Bài giảng Marketing căn bản: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing (2015)

CH

NG

ƯƠ 3

Ệ Ố

H TH NG THÔNG TIN MARKETING Ứ VÀ NGHIÊN C U MARKETING

ươ

ng 3

Marketing căn b nả

ụ

ươ

ộ

ươ

M c tiêu ch

N i dung ch

ấ

ậ

ứ

thông

ệ 1. H

tin

ố

ả

ể

ạ ộ

ữ 1. Cung c p nh ng nh n th c ề ệ căn b n v h th ng thông tin marketing (MIS) ặ

ố th ng marketing ứ 2. Nghiên c u marketing nghiên trình 3. Quy

c u ứ

ứ

marketing

ứ

ố

ể 2. Hi u rõ đ c đi m ho t đ ng nghiên c u marketing, vai trò ủ c a nghiên c u marketing đ i ệ ớ v i doanh nghi p ể

ộ

ướ

3. Tìm hi u quy trình và n i c trong quy trình

dung các b ứ nghiên c u marketing

ệ ố

1. H th ng thông tin marketing Marketing Information System (MIS)

1.1 Khái niệm về hệ thống thông tin marketing

Philip Kotler

Hệ thông thống

tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác, và đúng thời điểm đến những người ra quyết định marketing

Vai trò của hệ thống thông tin marketing

• Xác định nhu cầu thông tin

• Khai thác/ thu thập thông tin cần thiết

• Phân tích và phản hồi thông tin

ệ ố

H THNG THÔNG TIN MARKETING ỆỐ

H th ng thông tin marketing M Ô I

Triển khai thông tin

Đánh giá nhu c u ầ thông tin

Ghi chép n i ộ b ộ

Tình báo marketing

T R Ư Ờ N G

N H À Q U Ả N T R Ị

Phân ph iố

thông tin

Phân tích thông tin

Nghiênc u ứ marketing

M A R K E T I N G

QUYT ĐNH MARKETING VÀ TRUYN THÔNGẾỊỀ

Ế Ệ Ố Ổ Ứ

1.2 TI N TRÌNH T CH C H TH NG THÔNG TIN MARKETING

1.2.1 Đánh giá nhu cầu thông tin

Yêu cầu về thông tin:

- Đầy đủ

- Chính xác

- Phí tổn thu thập phải thích đáng với lợi

ích

1.2.2 Triển khai thông tin

1.2.2.1 Thu thập thông tin § Hệ thống báo cáo nội bộ (Dữ liệu nội bộ) § Hệ thống thông tin bên ngoài / Tình báo marketing § Hệ thống nghiên cứu marketing 1.2.2.2 Phân tích thông tin

1.2.2.1 Thu thập thông tin

ữ ệ ộ ộ

a. D li u n i b • Báo cáo kết quả sản

• Tình hình tiêu thụ

• Mức dự trữ

• Báo cáo phân tích tài

xuất

• Họat động marketing

chính

• Chăm sóc khách hàng * C n chú ý đ n m c đ s d ng thông tin trong công ty • Tổ chức nhân sự

ứ ộ ử ụ ế ầ

ậ

1.2.2.1 Thu th p thông tin

• Khách hàng

b. Tình báo marketing

• Những doanh nghiệp và tổ chức mà công ty đang giao

dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối . . .

• Những cơ sở hành chánh khác nhau: văn phòng, tổ trách địa

trường, nhà chức

chức bảo vệ môi phương . .

• Sách/ báo/ tạp chí . . .

• Đối thủ cạnh tranh . . .

•

Internet

• Mua từ các công ty NCTT

• Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm . . .

ậ

1.2.2.1 Thu th p thông tin

c. Nghiên cứu marketing

• Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo

• Các chuyên gia đầu ngành: tọa đàm, các bài viết

luận . . .

• Các đối tác

đăng trên báo, phỏng vấn

1.2.2.2 Phân tích thông tin marketing

• Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông

tin thu thập được

• Độ tin cậy của dữ liệu thu thập

ậ ả

ệ

ỹ

ơ ủ K ngh xe h i c a Nh t b n

1.2.3 Phân phối thông tin

Thông tin chỉ có giá trị khi: • Đến đúng người có nhu

cầu • Kịp thời • Đều đặn

1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

ị ủ ố

ụ ộ Giá tr thành công c a m t h th ng thông tin marketing ph thu c vào ba y u t ệ ộ ế ố :

ấ ượ ả ố ệ ẵ ủ ấ - B n ch t và ch t l ng c a các s li u s n có

ự ủ ỹ - Đ chính xác và tính hi n th c c a các mô hình, k

ộ ậ ệ ố ệ thu t phân tích các s li u

ố ệ ộ

ệ ố ử ụ ị

ữ - M i quan h c ng tác gi a nhà khai thác h th ng ả thông tin và các nhà qu n tr marketing s d ng thông tin

Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng?

ườ ứ ặ ng xuyên và các nghiên c u đ c

ạ - T o ra báo cáo th ế ầ ệ t t khi c n thi bi ố ệ ế ợ

ằ

ả ờ ả ạ ỏ ớ - K t h p các s li u cũ và m i ọ ố ệ - Phân tích s li u b ng các mô hình toán h c ị i các câu h i d ng - Giúp nhà qu n tr tr l

ế

- Có kh năng l u tr thông tin đ nhà qu n tr s d ng

ị ử ụ ữ ể ả “n u …thì…..” ư ả

ầ khi c n thi ế t

2. NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing

“Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế họach nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo bằng số liệu các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó”

Philip Kotler

ụ

ứ

M c đích nghiên c u marketing

ậ ế ế t ng i, bi

ườ ế ế ị

ế

ậ t mình, trăm tr n đánh, trăm tr n “Bi ế ư ắ t đ ch nh ng ta bi t ta thì th ng. N u ta không bi ế ị ạ ắ t đ ch th ng và b i ngang nhau. N u ta không bi ậ ậ t ta thì đánh tr n nào thua tr n mà cũng không bi n yấ .”

Tôn tử

Mục đích nghiên cứu marketing

• Hiểu rõ khách hàng

• Hiểu rõ đối thủ cạnh

tranh

ị ọ

• Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp

• Hiểu rõ các điểm mạnh,

điểm yếu của ta

ế M i quy t đ nh kinh doanh đ u ề ừ ấ ả ph i xu t phát t ị ườ ng th tr

2.2 Vai trò của nghiên cứu marketing

• Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường • Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định

marketing (khách hàng, đối thủ, ….)

• Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả • Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp • Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix

2.3 Phân loại nghiên cứu marketing

Phân loại theo đặc điểm dữ liệu

ị ị

ng:

ứ

ữ ệ ữ ệ

ị ầ ữ ệ

ứ Nghiên c u đ nh tính: Là nghiên c u trong ầ đó d li u c n thu ữ ệ ậ th p là d li u đ nh tính. ậ ượ ứ Nghiên c u đ nh ượ l Là các nghiên c u ứ trong đó d li u c n thu th p là d li u ị đ nh l ng.

Phân loại theo cách thức nghiên cứu

ứ ạ ệ i hi n

ườ

ứ

ữ ệ ầ

ứ ậ ứ

ữ ệ ứ ạ i bàn: Nghiên c u t Là các nghiên c u ứ mà d li u c n thu th p cho nghiên c u ứ ấ là d li u th c p

ệ ỏ Nghiên c u t ng: tr Là các nghiên c u mà ậ ầ ữ ệ d li u c n thu th p ữ cho nghiên c u là d ơ ấ li u s c p (quan sát, ấ ph ng v n …)

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường

Nghiên c u ứ

ụ

ằ ứ c u nh m m c

ả

ố

đích tìm m i quan

ị

ả ữ

ệ

h nhân qu gi a

ủ

ộ

ủ

ế

ị các bi n c a th

ườ

ụ

ng. Ví d : thu

ụ

ậ

nh p bình quân

ầ

ườ

ậ

đ u ng

i và m t

ạ

ộ đ

ử s

ụ d ng

Nghiên c u ứ nhân qu : ả ạ lo i nghiên Là

ĐTDĐ

: ả mô t ụ ằ Nh m m c đích chính xác mô t ằ nh m xác đ nh ộ ớ đ l n c a m t ỉ ch tiêu nào đó. Ví d : khi tăng chí phí khuy n ế m i lên 20% thì doanh thu tăng? Nghiên c u ứ khám phá: ủ ụ M c đích c a ứ nghiên c u khám ể làm là đ phá ấ ỏ ả b n ch t sáng t ề ầ ấ ủ c a v n đ c n ứ nghiên c u cũng ư ợ ả nh g i ý các gi ưở ế ng t và ý t thi m iớ

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường

ả

ằ ế ấ

ị ườ

ử ụ

ệ

ả

ấ ộ

ệ

ứ

ệ

ị

ơ ự ề

Nghiên c u ứ đ t xu t: ụ Nh m m c đích gi i ề quy t v n đ marketing mà doanh nghi p đang ặ g p ph i.

Nghiên c u ứ liên t cụ : Theo dõi hàng ngày tình hình ng, tình hình s d ng th tr ươ ng ti n qu ng cáo, các ph …. Nghiên c uứ ế ợ k t h p: ứ C quan nghiên c u chuyên nghi p ỳ th c hi n đ nh k nghiên c u cho nhi u khách hàng cùng lúc

2.4 Đối tượng của nghiên cứu marketing

• Nghiên cứu thị trường

• Nghiên cứu về sản phẩm

• Nghiên cứu phân phối

• Nghiên cứu quảng cáo

• Nghiên cứu dự báo:

– Động cơ mua của người tiêu dùng

– Tâm lý người tiêu dùng

– Cách lựa chọn phương tiện quảng cáo

– Nội dung quảng cáo

– Hiệu quả của quảng cáo

ứ

3. Quy trình nghiên c u marketing

ụ

ứ

ề

ấ

ị

3.1 Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u

• Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên

• Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém

cứu

Điều gì sẽ xảy ra nếu xác định sai vấn đề nghiên cứu?

ụ

ứ

ề

ấ

ị

3.1 Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u

ố

ị ề : Cty X cu M kinh doanh d u nh t xe g n máy, mu n vào th ầ

ả ỹ ụ

ấ ườ

ớ ứ

ệ

V n đ 1 ng Vi tr

ắ ọ ầ t Nam. M c tiêu h c n nghiên c u là gì?

ả ị ườ

ộ ớ

Đ l n cu th tr

Thói quen thay nh tớ

Giá cả

ố

ủ ạ Đ i th c nh tranh

ạ ộ

ệ

ầ ướ

ố

ị

ự

i Vi

t Nam mu n tăng th ph n n

c tăng l c

ạ ề : Cty Y ho t đ ng t ứ

ấ ả

ụ

V n đ 2 cu mình. M c tiêu nghiên c u:

ị ườ

ẩ

ả

ế

Th tr

ng các s n ph m thay th

Thói quen tiêu thụ

ộ ố ặ

ố

ớ

ệ ả i thi u s n

ớ ạ

ấ ẩ

ụ

ứ

ệ

V n đ 3 ph m kem m i t

ề : Công ty Z đã kinh doanh m t s m t hàng kem, mu n gi t Nam. M c tiêu nghiên c u:

i Vi

ở

ườ

S thích ng

i tiêu dùng

ắ

ả

Màu s c và giá c

ả ố

ủ ạ

Kem cu đ i th c nh tranh.

3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Liên quan đến việc triển khai thu thập thông

tin

• Bao gồm các nội dung sau:

– Xác định các dữ liệu cần thu thập

– Xác định phương pháp thu thập dữ liệu

– Công cụ nghiên cứu

– Chọn mẫu

– Phương pháp tiếp cận

– Kỹ thuật xử lý số liệu

– Ngân sách nghiên cứu

ể ặ Đ c đi m ơ ở ữ ệ So sánh c s d li u

ữ ệ

ụ ữ ệ ơ ấ D li u s c p ề ướ ấ c V n đ tr ứ ấ D li u th c p ề ấ Cho các v n đ M c đích thu

ễ m tắ Chuyên sâu khác Nhanh và d dàng th pậ Quy trình thu

ươ T

ờ Cao Dài ấ ố ng đ i th p Ng nắ th pậ Chi phí thu th pậ Th i gian thu

th pậ

3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Các nội dung trong bản Research Brief gửi

các công ty nghiên cứu thị trường

RESEARCH BRIEF

Project name: tên dự án

Research code: mã số dự án

Agency: cty nghiên cứu thị trường

Agency Contacts: người liên lạc

Client: khách hàng

Client contacts: người liên lạc

Date: ngày

ặ ấ

ố ả

ề

• Background: b i c nh / đ t v n đ

ứ

ụ

• Objectives: m c tiêu nghiên c u

• Action Standard: lý do nghiên c uứ

ữ

ầ

ế

• Additional information requirement: nh ng thông tin c n thi

t cho

ứ

ệ

vi c nghiên c u

ố ượ

ứ

• Target group: đ i t

ng nghiên c u

ạ ể

ứ

• Location: đi

đi m nghiên c u

ỡ ẫ • Sample size: c m u

ứ

ị

ượ

• 8. Methodology: p/p nghiên c u: đ nh tính/đ nh l

• 9. Other requirements

ự

ệ ờ • 10. Timings: th i gian th c hi n

ụ ầ

ế

• 11. Stimulus m aterials: các công c c n thi

t: bao bì, phim …

• 12. Budget

• 13. Brief Acceptance

RESEARCH BRIEF

3.3 Thu thập thông tin

• Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn công cụ thu thập thông tin thích hợp.

• Dữ liệu sơ cấp:

– Quan sát

– Thực nghiệm

– Phương pháp điều tra

• Phỏng vấn

• Thảo luận

3.3.1 Phương pháp quan sát

• Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty và của đối thủ cạnh tranh

• Ưu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết quả

• Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất. Phải quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật. Nếu khách hàng biết bị quan sát thì hành vi của họ sẽ thiếu khách quan

nhanh chóng

Làm sao để quan sát tốt?

• Cần nắm rõ “5W-2H”

– Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?)

– What (những gì cần nghiên cứu?)

– When (thời gian tiến hành?)

– Where (địa điểm tiến hành?)

– How (như thế nào? Bằng cách nào)

– How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức) ị ố ớ VD: b ng quan sát hành vi mua s m t

ạ ắ ả ắ ướ i siêu th đ i v i m t hàng n c trái cây

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề

ỹ

ả

ậ

ứ

ệ

ự ượ

ứ

ườ

ượ ng trình – moderator) ướ

ế

t, ý ki n, khuynh h

ổ ậ Th o lu n nhóm là k thu t thu nh p thông tin ph ế ị ấ bi n nh t trong d án nghiên c u đ nh tính. Vi c thu ệ ự ậ c th c hi n thông qua hình th c th p thông tin đ ớ ứ ố ượ ữ ậ ả ng nghiên c u v i nhau th o lu n gi a các đ i t ủ ọ ướ ự ẫ ướ d c g i là ng c a nhà nghiên c u (đ i s d n h nh m ằ ươ ể ề i đi u khi n ch ng ế ự ể ị ng và xác đ nh s hi u bi ủ ọ. ộ đ ng thái c a h

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề

Ưu điểm:

- Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đề

- Chi phí ít, có phản hồi nhanh

- Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ

trợ

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề ậ

ỏ

ớ

ộ ố ạ ạ

ạ ữ ế ả M t s câu h i kích thích th o lu n, đào sâu thông tin: ể ồ B n có đ ng ý v i quan đi m này không ? T i sao ? ữ Còn gì n a không ?, Còn b n thì sao ?, Có nh ng ý ki n nào khác không ? …”

Ứng dụng trong thảo luận nhóm

ể

ệ

ế

ể

ả

ị

ượ

ế

ộ v Khám phá thái đ , thói quen tiêu dùng. thuy t đ ki m nghi m đ nh l v Phát tri n gi

ng ti p

theo.

ệ

ế ế ả

ỏ

v Phát tri n thông tin cho vi c thi

t k b ng câu h i cho

ượ ả

ng. ẩ

ớ

ể ứ ị nghiên c u đ nh l ệ ệ

ử ử ử

v Th khái ni m s n ph m m i ( product concept test ). v Th khái ni m thông tin ( communication concept test ) ệ v Th bao bì, nhãn hi u v …

Trình tự tổ chức thảo luận nhóm

• Phát triển nội dung câu hỏi dựa trên yêu cầu/ mục tiêu

• Chọn người điều phối có kinh nghiệm

• Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12người)

• Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa …)

• Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu …

• Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi

• Hạn chế tranh cãi  tránh đi lạc đề

• Ghi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình)

• Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả.

nghiên cứu

ậ

ả

Phòng th o lu n nhóm

ề

ộ Kính m tchi u

Phòng theo dõi th o ả lu nậ

Bàn th o ả lu nậ

3.3.3 Bảng câu hỏi

• Câu hỏi đóng

• Câu hỏi mở

Hình thức câu hỏi có 2 dạng:

Yêu cầu đối với bảng câu hỏi:

- Đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách quan.

- Thứ tự câu hỏi phải tuân theo một thứ tự logic như những câu hỏi gạn lọc giới thiệu ở đầu, các câu hỏi chính ở giữa, cuối cùng là các câu hỏi về đặc trưng xã hội-dân số của người trả lời hoặc của doanh nghiệp hay tổ chức.