1
Bài giảng
Marketing căn bản
Chương 4: Chiến lược sản phẩm
Phạm Văn Chiến
Mobile: 0945 6666 75
E-mail: chienpv@ftu.edu.vn
Marketing Pham Van Chien, 2011
Chương 4: Chiến lược sản phẩm
Vòng đời sản phẩm
Các chiến lược liên kết SP-TT
Bao bì, nhãn hiệu và định vịsản phẩm
Marketing Pham Van Chien, 2011
Cấu thành sản phẩm
Lợi ích cốt lõi
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm bổsung
Sản phẩm tiềm năng
Marketing Pham Van Chien, 2011
Cấu thành sản phẩm
Lợi ích cốt lõi
Là giá trịsửdụng của sản phẩm hay công dụng của
sản phẩm
Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằm
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi
Marketing Pham Van Chien, 2011
Cấu thành sản phẩm
Sản phẩm hiện thực
Là những đặcđiểm chung vềkết cấu các bộphận của
sản phẩmđược thểhiện dưới dạng vật chất thực tế
như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kểcảnhãn hiệu,
bao bì sản phẩm.
Thường thểhiện dưới dạng vật chất thực tế.
Quyếtđịnh lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
Cầnđược cải tiến và bổsung thường xuyên.
Marketing Pham Van Chien, 2011
Cấu thành sản phẩm
Sản phẩm mong đợi
Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà
người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản
phẩm.
Là những gì mà khách hàng mong được sửdụng tốt
sản phẩm.
Mụcđích thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
2
Marketing Pham Van Chien, 2011
Cấu thành sản phẩm
Sản phẩm bổ sung
Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những
dịch vụhay lợi ích khác để phân biệt mứcưu việt về
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản
phẩm củađối thủcạnh tranh.
Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm cao hơn.
Thường diễn ra ởcác nước phát triển
Nướcđang phát triển: Cạnh tranh = SP mong đợi.
Marketing Pham Van Chien, 2011
Cấu thành sản phẩm
Sản phẩm tiềm năng
Là toàn bộ những yếu tố đổi mới sản phẩm có
thể đạt được mức cao nhất trong tương lai.
Là nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp
mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
“Cuộc cạnh tranh không phải giữa những gì
các công ty sản xuất ra tại nhà máy của
mình mà là giữa những thứ họ bổ sung cho
sản phẩm của nhà máy dưới hình thức bao
bì, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài
trợ thoả thuận giao hàng, lưu kho và những
thứ khác mà mọi người coi trọng”.
[Levitt]
Marketing Pham Van Chien, 2011
Chương 4: Chiến lược sản phẩm
I. Vòng đời sản phẩm
Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle -
PLC) là khoảng thời gian tồn tại của sản
phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm
đó được thương mại hoá cho đến khi bị loại
bỏ khỏi thị trường.
Marketing Pham Van Chien, 2011
I. Vòng đời sản phẩm
Vòng đời sản phẩm quốc gia dài hay ngắn
phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Nhu cầu của người tiêu dùng
Bản thân sản phẩmđó
Các yếu tốmôi trường
Công dụng của SP thay thế
Marketing Pham Van Chien, 2011
I. Vòng đời sản phẩm
Ý nghĩa của việc nghiên cứu PLC
DN hiểu rõ được quy luật vận động của
vòng đời SP qua từng giai đoạn để có thể
phối hợp có hiệu quả Marketing-mix.
Nắm được biến động về chi phí, doanh
số và lợi nhuận trong từng giai đoạn.
Chủ động trong kinh doanh, tận dụng
được thời cơ kinh doanh.
Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ
sở chiến lược phát triển SP.
3
Marketing Pham Van Chien, 2011
I. Vòng đời sản phẩm
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Giai đoạn thâm nhập (Introduction)
Giai đoạn tăng trưởng (Growth)
Giai đoạn chín muồi (Maturity)
Giai đoạn suy tàn (Decline)
Marketing Pham Van Chien, 2011
I. Vòng đời sản phẩm
Thâm nhập
Khối lượng sản phẩm bán ra hay doanh số
của sản phẩmởmức thấp
Chi phí - nhất là chi phí quảng cáo - rất cao
Lợi nhuận hầu nhưchưa có, doanh nghiệp
phải tạm thời chấp nhận lỗvốn
Mục tiêu chính của giai đoạn này: thâm nhập
được vào thịtrường, thu hút khách hàng để
tăng doanh số.
Marketing Pham Van Chien, 2011
I. Vòng đời sản phẩm
Tăng trưởng
Khối lượng SP được tiêu thụngày càng tăng
lên
Giá thành SP từng bước giảm xuống do chi
phí được cắt giảm, quy mô sản xuất của DN
được mởrộng
Chi phí quảng cáo giảm so với giai đoạn 1
Bắtđầu thu lợi nhuận và mức lợi nhuận này
ngày càng tăng lên
Marketing Pham Van Chien, 2011
I. Vòng đời sản phẩm
Chín muồi
Doanh sốtăng mạnh và đạt mức cao nhất
Lợi nhuậnđạt max
Cuối giai đoạn, sau khi đạt cựcđại, doanh số
và lợi nhuậnđược duy trì ởmức bão hoà một
thời gian, rồi bắtđầu giảm xuống
Marketing Pham Van Chien, 2011
I. Vòng đời sản phẩm
Suy tàn
Doanh sốbán ngày càng giảm mạnh
Lợi nhuận giảm
Chi phí tăng lên
Giải pháp tình thế
Giảm giá bán
Tăng cường quảng cáo, cải thiện phân phối
Củng cô chất lượng SP, nâng cao dịch vụ hô trơ
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Chiến lược liên kết cặp SP - TT
Ma trận Ansoff
4
Marketing Pham Van Chien, 2011
Ma trận Ansoff
Mục đích
Trợgiúp việc ra các quyếtđịnh vềchiến lược
phát triển sản phẩm và thịtrường.
• Ansoff xác định 4 khảnăng DN có thểxem xét để
xác định mục tiêu thịtrường
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT
1. Chiến lược SP hiện hữu – TT hiện hữu
Thâm nhập thị trường (market penetration)
Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thịtrường hiện hữu
Thâm nhập thịtrường hữu hiệu hơn, sâu hơn.
VD: Mởthêm nhiềuđiểm bán hàng
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT
1. Chiến lược SP hiện hữu – TT hiện hữu
Điều kiện áp dụng:
• Tại giai đoạn tăng trưởng và chín muồi trong vòng
đời sản phẩm
Mụcđích:
• Khai thác khách hàng độc quyền
• Mởrộng khách hàng hỗn hợp
• Tấn công vào nhóm KH củađối thủcạnh tranh
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT
2. Chiến lược SP mới – TT hiện hữu
Phát triển SP (new product development)
Bổsung thêm SP mới vào danh mục SP hiện có để
phục vụcho TT hiện tại.
VD: Tân Hiệp Phát bổsung
Nước uống tăng lực No.1
Trà Barley
Sữađậu nành Soya
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT
2. Chiến lược SP mới – TT hiện hữu
Điều kiện áp dụng:
• Vào cuối pha chín muồi sang suy tàn
• Vào pha suy tàn, khi loại bỏ SP cũ
Mục đích:
• Duy trì vị trí của DN trên TT hiện hữu
• Tận dụng sự am hiểu TT hiện hữu
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT
3. Chiến lược SP hiện hữu – TT mới
Mở rộng thị trường
(new market development)
Khai phá thêm thịtrường mới nhưng chỉvới SP hiện
có.
5
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT
3. Chiến lược SP hiện hữu – TT mới
Điều kiện áp dụng:
• Vào cuối pha chín muồi sang suy tàn
• Khi TT mới có nhu cầu vềSP
Mụcđích:
• Kéo dài vòng đời sản phẩm
• Giảm bớt những tổn hại vềkinh tếkhi SP không
còn được tiêu thụtại TT hiện hữu
• Vẫn tiếp tục khai thác được LN của SP
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT
4. Chiến lược SP mới – TT mới
Đa dạng hóa (diversification)
Phát triển sản phẩm mớiđể mởthịtrường mới
Đa dạng hóa hoạtđộng kinh doanh
VD: Kinh đôBấtđộng sản
Trung Nguyên Hệthống bán lẻ
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT
4. Chiến lược SP mới – TT mới
Điều kiện áp dụng:
• Áp dụng vào cuối pha chín muồi sang suy tàn
• Tại pha suy tàn khi loại bỏSP cũ
• Khi có cơhội tốt vềTT và công nghệSP
Mụcđích:
• Mang lại hiệu quảvà LN cao
• Mởrộng và chiếm lĩnh TT
• Nâng cao địa vịtrên TT
Marketing Pham Van Chien, 2011
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
III. Bao bì, nhãn hiệu và định vị sản phẩm
Bao bì sản phẩm
Nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm
Định vịsản phẩm
Marketing Pham Van Chien, 2011
III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP
1. Bao bì sản phấm
Khái niệm
Bao bì là tất cảnhững vật liệu chứađựng và
bao bọc SP, gồm bao bì bên trong và bao bì
bên ngoài.
Marketing Pham Van Chien, 2011
III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP
Chức năng của bao bì
Nhóm chức năng nội tại:
• Bảo vệ
• Duy trì
• Mang vác
• Cân đối
• Sẵn sàng
Nhóm chức năng Marketing:
• Giới thiệu
• Xúc tiến bán hàng