Xác định mục đích & mục tiêu marketing
•Mục đích (Goals/Arms/Missions):(mục tiêu chung, định hướng)
Là tuyên bố tổng quát về kết quả mong đợi (mong muốn).
Là sự định hướng, chỉ dẫn đường lối, nhiệm vụ trọng tâm, ...
“Mục tiêu định tính” & Nhắm vào tổng thể thị trường
Thường bắt đầu bằng một từ không xác định:
• “Nhằm gia tăng (increasing) DT & LN; thị phần; ...”,
•“Đạt mức tăng trưởng trên 10%, liên tục trong 5 năm, …”;
•“Đẩy mạnh (improving) phát triển – đa dạng SP; mở rộng TT, …”;
• “Nhằm cải thiện/Nâng cao vị thế trong ngành ...”;
•“Phấn đấu trở thành DN đứng đầu về trách nhiệm đối với XH, …”;
•“Với mục đích là …”; v.v…
3 nhóm mục đích marketing:
Xây dựng & Nâng cấp mối quan hệ với KH – NTD, NĐT, đối tác, …
Gia tăng Uy tín – Danh tiếng (Corporate-Brand & Product-Brand)
Hoàn thành Sứ mạng/Nhiệm vụ – Mục tiêu kinh doanh
Xác định mục đích & mục tiêu marketing
•Mục tiêu (Objectives):các “chỉ tiêu” định lượng rõ ràng
Là “những cột mốc chuyên biệt được định ra nhằm đánh giá quá
trình tiến tới mục đích” (tuân thủ tính ưu tiên trước – sau)
Khởi đầu với những từ không xác định.
Định lượng được & mang tính khả thi.
Có giới hạn thời gian (& không gian).
Luôn nhắm vào một đối tượng khách hàng cụ thể (& SP cụ thể).
•Cần phân biệt:
–Marketing Objectives (Key Objectives): target markets & specific products (market
share, market extensions, product development, diversification; finance: turnover & profit, …;
CSR)
–Marketing – Mix Objectives Sub Objectives (4P’s)
Mục tiêu tập trung vào “tài chính”
•“Kết quả bên ngoài – External Results” :
–Doanh thu/Doanh số: theo khu vực địa lý
–Doanh thu/Doanh số: theo phân nhóm khách hàng
–Doanh thu/Doanh số: theo sản phẩm, nhãn hàng
–Doanh thu/Doanh số: theo (cấp) kênh phân phối
–Thị phần (ngành & phân khúc TT); …
•“Yêu cầu nội bộ – Internal Requirements” :
–Hòa vốn hoặc lỗ ít (trong ngắn hạn);
–Cấp/mức lợi nhuận: % hoặc khối lượng
–Tỷ suất lợi nhuận so mức đầu tư (ROI, ROA, ROE, …)
Mục tiêu tập trung vào “marketing”
•Mục tiêu “quan hệ bên ngoài” : chỉ tiêu liên quan quản trị
mối quan hệ với khách hàng và những đối tượng hữu quan
khác.
–Gia tăng hình ảnh (image), uy tín & danh tiếng TH, SP, DN
–Xây dựng sự nhận thức, quan tâm, yêu thích, trung thành TH
–Khuyến khích dùng thử và dùng liên tục;
–Duy trì KH hiện có (kết hợp tăng sức mua của nhóm hiện có)
–Tạo ra/phát triển khách hàng mới (tăng qui mô – số lượng)
–Lôi kéo KH của đối thủ
–Tăng cường sự thỏa mãn, hàng lòng của KH
–Gia tăng hay bảo vệ/giữ vững thị phần
–Phát triển, Mở rộng hay bảo vệ/giữ vững kênh phân phối, …