3/7/2013
1
Chương 5
Annie _ sinhvienmarketing.com
CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG
Annie _ sinhvienmarketing.com
MASS MARKETING
Chiến lược Marketing Đại Trà
Doanh nghiệp marketing cho một thương hiệu đến
mọi người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng
Company
Marketing
Mix
Market
3/7/2013
2
Annie _ sinhvienmarketing.com
Doanh nghiệp
marketing nhiều
thương hiệu khác
nhau để phục vụ
nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng
Ví dụ:
Điện thoại di động
PRODUCT VARIETY MARKETING
Chiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm
Annie _ sinhvienmarketing.com
Là một cách tiếp cận marketing trong đó người
bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt
(đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát
triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng
cho (các) đoạn đã chọn
Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ
lực marketing cho tất cả khách hàng
TARGET MARKETING
Chiến lược Marketing Mục Tiêu
TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S – T - P
1. Xaùc ñònh caùc tieâu
chuaån phaân khuùc thò
tröôøng
2. Xaùc ñònh caùc ñaëc
ñieåm cuûa caùc khuùc thò
tröôøng ñaõ xaùc ñònh
3. Ñaùnh giaù ñoä haáp
daãn cuûa caùc khuùc
thò tröôøng
4. Löïa choïn khuùc
thò tröôøng muïc tieâu
PHAÂN KHÚC
THÒ TRÖÔØNG LÖÏA CHOÏN
THÒ TRÖÔØNG ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM
TREÂN THÒ TRÖÔØNG
5. Ñònh vò saûn phaåm trong
khuùc thò tröôøng muïc tieâu
6. Xaây döïng heä thoáng
Marketing – Mix cho khuùc
thò tröôøng muïc tieâu
Chiến lược marketing mục tiêu
3/7/2013
3
Annie _ sinhvienmarketing.com
Định nghĩa
VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập,
nghề nghiệp, nơi cư trú . . .
Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về
nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng.
5.1 Phân khúc thị trường
5.1 Phân khúc thị trường
Định nghĩa
Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có
đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích
thích marketing.
Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân
khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm
kiếm những lợi ích riêng biệt.
VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít
tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ,
Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao,
Ramada Renaissance – 4 sao
3/7/2013
4
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tại sao phải phân khúc thị trường ?
•Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả
năng thanh toán
•Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh
tranh ngày càng nhiều
•Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế
Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng
của các nhóm khách hàng khác nhau
Phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Mục đích của phân khúc
-Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành
những đoạn thị trường đồng nhất;
-Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh
khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
-Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn
thị trường mục tiêu
-Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở
đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.
-Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối
đa hóa doanh số bán.
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.2 Phương pháp phân khúc khách hàng
Có 3 giai đoạn chính:
•Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)
•Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
•Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling
Stage)
Phân khúc thị trường
3/7/2013
5
Annie _ sinhvienmarketing.com
Giai đoạn khảo sát
(Survey Stage)
•Nghiên cứu thăm dò
•Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về
–Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng
–Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu
–Hình mẫu sử dụng sản phẩm
–Thái độ đối với loại sản phẩm
–Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của
người được hỏi
Annie _ sinhvienmarketing.com
Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
•Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những
người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt
lớn nhất
•Phần mềm chuyên dùng: SPSS
•Công cụ thống kê: Phân tích nhóm (Cluster
Analysis)
Annie _ sinhvienmarketing.com
Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm
(Profiling Stage)
•Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái
độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông
•Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên
trong việc mô tả các nhóm
•Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được.