Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 8

Chia sẻ: Dang Trong Dung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

137
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo Chương 8 Quyết định về kênh phân phối - Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng, Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 8

CHƯƠNG 8 CHƯƠNG 8 QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính  8.1 Giới thiệu chung  8.2 Thiết kế kênh  8.3 Quản trị các thành viên trong kênh  8.4 Logistics marketing  8.5 Bán lẻ và Bán sỉ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 2
8.1 Giới thiệu chung 8.1 Giới thiệu chung  8.1.1 Các thuật ngữ về phân phối  8.1.2 Tính cần thiết của nhà trung gian  8.1.3 Các quyết định về phân phối © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 3
8.1.1 Các thuật ngữ về phân phối 1 Các thuật ngữ về phân phối  Quá trình phân phối (distribution process):  Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.  Kênh phân phối (kênh marketing, kênh thương mại)  Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 4
Phân loại nhà trung gian marketing  Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến bán và sở hữu hàng hoá  Trung gian có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu nhà buôn): nhà phân phối, nhà buôn độc lập  Trung gian có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu đại lý): đại lý, nhà môi giới  Trung gian hỗ trợ: không xúc tiến bán cho nhà SX  Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm khách hàng  Nhà bán lẻ và Nhà bán sỉ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 5
8.1.2 Tính cần thiết của nhà trung gian 8.1.2 Tính cần thiết của nhà trung gian  Lợi ích của nhà trung gian đối với người sử dụng:  Chủng loại, địa điểm, thời gian và thủ tục mua sắm  Lợi ích đối với nhà sản xuất NSX 1 NSD 1 NSX 1 NSD 1 NSX 2 NSD 2 NSX 2 NTG NSD 2 NSX 3 NSD 3 NSX 3 NSD 3 Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 6
Các chức năng của nhà trung gian  Thông tin  Xúc tiến bán  Thương lượng  Đặt hàng  Cung cấp tài chính  Chịu rủi ro  Sở hữu vật chất  Thanh toán  Chuyển quyền sở hữu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 7
8.1.3 Các quyết định về kênh phân phối trong marketing Quản trị các thành Logistics Thiết kế kênh viên của kênh marketing • Kiểu kênh • Tuyển mộ và lựa • Kho bãi • Cường độ phân chọn • Mức dự trữ phối • Đào tạo • Vận tải • Quy chế phân • Thù lao và động • Quản lý hàng tồn phối viên kho • Đánh giá và thay thế © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8
8.2 Thiết kế kênh 8.2 Thiết kế kênh  8.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu về kênh phân phối và xác định mục tiêu của kênh  8.2.2 Nhận dạng các kiểu kênh phân phối  8.2.3 Lựa chọn cường độ phân phối  8.2.4 Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung gian  8.2.5 Đánh giá các phương án kênh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 9
8.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về 1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về kênh PP và xác định mục tiêu của kênh kênh PP và xác định mục tiêu của kênh  Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối  Lượng mua sắm mỗi lần  Thời gian chờ đợi trung bình  Mức độ thuận tiện về địa điểm  Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm  Các dịch vụ hỗ trợ  Xác định mục tiêu của kênh phân phối  Hướng thị phần/doanh số  Hướng lợi nhuận  Tạo hình ảnh thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 10
Xác định mục tiêu của kênh  Các cân nhắc:  Đặc điểm của sản phẩm  Đặc điểm của doanh nghiệp  Đặc điểm của nhà trung gian  Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh  Đặc điểm của môi trường vĩ mô  Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu cầu của khách hàng về:  Số chủng loại sản phẩm  Quy mô đơn đặt hàng cho phép  Thời gian chờ đợi  Mức độ thuận tiện về địa điểm  Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 11
8.2.2 Nhận dạng các kiểu kênh phân phối  Theo việc có sử dụng nhà trung gian hay không: trực tiếp, gián tiếp  Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp  Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm và quan hệ với nhà sản xuất:  Kênh sử dụng trung gian nhà buôn/ nhà phân phối  Kênh sử dụng đại lý  Kênh franchise  Theo đặc điểm của cửa hàng:  Cửa hàng chuyên doanh  Cửa hàng tổng hợp  Siêu thị chuyên doanh  Siêu thị tổng hợp / Trung tâm thương mại © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 12
Kênh trực tiếp  Nhà máy / Kho của NSX  Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX  Lực lượng bán hàng của NSX  Chi nhánh của NSX  Văn phòng đại diện của NSX  Marketing trực tiếp: qua điện thoại, Internet © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 13
Kênh gián tiếp  Kênh gián tiếp:  Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém  Trung gian nhà buôn/ đại lý:  So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 14
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 15
Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Đại lý Nhà bán sỉ bán sỉ cấp 1 Nhà buôn Nhà bán sỉ bán sỉ cấp 2 Khách Khách Khách Khách hàng tổ hàng tổ hàng tổ hàng tổ chức chức chức chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 16
Các kênh phân phối dịch vụ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung gian đại lý Người sử Người sử dụng dịch vụ dụng dịch vụ Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 17
Phân phối đa kênh Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà bán lẻ Nhóm KH công Nhóm KH công Nhóm người Nhóm người nghiệp 1 nghiệp 2 tiêu dùng 1 tiêu dùng 2 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 18
8.2.3 Lựa chọn cường độ phân phối 3 Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối rộng Phân phối Phân phối độc rãi chọn lọc quyền • Không hạn • Có hạn chế • 1 NTG trong chế số lượng số lượng 1 khu vực địa NTG NTG lý • PP SP tiêu • PP SP cần • PP SP có giá dùng nhanh, DV sau khi trị rất cao, cần ít DV sau bán, SP giá trị tính năng đặc khi bán tương đối cao biệt, NSX mới vào TT © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 19
8.2.4 Thiết kế chính sách hợp tác với nhà 4 Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung gian (bản quy chế phân phối) trung gian (bản quy chế phân phối)  Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán  Điều kiện bán hàng của điểm phân phối  (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm ...  Đặc quyền khu vực  Quyền lợi và trách nhiệm của các bên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 20