Nhằm trang bị cho người tham khảo các kiến thức có ích cho công việc giảng dạy và học tập. Sau đây là bài giảng Marketing Quốc tế chương 4: Thị trường và cạnh tranh trình bày về thị trường và nhu cầu thị trường, phân khúc thị trường, chọn thị trường trọng tâm, định vị sản phẩm - thương hiệu, phân tích cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh.
Nội dung Text: Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 4: Thị trường và cạnh tranh
Chương 4
THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. THỊ TRƯỜNG:
• * Thị trường và nhu cầu thị trường
• * Phân khúc thị trường
• * Chọn thị trường trọng tâm
• * Định vị sản phẩm, thương hiệu
2. CẠNH TRANH:
* Phân tích cạnh tranh
* Chiến lược cạnh tranh 1
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Thị trường là gì?
Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng hiện hữu và
tiềm năng của 1 loại sản phẩm nào đó
Nhu cầu của thị trường là gì?
Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng
nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng
thời gian với một môi trường và chương trình marketing nhất
định.
Làm sao để đánh giá và dự báo nhu cầu?
Căn cứ vào:
* Ý kiến: Chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng
* Tổ chức thị trường thực nghiệm
* Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu 2
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường là gì?
Là phân chia thị trường của 1 loại sản phẩm/ dịch vụ thành
nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống
nhau của họ.
Tại sao phải phân khúc thị trường?
Vì khách hàng ở cùng 1 thị trường có sự khác nhau về:
* Hành vi mua
* Khả năng tài chính
* Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,…
Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì?
Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt
hơn từng nhóm khách hàng khác nhau trong cùng 1 thị trường
3
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
D E E DD
A A A A B B B B B C C C C C
A AA A
C B B BB B CCC CC CC
AA A A BBB C C CC C CC C
DDDD
A AA A CC C C C C C
A A A A D D D DD D D D D D C CCC
A A A A A D D DDDD
AA
A A A E E E E E E EE E E E
E E E E E E E E E E E
BD E E E E EEE
C
•
4
QUÁ TRÌNH STP
Nhận dạng biến Xây dựng đặc
PHÂN KHÚC THỊ
•và phân khúc theo trưng của mỗi
biến TRƯỜNG phân khúc
Phân tích PK Chọn chiến
CHỌN THỊ TRƯỜNG lược cho PK
TRỌNG TÂM
Đánh giá Chọn PK trọng
PK tâm
ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM
Nhận dạng yếu Chọn lựa
tố để định vị thương hiệu
Truyền thông vị trí
thương hiệu
5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở để phân khúc thị trường:
* Vị trí địa lý
* Nhân khẩu
* Tâm lý
* Hành vi mua
Chọn cách phân khúc nào?
Các tiêu chuẩn
* Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc
* Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị
* Đủ lớn để hoạt động có lời
* Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc 6
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• Qui mô Mức độ hấp
dẫn
ĐÁNH GIÁ
Mức độ tăng CÁC PK Mục tiêu & nguồn
trưởng tài nguyên của DN
Tập trung LỰA CHỌN Chuyên môn
1 PK PK hóa
Phục vụ toàn
bộ thị trường
7
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Định vị sản phẩm là gì?
Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng
của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”
“Tẩy sạch 99 vết bẩn”
“Sẵn sàng một sức sống”
8
QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HIỆU
CẠNH TRANH
XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH
GIÁ TRỊ
XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH
CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH
QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9
THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
•
* Khó thông đạt
•* Ý nghĩa cao
Thuộc tính tâm lý •* Khó bắt chước
Thuộc tính chức •* Dễ thông đạt
năng •* Ý nghĩa thấp
•* Dễ bắt chước
10
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Doanh nghiệp cần tìm hiểu 5 vấn đề về đối thủ
cạnh tranh:
1. Ai là đối thủ cạnh tranh?
2. Chiến lược của họ như thế nào?
3. Mục tiêu của họ là gì?
4. Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?
5. Cách thức phản ứng của họ là gì?
11
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Ai là đối thủ cạnh tranh?
Tổng quát:
Những người cùng nhắm đến túi tiền của khách hàng
Ví dụ:
Theo nghĩa rộng:
Mọi doanh nghiệp cùng hoạt động nhằm thỏa mãn cùng loại nhu
cầu của khách hàng
Ví dụ:
Theo nghĩa hẹp:
Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm tương tự để trao đổi với
khách hàng trọng điểm ở những ở khoảng giá tương đương
Ví dụ: 12
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Dẫn đầu thị trường: thường giành cho DN lớn
• * Có thị phần lớn, có nhiều lợi thế cạnh tranh
• * Tăng tổng nhu cầu thị trường, tăng doanh số
• * Bảo vệ thị phần
• * Bằng cách cải tiến sản phẩm, hạ giá thành đơn vị
Tấn công: Thường dùng cho những DN mạnh nhưng mới nổi lên
• * DN mạnh, muốn giành thị phần bằng cách tấn công đối thủ
khác
• * Giải quyết 2 vấn đề:
– Chọn đối thủ để tấn công
– Chọn phương pháp tấn công
13
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Theo đuôi: Đối với DN ở các nước đang phát triển
* “Chung sống hòa bình”
* Khi cuộc chiến cạnh tranh sẽ làm 2 phía yếu đi và thiệt thòi
* Khi tấn công sẽ không thể thắng hoặc không đủ lực để tấn
công
Theo đuôi người dẫn đầu để hưởng lợi thế chi phí thấp, thị trường
ổn định,…
Khu trú:
* Chọn phân khúc nhỏ nhưng khả năng sinh lợi cao
* Thích hợp cho DN nhỏ, mới thành lập, vốn yếu
* Chuyên biệt hóa sản phẩm, phân phối,…để thích hợp nhất
với khách hàng
14
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
• Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì?
• Họ tìm kiếm cái gì trên thị trường?
• * Mucï tiêu lợi nhuận?
• * Mục tiêu thị phần?
• * Khẳng định vị trí thương hiệu?
• ….
• Hành vi cạnh tranh của họ là gì?
• * Cạnh tranh lành mạnh, thỏa hiệp,…?
• * Cạnh tranh mạo hiểm, không lành mạnh, gây mất
ổn định?
15
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?
* Tài chính, nhân sự, công nghệ, quản lý,…
Thị phần, lợi nhuận,…
* Sản phẩm, phân phối, giá cả, quan hệ xã hội,
khách hàng,…
Cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh là gì?
* Hạ chi phí sản xuất & phân phối
* Khác biệt hóa sản phẩm & dịch vụ
* Tập trung hóa vào một vài phân khúc
16
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh là gì?
* Hạ chi phí sản xuất & phân phối
* Khác biệt hóa sản phẩm & dịch vụ
* Tập trung hóa vào một vài phân khúc
17
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
