Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Tổng quan về IMC - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp - Tổng quan về IMC cung cấp cho người học những kiến thức như: Truyền thông marketing là gì? Quy trình lập kế hoạch chương trình truyền thông marketing; Sự phát triển của truyền thông marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Tổng quan về IMC - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

1 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OVERVIEW ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Truyền thông marketing là Mục tiêu: gì? • Phân biệt marketing và truyền g y Quy trình lập kế hoạch thông marketing (tiếp thị và chiêu thị) chương trình truyền thông • Các thành phần của truyền marketing thông marketing Sự phát triển của truyền • Truyền thông marketing tích thông marketing hợp • Các quyết định truyền thông marketing • Sự phát triển của truyền thông marketing 1
TRUYỀN THÔNG MARKETING Marketing mix: TRUYỀN THÔNG MARKETING Các công cụ 3600 MarCom: Advertising (ATL) Brand activation TVCm, Internet ads, Radio, D2D activation, Shopper Print ads, OOH, Media activation, Public activation, sponsors Gift, CRM, Direct mailing 3600 MarCom Public Relations Trade marketing News, Publication, Space buying, Trade display, Sponsorship, Advertorial, Metro post, Sales force Infomercial, Interview outfit, Merchandising 2
TRUYỀN THÔNG MARKETING Thành phần MarCom: • ATL: các hoạt động truyền g y TVCm thông trên kênh truyền thông đại Above the line Advertising … chúng Below the line • BTL: các hoạt động truyền PR thông tại kênh tiếp thị trực tiếp Consumer MarCom promotion Trade promotion Sampling Brand activation … TRUYỀN THÔNG MARKETING Marketing và MarCom: ATL BTL 3
ĐỊNH NGHĨA Truyền thông Truyền thông marketing (Communication): Hoạt động (Communication): Hoạt động (Marketing Communication): (Marketing Communication): đưa thông tin từ một bên tới Hoạt động truyền thông từ một hoặc nhiều bên khác phía người bán tác động tới • Truyền thông một chiều: chỉ khách hàng mục tiêu gửi, không nhận tin • sử dụng con người hoặc/và các • Truyền thông hai chiều: cả gửi phương tiện truyền thông và nhận tin • để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của và hành vi mua của những khách hàng đó Đặc điểm Đối tượng: • Khách hàng mục tiêu và công chúng g g g Mục tiêu: • Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của người nhận tin (thông tin, thuyết phục và nhắc nhở) Phương tiện: g / ặ p g ệ y g • Con người và/hoặc phương tiện truyền thông 4
CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC Thành phần Định nghĩa Quảng cáo Hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua một phương (Advertising) ( d ) tiện truyền tin phải trả tiền ệ ề hả ả ề Khuyến mại Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm (Sales Promotion) các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn Bán hàng trực tiếp Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh (Personal Selling) nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại Quan hệ công chúng Hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối (Public Relations) (Public Relations) với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào Marketing trực tiếp Hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay (Direct Marketing) nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào QUẢNG CÁO Đặc điểm: • Thông điệp chuẩn trước công g p g chúng (public presentation) • Khả năng bao phổ rộng và phát lặp lại (pervasiveness) • Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu (amplified expressiveness) • Truyền thông một chiều (impersonality): không bắt buộc (impersonality) không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng 5
KHUYẾN MẠI Đặc điểm: • Gây sự chú ý (attention) y ý( ) • Cung cấp lợi ích (incentive) • Kích thích mua sắm ngay (invitation) BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Đặc điểm: • Sự tiếp xúc cá nhân (personal p (p confrontation): mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia • Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation) • Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp ứng lại người bán và đáp ứng lại 6
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đặc điểm: • Độ tin cậy cao (high creditibility) y ( g y) • Dễ được KH tiếp nhận hơn là QC và BHTT (ability to catch buyers off guard) • Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization) MARKETING TRỰC TIẾP Đặc điểm • Truyền thông theo địa chỉ y g (nonpublic) • Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH (customized) • Cập nhật (updated): thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại Linh hoạt (interactive): thông • Linh hoạt (interactive) thông điệp có thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH Includes call for action. Phone number, mail‐in form, website address provided 7
CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 8
ĐỊNH NGHĨA Armstrong & Kotler (2005): Hiệp hội các công ty quảng Truyền thông marketing tích hợp cáo Mỹ (AAAA): y g g p cáo Mỹ (AAAA): (IMC) là những hoạt động truyền IMC là khái niệm về sự hoạch thông mang tính phối hợp và gắn định truyền thông marketing bó chặt chẽ với nhau nhằm nhằm xác định giá trị gia tăng của chuyển giao một thông điệp rõ một kế hoạch tổng hợp, đánh giá ràng, nhất quán và thuyết phục vai trò chiến lược của các thành về một tổ chức và những sản phần khác nhau trong truyền phẩm của tổ chức đó thông như: quảng cáo, khuyến mại, PR và sự kết hợp các thành ế phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa VÌ SAO IMC? Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trường Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức hưởng bởi sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công ty 9
VAI TRÒ CỦA IMC Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt mục tiêu IMC là công cụ giúp marketing thương hiệu truyền tải Là công cụ cạnh tranh trong kinh các giá trị mong muốn tới doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, khách hàng tiềm năng thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy phẩm nâng cao uy tín nhãn hiệu duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty... THAY ĐỔI CÁCH MARKETING Trước đây Hướng tới QC trên truyền thông QC đa phương thức Kênh TT đại chúng Kênh TT chuyên biệt NSX thống trị Nhà bán lẻ thống trị Tiếp thị tầm rộng Tiếp thị tập trung Công ty QC đơn lẻ Tập đoàn QC chuyên nghiệp Trả tiền theo công việc Trả tiền theo hiệu quả Internet hạn chế Internet phổ biến 10
THAY ĐỔI CÁCH MARKETING Tiếp cận tối đa quỹ thời gian của người tiêu dùng MARCOM TRONG HOẠCH ĐỊNH MARKETING Xác định thị trường IMC cho NTD IMC: IMC Phân tích Sản phẩm • Advertising tình thế Phân khúc thị • Sales trường promotion • Personal Khách hàng Giá selling mục tiêu • Public relations Chọn phân khúc mục tiêu • Direct Direct marketing Mục tiêu Phân phối IMC cho marketing người bán Nhà bán Định vị thương lẻ hiệu Mua hàng 11
QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC Đánh giá kế hoạch marketing Phân tích tình thế chương trình chiêu thị Phân tích quá trình truyền thông Phâ í h á ì h ề hô Xác định ngân sách Phát triển chương trình IMC Quan hệ Bán hàng Marketing Quảng cáo Khuyến mại công chúng trực tiếp trực tiếp Mục tiêu, Mục tiêu, Mục tiêu, Mục tiêu, Mục tiêu, chiến lược chiến lược chiến lược chiến lược chiến lược Quảng cáo ả Khuyến mại ế PR Bán hàng TT MKT trực tiếp ế Thông điệp, Thông điệp, Thông điệp, Thông điệp, Thông điệp, phương tiện, phương tiện, phương tiện, phương tiện, phương tiện, công cụ công cụ công cụ công cụ công cụ Tổng hợp, triển khai các chiến lược IMC Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình Đánh giá kế hoạch marketing Kế hoạch marketing: Quy trình marketing: • Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing • Vai trò của quảng cáo và khuyến mại • Phân tích cạnh tranh • Đánh giá ảnh hưởng của môi trường Phân tích tình thế chương trình chiêu thị 12
Phân tích tình thế chương trình chiêu thị Bên trong: Bên ngoài: • Tổ chức bộ phận chiêu thị p • Phân tích hành vi khách hàng g • Khả năng thực hiện chương • Phân khúc thị trường và thị trình chiêu thị trường mục tiêu • Đánh giá, chọn lựa đại lý quảng • Định vị thị trường cáo (bài 2) • Đánh giá kết quả và kế hoạch chiêu thị kỳ trước (bài 8) Phân tích quá trình truyền thông Phân tích quá trình truyền thông và lập mục tiêu Quá trình truyền thông: Mục tiêu: • Phân tích quá trình đáp ứng của q p g • Thiết lập mục tiêu truyền thông p y g người nhận (bài 4) • Phân tích nguồn phát, thông điệp và các nhân tố của kênh TT (bài 3) Xác định ngân sách 13
Xác định ngân sách Thiết lập ngân sách truyền Phân bổ ngân sách thông (bài 4) ( ) (bài 4) Phát triển chương trình IMC Phát triển chương trình IMC Quảng cáo: PR: (bài 7) • Thiết lập mục tiêu quảng cáo p q g • Thiết lập mục tiêu PR p • Xác định ngân sách quảng cáo • Xác định ngân sách • Phát triển chiến lược quảng • Phát triển chiến lược PR: thông cáo: thông điệp, phương tiện điệp, phương tiện (bài 5) Khuyến mại: (bài 6) Marketing trực tiếp: • Thiết lập mục tiêu khuyến mại • Thiết lập mục tiêu marketing • Xác định ngân sách khuyến mại trực tiếp • Phát triển chiến lược khuyến • Xác định ngân sách mại: thông điệp, phương tiện • Phát triển chiến lược marketing Bán hàng TT: (bài 6) trực tiếp: thông điệp, phương • Thiết lập mục tiêu chào hàng tiện • Xác định ngân sách (bài 7) • Phát triển chiến lược: thông điệp, vai trò/trách nhiệm chào hàng 14
Thực hiện chương trình IMC Tích hợp các chiến lược IMC: Thiết kế và thực hiện chương Chiến thuật: Chiến thuật: trình (ATL & BTL): trình (ATL & BTL): • Phối hợp ATL – BTL • Quảng cáo: sáng tạo và sản xuất • Teaser quảng cáo; mua phương tiện TT • Kích hoạt công chúng bằng PR • Marketing trực tiếp • Khuyến mại • PR • Bán hàng trực tiếp (bài 8) Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC Đánh giá: Kiểm tra: • Kết quả và hiệu quả chương q q g • Kiểm soát và điều chỉnh kế trình hoạch (bài 8) (bài 8) 15