5/16/2016
Marketing thực phẩm
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
TS. Nguyễn Thị Thảo
Nội dung 1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3. Định vị thị trường
1
5/16/2016
Thuật ngữ (cid:1) Định vị thị trường: là việc tạo dựng cho sản phẩm một thế đứng trong tương quan cạnh tranh trên cơ sở tạo ra một hỗn hợp marketing thích hợp
(cid:1) Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có phản ứng
(cid:1) Marketing phân biệt: là cách thức công ty quyết định hoạt động trên nhiều đoạn thị trường khác nhau và thiết kế các yếu tố marketing-mix riêng biệt cho mỗi đoạn thị trường đó
như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing
Thuật ngữ (cid:1) Phân đoạn thị trường: là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng riêng biệt đòi hỏi một sản phẩm, một dịch vụ và các yếu tố marketing-mix khác nhau (cid:1) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: là việc phân chia khách hàng (thị trường) thành các đoạn dựa trên các biến dân số học như: tuổi, giới tính, quy mô gia đình, tôn giáo, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, chủng tộc hay quốc tịch,…
(cid:1) Phân đoạn thị trường theo địa lý: là việc phân chia thị
trường thành các bộ phận địa lý khác nhau như: quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành…
2
5/16/2016
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường – 1
1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
Khái niệm (cid:1) Tổng cầu thị trường: tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm và một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định
3
5/16/2016
Tiềm năng thị trường và dự báo thị trường (cid:1) Tiềm năng thị trường: là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô hạn, trong một môi trường marketing nhất định
(cid:1) Dự báo cầu thị trường: Khi công ty xác định một điểm cụ thể trên đường cong của cầu tương ứng với một mức chi phí marketing của ngành được gọi là dự báo cầu
4
(cid:1) Cầu của doanh nghiệp: là phần cầu của thị trường
thuộc về doanh nghiệp
Công thức tính:
Qi=Si.Q
Trong đó: Qi= cầu của doanh nghiệp i
Si = Thị phần của doanh nghiệp I Q= tổng cầu thị trường
5/16/2016
5
5/16/2016
Nhận xét (cid:1) Thị phần quyết định cầu của doanh nghiệp (cid:1) Thị phần thuộc về doanh nghiệp lớn hay nhỏ phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà họ cung ứng trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
(cid:1) Khi mọi yếu tố đem so sánh đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí marketing của công ty so với đối thủ cạnh tranh
6
5/16/2016
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp (cid:1) Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với các đối thủ cạnh tranh
(cid:1) Giới hạn tối đa của cầu doanh nghiệp là tiềm năng thị
trường. Hai đại lượng này bằng nhau khi doanh nghiệp giành được 100% thị trường
(cid:1) Dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường marketing được giả định
Ước tính cầu hiện tại
Ước tính các chỉ số: (cid:1) Tổng nhu cầu thị trường (cid:1) Tổng nhu cầu thị trường khu vực (cid:1) Tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần Trong một khoảng thời gian và một môi trường marketing nhất định với một mức độ nỗ lực của hệ thống marketing toàn ngành
7
5/16/2016
Ước tính tổng nhu cầu thị trường
Q = n.q.p
Trong đó: Q – tổng nhu cầu thị trường trong một năm n – số lượng người mua đối với một loại sản phẩm – thị trường nhất định đối với những giả thiết nhất định q – số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm p – giá trị trung bình của một đơn vị sản phẩm
Ước tính tổng như cầu thị trường khu vực Phương pháp xây dựng thị trường: (cid:1) Là phương pháp chủ yếu được sử dụng để dự báo tiềm
năng thị trường khu vực
(cid:1) Phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng khu
vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ
(cid:1) Người tiêu dùng tiềm ẩn: dựa trên danh bạ điện thoại và hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn do tổng cục thống kê ban hành
(cid:1) Tổng nhu cầu thị trường khu vực về một loại TLSX cụ thể: tập hợp các mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng trong khu vực đó
8
(cid:1) Phương pháp chỉ số đa yếu tố: phải xác định được các
5/16/2016
yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực
(cid:1) Bi= tỷ lệ % tổng sức mua của các nước nằm ở khu vực i (cid:1) yi -tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực I
Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi
(cid:1) ri= tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước của khu vực i (cid:1) pi=tỷ lệ % trobg dân số toàn quốc của khu vực i
trong tổng số của cả nước
9
5/16/2016
Ước tính mức tiêu thụ ngành: (cid:1) Phát hiện được đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ của
họ
(cid:1) Có thể đánh giá được thực trạng kịnh doanh của mình
và xu thế mà họ phải đối mặt trên thị trường
(cid:1) Số liệu ước tính về lượng bán ra (mức tiêu thụ) trong
toàn ngành: công bố của bộ chủ quản, hiệp hội thương mại hoặc các tổ chức nghiên cứu marketing
Ước tính cầu tương lai Mục đích: (cid:1) Lập các kế hoạch dài hạn (cid:1) Tiên lượng mức tiêu thụ (cid:1) Chọn thị trường mục tiêu Dự báo tốt: đảm bảo sự thành công của công ty Dự báo tồi: dự trữ quá mức hoặc mất cơ hội gia tăng doanh số, lợi nhuận kinh doanh giảm sút
10
5/16/2016
Quy trình 3 giai đoạn
Dự báo vĩ mô
Dựa trên các dự đoán về tình trạng lạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, cán cân thanh toán
Các số liệu vị mô được sử dụng cùng với các dữ kiện gắn với môi trường ngành
Dự báo mức tiêu thụ ngành
Dựa vào thị phần mục tiêu mà công ty theo đuổi
Dự báo mức tiêu thụ của công ty
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - 2
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
11
5/16/2016
Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu (cid:1) Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau
(cid:1) Doanh nghiệp cung ứng không chỉ cố một mình trên thị trường: nhiều đối thủ cạnh tranh với cách thức thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau
(cid:1) Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế
mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường
(cid:1)doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị
trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh
(cid:1)Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường
mục tiêu
12
5/16/2016
3 bước cơ bản của marketing mục tiêu
• Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến
hành phân đoạn thị trường
• Xác định đặc điểm của từng đoạn thị
Bước 1: Phân đoạn thị trường
trường đã được xác định
• Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn
thị trường
• Chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường
mục tiêu
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường
mục tiêu
• Xây dựng chương trình marketing-mix
Bước 3: Định vị thị trường
cho thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi Đoạn thị trường: là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing (cid:1) Khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung: nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing (cid:1) Có chương trình marketing riêng cho mỗi đoạn đó
13
5/16/2016
Lợi ích của phân đoạn thị trường (cid:1) Giúp người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng (cid:1) tìm đúng thị trường mục tiêu
(cid:1) Giúp người làm marketing thực hiện định vị thị trường hiệu quả hơn: chọn được những vị thế đáp ứng được lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh
(cid:1) Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ
marketing
(cid:1) Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing
Yêu cầu của phân đoạn thị trường “Một đoạn thị trường hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp”
(cid:1) Có quy mô đủ lớn: hứa hẹn số lượng khách hàng có khả
Yêu cầu: (cid:1) Đo lường được: quy mô, sức mua, các đặc điểm của KH, dùng để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí SX, doanh thu và lợi nhuận
(cid:1) Có thể phân biệt được: hỗ trợ thiết kế chương trình
năng sinh lời
(cid:1) Có tính khả thi: đoạn thị trường mà DN có khả năng tiếp
marketing riêng.
cận
14
5/16/2016
Cơ sở phân đoạn thị trường (cid:1) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng (cid:1) Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất (thị trường khách
hàng tổ chức)
Cơ sở chính phân đoạn thị trường người tiêu dùng (cid:1) Địa lý: vùng, tỉnh, thành phố, mật độ dân cư, khí hậu (cid:1) Nhân khẩu: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu
kỳ đời sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo
(cid:1) Tâm lý: tầng lớp xã hội (thượng lưu, trung lưu, hạ
lưu), lối sống (truyền thống, tân tiến, bảo thủ), nhân cách (tham vọng, đam mê, ngao du..)
(cid:1) Hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm (chất lượng,
dịch vụ, kinh tế), tình trạng sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ (bàng quan, thù ghét, ưa thích)
15
5/16/2016
16
5/16/2016
Lựa chọn thị trường mục tiêu (cid:1) Doanh nghiệp lựa chọn một hay vài đoạn thị trường
khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh
“thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn?”
Đánh giá các đoạn thị trường (cid:1) Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường (cid:1) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường (cid:1) Mối đe dọa từ cạnh tranh trong ngành (cid:1) Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ tiềm ẩn
Sức ép từ phía nhà cung cấp
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành
Sức ép từ phía khách hàng
Đe dọa của hàng thay thế
Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
17
(cid:1)Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường
thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp (cid:1)Thị trường hấp dẫn bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài
5/16/2016
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (cid:1) Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định
(cid:1) Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình
18
5/16/2016
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
P- đặc tính của sản phẩm, M- đặc điểm của thị trường
(a): tập trung vào một đoạn thị trường (b): chuyên môn hóa tuyển chọn (c): chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường (d): chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm (e): bao phủ thị trường
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu • Marketing không phân biệt: chọn toàn bộ thị trường, tiết kiệm chi phí • Marketing phân biệt: soạn thảo CT marketing cho từng đoạn thị trường: tốn kém • Marketing tập trung: dồn sức vào một đoạn thị trường quan trọng nhất
Thị trường tổng thể là thị trường mục tiêu
Hệ thống marketing - mix
Marketing không phân biệt
Hệ thống marketing - mix
Đoạn thị trường mục tiêu 1
Đoạn thị trường mục tiêu 2
Hệ thống marketing - mix
Hệ thống marketing - mix
Đoạn thị trường mục tiêu 3
Marketing phân biệt
Đoạn thị trường 1
Hệ thống marketing - mix
Đoạn thị trường 2 là thị trường mục tiêu
Đoạn thị trường 3
Marketing tập trung
19
5/16/2016
Định vị thị trường
(cid:1) Là những hoạt động marketing nhằm tìm kiếm, tạo
dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt và doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu
(cid:1) Chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu có một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí (cid:1) sản phẩm của DN đáng được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - 3
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
20
5/16/2016
Khái niệm (cid:1) Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
(cid:1) Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết
định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu
Lý do định vị thị trường (cid:1) Quá trình nhận thức và ghi nhớ của khách hàng có giới hạn: cần có thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán sản phẩm có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng (cid:1) Yêu cầu tất yếu của cạnh tranh: xác định vị thế tạo ra cho sản phẩm một hình ản độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
(cid:1) Dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm
khách hàng khó lòng tiếp nhận
21
5/16/2016
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị (cid:1) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu
trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
(cid:1) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên
thị trường mục tiêu
(cid:1) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu (cid:1) Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý
nghĩa
22
