zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Phạm Thị Thanh Hương

Chia sẻ: Gió Biển | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:39

Báo xấu

116
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 3: Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Tính cần thiết của việc phân tích môi trường marketing, phân tích các môi trường vĩ mô, phân tích đối thủ cạnh tranh, thiết kế các chiến lược Marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Phạm Thị Thanh Hương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 1 Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
NHỮNG PHẦN CHÍNH 2  Nội dung chính của chương  Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing  Câu hỏi và thảo luận NỘI DUNG CHÍNH 1.1 Tính cần thiết của việc phân tích môi trường Marketing 1.2 Phân tích các môi trường vĩ mô 1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.4 Thiết kế các ©chiến lược Marketing 2008 Phạm Thị Thanh Hương
1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC 4-3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG a. Các thuật ngữ về môi trường - Môi trường - Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô - Môi trường bên ngoài (không thể kiểm soát được) và môi trường bên trong (các nhà quản trị có khả năng kiểm soát được) b. Lý do của việc phân tích môi trường Marketing - Phân tích môi trường marketing là cần thiết để biết - + Những điểm mạnh và những điểm yếu - + Những cơ hội và những nguy cơ - + Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế hoạch Marketing
1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC 4-4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG a. Môi trường Marketing: Cũng được coi là môi trường kinh doanh, bao gồm những lực lượng có thể ảnh hưởng tớ khả năng doanh nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các quan hệ thành công với cách khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. b. Lý do của việc phân tích môi trường Marketing - Phân tích môi trường marketing là cần thiết để biết - + Những điểm mạnh và những điểm yếu (SW) - + Những cơ hội và những nguy cơ (OT) - + Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế hoạch Marketing.
CÁC THUẬT NGỮ 4-5  MÔI TRƯỜNG (Environment) - Quan điểm 1: Những lực lượng bên ngoài DN mà có khả năng ảnh hưởng tới hoạt động của nó. - Quan điểm 2: Tất cả những lực lượng bên trong và bên ngoài DN mà có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của nó.
2. Mô hình môi trường Marketing 4-6 của doanh nghiệp Môi trường kinh tế Môi Môi trường tự Đối thủ cạnh tranh trường nhiên chính trị, Nhà Nhà pháp luật Doanh Khách Cung Nghiệp Trung cấp Gian Hàng Môi Môi trường Công chúng trường công nghệ văn hóa, Môi trường nhân xã hội khẩu
CÁC THUẬT NGỮ 4-7 Y Õu tè M «i trêng Y Õu tè m «i VÜ m« khoa häc &  Môi trường vĩ mô (Macro Enviroment) trêng sinh c«ng nghÖ th¸i Y Õu tè - Những lực lượng Y Õu tè kinh tÕ có khẳ năng ảnh hưởng tớitrÞhoạt chÝnh vµ động của ph¸p lu Ët tất cả DN - Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường kinh tế, Ymôi Õu tètrường v¨n ho¸- nhânnh©n Ykhẩu, Õu tè k hÈu môi trường tự nhiên, D oanh công nghệ, văn hóa-xã hội x· héi và chính trị-pháp luật. nghiÖp  Môi trường vi mô (Micro Environment) D oanh nghiÖp - Môi trường K h¸ch vi mô của 1 DN là những lực lượng có khả năng C «ng chóng ảnh hưởng hµng đến hoạt động của DN đó mà không trùc ảnh tiÕp hưởng tới mọi DN C¸c nhµ - Môi trường vi mô của một DN bao gồm m những «i giíi nhà cung cấp, §èi thñ nhà trung gian, c¹nhngười tranh sử dụng, đối thủ trung cạnhgiantranh và công C¸c nhµ chúng của DN đó. cung øng M «i trêng Vi m «
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 4-8 MARKETING VĨ MÔâ 1. Môi trường kinh tế (Economics) 2. Môi trường nhân khẩu (Demographic) 3. Môi trường sinh thái tự nhiên (Ecological) 4. Môi trường công nghệ (Technology) 5. Môi trường chính trị-pháp luật (Politics) 6. Môi trường văn hóa-xã hội (Social-cultural)  MÔ HÌNH DEPEST
CÁC THUẬT NGỮ 4-9  Phân tích môi trường/Rà soát môi trường (Environmental analysis/Environmental scanning) - Là quá trình thu thập, phân tích và dự báo những thay đổi trong môi trường marketing của DN và những ảnh hưởng của nó tới DN - Phân tích môi trường gồm: phân tích bên trong (SW) và phân tích bên ngoài (OT) - Phân tích SW (strengths-Weaknesses) còn được gọi là phân tích điểm mạnh/điểm yếu, là sự so sánh DN với những đối thủ cạnh tranh của nó theo các tiêu thức so sánh cụ thể để thấy được những điểm mạnh và những điểm yếu của DN đó. - Phân tích OT (opportunities-threats) còn được gọi là phân tích cơ hội/nguy cơ, là sự phân tích các xu thế của môi trường bên ngoài DN để nhận dạng những xu thế có lợi (cơ hội) và những xu thế bất lợi (nguy cơ) đối với các DN đó. - Kết hợp phân tích SW và phân tích OT, ta có phân tích SWOT.
VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo ma trận SWOT như sau:  Điểm mạnh:  Ta có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn.  Ta có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng, với mức độ công việc sơ khơi do công ty mới bắt đầu như hiện nay thì ta có rất nhiều thời gian để quan tâm tới khách hàng.  Những nhà tư vấn của ta có uy tín rất lớn trên thương trường.  Ta có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketting của ta là không hiệu quả.  Ta không bị vượt tầm kiểm soát, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho khách hàng  Điểm yếu:  Công ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu dài  Ta có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực  Ta không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như ốm đau, bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc…  Luồng tư bản, vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu
VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo ma trận SWOT như sau:  Cơ hội:  Ngành kinh doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành công  Những nhà cầm quyền muốn thúc đẩy và khuyến khích công việc kinh doanh trong khu vực quản lý  Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới.  Nguy cơ:  Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi của chúng ta? Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến ta phải rút lui khỏi thị trường  Như thế tư vấn hỗ trợ được quy định thuộc về nhóm có phản ứng nhanh nhậy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương. Marketing có thể được lựa chọn đối với khu vực công cộng để từ đó có thể lập ngân sách quảng cáo. Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi trong công nghệ.
CÁC THUẬT NGỮ 4-13  Môi trường Kinh tế (Economic Environment) - Môi trường kinh tế là môi trường bao gồm những đặc điểm kinh tế của vùng, quốc gia và thế giới. Những biến số kinh tế chủ yếu là GDP bình quân đầu người, tốc độ tăng GDP hàng năm, sự phân bố thu nhập, lãi xuất, lạm phát, tỷ giá hối đoái, tiết kiệm và tín dụng và kim ngạch xuất nhập khẩu.
CÁC THUẬT NGỮ 4-14  Changes in income (Thay đổi trong thu nhập): liên quan đến sự phân bổ thu nhập (income distrubution), được chia thành 3 nhóm chính: Upper Class Middle Class Working Class Under Class Over the past three decades, the rich have grown richer, the middle class has shrunk and the poor have remained poor. The top 1% of American family now control 33.4% of the nation’s net worth. By contrast, the bottom 90% of families now control only 30.4% of the net worth.
Môi trường Nhân Khẩu (Demographic environment) Môi trường nhân khẩu là môi trường bao gồm những đặc điểm dân cư trong 1 vùng, quốc gia hay quốc tế. Những biến số của nhân khẩu chủ yếu là dân số, tốc độ tăng dân số tự nhiên, mật độ dân số, sự dịch chuyển dân cư, tỷ lệ nam nữ, tuổi thọ bình quân, tuổi lập gia đình bình quân, cơ cấu nghề nghiệp...
CƠ CẤU HỘ GIA ĐÌNH  Theo khái niệm “truyền thống” 1 gia đình bao gồm: chồng, vợ, và đứa con (đôi khi có ông bà). Tuy nhiên, tại Mỹ thì 1/8 các hộ gia đình lại không theo “truyền thống”, thay vào đó là: độc thân, những người già sống cùng nhau, gia đình chỉ có bố mẹ, những cặp đôi không có con. Tỷ lệ ly dị, ly thân ngày càng cao  mỗi nhóm khách hàng này đều có nhu cầu khác nhau.
CÁC THUẬT NGỮ 4-17  Môi trường tự nhiên (Natural Environment) - Gần 3 thập kỷ lại đây, vấn đề môi trường luôn được quan tâm một cách rõ rệt. Cả thế giới đang quan tâm đến việc nóng lên tòan cầu, các mối đe dọa từ thiên nhiên. - Môi trường tự nhiên là môi trường bao gồm những đặc điểm về địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của vùng, quốc gia và thế giới.  Do vậy, các nhà Marketing cần phải ý thức được những xu hướng mà liên quan đến môi trường tự nhiên.
CÁC THUẬT NGỮ 4-18  Môi trường tự nhiên (Natural Environment) - Hạn chế nguyên liệu thiên nhiên (shortages of raw materials): không khí, nước. Dự báo đến năm 2030, hơn 1/3 dân số thế giới sẽ không có đủ nước để uống - Bởi vậy, các nhà Marketing đã dựa vào yếu tố trên để sử dụng các nguồn thiên nhiên một cách tối ưu nhất. (Sử dụng các nguồn nguyên liệu khác thay dầu, hay năng lượng mặt trời, gió) Use recycling scrapped Automobiles (steel and iron used in Automobiles)
Môi trường tự nhiên (Natural Environment)  Ô nhiễm môi trường (Increased Pollution)  Sự can thiệp của chính phủ tăng lên (increased government intervention): Càng ngày càng nhiều nước trên quan tâm đến vấn đề môi trường. Tuy nhiên vẫn còn hạn chế do sự thiếu vốn đầu tư và ý thức của cộng đồng.
CÁC THUẬT NGỮ 4-20  Môi trường công nghệ (Technological Environment) - Là môi trường bao gồm những đặc điểm của khoa học, công nghệ trong vùng, quốc gia và thế giới. - Những công nghệ mới như RFID (radio frequency indentification), ví dụ như P&G và Walmart để chia sẻ những thông tin bằng cách sử dụng RFID.

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu

385 tài liệu

1278 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.