Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

Chia sẻ: Bui Ngoc Ngu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

242
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Cách tiếp cận thị trường trình bày các nội dung chính về: Tổng quan chiến lược S - T - P, phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu... sẽ giúp các bạn có thêm tài liệu tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

3/7/2013 Chương 5 CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG Annie _ sinhvienmarketing.com MASS MARKETING Chiến lược Marketing Đại Trà Doanh nghiệp marketing cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Company Marketing Market Mix Annie _ sinhvienmarketing.com 1
3/7/2013 PRODUCT VARIETY MARKETING Chiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm Doanh nghiệp marketing nhiều thương hiệu khác nhau để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Ví dụ: Điện thoại di động Annie _ sinhvienmarketing.com TARGET MARKETING Chiến lược Marketing Mục Tiêu Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S – T - P PHAÂN KHÚC LÖÏA CHOÏN ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM THÒ TRÖÔØNG THÒ TRÖÔØNG TREÂN THÒ TRÖÔØNG 1. Xaùc ñònh caùc tieâu 3. Ñaùnh giaù ñoä haáp 5. Ñònh vò saûn phaåm trong chuaån phaân khuùc thò daãn cuûa caùc khuùc khuùc thò tröôøng muïc tieâu tröôøng thò tröôøng 2. Xaùc ñònh caùc ñaëc 4. Löïa choïn khuùc 6. Xaây döïng heä thoáng ñieåm cuûa caùc khuùc thò thò tröôøng muïc tieâu Marketing – Mix cho khuùc tröôøng ñaõ xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu Chiến lược marketing mục tiêu 2
3/7/2013 5.1 Phân khúc thị trường Định nghĩa Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng. VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú . . . Annie _ sinhvienmarketing.com 5.1 Phân khúc thị trường Định nghĩa Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing. Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt. VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada Renaissance – 4 sao 3
3/7/2013 Tại sao phải phân khúc thị trường ? • Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán • Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều • Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau Phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Mục đích của phân khúc - Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất; - Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...) - Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu - Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng. - Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối đa hóa doanh số bán. Annie _ sinhvienmarketing.com 5.2.2 Phương pháp phân khúc khách hàng Có 3 giai đoạn chính: • Giai đoạn khảo sát (Survey Stage) • Giai đoạn phân tích (Analysis Stage) • Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling Stage) Phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 4
3/7/2013 Giai đoạn khảo sát (Survey Stage) • Nghiên cứu thăm dò • Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về – Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng – Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu – Hình mẫu sử dụng sản phẩm – Thái độ đối với loại sản phẩm – Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của người được hỏi Annie _ sinhvienmarketing.com Giai đoạn phân tích (Analysis Stage) • Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất • Phần mềm chuyên dùng: SPSS • Công cụ thống kê: Phân tích nhóm (Cluster Analysis) Annie _ sinhvienmarketing.com Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm (Profiling Stage) • Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông • Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc mô tả các nhóm • Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được. Annie _ sinhvienmarketing.com 5
3/7/2013 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường các Doanh nghiệp 5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng Địa lý Nhân khẩu học Tiêu thức phân đoạn Hành vi thị trường B2C (Business to Customer) Tâm lý xã hội Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo địa lý Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý • Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung • Khu vực, tỉnh • Dân cư • Vùng địa hình, khí hậu Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền. Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 6
3/7/2013 Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng • Tuổi tác (Age) • Giới/Giới tính (Gender/Sex) • Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle) • Thế hệ (Generation) • Quy mô gia đình (Family Size) • Thu nhập (Income) • Nghề nghiệp (Occupation) • Học vấn (Education) • Dân tộc (Race) • Tôn giáo (Religion) • Tầng lớp xã hội (Social Class) Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo đặc điểm tâm lý • Cá tính • Phong cách sống • Thái độ • Động cơ mua • …… Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo hành vi tiêu dùng • Dịp mua (Occasions) • Lợi ích tìm kiếm (Benefits) • Trạng thái sử dụng (User status) • Mức độ sử dụng (Usage rate) • Trạng thái trung thành (Loyalty status) • Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage) • … Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 7
3/7/2013 Trà xanh O0 Giới tính Nam Nữ Trà lá sấy khô 34% 66% Trà uống liền 62% 38% Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 45% 55% NHÓM TUỔI < 10 11 - 14 15 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 > 50 Trà lá sấy khô 0% 4% 7% 17% 25% 24% 23% Trà uống liền 4% 11% 19% 25% 11% 20% 10% Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 0% 3% 6% 32% 24% 26% 9% Cơ hội tấn công vào phân khúc có độ tuổi từ 15 đến 49, tập trung vào 15-29 và nữ Annie _ sinhvienmarketing.com BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM Tiến hành phân khúc thị trường cho một trong các sản phẩm sau 1. Xe gắn máy 2. Máy vi tính 3. Quần áo may sẵn 4. Giày dép Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể chọn các tiêu chí khác nhau. Cần lý giải lý do chọn tiêu chí đó để phân khúc. Annie _ sinhvienmarketing.com 5.2.4 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức Đặc điểm Khu vực địa lý Của công ty Tiêu thức phân đoạn thị trường B2B (Business to Business Đặc điểm Các tiêu chí mua hàng Mua hàng C¸ch tiÕp cËn mua hµng Annie _ sinhvienmarketing.com 8
3/7/2013 5.2.5 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả • Nhận dạng được (Identifiability) • Phân biệt (Differentiability) • Đủ quy mô (Subtantiability) • Tiếp cận được (Accessibility) • Ổn định và khả thi (Stability & Actionability) Phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Định nghĩa • Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng • Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp • Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung Chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 9
3/7/2013 5.3.1 Đánh Giá Các Phân Khúc thị trường • Qui mô, và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và chương trình marketing nhất định • Tính hấp dẫn của các khúc thị trường – Cạnh tranh – Sản phẩm thay thế – Người mua – Người cung ứng . . . • Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.2 Chọn thị trường mục tiêu Chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.4 Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu • Marketing không phân biệt • Marketing phân biệt • Marketing tập trung Annie _ sinhvienmarketing.com 10
3/7/2013 Marketing không phân biệt • Ở đây doanh nghiệp cố gắp đáp ứng tất cả các nhóm khách P1 P2 P3 M1 hàng bằng tất cả loại sản phẩm M2 mà họ có thể tiếp cận M3 • VD: IBM – Thị trường máy tính, Coca-Cola – thị trường đồ uống; ngân hàng ACB Marketing Mix Thị trường Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing phân biệt Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc cùng một lúc & thiết kế, thực hiện chương trình Marketing cho từng phân khúc một. Marketing Mix 1 Khúc thị trường 1 Marketing Mix 2 Khúc thị trường 2 Marketing Mix 3 Khúc thị trường 3 Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com “trắng không tỳ vết” “Công chúa trắng hồng” 11
3/7/2013 Ví dụ: Abbott 1. Phân khúc 1: Trẻ em Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN 6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE 1T – 3 Tuổi: GAIN IQ 3T – 7 Tuổi: GROW 1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE 6T – 12T: grow school 2. Phân khúc 2: Phụ nữ Sữa FORMANCE 3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh Người già: sữa ENSURE Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing tập trung Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường Khúc thị trường 1 Company Marketing Mix Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com NICHE MARKETING Chiến lược Thị Trường Ngách Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả năng sinh lợi cao. Thường ta chia một phân khúc thành nhiều khúc thị trường con để nhận dạng thị trường ngách 36 Chiến lược marketing mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 12
3/7/2013 ONE TO ONE MARKETING Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com Căn cứ để lựa chọn chiến lược • Tính đồng nhất của sản phẩm • Chu kỳ sống của sản phẩm • Khả năng của công ty • Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh Chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com 13
3/7/2013 Khái niệm • Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng Định vị sản phẩm trên thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp • Giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên những thị trường mục tiêu • Giúp doanh nghiêp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh • Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing - mix Định vị sản phẩm trên thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Mục tiêu của định vị • Mục tiêu của định vị sản phẩm là tạo ra tổng quan sản phẩm giá cả hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu và lợi nhuận cho doanh nghiệp ThÞ phÇn = §Þnh vÞ + 4P Annie _ sinhvienmarketing.com 14
3/7/2013 Qui trình định vị sản phẩm Phân tích tình hình Lập sơ đồ định vị Lựa chọn chiến lược định vị Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị Định vị sản phẩm trên thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.1 Phân tích tình hình Khách hàng Doanh Đối thủ nghiệp Phân tích môi trường bên ngoài nhằm: • Xác định các thương hiệu cạnh tranh • Xác định tập thuộc tính cạnh tranh • Xây dựng bản đồ cạnh tranh. • Quyết định chiến lược định vị • Xác định các đặc tính thương hiệu 15
3/7/2013 5.3.2 Lập sơ đồ định vị Tiến hành nghiên cứu trên tập thương hiệu cạnh tranh: chọn một mẫu khách hàng và tiến hành nghiên cứu bằng cách đề nghị họ đánh giá các thuộc tính theo thang điểm (Vd: từ 1 đến 10 với 1 là rất thấp và 10 là rất cao) Sau khi đánh giá xong, lấy trung bình điểm đánh giá của mẫu khách hàng. Kết quả được biểu diễn tương tự bảng sau: Annie _ sinhvienmarketing.com Bảng điểm trung bình 2 thuộc tính : chất lượng và giá cả Thương hiệu Thuộc tính Chất lượng Giá cả A 8 10 B 6 7 C 7 1 D 10 9 … … … Annie _ sinhvienmarketing.com Ví dụ: Kết quả đánh giá các thương hiệu ti vi màu Thương hiệu Thuộc tính T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 Sony 7.8 6.6 7.8 8.6 8.5 8.0 8.1 8.8 8.5 7.4 Panasonic 6.5 7.6 6.4 8.0 8.2 8.2 7.3 7.3 8.0 6.8 Samsung 8.7 7.3 9.3 6.6 7.0 6.1 5.5 8.1 7.1 6.3 JVC 5.4 5.5 7.1 7.7 7.6 7.8 7.3 8.3 7.3 8.0 LG 8.0 7.1 9.1 5.2 6.6 6.2 4.6 7.4 6.7 4.7 Toshiba 4.7 5.0 4.1 8.0 7.4 7.2 7.3 6.7 7.3 7.9 VTC 4.0 4.8 6.3 4.6 4.5 3.8 4.7 4.6 4.3 5.7 TCL 3.2 2.6 2.2 3.5 2.9 2.8 4.1 3.9 2.7 3.8 Annie _ sinhvienmarketing.com 16
3/7/2013 Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân tích vị trí các thương hiệu • Sơ đồ này được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể. • Công ty có thể xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. • Sơ đồ này cho chúng ta thấy vị trí tương đối của các thương hiệu theo các trục (thuộc tính). Quy trình định vị sản phẩm Annie _ sinhvienmarketing.com Chất lượng cao E D C A B Giá thấp F Giá cao G Chất lượng thấp Định vị các thương hiệu xà phòng khác nhau Giữ ẩm cao • Tone • Zest 7 4 • Lever 2000 • Dove 2 5 • Safeguard • Lux 8 Không hương thơm 3 Hương thơm 1 • Lava • Dial • Lifebuoy 6 “Product Space” Đại điện cho những nhận thức khác Giữ ẩm thấp nhau của ngt về các thương hiệu xà phòng khác nhau 17
3/7/2013 Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tính Bắt Bắt sóng sóng tốt kém Nokia Samsung Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 2 thuộc tính Nhỏ gọn Samsung Bắt sóng Bắt sóng tốt kém Nokia To lớn Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Annie _ sinhvienmarketing.com 18
3/7/2013 Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Âm thanh hay Sony-Errison Nhiều games Samsung Bắt sóng tốt Nokia Motorola Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng BenQ 5.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị KHÁC BIỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM • Khác biệt hóa là gì ? • Tại sao tôi phải khác biệt hóa ? • Tôi phải khác biệt hóa như thế nào ? Annie _ sinhvienmarketing.com Khác biệt hóa là gì ? Là việc thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với đối thủ. Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thức Annie _ sinhvienmarketing.com 19
3/7/2013 Tại sao tôi phải khác biệt hoá ?  Do quá nhiều thông tin đến khách hàng  Do qui luật lựa chọn trong nhận thức  Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệt Annie _ sinhvienmarketing.com Các góc độ có thể khác biệt hoá Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên Tên gọi Đặc điểm mới Giao hàng Thạo việc Biểu tượng Sự phù hợp Lắp đặt Lịch sự Khẩu hiệu Độ bền Huấn luyện Giữ uy tín Màu sắc Dễ sử dụng Tư vấn Đáng tin Am nhạc Dễ sửa chữa Sửa chữa An cần Nội thất Thiết kế Bảo hành, Chu đáo T/chức sự kiện Kiểu dáng Bảo trì Giao tiếp Các chiến lược định vị khác A. Các chiến lược dẫn đầu 1. Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn 2. Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất 3. Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất 4. Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển CN 5. Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất 6. Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất 20