Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Phạm Văn Chiến

Chia sẻ: Dfxvcfv Dfxvcfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

194
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 4 Chiến lược sản phẩm trong bài giảng Marketing căn bản trình bày về các nội dung chính: vòng đời sản phẩm, các chiến lược liên kết sản phẩm thị trường, bao bì, nhãn hiệu và định vị sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Phạm Văn Chiến

Chương 4: Chi n lư c s n ph m Vòng đ i s n ph m Các chi n lư c liên k t SP-TT Bài gi ng Marketing căn b n Bao bì, nhãn hi u và đ nh v s n ph m Chương 4: Chi n lư c s n ph m Ph m Văn Chi n Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Marketing Pham Van Chien, 2011 C u thành s n ph m C u thành s n ph m L i ích c t lõi Là giá tr s d ng c a s n ph m hay công d ng c a s n ph m L i ích c t lõi Là đi u mà khách hàng quan tâm và đòi h i nh m th a mãn t t nh t nhu c u S n ph m hi n th c Là m c tiêu mà khách hàng theo đu i S n ph m mong đ i S n ph m b sung S n ph m ti m năng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 C u thành s n ph m C u thành s n ph m S n ph m hi n th c S n ph m mong đ i Là nh ng đ c đi m chung v k t c u các b ph n c a Là t p h p nh ng thu c tính và nh ng đi u ki n mà s n ph m đư c th hi n dư i d ng v t ch t th c t ngư i mua thư ng mong đ i và hài lòng khi mua s n như: hình d ng, kích thư c, màu s c, k c nhãn hi u, ph m. bao bì s n ph m. Là nh ng gì mà khách hàng mong đư c s d ng t t Thư ng th hi n dư i d ng v t ch t th c t . s n ph m. Quy t đ nh l i ích c t lõi c a s n ph m. M c đích th a mãn t t hơn nhu c u và mong mu n c a khách hàng. C n đư c c i ti n và b sung thư ng xuyên. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 1
C u thành s n ph m C u thành s n ph m S n ph m b sung S n ph m ti m năng Là ph n tăng thêm vào s n ph m hi n h u nh ng Là toàn b nh ng y u t đ i m i s n ph m có d ch v hay l i ích khác đ phân bi t m c ưu vi t v th đ t đư c m c cao nh t trong tương lai. s n ph m mà doanh nghi p cung c p so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh. Là nơi đ doanh nghi p tìm ki m phương pháp m i th a mãn nhu c u khách hàng. Đòi h i hoàn thi n s n ph m cao hơn. Thư ng di n ra các nư c phát tri n Nư c đang phát tri n: C nh tranh = SP mong đ i. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 Chương 4: Chi n lư c s n ph m “Cu c c nh tranh không ph i gi a nh ng gì I. Vòng đ i s n ph m các công ty s n xu t ra t i nhà máy c a Vòng đ i s n ph m (Product Life Cycle - mình mà là gi a nh ng th h b sung cho s n ph m c a nhà máy dư i hình th c bao PLC) là kho ng th i gian t n t i c a s n bì, qu ng cáo, tư v n cho khách hàng, tài ph m trên th trư ng k t khi s n ph m tr tho thu n giao hàng, lưu kho và nh ng đó đư c thương m i hoá cho đ n khi b lo i th khác mà m i ngư i coi tr ng”. b kh i th trư ng. [Levitt] Marketing Pham Van Chien, 2011 I. Vòng đ i s n ph m I. Vòng đ i s n ph m Vòng đ i s n ph m qu c gia dài hay ng n Ý nghĩa c a vi c nghiên c u PLC ph thu c vào các y u t sau: DN hi u rõ đư c quy lu t v n đ ng c a Nhu c u c a ngư i tiêu dùng vòng đ i SP qua t ng giai đo n đ có th ph i h p có hi u qu Marketing-mix. B n thân s n ph m đó N m đư c bi n đ ng v chi phí, doanh Các y u t môi trư ng s và l i nhu n trong t ng giai đo n. Công d ng c a SP thay th Ch đ ng trong kinh doanh, t n d ng đư c th i cơ kinh doanh. K p th i b sung s n ph m m i trên cơ s chi n lư c phát tri n SP. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2
I. Vòng đ i s n ph m I. Vòng đ i s n ph m Các giai đo n c a vòng đ i s n ph m Thâm nh p Giai đo n thâm nh p (Introduction) Kh i lư ng s n ph m bán ra hay doanh s c a s n ph m m c th p Giai đo n tăng trư ng (Growth) Chi phí - nh t là chi phí qu ng cáo - r t cao Giai đo n chín mu i (Maturity) L i nhu n h u như chưa có, doanh nghi p Giai đo n suy tàn (Decline) ph i t m th i ch p nh n l v n M c tiêu chính c a giai đo n này: thâm nh p đư c vào th trư ng, thu hút khách hàng đ tăng doanh s . Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 I. Vòng đ i s n ph m I. Vòng đ i s n ph m Tăng trư ng Chín mu i Kh i lư ng SP đư c tiêu th ngày càng tăng Doanh s tăng m nh và đ t m c cao nh t lên L i nhu n đ t max Giá thành SP t ng bư c gi m xu ng do chi phí đư c c t gi m, quy mô s n xu t c a DN Cu i giai đo n, sau khi đ t c c đ i, doanh s đư c m r ng và l i nhu n đư c duy trì m c bão hoà m t th i gian, r i b t đ u gi m xu ng Chi phí qu ng cáo gi m so v i giai đo n 1 B t đ u thu l i nhu n và m c l i nhu n này ngày càng tăng lên Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 I. Vòng đ i s n ph m II- Chi n lư c liên k t c p SP - TT Suy tàn Ma tr n Ansoff Doanh s bán ngày càng gi m m nh L i nhu n gi m Chi phí tăng lên Gi i pháp tình th Gi m giá bán Tăng cư ng qu ng cáo, c i thi n phân ph i C ng cố ch t lư ng SP, nâng cao d ch v hỗ trợ Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3
Ma tr n Ansoff II- Các chi n lư c liên k t c p SP - TT M c đích 1. Chi n lư c SP hi n h u – TT hi n h u Tr giúp vi c ra các quy t đ nh v chi n lư c Thâm nh p th trư ng (market penetration) phát tri n s n ph m và th trư ng. Gi i thi u s n ph m hi n có vào th trư ng hi n h u • Ansoff xác đ nh 4 kh năng DN có th xem xét đ Thâm nh p th trư ng h u hi u hơn, sâu hơn. xác đ nh m c tiêu th trư ng VD: M thêm nhi u đi m bán hàng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chi n lư c liên k t c p SP - TT II- Các chi n lư c liên k t c p SP - TT 1. Chi n lư c SP hi n h u – TT hi n h u 2. Chi n lư c SP m i – TT hi n h u Đi u ki n áp d ng: Phát tri n SP (new product development) • T i giai đo n tăng trư ng và chín mu i trong vòng B sung thêm SP m i vào danh m c SP hi n có đ đ i s n ph m ph c v cho TT hi n t i. M c đích: VD: Tân Hi p Phát b sung • Khai thác khách hàng đ c quy n Nư c u ng tăng l c No.1 • M r ng khách hàng h n h p Trà Barley • T n công vào nhóm KH c a đ i th c nh tranh S a đ u nành Soya Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chi n lư c liên k t c p SP - TT II- Các chi n lư c liên k t c p SP - TT 2. Chi n lư c SP m i – TT hi n h u 3. Chi n lư c SP hi n h u – TT m i i u ki n áp d ng: M r ng th trư ng (new market development) • Vào cu i pha chín mu i sang suy tàn Khai phá thêm th trư ng m i nhưng ch v i SP hi n có. • Vào pha suy tàn, khi lo i b SP cũ M c đích: • Duy trì v trí c a DN trên TT hi n h u • T n d ng s am hi u TT hi n h u Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 4
II- Các chi n lư c liên k t c p SP - TT II- Các chi n lư c liên k t c p SP - TT 3. Chi n lư c SP hi n h u – TT m i 4. Chi n lư c SP m i – TT m i Đi u ki n áp d ng: a d ng hóa (diversification) • Vào cu i pha chín mu i sang suy tàn Phát tri n s n ph m m i đ m th trư ng m i • Khi TT m i có nhu c u v SP Đa d ng hóa ho t đ ng kinh doanh M c đích: • Kéo dài vòng đ i s n ph m VD: Kinh đô B t đ ng s n • Gi m b t nh ng t n h i v kinh t khi SP không Trung Nguyên H th ng bán l còn đư c tiêu th t i TT hi n h u • V n ti p t c khai thác đư c LN c a SP Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chi n lư c liên k t c p SP - TT CHƯƠNG 4: CHI N LƯ C S N PH M 4. Chi n lư c SP m i – TT m i III. Bao bì, nhãn hi u và đ nh v s n ph m Đi u ki n áp d ng: Bao bì s n ph m • Áp d ng vào cu i pha chín mu i sang suy tàn Nhãn hi u, thương hi u s n ph m • T i pha suy tàn khi lo i b SP cũ Đ nh v s n ph m • Khi có cơ h i t t v TT và công ngh SP M c đích: • Mang l i hi u qu và LN cao • M r ng và chi m lĩnh TT • Nâng cao đ a v trên TT Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP 1. Bao bì s n ph m Ch c năng c a bao bì Khái ni m Nhóm ch c năng n i t i: Bao bì là t t c nh ng v t li u ch a đ ng và • B ov bao b c SP, g m bao bì bên trong và bao bì • Duy trì bên ngoài. • Mang vác • Cân đ i • S n sàng Nhóm ch c năng Marketing: • Gi i thi u • Xúc ti n bán hàng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 5
III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP VIEW Bao bì bi u tư ng (Iconic Packaging ) Bao bì g n li n v i thương hi u thông qua V : Visibility – s rõ ràng s k t h p gi a v t li u, ki u dáng, thi t k đ ho đ t o ra phong cách s n ph m. I : Informative - cung c p nhi u thông tin Bù b n đi b t c nơi nào trên th gi I, b n cũng s nh n ra nh ng s n ph m này, dù ngôn ng E : Emotional impact - tác đ ng v m t c m xúc hay văn hoá có khác nhau, và c m giác khi s d ng v n r t gi ng nhau. W: Workability – giá tr s d ng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP 2. Nhãn hi u 2. Nhãn hi u Khái ni m (Lu t SHTT 2005) Khái ni m (ti p) “Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u Là nh ng d u hi u dùng đ phân bi t hh-dv nhìn th y đư c dư i d ng ch cái, t cùng lo i c a các cơ s sx, kd khác nhau ng , hình v , hình nh, k c hình ba Có th là t ng , hình nh, ho c s k t h p chi u ho c s k t h p các y u t đó, các y u t trên đư c th hi n b ng m t ho c đư c th hi n b ng m t ho c nhi u màu nhi u màu s c. s c, có kh năng phân bi t hàng hóa, d ch v c a ch s h u nhãn hi u v i hàng hóa, d ch v c a ch th khác”. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP Yêu c u đ i v i nhãn hi u B oh nhãn hi u hàng hóa Ng n g n 2008: Vi t Nam có 400.000 doanh nghi p • Ch có 15.000 nhãn hi u đã đư c đăng ký. D đ c d nh G i m đ n s n ph m S n sàng đư c qu c t hoá Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 6
III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP 3. nh v s n ph m Khái ni m Copyright © Đ nh v s n ph m là vi c xác đ nh v th s n ph m c a doanh nghi p trên th trư ng so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh Registered ® Lí do ph i đ nh v Do yêu c u t t y u c a vi c c nh tranh. Trademark ™ Do quá trình nh n th c c a khách hàng Do gi i h n c a nh ng thông đi p truy n thông Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP 3. nh v s n ph m Các bư c ti n hành đ nh v s n ph m N i dung đ nh v s n ph m Bư c 1: Ti n hành phân đo n th trư ng, l a ch n th Căn c chính đ đ nh v SP: trư ng m c tiêu theo đúng yêu c u c a Marketing • Phân tích chính sách Marketing – Mix c a DN đ tìm ra nh ng đi m m nh và y u c a DN so v i đ i th c nh tranh. Bư c 2: Đánh giá th c tr ng đ nh v SP c a DN Các cách đ đ nh v SP • Đánh giá tương quan v b n thân SP theo trình t 5 c p SP. • Đ nh v SP d a trên nh ng thu c tính s n có • Đánh giá tương quan gi a SP và các thành ph n khác c a Marketing –mix, đ xem 4P đã h p lý chưa. • Xác đ nh v th c a SP thông qua bi u tư ng c a SP • Cách khác: tìm kho ng tr ng th trư ng… • Đánh giá tương quan gi a DN và đ i th c nh tranh. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hi u và đ nh v SP Các bư c ti n hành đ nh v s n ph m Bư c 3: Ch n hình nh và v th cho nhãn hi u, SP c a DN trên b n đ đ nh v . • DN ph i s d ng nh ng công c • DN l a ch n v trí nào trên th trư ng m c tiêu Bư c 4: So n th o chương trình Marketing-mix đ th c hi n chi n lư c đ nh v đã l a ch n. Bư c 5: Căn c vào các k t qu đ t đư c đ đánh giá hi u qu c a vi c th c thi k ho ch đ nh v SP. Foreign Trade University, 2011. Marketing Pham Van Chien, 2011 7