intTypePromotion=3

Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Định hướng chiến lược dịch vụ

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:41

0
187
lượt xem
37
download

Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Định hướng chiến lược dịch vụ

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu trình bày trong chương 2 Định hướng chiến lược dịch vụ thuộc bài giảng Marketing dịch vụ nhằm trình bày về các nội dung chính như sau: các chiến lược tập trung, phân đoạn thị trường dịch vụ, định vị dịch vụ.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Định hướng chiến lược dịch vụ

  1. Nội dung chính I. Các chiến lược tập trung II. Phân đoạn thị trường dịch vụ III. Định vị dịch vụ
  2. I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.1. Vì sao sử dụng các chiến lược tập trung Các chiến lược • Nhu cầu đa dạng • Hành vi mua khác biệt • Quy mô địa lý 1. Bao 2. Tập rộng lớn quát thị trung • Nhu cầu biến trường động lớn gây “lãng phí cộng hưởng”
  3. I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.2. Bốn định hướng chiến lược tập trung Mức độ đa dạng của các DV cung cấp Thấp Cao Tập trung dịch vụ Không tập trung Nhiều Unfocused Service-focused Số thị M1 M2 trường phục vụ M4 M3 Ít Tập trung hoàn toàn Tập trung thị trường Fully focused Market-focused
  4. I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.2. Bốn định hướng chiến lược tập trung Các cân nhắc đối với 3 chiến lược tập trung Chiến lược Cơ hội Thách thức tập trung • Thiết lập giá cao • Quy mô thị trường quá nhỏ TẬP TRUNG • Chống lại các đối thủ cạnh • Sản phẩm thay thế HOÀN TOÀN tranh tiềm năng • Dễ bị tổn thương bởi suy thoái kinh tế Phổ khách hàng rộng nên cơ hội Dàn trải nguồn lực (nhân TẬP TRUNG tìm kiếm thu nhập lớn hơn viên, tài chính) cho nhiều thị DỊCH VỤ trường Tăng mức độ thoả mãn của • Yêu cầu năng lực quản lý tốt TẬP TRUNG khách hàng ở 1 đoạn thị trường • Dàn trải đầu tư cho nhiều THỊ TRƯỜNG dịch vụ
  5. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Những khác biệt trong việc phân đoạn thị trường giữa dịch vụ và hàng hoá sản xuất • Sự tương thích giữa các đoạn thị trường dịch vụ được quan tâm nhiều hơn. • Khả năng “cá nhân hoá” (customization) cao hơn trong thị trường dịch vụ
  6. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Các bước phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của dịch vụ Đo lường Đảm bảo sức Mô tả các Chọn đoạn các đoạn Lựa chọn hấp dẫn đoạn thị trường được chọn tiêu thức của thị trường mục tiêu tương thích từng đoạn nhau
  7. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Tiêu thức địa lý Phân đoạn vĩ mô Tiêu thức nhân khẩu học Tiêu thức tâm lý học Lựa chọn tiêu thức Phân đoạn vi mô Tiêu thức hành vi
  8. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Đặc điểm nhân khẩu học Mô tả các phân Đặc điểm tâm lý học đoạn Thói quen tiêu dùng
  9. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Có thể đo lường Đo lường tính hấp Có thể tiếp cận dẫn của các đoạn thị trường Có lợi nhuận Có thể hành động
  10. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Kích thước và sự tăng trưởng của phân đoạn Độ hấp dẫn về mặt cấu Lựa chọn đoạn trúc của phân đoạn thị trường mục tiêu Mục tiêu và nguồn lực của công ty
  11. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.1. Khái niệm định vị dịch vụ Khách hàng Vị trí của doanh mục nghiệp tiêu Vị trí của đối thủ
  12. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.2. Ý nghĩa của định vị dịch vụ  Thiết lập 1 hình ảnh ấn tượng và khác biệt về dịch vụ  Là kim chỉ nam cho các chính sách marketing mix Phân tích thị trường Hộp đen Đáp ứng Phân tích bên trong Định vị 7P của người của người mua mua Phân tích đối thủ  Duy trì và củng cố hình ảnh dịch vụ  Thay đổi hình ảnh dịch vụ giúp doanh nghiệp phát triển
  13. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ Bước 1 Bước 2 Bước 3 Lựa chọn Nhận dạng Lựa chọn 1 chiến các lợi thế lợi thế lược định cạnh tranh cạnh tranh vị tổng thể
  14. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh a) Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh SỰ KHÁC BIỆT Khách Đối Công ty hàng thủ
  15. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh b) Phương pháp nhận dạng các lợi thế cạnh tranh • Bước 1: Xác định các thuộc tính DV mang lại lợi ích và có tính quyết định đối với KH mục tiêu thông qua: + Điều tra thị trường + Phỏng vấn chuyên gia + Dữ liệu thứ cấp +…. Ví dụ: Các thuộc tính quan tâm của 1 siêu thị: giá cả, mức độ đa dạng hàng hoá/ dịch vụ,thời gian phục vụ, vị trí…
  16. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh •Bước 2: xây dựng bản đồ định vị + Đánh giá các đối thủ cạnh tranh theo các thuộc tính đã chọn ở bước 1 thông qua: điều tra mẫu KH, phân tích của chuyên gia Ví dụ: Kết quả đánh giá các siêu thị ở Đà Nẵng (thang điểm từ 1-10, 1 = rất thấp, 10 = rất cao) Thương hiệu Thuộc tính Giá cả Mức độ đa dạng HH Big C 3.8 8.7 Coop Mart 4.5 6.6 Metro 3.5 9.1 Intimex 5.2 5.5
  17. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh • Bước 2: + Vẽ bản đồ và lựa chọn vị trí của DV. Có các cách lựa chọn vị trí sau: * Vị trí độc lập * Vị trí theo sau: thứ 2, cạnh tranh trực tiếp Lưu ý: + Bản đồ định vị có thể vẽ theo 1, 2 hay nhiều thuộc tính + Vị trí DV lựa chọn phải khó bắt chước, có lợi nhuận, có thể truyền thông và KH có thể chi trả được.

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản