3/7/2013
1
Chương 8
Chiến lược phân phối
Mục tiêu chương
•Làm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối và
chiến lược phân phối trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
•Nắm được các quy trình thiết kế và quản trị kênh
phân phối.
•Nắm được những hoạt động cơ bản trong phân phối
hàng hoá vật chất
Nội dung chương
•Khái quát về chiến lược phân phối
•Thiết kế kênh phân phối
•Quản trị kênh phân phối
•Phân phối vật chất
•Các hình thức bán lẻ
3/7/2013
2
1. Khái quát về chiến lược phân phối
•Khái niệm phân phối và kênh phân phối
•Chiến lược phân phối
•Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối
•Các cấu trúc kênh phân phối
1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau.
Công việc cụ thể của hoạt động phân phối
•Tập hợp sản phẩm
•Dự trữ sản phẩm
•Đóng gói sản phẩm
•Chuyên chở sản phẩm
•Bán sỉ và bán lẻ
3/7/2013
3
Vai trò của phân phối
•Hoạt động phân phối là khâu trung gian là cầu nối tạo
điều kiện cho cung và cầu trên thị trường gặp nhau
•Hoạt động phân phối hiệu quả giúp đẩy nhanh quá
trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
•Là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp
1.1.2 Khái niệm kênh phân phối
•Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và
cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
•Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham
gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà
cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và
người tiêu dùng.
1.2 Chiến lược phân phối
1.2.1 Khái niệm chiến lược phân phối
•Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ
đó doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên
thị trường mục tiêu
3/7/2013
4
1.2.2 Vai trò của chiến lược phân phối
•Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,
làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường,
đúng lúc đúng nơi để đi vào tiêu dùng
•Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung
gian và triển khai các hoạt động khác của marketing
•Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác
biệt cho thương hiệu
•Phối hợp với phối thức khác trong marketing – mix
để đạt các mục tiêu marketing
1.3 Các dòng vận động và chức năng của kênh phân phối
1.3.1 Các dòng vận động trong kênh
•Dòng lưu chuyển sản phẩm
•Dòng lưu chuyển quyền sở hữu
•Dòng lưu chuyển thanh toán
•Dòng lưu chuyển thông tin
•Dòng xúc tiến
1.3.2 Chức năng của kênh phân phối
•Thông tin
•Cổ động kích thích tiêu thụ
•Thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng
•Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm
•Thương lượng, đàm phán
•Lưu thông
•Tài trợ
•San xẻ rủi ro
3/7/2013
5
1.4 Các cấu trúc của kênh phân phối
1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá
nhân
•Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp.
•Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp.
•Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian gọi là kênh
ngắn.
•Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.
1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm
tiêu dùng cá nhân
NHÀ
SẢN
XUẤT
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán buôn
Đại lý Người
bán buôn
Người
bán lẻ
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
0
1
2
3
1.4.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Người
PPCN
Đại lý
Đại lý Người
PPCN
NHÀ
SẢN
XUẤT
NHÀ
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP