c môi trư ng nhân kh u h c 20% • Dân s : S dân, M t đ , T c đ phát tri n, Đ tu i, Gi i tính 3% -2% Quy t đ nh dung lư ng thị trư ng -17% • Quy mô và cơ c u hộ gia đình Thanh niên Thanh niên Trung niên Chu n b V hưu m il n trư ng thành (35-54) v hưu T 65 (13-19) (20-34) (55-64) nh hư ng đ n lư ng hàng hóa tiêu dùng -D ng c - Du l ch - Căn h Các hình - D ng c và • Xu hư ng k t hôn, ly hôn, các ki u h gia đình th thao, - D ng c - Xe hơi th c ngh d ch v y t - băng đĩa qu n v t, ngơi và gi i - Các hình M : 50% các cu c HÔN NHÂN k t thúc b ng LY HÔN nh c, giáo golf. trí tích c c th c ngh d cđ ih c ngơi yên tĩnh Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 6
  7. MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Môi trư ng Văn hóa xã h i Nh ng giá tr văn hóa c t lõi b n v ng Nh ng ni m tin và giá tr c t lõi đư c truy n t b m Xã h i mà con ngư i l n lên trong đó đã đ nh sang con cái và đư c các đ nh ch xã h i, như nhà hình ni m tin cơ b n, giá tr và các chu n trư ng, tôn giáo, doanh nghi p, nhà nư c, c ng c thêm. m cc ah . Nh ng giá tr văn hóa th y u bi n đ i theo th i gian Con ngư i h p th , h u như m t cách không • Nh ng giá tr c t lõi: VD: L p gia đình ý th c, m t th gi i quan xác đ nh m i quan • Nh ng giá tr th y u: VD: L p gia đình s m h c a h v i chính b n thân mình, v i Marketer ph i h t s c quan tâm đ n vi c phát hi n nh ng ngư i khác, v i t nhiên và v i vũ tr . bi n đ i v văn hóa có th báo trư c nh ng cơ h i marketing ho c nh ng m i đe d a m i. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Môi trư ng Văn hóa xã h i Môi trư ng Công ngh Ngư i làm marketing c n theo dõi các xu hư ng sau: Giáo d c: chính sách phát tri n giáo d c, h th ng đào t o, trình đ h c v n c a ngư i dân S tăng t c c a vi c thay đ i công ngh S thay đ i ngân sách R&D Tôn giáo và m c đ nh hư ng đ n xã h i Nh ng ngư i làm Marketing c n hi u rõ là môi trư ng công ngh luôn thay đ i. Quan đi m v đ o đ c th m m , l i s ng C n h p tác ch t ch v i nh ng ngư i làm công tác R&D, khuy n khích h nghiên c u hư ng theo th trư ng nhi u hơn. Phong t c t p quán: nh hư ng đ n thói quen và t p tính mua hàng Ph i c nh giác nh ng h u qu không mong mu n c a m i đ i m i có th gây thi t h i cho ngư i s d ng và t o ra s m t tín nhi m cùng thái đ ch ng đ i c a ngư i tiêu dùng. Ngôn ng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Mô hình 5 l c lư ng c nh tranh Môi trư ng C nh tranh [Michael Porter] Đ c trưng c a môi trư ng c nh tranh chung: quy đ nh liên quan đ n c nh tranh, ho t đ ng c nh tranh gi a các qu c gia… Các áp l c c nh tranh trên th trư ng đ i v i DN Nghiên c u m c đ c nh tranh: c nh tranh v nhu c u, c nh tranh gi a các s n ph m cùng lo i… Nghiên c u đ i th c nh tranh Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 7
  8. MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Nhà cung c p M c đ t p trung c a các NCC T m quan tr ng c a s lư ng SP đ i v i NCC S khác bi t c a các NCC nh hư ng c a các y u t đ u vào đ i v i chi phí ho c s khác bi t hóa s n ph m, Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Nhà cung c p S n ph m thay th Chi phí chuy n đ i c a các DN trong ngành, Các chi phí chuy n đ i trong s d ng s n ph m, S t n t i c a các NCC thay th , Xu hư ng s d ng hàng thay th c a khách hàng Nguy cơ tăng cư ng s h p nh t c a các NCC Tương quan gi a giá c và ch t lư ng c a các m t hàng thay th . Chi phí cung ng so v i t ng l i t c c a ngành. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Rào c n gia nh p ngành Rào c n gia nh p ngành Các l i th chi phí tuy t đ i, Tính đ c trưng c a nhãn hi u hàng hóa, S hi u bi t v chu kỳ dao đ ng th trư ng, Các chi phí chuy n đ i ngành kinh doanh, Kh năng ti p c n các y u t đ u vào, Kh năng ti p c n v i kênh phân ph i, Chính sách c a chính ph , Kh năng b tr đũa, Tính kinh t theo quy mô, Các s n ph m đ c quy n. Các yêu c u v v n, Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 8
  9. MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI Áp l c t khách hàng C nh tranh trong ngành V th m c c , Các rào c n n u mu n “thoát ra” kh i ngành, S lư ng ngư i mua, M c đ t p trung c a ngành: Thông tin mà ngư i mua có đư c, Tính đ c trưng c a nhãn hi u hàng hóa, Ch s CR (Concentration Ration) Tính nh y c m đ i v i giá, • Là t ng th ph n c a 4 hãng l n nh t trong ngành S khác bi t hóa s n ph m, Chi phí c đ nh/giá tr gia tăng, M c đ t p trung c a khách hàng trong ngành, M c đ s n có c a hàng hóa thay th , Tình tr ng tăng trư ng c a ngành, Đ ng cơ c a khách hàng. Tình tr ng dư th a công su t, Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI C nh tranh trong ngành C nh tranh trong ngành Khác bi t gi a các s n ph m, M t s đ ng thái c nh tranh thư ng th y: Chi phí chuy n đ i s n ph m, • Thay đ i giá T o ra l i th ng n h n Tính đ c trưng c a nhãn hi u hàng hóa, • Tăng s khác bi t c a s n ph m Tính đa d ng c a các đ i th c nh tranh, • S d ng kênh phân ph i m t cách sáng t o Tình tr ng sàng l c trong ngành. • Khai thác m i quan h v i các nhà cung c p Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 Ma tr n SWOT Strengths Weaknesses -Cã nh÷ng chuyªn gia MKT -Nh©n viªn MKT cßn Ýt -Cã SP míi, c¸ch t©n -Sù kh«ng kh¸c biÖt ho¸ vÒ SP -ChÊt l−îng SP, dÞch vô ®i -Ph©n phèi ch−a tiÖn lîi… kÌm… Opportunities Threats -ThÞ tr−êng n−íc ngoµi míi -§èi thñ c¹nh tranh míi -Sù ra ®êi cña mét ®¹o luËt -BiÓu thuÕ míi ¸p cho SP - Mét ®o¹n thÞ tr−êng cßn trèng -ChiÕn tranh gi¸ c¶ víi ®èi Foreign Trade University, 2011. do ®èi thñ ho¹t ®éng kh«ng thñ… hiÖu qu¶… Marketing Pham Van Chien, 2011 9
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2