Bài giảng môn học Marketing căn bản: Chương 3 - Hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một yếu tố then chốt trong hoạt động marketing hiện đại, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này không chỉ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả mà còn tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng. Chương này tập trung khái quát thị trường người tiêu dùng (NTD), làm rõ mô hình hành vi NTD, và phân tích các đặc điểm chính tác động đến quyết định mua, từ đó đặt nền tảng vững chắc cho việc định hình các chiến lược marketing phù hợp.

Sinh viên, giảng viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh; các chuyên gia và nhà quản lý marketing muốn tìm hiểu sâu về hành vi khách hàng.

Tài liệu này cung cấp một cái nhìn toàn diện về hành vi khách hàng, bắt đầu bằng việc định nghĩa thị trường người tiêu dùng (NTD) và những đặc điểm nổi bật của nó, như quy mô lớn, sự phân tán địa lý và đa dạng về nhu cầu, mong muốn. Nội dung sau đó đi sâu vào mô hình hành vi NTD theo cơ chế kích thích-phản ứng, phân tích các yếu tố kích thích từ môi trường marketing và các yếu tố khác tác động đến "hộp đen" của người mua, từ đó dẫn đến các phản ứng về thái độ, ưa thích và hành vi mua cụ thể. Điểm nhấn quan trọng là việc phân tích chi tiết các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD, bao gồm yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa/tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội), yếu tố xã hội (nhóm thành viên, nhóm tham khảo, nhóm ngưỡng mộ) và yếu tố cá nhân, tâm lý. Việc phân loại thị trường/khách hàng dựa trên hành vi và mục đích tiêu dùng cũng được đề cập, giúp người đọc nắm bắt sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường tổ chức. Hiểu rõ các khía cạnh này là chìa khóa để các nhà marketing có thể dự đoán và tác động hiệu quả đến quyết định mua sắm, phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp và xây dựng các chiến dịch truyền thông hấp dẫn.