intTypePromotion=1

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

Chia sẻ: Bui Ngoc Ngu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

0
107
lượt xem
15
download

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 9: Chiến lược chiêu thị thuộc Bài giảng Marketing căn bản giúp người học khái quát về chiến lược chiêu thị, các công cụ chủ yếu của chiến lược chiêu thị, mô hình truyền thông trong họat động chiêu thị, quy trình thiết kế một chiến lược chiêu thị.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

  1. 3/7/2013 C H I Ế N L Ư Ợ C CHIÊU THỊ Chương 9 Mục tiêu chương Nội dung chương • Khái quát về chiến lược • Khái quát về chiến lược chiêu thị chiêu thị Khái niệm • Các công cụ chủ yếu của Công cụ chiến lược chiêu thị Vai trò • Mô hình truyền thông trong Chức năng họat động chiêu thị • Mô hình truyền thông • Quy trình thiết kế một • Các bước thực hiện kế chiến lược chiêu thị hoạch truyền thông • Các phối thức chiêu thị (promotion-mix) 1.1 Khái niệm • Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp • Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp • Phối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 1
  2. 3/7/2013 Các công cụ của chiêu thị Quảng cáo Chào Khuyến hàng cá mại nhân Chiêu thị Marketing Giao tế trực tiếp 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • Là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý • Chào hàng cá nhân tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không • Khuyến mại có sự giao tiếp trực tiếp giữa • Public Relations các cá nhân • Marketing trực tiếp Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách • Chào hàng cá nhân hàng tiềm năng nhằm mục • Khuyến mại đích trình bày, trả lời các câu • Public Relations hỏi, và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng • Marketing trực tiếp 2
  3. 3/7/2013 Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn • Chào hàng cá nhân hạn nhằm khuyến khích dùng • Khuyến mại thử hay mua sản phẩm, dịch vụ • Public Relations • Marketing trực tiếp Công cụ chiêu thị • là những chương trình, hoạt • Quảng cáo động được thiết kế nhằm cổ • Chào hàng cá nhân động hay bảo vệ hình ảnh • Khuyến mại của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng • Public Relations • Marketing trực tiếp Công cụ chiêu thị là các hình thức sử dụng thư, e- • Quảng cáo mail, điện thoại, fax, hay • Chào hàng cá nhân internet để truyền thông và • Khuyến mại nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu • Public Relations • Marketing trực tiếp 3
  4. 3/7/2013 1.2 Mục đích của chiêu thị • Thông báo • Khuyến khích • So sánh • Thuyết phục • Nhắc nhở 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 1.3 Vai trò của chiêu thị Doanh nghiệp Người tiêu dùng Xã hội 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị Đối với doanh nghiệp • Là công cụ cạnh tranh • Chiêu thị giúp cải thiện doanh số • Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị • Tạo sự thuận tiện cho phân phối • Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng • ….. 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 4
  5. 3/7/2013 Đối với người tiêu dùng • Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng • Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm • Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng • Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị Đối với xã hội • Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn • Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường , quảng cáo PR…) • Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 1.5 Truyền thông marketing tổng hợp IMC Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc Giáo sư Don Schultz mua hàng và duy trì sự trung thành của họ 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 5
  6. 3/7/2013 Liên kết các công cụ truyền thông Advertising Personal selling PR Sale promotion Direct marketing Khái niệm truyền thông • Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sang người khác thông qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một phương tiện để trao đổi và chia xẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận thông tin 2. Mô hình truyền thông 6
  7. 3/7/2013 Các yếu tố trong quá trình truyền thông Tiến trình truyền thông hiệu quả: + Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai, những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn. + Phải mã hoá thông điệp muốn gửi có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. + Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu. 2. Mô hình truyền thông 3. Các bước phát triển kế họach truyền thông marketing Xác định đối tưởng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi 7
  8. 3/7/2013 3.1 Xác định đối tượng mục tiêu Cần trả lời các câu hỏi sau: • Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn. • Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào? • Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian nào? • Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ? • Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta không? • Nếu biết, thì mức độ ra sao? • Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta? 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.2 Xác định mục tiêu truyền thông • Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp. • Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi. Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi). 3. Kế hoạch truyền thông marketing 8
  9. 3/7/2013 3.3 Thiết kế thông điệp • Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp. • Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo. Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo đức. • Hấp dẫn bằng lợi ích • Hấp dẫn bằng cảm xúc • Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức 3. Kế hoạch truyền thông marketing Tóm tắt các chi tiết về hình thức thông điệp cần chú ý. 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông Giao tiếp trực tiếp Giao tiếp gián tiếp • Kênh giới thiệu • Phương tiện truyền thông: • Kênh chuyên gia • Không khí: • Kênh xã hội • Sự kiện • sản phẩm có giá trị cao, • Tiếp cận với một số lượng nhiều rủi ro, và mua không khá lớn khách hàng thường xuyên. • sản phẩm liên quan nhiều đến vị trí xã hội của người sử dụng hay thị hiếu cá nhân 3. Kế hoạch truyền thông marketing 9
  10. 3/7/2013 3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi • Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing. Thường tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài 3. Kế hoạch truyền thông marketing 4. Lựa chọn phối thức chiêu thị Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị • Loại sản phẩm/ thị trường • Sự sẵn sàng mua • Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 4. Lựa chọn phối thức chiêu thị 10
  11. 3/7/2013 Loại sản phẩm/ thị trường Sự sẵn sàng mua Khuyến mãi Tính hiệu Bán trực tiếp quả Quảng cáo/ Tuyên truyền Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Tính hiệu Khuyến mãi quả Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Giới thiệu Tăng Bảo hòa Suy thoái trưởng 11
  12. 3/7/2013 4.2 Chiến lược đẩy và kéo 5. Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị Quảng cáo Chào Khuyến hàng cá mại nhân Chiêu thị Marketing Giao tế trực tiếp 5.1 Quảng cáo • Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện việc này doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định 5. Nội dung của các công cụ chiêu thị 12
  13. 3/7/2013 Đặc điểm cơ bản của quảng cáo Tính đại chúng Tính Sự lan toả khuyếch đại Tính vô cảm 5. 1 Quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo • Hướng đến nhu cầu Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở • Hướng đến hình ảnh Doanh nghiệp Thương hiệu 5. 1 Quảng cáo Chức năng của quảng cáo • Chức năng thông tin • Chức năng thuyết phục • Chức năng nhắc nhở 5. 1 Quảng cáo 13
  14. 3/7/2013 Các phương tiện thông tin quảng cáo • Báo chí • Radio • Truyền hình • Quảng cáo ngoài trời • Ấn phẩm gửi trực tiếp • Internet • Quảng cáo trên không • Phương tiện vận chuyển 5. 1 Quảng cáo 14
  15. 3/7/2013 Chi tiêu cho quảng cáo 2000 2009 Việc chi tiêu quảng cáo trong vòng 9 tháng đầu năm đã đạt 450 triệu USD, tăng 26% so với cùng kì năm ngoái (theo nghiên cứu thị trường của TNS Media (Việt Nam). Mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức 8% cho cả năm mà các chuyên gia phân tích đã dự đoán. (Báo Thanh Niên ngày 14/11/2009). XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO mô hình 5M Quyết định thông điệp Quyết định (Message) Xác định mục tiêu ngân sách Đánh giá kết (Mission) (Money) quả Hình thành thông điệp (Measurement) -Mục tiêu - Căn cứ vào Lựa chọn thông điệp - Tác dụng truyền phần trăm truyền thông doanh thu thông -Mục tiêu - Cân bằng Quyết định phương tiện (Media) - Tác dụng thuyết cạnh tranh đến mức phục tiêu - Căn cứ - Phạm vi, tần suất, tác tiêu thụ thụ sản mục tiêu và động phẩm nhiệm vụ - Các kiểu phương tiện cụ thể - Phân phối thời gian cho các phương tiện 15
  16. 3/7/2013 Xác định mục tiêu quảng cáo • Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketing hỗn hợp. • Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp… Kế hoạch quảng cáo Xác định ngân sách quảng cáo • Theo khả năng tài chính (affordable method) • Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method) • Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method) • Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method) 5. 1 Quảng cáo Phương tiện quảng cáo Cần xem xét đến các yếu tố: • Mục tiêu quảng cáo • Chu kỳ sống sản phẩm • Tình hình cạnh tranh • Đặc điểm của từng phương tiện: đối tượng, phạm vi, chi phí, uy tín của phương tiện …. • Quyết định về phạm vi, tần suất và tác động 5. 1 Quảng cáo 16
  17. 3/7/2013 Quyết định thông điệp quảng cáo • Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng • Phải độc đáo và sáng tạo • Nhắm đến khách hàng mục tiêu • Phù hợp với từng đặc điểm phương tiện • Đảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuật • Phù hợp với văn hóa và quy định pháp luật 5. 1 Quảng cáo ĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT MÀ MỘT QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƯỢC? • Sự đơn giản • Ấn tượng và khác biệt • Thể hiện hay và phù hợp với các thông tin có liên quan • Kết nối được với nhãn hiện • Tác động vào cảm xúc 5. 1 Quảng cáo QUY TRÌNH LÀM TVC (TV Commercial) BẢN YCST CÁC TVC TEST CHỌN THỰC HiỆN STORYBOARD STORYBOARD ANIMATIC TVC DỰNG PHIM, TEST CHỌN ĐẠO DiỄN, QUAY PHIM, SPECIAL ANIMATIC DiỄN VIÊN, CẢNH ViẾT NHẠC FX SOUND ĐẠO CỤ THU VOICE EDIT MIXING DUYỆT DUYỆT FINAL DUPLICATE THỰC HiỆN OFFLINE OPTION VERSION VIDEO TAPE QuẢNG CÁO CHỈNH SỬA GỬI ĐÀI,TV 17
  18. 3/7/2013 QUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁO SÁNG TẠO CÁC DRAFTS, TEST CHỌN BẢN YÊU CẦU LAYOUT, CONCEPT, BEST ARTWORKS SÁNG TẠO ART WORKS HEADLINE, BODY COPY PHOTO,SHOOTING, CHỈNH SỬA DUYỆT FINAL FINAL LAYOUT. FINAL LAYOUT LAYOUT VÀ PROCESSING COLOR PROOFING IN MẪU MÀU, GỞI MẪU MÀU LÀM PHIM IN VÀ PHIM CHO (COLOR SEPRATOR) CÁC BÁO QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO CÁC RADIO TEST CHỌN CHỌN BẢN YÊU STORTLINE RADIO DiỄN VIÊN, CẦU SÁNG TẠO STROTLINE CHỌN NHẠC DUYỆT IN DUYỆT FINAL THU ÂM SOUND EDIT, OPTION, VERSION MIXING CHỈNH SỬA DUPLICATE QC THỰC HiỆN QC RADIO CD, GỞI ĐÀI Do lường hiệu quả quảng cáo • Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo • Nghiên cứu hiệu quả doanh số 5. 1 Quảng cáo 18
  19. 3/7/2013 5.2 Khuyến mại • Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ – Khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mại thương mại) – Khuyến mãi đến người sử dụng (khuyến mại người tiêu dùng) Khuyến mại người tiêu dùng Mục tiêu: • Kích thích tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới • Kích thích tiêu dùng sản phẩm hiện có • Khuyến khích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu • Bảo vệ khách hàng hiện tại • Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác 5. 2 Khuyến mại Khuyến mại người tiêu dùng Đặc điểm: • Truyền thông • Khuyến khích • Mời chào 5. 1 Quảng cáo 19
  20. 3/7/2013 CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG Tặng hàng mẫu Phiếu giảm giá Giá trọn gói Quà tặng Các giải thưởng, xổ số, rút thăm Thi Phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc…VIP Ưu đãi tiêu dùng Khuyến mại thương mại Mục tiêu: • Xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối • Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ • Khuyến khích trưng bày, dự trữ • Củng cố, duy trì quan hệ với trung gian và nhân viên bán hàng 5. 1 Quảng cáo Các hình thức khuyến mại thương mại • Hội thi bán hàng • Trợ cấp thương mại • Quà tặng • ….. 5. 1 Quảng cáo 20
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2