Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Th.S. Nguyễn Ngọc Long

Chia sẻ: Minh Minh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

127
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khái niệm sản phẩm; phân loại sản phẩm; chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle); nhãn hiệu, đóng gói và bảo hành; sản phẩm mới được trình bày trong Chương 3: Sản phẩm của Bài giảng Marketing căn bản dưới đây. Bài giảng do Th.S. Nguyễn Ngọc Long thực hiện. Mời bạn đọc cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Th.S. Nguyễn Ngọc Long

Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 2
Chương 3: Sản phẩm F Sản phẩm là gì? F Phân loại sản phẩm F Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle) F Nhãn hiệu, đóng gói và bảo hành F Sản phẩm mới 3 Sản phẩm Là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng 4
Sản phẩm thực sự là gì? Sản phẩm mở rộng Cung ứng, lắp đặt, bảo trì, tư vấn, đào tạo… Core Lợi ích lõi benefit Sản phẩm hiện thực Chất lượng, hình thức, kiểu dáng, thương hiệu, đóng gói, mẫu mã, đặc tính… 5 Sản phẩm thực sự là gì? Sản phẩm mở rộng Bảo hành, Bảo dưỡng định kỳ, Bảo hiểm, tem dán… Core Tốc độ benefit Sản phẩm hiện thực Honda Dream, Xe chạy êm, Ít hao xăng, Kiểu dáng thanh lịch… 6
Phân loại sản phẩm FPhân theo vòng đời và tính chất sản phẩm § Sản phẩm lâu bền Sản phẩm dùng lâu dài § Sản phẩm ngắn hạn Sản phẩm dùng một hoặc một số lần § Dịch vụ Tiện ích, vô hình 7 Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng 1. Sản phẩm tiện dụng § Hàng thiết yếu: Hàng tiêu dùng hàng ngày § Hàng mua ngẫu hứng: Nhu cầu bất chợt § Hàng mua khẩn cấp: Nhu cầu đối phó 2.Sản phẩm lựa chọn § Sản phẩm đồng nhất § Sản phẩm dị biệt: 8
Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng 3.Sản phẩm chuyên biệt: Phục vụ những mục đích riêng khi sử dụng, người mua sẵn sàng bỏ sức đi tìm kiếm 4.Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Có nhu cầu nhưng không biết 9 Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm công nghiệp § Nguyên vật liệu và chi tiết (Nguyên liệu thô; Bán thành phẩm và chi tiết). § Sản phẩm tư bản (Lắp đặt cố định, trang thiết bị). § Vật tư phụ và dịch vụ 10
Phân loại sản phẩm Sản phẩm công nghiệp § Nguyên vật liệu và chi tiết (Nguyên liệu thô; Bán thành phẩm và chi tiết). § Sản phẩm tư bản (Lắp đặt cố định, trang thiết bị). § Vật tư phụ và dịch vụ 11 Thảo luận Sản phẩm điện thoại Nokia 9999 trong các tình huống dưới đây được phân loại vào loại sản phẩm nào? Tình huống 1: Công là sinh viên ĐHCN TP.HCM đến từ tỉnh Lâm Đồng. Vì nhà trọ nơi Công ở mới xây nên chưa có điện thoại bàn nên Công quyết định tháng này mua một chiếc ĐTDĐ. Sau khi tìm hiểu kỹ qua mạng Internet Công chọn chiếc điện thoại Nokia 9999 vì hình thức nó có vẻ nam tính, vững trãi và Công cũng có thể chi trả vì giá tiền không quá cao so với khả năng của gia đình cậu. 12
Thảo luận Tình huống 2: Hoàng là bạn học chung của Công và đã được Công cho xem chiếc điện thoại N9999 mới mua, hình ảnh chụp bằng điện thoại này rất đẹp. Cậu cũng đã nhiều lần nghiên cứu và cũng xác định sẽ mua một chiếc vì giá tiền cũng không quá cao. Kỳ nghỉ vừa rồi cậu tới Nha Trang đúng vào dịp tổ chức Festival Biển. Do quên mang máy chụp hình theo nên cậu đã quyết định mua luôn một chiếc N9999 tại Nha Trang mặc dù giá có cao hơn so với giá bán tại thegioididong ở Tp.HCM. Sau này trở về cậu mang theo những tấm hình trong máy di động chụp Festival Biển, bạn bè ai cũng “lé” mắt. 13 Thảo luận Tình huống 3: Một lần Công về Lâm Đồng đến nhà Nam là bạn học thời phổ thông chơi. Nam đã nghỉ học phụ giúp việc kinh doanh cà phê của gia đình. Ngay phút đầu tiên nhìn thấy chiếc Nokia 9999, Nam đã mê mẩn với vóc dáng “đàn ông” của nó, đồng thời với dung lượng bộ nhớ có thể chứa hàng trăm bài hát MP3, cậu sẽ tha hồ thưởng thức các bài hát mà mình ưa thích. Trong một lần xuống Tp.HCM giao hàng, Nam đã bỏ ra một buổi sáng đi khắp các cửa tiệm bán ĐTDĐ để tham khảo chất lượng và giá cả. Cuối cùng cậu quyết định mua một chiếc chính hãng được phân phối bởi công ty FPT. 14
Thảo luận Tình huống 4: Ba của Nam là một doanh nhân, ông thường xuyên trao đổi thư từ qua Email và hay phải đi các vùng sâu để thu mua cà phê. Mỗi khi tới các vùng này, ông không thể liên lạc qua mail được vì không có mạng Internet. Nokia 9999 có gắn trong một modem chuyển đổi giúp truy cập Internet qua sóng di động mà Nam biết được khi nhân viên FPT tư vấn. Cậu đã nói với Ba của mình dùng thử. Sau khi xem demo một lần trong một chuyến công tác xuống Tp.HCM, ông đã quyết định mua ngay thêm chiếc N9999 mặc dù ông đã có một chiếc N8800. 15 Thảo luận Tình huống 5: Đoạn quảng cáo dưới đây nhằm mục đích khai thác đối tượng khách hàng nào? Sản phẩm trong đoạn phim xếp loại vào loại sản phẩm nào? 16
Chu kỳ sống của sản phẩm Là các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại kể từ khi xuất hiện cho đến khi kết thúc 4 giai đoạn • Giới thiệu • Tăng trưởng • Bão hòa • Suy thoái 17 Chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái max Doanh thu + max Lợi nhuận $0 Thời gian – Giới thiệu: Giớ thiệ Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thời kỳ doanh Thờ kỳ Tăng trưởng Doanh số Giai đoạn thay số thấp vì sản thấ vì nhanh cả đứng và cạnh thế sản phẩm phẩm mới được phẩ mớ đượ doanh số và tranh tăng lên mới giới thiệu ra thị giớ thiệ thị lợi nhuận trường trườ nhưng bắt 18 đầu giảm
Giai đoạn giới thiệu • Doanh số thấp • Khách hàng chưa biết về sản phẩm • Đầu tư cho truyền thông thông tin sản phẩm • Hầu hết các công ty lỗ trong giai đoạn này Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu + Lợi nhuận $0 Thời gian 19 – Giai đoạn tăng trưởng • Doanh số tăng nhanh • Lợi nhuận tăng và bắt đầu suy giảm • Cạnh tranh gia tăng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu + Lợi nhuận $0 Thời gian – 20
Giai đoạn bão hòa • Doanh số đứng • Cạnh tranh gay gắt • Lợi nhuận đi xuống • Ít doanh nghiệp tiếp tục cạnh tranh mà rút lui • Chiến lược truyền thông thuyết phục được sử dụng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu + Lợi nhuận 21 $0 Thời gian – Giai đoạn suy thoái • Sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm cũ • Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt • Chỉ những doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm mạnh mới có lợi nhuận trong giai đoạn này Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu + Lợi nhuận $0 Thời gian 22 –
Đặc trưng các giai đoạn Các giai đoạn Đặc trưng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu Thấp Tăng nhanh Bão hòa Giảm Lợi nhuận Âm Tăng Bão hòa Giảm Chi phí ĐV Cao Trung bình Thấp Thấp Người TD Người khai Người tiên Người đến Người sau phá phong, đến muộn cùng sớm Đối thủ Rất ít Tăng không Bão hòa & Giảm ngừng giảm Mục tiêu Thông tin Tối đa hóa thị Tối đa hóa lợi Giảm chi phí MAR. phần nhuận & bảo SX & gặt lợi đảm thị phần nhuận 23 Ví dụ thực tế • Giai đoạn giới thiệu: Truyền hình cáp, đèn LED, Điện thoại di động 3G (Third Generation Technology)… • Giai đoạn tăng trưởng: Ti vi plasma, ĐH quốc tế, Máy nước nóng năng lượng mặt trời… • Giai đoạn bão hòa: Xe máy Air Blade, Honda Wave Anpha, Nón bảo hiểm… • Giai đoạn suy thoái: Xe đạp, Máy chụp hình dùng phim, Máy nghe nhạc Sony Walkman, Nón Sơn, Máy tính Pentum 1, 2, 3, nước ngọt xá xị… ? 24
Quyết định về sản phẩm Quyết định nhãn hiệu ® 25 Là cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc một dấu hiệu dùng để phân biệt những sản phẩm giống nhau của các nhà sản xuất khác nhau 26
Là những từ, chữ cái hoặc ký tự dùng tạo nên một cái nhãn hiệu để phân biệt với những nhãn hiệu tương tự của đối thủ cạnh tranh 27 Là nhãn hiệu đã được đăng ký với Nhà nước và được pháp luật bảo vệ và chỉ người sở hữu mới được quyền sử dụng 28
29 Là từ, ngữ, âm thanh thuộc quyền sở hữu của tác giả 30
Là một hình vẽ, chữ hoặc kết hợp cả hai để mô tả một thương hiệu 31 Là một câu nói, một khẩu hiệu nhằm gây ấn tượng cho người nghe để nhớ về một thương hiệu 32
Các thuộc tính của nhãn hiệu • Lợi ích • Giá trị • Văn hóa • Tính cách • Người sử dụng 33 Đặt tên nhãn hiệu Cách đặt tên: •Một tên cho tất cả các sản phẩm • Tên riêng biệt cho từng loại sản phẩm • Tên riêng cho từng dòng sản phẩm • Tên công ty kết hợp tên sản phẩm Lưu ý khi đặt tên: • Chưa từng được sử dụng • Đề cập được lợi ích • Dễ phát âm, nhận diện và dễ nhớ • Tránh mang ý nghĩa không hay ở ngôn ngữ khác 34
Chiến lược nhãn hiệu Sản phẩm Hiện có Mới Mở rộng Hiện có Mở rộng theo dòng Nhãn sản phẩm nhãn hiệu hiệu Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới 35 Đóng gói và nhãn mác Đóng gói: Truyền thông và bảo vệ sản phẩm 36
Tầm quan trọng của đóng gói Đóng gói cẩn thận giúp: • Làm cho sản phẩm dễ sử dụng • Bảo vệ khỏi hư hỏng • Tiết kiệm khoảng trống, dễ di chuyển, trưng bày • Dễ nhận dạng và quảng bá thông tin • Bảo vệ môi trường (tái sử dụng hoặc tái chế) 37 Bảo hành Bảo hành: Là những gì mà người bán hứa hẹn cùng sản phẩm (Bảo trì, sửa chữa, Warranty thay thế, Một sự bảo hành ám chỉ việc đứng phía sau của công ty nhằm giúp khách hàng cảm thấy an tâm, tự tin khi mua một sản phẩm. 38
Sản phẩm mới • Sản phẩm mới: Là sản phẩm mới đối với công ty dưới bất cứ hình thức làm mới nào. • Với tất cả các công ty, chìa khóa để thành công là tìm ra và phát triển những ý tưởng sản phẩm mới bằng các chiến lược hiệu quả. Tuy nhiên, việc này tùy thuộc vào tiền, thời gian, sự nỗ lực và tài năng, và hơn cả là những nguy cơ về rủi ro và chi phí rất cao nếu thất bại. 39 Quy trình phát triển sản phẩm mới • Bước 1: Tạo ý tưởng • Bước 2: Sàng lọc ý tưởng • Bước 3: Thiết lập và thử nghiệm ý tưởng • Bước 4: Phân tích kinh doanh • Bước 5: Chế tạo sản phẩm • Bước 6: Thử nghiệm tại thị trường • Bước 7: Tung sản phẩm ra thị trường 40