BÀI GIẢNG MARKETING THƯƠNG MẠI

Chia sẻ: Mai Anh Mai Anh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

522
lượt xem 228
download

BÀI GIẢNG MARKETING THƯƠNG MẠI

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng: - Giải thích được khái niệm về thương mại, doanh nghiệp thương mại. - Trình bày được nội dung các chức năng của doanh nghiệp thương mại. - Hiểu và giải thích được khái niệm marketing thương mại, bản chất của marketing thương mại. - Trình bày được nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn trong doanh nghiệp thương mại....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: BÀI GIẢNG MARKETING THƯƠNG MẠI

  BÀI GIẢNG MARKETING THƯƠNG MẠI 1
PHẦN I. MARKETING THƯƠNG MẠI Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng: - Giải thích được khái niệm về thương mại, doanh nghiệp thương mại. - Trình bày được nội dung các chức năng của doanh nghiệp thương mại. - Hiểu và giải thích được khái niệm marketing thương mại, bản chất c ủa marketing thương mại. - Trình bày được nội dung c ác hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn trong doanh nghiệp thương mại. - Phân tích được các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm. 1. KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1. Khái niệm thương mại Thương mại tiếng Anh là Trade, vừa có ý nghĩa kinh doanh v ừa có ý nghĩa là trao đ ổi hàng hóa, dịch vụ. Ngoài ra, tiếng Anh còn dùng m ột thuật ngữ n ữa là Bussiness ho ặc Commerce với nghĩa là buôn bán hàng hóa, kinh doanh hàng hóa hay là m ậu d ịch. Nh ư v ậy, khái niệm “thương mại” cần được hiểu cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. - Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị tr ường nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh. - Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa. 1.2. Khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại 1.2.1. Khái niệm Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp, nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại. Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là một doanh nghiệp thương m ại ph ải có đ ủ hai điều kiện sau: - Phải được thành lập theo đúng luật định; - Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương mại với mục đích kiếm lời. 1.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực đều có chung nhiệm vụ sau: - Hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị trường; 2
- Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, gi ải quyết thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc bình đẳng, cùng có lợi; - Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh; - Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội; - Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê th ống nh ất và th ực hi ện các nghĩa vụ đối với nhà nước. 1.2.3. Chức năng của doanh nghiệp thương mại - Thực hiện chức năng lưu chuyển hàng hóa. Sản xuất ra sản phẩm là khâu đầu tiên, nhưng sản phẩm mới chỉ là sản ph ẩm ở tr ạng thái khả năng, chỉ khi nào sản phẩm được đưa vào quá trình sử dụng (trong sản xu ất ho ặc tiêu dùng cá nhân) thì sản phẩm mới thực sự trở thành sản phẩm và quá trình s ản xu ất m ới hoàn thành. Thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa một cách chuyên nghi ệp, các doanh nghi ệp thương mại tổ chức quá trình lưu thông một cách hợp lý, nhanh chóng, đ ảm b ảo th ỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp thương mại là người cung ứng hàng hóa cho khách hàng, do đó cần phải quan tâm đến giá trị sử dụng của hàng hóa (sử dụng như thế nào? Sử dụng làm gì? Đối tượng sử dụng? Thời gian và địa điểm mua bán?) và chi phí lưu thông hàng hóa đ ể có giá cả hợp lý, khách hàng có thể chấp nhận được. - Chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông. Quá trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đ ổi (l ưu thông) và tiêu dùng. Bốn khâu này có quan hệ mật thiết và tác động qua lại v ới nhau trong đó mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng là mối quan hệ cơ bản nhất. Kinh doanh thương mại nằm ở khâu trung gian giữa m ột bên là sản xu ất và phân ph ối, một bên là tiêu dùng sản phẩm. Trong quá trình trao đổi hàng hóa, lưu thông s ản ph ẩm t ừ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, các doanh nghiệp thương mại phải thực hi ện phân lo ại, chọn lọc, đóng gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm, hướng dẫn sử d ụng sản phẩm, sửa chữa, lắp ráp, bảo hành sản phẩm…Đây chính là chức năng ti ếp tục quá trình s ản xu ất trong quá trình lưu thông. Chức năng này nhằm hoàn thiện sản phẩm ở dạng t ốt nh ất đ ể s ản phẩm thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Với chức năng này, đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cũng phải hiểu biết tính chất kỹ thuật của sản phẩm, phải hiểu lĩnh vực sản xuất (nguồn hàng) và phải hi ểu đ ược công dụng của sản phẩm và nhu cầu của lĩnh vực tiêu dùng. Như vậy, kinh doanh thương mại có chức năng lưu thông hàng hóa là ch ức năng kinh tế chủ yếu, nhưng gắn rất chặt chẽ với chức năng kỹ thuật sản phẩm, tức là ch ức năng ti ếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông. Mặt khác, trong quá trình th ực hi ện l ưu thông hàng hóa, các doanh nghiệp thương mại còn phải thực hiện vi ệc tổ chức sản xu ất, đ ầu t ư, khai thác tạo nguồn hàng để tạo ra các sản phẩm thay thế hàng ngo ại nh ập có giá c ả ph ải chăng để chủ động trong nguồn hàng và thích hợp với nhu cầu của khách hàng. - Chức năng dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu. Chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào đ ể cung ứng đ ầy đ ủ, kịp thời, đồng bộ, đúng chất lượng, số lượng, ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Nhờ có hàng hóa dự trữ mà doanh nghiệp thương mại có thể thỏa mãn đầy đ ủ, k ịp th ời v ề nhu c ầu hàng hóa của khách hàng. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, tr ạm, c ửa hàng, qu ầy hàng, 3
siêu thị, đại lý…) mà doanh nghiệp thương mại có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần thiết, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa không phải đi quá xa. Để thỏa mãn nhu cầu và khả năng của khách hàng, doanh nghi ệp thương mại ph ải mua những mặt hàng có chất lượng tốt, đúng yêu cầu của khách hàng, nhưng phải ở n ơi có nguồn hàng phong phú, nhiều, rẻ, sau khi cộng với chi phí l ưu thông đ ưa đ ến th ị tr ường bán, khách hàng vẫn có thể chấp nhận được. Điều này, m ột cách tự nhiên, kinh doanh th ương m ại thực hiện việc điều hòa cung cầu từ nơi có hàng hóa nhi ều, phong phú, rẻ đ ến n ơi có hàng hóa ít, khan hiếm, đắt hoặc mua hàng khi thời vụ và bán hàng quanh năm, cung c ầu hàng hóa được điều hòa. 2. MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2.1. Khái niệm marketing thương mại Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh nội dung c ơ b ản của marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát tri ển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan đi ểm khác nhau c ủa các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận động. Th ực t ế này lưu ý người nghiên cứu và có nhu c ầu vận dụng marketing vào ho ạt đ ộng kinh doanh ph ải l ựa chọn đúng khái niệm và xác định đúng quan điểm tiếp c ận khi nghiên c ứu, v ận d ụng marketing vào hoạt động kinh doanh thương mại. Sản xuất, kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công đoạn phức tạp và liên tục có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả c ủa khâu này, bộ phận này sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của khâu khác, bộ phận khác. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, được xác định là khâu then chốt, quyết định sự thành bại của doanh nghi ệp. Nhưng n ếu ch ỉ làm tốt khâu này thì chưa đủ. Nếu như trước đó doanh nghiệp xác định nhu cầu, xây d ựng k ế hoạch sản xuất kinh doanh không hoàn thành tốt thì những c ố gắng cao trong khâu tiêu th ụ không đủ để giải quyết yêu cầu kinh doanh. Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các ho ạt động nhằm đạt đ ược các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu c ầu khách hàng ho ặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu c ầu t ừ nhà s ản xu ất t ới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Khi phát triển đến trình độ hiện nay, marketing đã có khả năng đáp ứng tốt nh ất yêu cầu đặt ra cho sự thành công của hoạt động thương m ại c ủa doanh nghi ệp. Nh ưng, tính ch ất trực tiếp phục vụ cho quá trình thương mại của doanh nghi ệp dường nh ư đã b ị che l ấp. Marketing đã trở thành một quan điểm, một khoa học, m ột công cụ hữu hiệu chung cho qu ản trị kinh doanh trong toàn bộ hoạt động của doanh nghi ệp. Ngu ồn gốc “t ừ th ương m ại mà ra” của marketing càng bị che lấp thêm bởi những ứng d ụng marketing vào các lĩnh v ực khác nhau không thuộc lĩnh vực thương mại trong đời sồng kinh tế xã hội như chính tr ị, xã h ội, văn hóa, gia đình… Tuy nhiên, nếu phân tích một cách đầy đủ và sâu sắc khi hi ểu th ương m ại theo nghĩa rộng cùng với việc xem xét đến mục đích cuối cùng của vi ệc vận d ụng marketing ở các t ổ chức khác nhau thì nguồn gốc “sinh ra cho thương mại” c ủa marketing v ẫn t ồn t ại nh ư khi nó xuất hiện: nhằm “bán” được các “sản phẩm” (theo nghĩa rộng) c ủa các t ổ ch ức kinh t ế, t ổ chức xã hội hay cá nhân nào đó trong nền kinh tế. Từ những phân tích trên đây, để phù hợp với trình độ phát tri ển của hệ thông lý thuyết marketing hiện nay và có được lợi ích từ vi ệc ứng dụng marketing vào lĩnh v ực ho ạt đ ộng 4
thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái ni ệm marketing th ương m ại nh ư sau: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của m ột t ổ chức trên cở sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. 2.2. Bản chất của marketing thương mại Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng, mục tiêu tr ực ti ếp của marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra nh ững c ơ h ội l ớn nh ất đ ể tiêu th ụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận. Kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro. Kh ả năng không tiêu thụ được sản phẩm luôn luôn xảy ra và thông thường là rất lớn. Doanh nghi ệp có th ể g ặp may ở từng thương vụ, nhưng xét trong tổng thể - nh ư th ực ti ễn đã ch ứng minh – hi ểm h ọa phá sản luôn xuất hiện khi mà “bán hàng giống như m ột bước nhảy nguy hi ểm chết ng ười”. Marketing thương mại được nghiên cứu và phát tri ển là để nhằm gi ảm thi ểu r ủi ro trong ho ạt động thương mại . Người ta đã từng đưa ra và ứng dụng nhiều cách thức khác nhau đ ể thúc đ ẩy và hoàn thiện hoạt động thương mại . Nhưng, trước khi có hệ thống lý thuyết marketing th ương m ại, các cách thức đó chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của thực tiễn kinh doanh. Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với đi ều kiện m ới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong ho ạt đ ộng kinh t ế. T ừ đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan đi ểm lý thuyết hi ện đ ại v ề t ổ ch ức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. 2.3. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn 2.3.1. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng. - Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp. - Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán. - Qui cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu tiêu dùng của các nhóm xã hội cơ bản, cá nhân, gia đình. - Việc mua hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ được thực hiện tương đối tập trung, qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu th ị tr ường c ả v ề s ố l ượng l ẫn nh ịp đi ệu tiêu thụ. - Phải thường xuyên thu thập và phân tích thông tin marketing có liên quan đ ến ng ười tiêu dùng. * Các nhân tố cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn: - Ưu thế: Quy mô nhỏ Quy mô lớn - Chi phí tổ chức thấp. - Phân công lao động tập thể hợp lý, nhân viên bán hàng chuyên doanh, lành nghề. - Sử dụng lao động linh hoạt, hiệu quả. - Nhiều gian hàng, đa dạng hoá phục vụ, chọn - Thay đổi mặt hàng nhanh, thích ứng. lựa mặt hàng kinh doanh hiệu quả. - Giao tiếp, tạo lập quan hệ tốt với khách 5
- Quan hệ tốt với đơn vị cung ứng. hàng. - Có sức mạnh về tài chính. - Tiết kiệm chi phí vận chuyển, bán hàng. - Đẩy mạnh liên kết, ký gửi, đại lý. - Uy tín, độ tin cậy thương mại cao, ít rủi ro. - Có khả năng nghiên cứu thử nghiệm, dự báo. - Bất lợi: Quy mô nhỏ Quy mô lớn - Mức lãi thấp, quay vòng vốn chậm. - Hạn chế trong giao tiếp cá nhân. - Cần sáng tạo, kiên định bán hàng. - Rất dễ ứ đọng hàng. - Thích ứng với thương vụ nhỏ trong ngắn - Tính năng động linh hoạt thấp. hạn, ít năng lực dự báo dài hạn. - Chịu áp lực lớn của pháp luật trong kinh - Nhiều rủi ro khi đối thủ lớn tấn công. doanh. 2.3.2. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn - Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân ph ối, t ổng đ ại lý, c ửa hàng bán buôn, các trung gian. - Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, c ửa hàng thương mại tổng hợp, siêu thị, đại lý bán lẻ … - Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung ở thị trường mua vào và chi tiết, phân tán ở thị trường bán ra. - Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng nhanh lô hàng. à Marketing quan hệ rất quan trọng. 2.4. Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phânnhu cầu thườường xác định: giới chi Nghiên cứu tích thị tr ị trng từ khái quát đ ến Nghiên cứu thị tiếtBnhớc xác định trườngcác ng ư ằm được rộ nhóm khách hàng vớiịa lý, cầạicụ thcầvề sảnạphẩm phẩcách th ức hạn đ nhu lo u nhu ể u và lo i sản và m có 1 mãn nhu cầu của họ. Tùy vào điều kiệnthể thỏacmãnừng doanh nghi ệp, có th ể th ực hi ện thỏa cụ ể ủa t những bước đi khác nhau để đạt đến thị trường trọng đi ểm. Nh ưng về nguyên t ắc, có th ể hình dung các bPhânđi cơthị trường định thị Xác định ọng điểmphẩmơ đồ sau: ỏa mãn nhu ước tích bản khi xác trường tr dòng sản qua s có thể th Bước sản phẩm chung cầu cụ thể 2 Xác định sản phẩm cơ bản có thể thỏa mãn Phân tích thị trường Bước nhu cầu chi tiết sản phẩm 3 Phân đoạn thị Xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu Bước trường, xác định các khác biệt và thái độ của họ với các sản phẩm thị trường thành 4 cơ bản phần Quyết định thị Xác định sản phẩm hoàn thiện và cách thức 6 Bước 5 trường trọng điểm thỏa mãn nhu cầu cá biệt và cách tiếp cận Sơ đồ 1.1. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm.
Bước 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường đ ể không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Thị trường rộng được hiểu là thị tr ường có gi ới h ạn đ ịa lý chưa được xác định cụ thể bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau c ủa các nhóm khách hàng trong mối liên hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng. Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định: - Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng. - Giới hạn địa lý (không gian) – độ rộng c ủa th ị tr ường doanh nghi ệp theo tiêu th ức đ ịa lý. - Loại sản phẩm có thể thỏa mãn loại nhu cầu đã xác định. Bước 2: Nhằm cụ thể hóa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng lo ại nhu c ầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó. Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định: - Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng. - Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng. Bước 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm. Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó. Kết quả của bước này cần đạt được là: - Nhu cầu chi tiết của khách hàng. - Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu chi tiết. Bước 4: Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường ) để tìm ra được các nhóm khách hàng (các phân đo ạn/phân khúc thị trường ) có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và đưa ra các sản ph ẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng đ ến m ức đ ộ chi ti ết) th ỏa mãn h ọ ở bước 5. Phân đoạn thị trường Dựa trên các kết quả đã được xác định ở bước 1 và 3 (giới hạn địa lý của thị trường và sản phẩm cơ bản), toàn bộ các khách hàng có liên quan sẽ được chia ra và sắp xếp vào các 7
nhóm khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là m ột phân đo ạn c ủa th ị tr ường hay một thị trường thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác đ ịnh các phân đoạn: - Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau (các phân đoạn khác nhau) phải có sự khác biệt đủ lớn. - Số lượng khách hàng (qui mô) của mỗi nhóm phải đủ lớn đ ể đ ạt đ ến hi ệu qu ả khi khai thác cơ hội kinh doanh. - Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt c ủa nhu c ầu khách hàng khi s ử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng. - Có thể mô tả bằng hình ảnh thị trường và các phân đoạn thị trường Phân đoạn 1 Phân đoạn 2 Nhóm Nhóm Nhóm Thị khách khách khách trường hàng hàng hàng A C B Phân đoạn 3 Phân đoạn 4 Các tiêu thức thường được sửảnhngềđphân đođoạthịthịường. Hình 1.1. Hình dụ v ể phân ạn n tr trường: - Nhóm các tiêu thức có tính khái quát: + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân c ư: độ tuổi, gi ới tính, h ọc vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số người trong gia đình… đặc đi ểm k ỹ ngh ệ c ủa doanh nghi ệp, t ầm cỡ của doanh nghiệp… + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đ ặc đi ểm tâm lý c ủa khách hàng): thái độ, sở thích, quan điểm của người tiêu thụ… + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo m ức tiêu th ụ: tiêu th ụ nhi ều, tiêu th ụ trung bình, tiêu thụ ít, không tiêu thụ. + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo dạng có ích c ủa sản phẩm: giá c ả, đ ịa đi ểm, thời gian, tính năng, công dụng và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ… + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng đ ịa lý: theo các khu v ực đ ịa lý n ằm trong giới hạn địa lý của thị trường đã xác đinh trong bước 1. - Nhóm các tiêu thức chi tiết Các tiêu thức chi tiết phản ánh nhu c ầu của khách hàng là c ơ s ở quan tr ọng trong marketing hỗn hợp (đặc biệt là tham số sản phẩm và xúc tiến) để có thể tạo nên sự khác bi ệt với các sản phẩm tương tự (sản phẩm cơ bản) dưới con mắt của khách hàng. Bước 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường m ục tiêu c ủa mình. Th ị tr ường m ục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị tr ường đã đ ược xác đ ịnh ở b ước 4. S ố phân đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với kh ả năng c ủa doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp. 8
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong t ừng th ị tr ường m ục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thi ện và cách thức phù h ợp để đ ưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Để thực hiện nội dung này có thể sử dụng một trong ba cách ti ếp c ận th ị tr ường tr ọng điểm sau: Tiếp cận thị trường trọng điểm 1. Đơn giản 2. Phức tạp 3. Chấp nhận được (1) (2) (2) (1) (1) M1 M2 M1 M1+2 (3) (3) (3) Hình 1.2. Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm. - Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn gián: + Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. + Xây dựng marketing hốn hợp cho riêng thị trường này. - Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp + Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. + Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. - Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được + Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. + Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng nhất. + Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép. 9
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 1. Thương mại là gì? Trình bày khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại? 2. Nêu khái niệm marketing thương mại? Nội dung của các hoạt động ti ếp thị thương m ại bán lẻ - bán buôn? 3. Phân tích bản chất của marketing trong doanh nghiệp thương mại? 4. Những nhân tố nào có tính chất cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn? 5. Mô tả các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng đi ểm? Có th ể ti ếp c ận th ị tr ường trọng điểm bằng những cách thức nào? 10
Chương 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng: - Giải thích được mô hình hành vi mua sắm của khách hàng. - Phân tích các động cơ đến điểm bán của khách hàng. - Giải thích mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm. - Xác định và lựa chọn vị trí điểm bán. Marketing căn bản đã phân tích hành vi mua của khách hàng trong sự lựa ch ọn sản phẩm. Marketing thương mại chủ yếu nghiên c ứu hành vi lựa ch ọn đi ểm bán và quan h ệ gi ữa việc lựa chọn sản phẩm với việc lựa chọn điểm bán để từ đó những người kinh doanh thương mại làm cơ sở xây dựng các quyết định marketing của mình. 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG Trong phần này, chúng ta xem xét các động cơ chi phối sự lựa chọn điểm bán. Trước hết, việc lựa chọn điểm bán phụ thuộc vào loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua. 1.1. Loại sản phẩm muốn mua và việc lựa chọn điểm bán Trong marketing căn bản chúng ta đã có sự phân loại các sản phẩm. Theo đó, có một số cách phân loại khác nhau, ở đây chúng ta sử dụng cách phân lo ại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại: - Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, ví dụ: đường, muối, nước suối, xăng dầu… Với những sản phẩm này người mua sẽ đặt n ặng vấn đề lợi ích, nghĩa là vấn đề cần quan tâm nhất c ủa họ là giá c ả và công s ức b ỏ ra cho vi ệc mua. Vì vậy, điểm bán mà người mua lựa chọn cho sản phẩm này là những nơi có quan h ệ chất lượng / chi phí mang tính cạnh tranh nhất, trong đó chi phí bao g ồm v ả giá bán và th ời gian công sức đi mua. - Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ: một chiếc xe gắn máy, một chiếc TV, một máy vi tính…Trên cơ sở nhận th ức sự khác nhau này, bao gồm sự khác nhau về giá cả, chất lượng và hình ảnh c ủa sản phẩm, người mua sẽ sẵn sàng bỏ ra một nổ lực to lớn hơn để tìm kiếm thông tin nhằm xác đ ịnh n ơi bán hàng tốt nhất. Như vậy, người mua sẽ có sự so sánh những điểm bán khác nhau đ ể tìm n ơi mua hàng tốt nhất. - Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn giữa các loại nhãn hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây, thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang lại sự khác biệt này và người mua đã có m ột sự xác đ ịnh khá ch ắc chắn nhãn hi ệu trước khi mua. Ví dụ: Rượu X.O, đồng hồ Rolex, xe @, nước hoa Channel… Vì v ậy, quá trình quyết định mua là quá trình tìm kiếm nhãn hiệu. Điểm bán được chọn lựa là một trong những điểm có bày bán loại hàng này mà khách hàng đánh giá là t ốt nh ất (ph ục v ụ t ốt nh ất, v ị trí thuận lợi nhất, giá cả cạnh tranh nhất…). Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn đi ểm bán c ủa người mua, nh ất là nó chỉ ra những yếu tố mà người bán cần tính đến để gia tăng sức thu hút của cửa hàng trong mắt người mua trong địa bàn phục vụ của mình. Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến cửa hàng vì những lý do khác hơn là để mua hàng. 1.2. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng 11
Nhiều cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các c ửa hàng không ch ỉ đ ể mua hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những động c ơ xu ất phát t ừ lý do cá nhân hay mang tính xã hội. Chúng bao gồm: ĐỘNG CƠ HOẠT ĐỘNG LÝ DO 1. Thực hiện vai trò Đi mua như là một phần của nội trợ Lý do cá nhân 2. Giải trí Cửa hàng là một trong các điểm ghe khi bát phố 3. Lấp khoảng trống Bước vào khi chờ đợi một điều gì khác 4. Cập nhật thông tin Đến các cửa hàng để xem có hàng gì mới 5. Tập thể dục Đi bộ lang thang trong siêu thị Đến để được hưởng không khí đám đông, nghe 6. Nhu cầu tinh thần nhạc 1. Gặp những người Lý do xã hội Chức năng “chợ” mới 2. Thể hiện địa vị và Tìm cảm giác được tôn trọng và được phục vụ quyền lực 3. Tìm cảm giác thích Hài lòng vì mua một món hời thú 4. Gặp những người Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút người cùng cùng sở thích sở thích: cửa hàng đồ cổ, dụng cụ câu cá… Từ sự phân loại trên chúng ta thấy đến với cửa hàng chúng ta không ch ỉ là nh ững người mua hàng mà ở đó là sự đa dạng các động c ơ khác nhau. Do đó sẽ không h ợp lý khi chúng ta xem xét hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng đ ơn gi ản ch ỉ là vì s ự l ựa chọn sản phẩm. Từ đó, chúng ta cũng thấy được những chờ đợi khác nhau c ủa những khách hàng khác nhau khi đến điểm bán: khách hàng có thể đến vì mục tiêu vị lợi, nghĩa là ch ờ đ ợi ở cu ộc ghé điểm bán một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nh ưng cuộc ghé thăm cũng có thể vì những động c ơ tìm sự th ư giãn, lúc đó đi ểm bán s ẽ là n ơi gi ải trí. 1.3. Mô hình quá trình chọn lựa một điểm bán của khách hàng Như vậy, khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua m ột món hàng mà nó phức tạp hơn. 1.3.1. Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức vấn đề về tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá đ ể tìm các đi ểm bán đ ược chuộng hơn, chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá k ết qu ả chuy ển ghé điểm bán. Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hi ện nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các cửa hàng. Những thông tin kinh nghi ệm này đ ược người mua sử dụng trong suốt các bước. Mặt khác, các c ửa hàng không ngừng đ ổi m ới, người 12
mua thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng nh ững thông tin này trong suốt quá trình này. Kết thúc quá trình chọn đi ểm bán, người mua có thêm kinh nghi ệm, thêm thông tin, bổ sung vào những thông tin đã có. Nhận thức vấn đề Toàn bộ những điểm bán xem xét (các cuộc ghé thăm dự định) Quá trình nhận thức để xác định cụm lựa Kinh nghiệm Thông tin trước đây có được Chọn một điểm bán Đến điểm bán Thực hiện hành vi mua tại điểm bán Đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán a. Nhận thức vấn đề Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến m ột điểm bán nào đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nh ận th ức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào gi ờ chuẩn b ị b ữa c ơm, chuẩn bị giặt đồ thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức đ ược tình tr ạng t ương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thi ếu sản ph ẩm (đi siêu th ị mua đồ về để trong tủ lạnh dùng cho cả tuần). Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. M ột số c ảm th ấy nhu cầu đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, c ổ đ ộng. H ọ là những khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những c ủa hàng đóng c ửa trễ. Ngược lại, có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến c ửa hàng m ỗi lần khi c ảm thấy trước nhu cầu tương lai. Họ lên một list hàng cần mua và có k ế ho ạch cho vi ệc mua. H ọ thường tính toán lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy c ảm v ới giá c ả, s ẵn sàng đ ến các c ửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ. b. Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán đ ể hình thành m ột nhóm các điểm bán chọn lựa. Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm c ụm l ựa 13
được sử dụng để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chu ẩn khách hàng đặt ra cho loại sản phẩm, lý do đến điểm bán. Những điểm bán đ ược coi là không phù h ợp s ẽ bị loại ra khỏi sự lựa chọn. Để thực hiện quá trính xử lý mang tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo lo ại hình đi ểm bán (siêu th ị, ch ợ, c ửa hàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa…). Vì vậy, mỗi điểm bán với m ột loại hình th ương m ại nhất định thường thu hút một nhóm khách hàng nhất định mua m ột lo ại s ản ph ẩm nh ất đ ịnh trong những tình huống mua nhất định. Đây là c ơ sở để m ỗi đi ểm bán cần phải l ựa ch ọn cho mình một thị trường mục tiêu. c. Lựa chọn một điểm bán Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ ch ọn lựa trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến. Quyết đ ịnh này là k ết qu ả c ủa m ột quá trình nhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung c ấp, gi ờ m ở c ửa, b ầu không khí và giá bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có đ ộng c ơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm bán. Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh giá t ổng hợp cao nhất. Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh đi ểm bán của mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa m ột hình ảnh rõ nét v ề đi ểm bán c ủa mình trong tâm trí khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh. Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về k ỹ thu ật…), người mua có thể rút ra không phải một mà là m ột số điểm bán cần ghé theo th ứ t ự l ần l ượt: những điểm bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản ph ẩm, v ề giá c ả; những điểm bán tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua. d. Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ th ẩm tra l ại nh ững thông tin và đánh giá lại điểm bán. Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh h ưởng đ ến kh ả năng chọn lại điểm bán này trong tương lai. Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau gi ữa những cá nhân khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua. Tuy nhiên, không ch ỉ thế, ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng ph ụ thu ộc vào n ội dung c ủa quyết định của anh ta. 1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân t ố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản ph ẩm. Chúng có th ể đ ược s ử d ụng đ ể giải thích những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có nh ững đặc thù riêng do khi ch ọn đi ểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng nh ư h ọ có nh ững cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán. a. Những lợi ích tìm kiếm Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đ ối v ới m ột s ản ph ẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, d ịch v ụ đó. Các tiêu th ức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá m ột điểm bán. Tuy nhiên, đ ối v ới m ột đi ểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm th ấy nh ững món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả năng lựa chọn, kh ả năng ti ếp c ận hàng hóa… 14
Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động c ơ mua hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì v ậy, đ ể hi ểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng m ột chi ến l ược marketing phù h ợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này. Hai ví dụ sau nhằm minh họa sự phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đối với hai mặt hàng: thực phẩm và áo quần. Trường hợp 1: Lựa chọn một quầy thực phẩm để chuẩn bị cho một bữa tiệc Đtt 1: người lớn Đtt 3: người Đtt 2: thanh Đtt 4: thanh tuổi, thu nhập niên, thu nhập lớn tuổi, thu niên, thu nhập khiêm tốn khiêm tốn nhập khá khá Thứ bậc các 1. Giá cả 1. Chất lượng 1. Tươi sống 1. Chất lượng tiêu thức 2. Tươi sống 2. Tươi sống 2. Chất lượng 2. Tươi sống chọn lựa 3. Hàng đa dạng 3. Độc đáo 3. Đa dạng 3. Độc đáo điểm bán 4. Chất lượng 4. Giá cả 4. Độc đáo 4. Đa dạng 5. Giá cả Trường hợp 2: Lựa chọn một cửa hàng bán áo quần để mua một áo pull-over Đtt 1: người lớn Đtt 3: người Đtt 2: thanh Đtt 4: thanh tuổi, thu nhập niên, thu nhập lớn tuổi, thu niên, thu nhập khiêm tốn khiêm tốn nhập khá khá Thứ bậc các 1. Chất lượng 1. Đa dạng 1. Đa dạng 1. à la mode tiêu thức 2. Qhệ giá cả - 2. Chất lượng 2. Chất lượng 2. Đa dạng chọn lựa chất lượng 3. Qhệ giá cả 3. Tư vấn 3. Độc đáo điểm bán - chất lượng 4. Qhệ giá cả 4. Qhệ giá cả - - chất lượng chất lượng b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán Mức độ phù hợp giữa các dịch vụ mà một loại hình đi ểm bán cung ứng v ới những y ếu tố động cơ đến điểm bán (mà chúng ta đã nghiên cứu trong m ục 1.2 ở trên) s ẽ xác đ ịnh vi ệc định hướng cho một loại hình điểm bán. Đó chình là hình ảnh mà người mua c ảm nh ận v ới mỗi hình thức điểm bán. Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán. 1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán mạng lại quan hệ chất lượng – giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy c ảm với giá c ả và xúc ti ến bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các c ửa hi ệu lớn vì tin r ằng ở đây h ọ s ẽ mua với giá cả phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các c ửa hàng đ ược tr ưng bày sang trọng. (Nếu ở phương tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị). 2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các qu ầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu gi ữ quy mô nh ỏ và các tính ch ất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa hàng. 15
3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não n ề vì h ọ nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác. 4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ. 5. Những người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù h ọ vẫn thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng. 1.4. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa hai quá trình chọn lựa này có thê được làm rõ dựa vào việc phân tích 2 tham số: mức độ hi ểu rõ về sản phẩm cũng nh ư đi ểm bán c ần tìm kiếm và mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bản hiệu điểm bán. 1.4.1. Mức độ nhận thức về sản phẩm và điểm bán Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau: Lựa chọn sản phẩm đã Lựa chọn sản phẩm được nhận thức rõ chưa được nhận thức rõ Lựa chọn điểm bán Có sự liên kết mạnh mẽ Điểm bán gắn liền với sự đã được xác định rõ giữa bảng hiệu điểm bán cung ứng một loại hàng và nhãn hiệu sản phẩm. Vd: mua quà cưới, mua Vd: Mua trong hệ thống đồ chơi trẻ em phân phối của hãng sx Lựa chọn điểm bán Ghé đến nhiều điểm bán Thăm dò nghiên cứu hay chưa được xác định đề so sánh các điều kiện làm theo quán tính rõ mua hàng Vd: Mua một món quà Vd: Mua một cái tủ, mua tặng bạn bè sau chuyến một chiếc xe Trung Quốc du lịch 1.4.1.1. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã nh ận th ức rõ ở m ột đi ểm bán đã xác định rõ: Trong trường hợp này khách hàng đã có một hệ thống sắp xếp liên k ết gi ữa nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bán. Quá trình quyết định sẽ diễn ra đơn gi ản. N ếu khách hàng tìm được ngay sản phẩm trong điểm bán mà họ đã chọn thì quá trình quyết đ ịnh đ ược chấm dứt. Mua một xe gắn máy Wave α ở các HEAD của Honda Việt Nam, mua áo qu ần tr ẻ em sang trọng ở cửa hàng WOW… 1.4.1.2. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã được nhận thức rõ nhưng ch ưa xác định được điểm bán cần tìm: Trong trường hợp này, một cụm lựa các điểm bán sẽ được xác định nhằm thực hiến sự lần lượt ghé đến nhằm tìm kiếm đâu là n ới cung c ấp t ốt nh ất s ản ph ẩm tìm kiếm. Ví dụ: mua một cái tủ đã xác định là kiểu mẹ bồng con loại gỗ khá tốt hay mua m ột chiếc xe Trung Quốc…Việc mua còn quan trọng và nhất là trách nhi ệm c ủa khách hàng trong việc mua càng cao thì số lượng cửa hàng được chọn để ghé đến càng lớn. 1.4.1.3. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản ph ẩm tìm ki ếm nh ưng có m ột ý tưởng rõ ràng về điểm bán: Điểm bán là loại điển hình cho loại sản phẩm cần tìm kiếm (Sách, truyện trong siêu thị sách; quà tặng đám cưới trong cửa hàng quà l ưu ni ệm…). Trong 16
trường hợp này thì chính phổ hàng của điểm bán quyết định sự lựa ch ọn s ản phẩm c ủa khách hàng. Để điểm bán có một vị trí quan trọng trong quá trình ch ọn l ựa, doanh nghi ệp ph ải có một sự định vị rất rõ trong tâm trí khách hàng. 1.4.1.4. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ h ồ về sản ph ẩm đồng th ời cũng không bi ết điểm bán nào có được sản phẩm họ tìm kiếm: Nếu đây là một món hàng rất quan trọng (giá trị cao, phức tạp, ít sành hàng) thì người mua b ắt đầu m ột quá trình thăm dò th ử d ạo quanh toàn bộ các điểm bán mà có thể thỏa mãn nhu c ầu mua hàng này. N ếu món hàng thì không quá quan trọng, khách hàng có xu hướng tìm đến những cửa hàng mà anh ta th ường xuyên hay ghé để tìm kiếm món hàng ấy. 1.4.2. Sự ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bán Vấn đề này sẽ có tầm quan trọng dặc biệt nhằm tri ển khai các sản ph ẩm v ới nhãn hiệu của nhà phân phối. Thật vậy, trong một số trương hợp mua hàng, ng ười tiêu dùng có th ể cho rằng nhãn hiệu sản phẩm mà anh ta mua có vai trò ít quan trọng hơn c ửa hàng mà ở đó anh ta thực hiện hành vi mua này. Anh ta sẽ xem xét một mô hình xác định quyết định mua của khách hàng trong s ự ph ối hợp giữa một quyết định chọn một nhãn hiệu và chọn một điểm bán với một món hàng tìm kiếm. Bốn tình huống mua khác nhau được xác định như bảng sau và m ỗi tình hu ống s ẽ đ ược dặc trưng bởi một quá trình quyết định mua khác nhau. Một trong những đóng góp c ủa vi ệc nghiên cứu này là cho phép chúng ta có được sự phân đoạn th ị tr ường theo s ự c ảm nh ận riêng của từng đoạn thị trường về sự cung ứng của điểm bán và sự định vị sản phẩm của nhà sản xuất. Từ đó chúng ta mới có được định hướng để phân tích thị trường dưới giác đ ộ nhà phân phối. Nhãn hiệu sản phẩm đã Nhãn hiệu sản phẩm chưa được chọn lựa trước được chọn lựa trước khi khi đến điểm bán đến điểm bán Việc chọn lựa điểm bán Quyết định theo thói quen Quyết định hạn chế đã được xác định rõ Sự lựa chọn ưu tiên ổn Nhãn hiệu sản phẩm được định đối với một nhãn chọn lựa từ phổ hàng đề ra hiệu SP và một bảng hiệu các bảng hiệu điểm bán điểm bán Việc chọn lựa điểm bán Quyết định hạn chế Quyết định mở rộng chưa được xác định rõ Việc lựa chọn bảng hiệu Người mua tìm kiếm một điểm bán được quyết nhãn hiệu sản phẩm và một định bởi sự có mặt của bảng hiệu điểm bán nhãn hiệu SP tìm kiếm Việc chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng như chúng ta đã thấy đó là một phức tạp và ít được nghiên cứu so với quá trình chọn lựa một sản phẩm. Tuy nhiên, s ự hi ểu bi ết v ề quá trình chọn lựa điểm bán sẽ giúp các nhà phân phối xác định chiến lược bố trí một cửa hàng. 2. LỰA CHỌN VỊ TRÍ CỦA ĐIỂM BÁN Như đã phân tích ở trên, giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn đi ểm bán có m ối quan hệ tác động qua lại. Tuy nhiên, mối quan hệ này còn b ị tác đ ộng b ởi m ột đ ặc đi ểm c ơ bản của điểm bán: Vị trí của điểm bán. Thật vậy, việc ghé đ ến đi ểm bán đòi h ỏi ng ười tiêu dùng phải thực hiện sự đi lại, điều đó đòi hỏi người tiêu dùng phải tốn kém chi phí v ề th ời gian và năng lượng. Do đó, trong tất cả các đặc đi ểm của đi ểm bán, v ị trí c ủa nó c ần đ ược xem xét phân tích một cách chu đáo. Vấn đề này sẽ được phân tích trong mục này. 17
2.1. Những ràng buộc không gian và khả năng sinh l ợi c ủa đi ểm bán: Lý thuy ết v ề v ị trí trung tâm Những nguyên tắc cơ bản chi phối sự lựa chọn vị trí điểm bán đ ược đ ề ra trong lý thuyết “vị trí trung tâm”. Lý thuyết này xác định hai biến số gi ải thích: đi ểm hòa v ốn c ủa m ột doanh nghiệp thương mại và quy mô của vùng thu hút. Nghiên cứu tác động qua lại của 2 biến số này cho phép giải thích cấu trúc thương mại của một vùng lãnh thổ xem xét. 2.1.1. Phân tích theo điểm hòa vốn và vùng thu hút Một cơ sở thương mại được đặc trưng bởi cấu trúc nguồn cung của nó. C ơ sở có th ể đưa ra một phổ hàng rộng, hẹp khác nhau. Điều đó đòi hỏi cơ sở cần phải có m ột di ện tích mặt bằng tương ứng. Nói chung, phổ hàng càng rộng, diện tích bán càng ph ải l ớn. Ngoài ra, điểm bán cần phải thực hiện sự bố trí, trưng bày riêng để dị biệt hóa c ửa hàng c ủa mình. S ự trưng bày này sẽ nâng cao mức độ thuận lợi cho khách hàng, h ơn n ữa, m ột s ự tr ưng bày đ ộc đáo sẽ góp phần định vị hình ảnh điểm bán. Tất cả các nhân tố này (phổ hàng, diện tích, sự trang trí n ội th ất), trong khi góp ph ần nâng cao khả năng định vị cho điểm bán thì sẽ làm tăng chi phí c ố đ ịnh. Chi phí c ố đ ịnh tăng hoặc sẽ dẫn đến việc tăng giá bán sẽ dẫn đến gi ảm khả năng cạnh tranh, ho ặc là nó s ẽ làm tăng điểm hòa vốn của điểm bán. Để đạt và vượt qua đi ểm hòa v ốn, đi ểm bán c ần ph ải gia tăng doanh số, nghĩa là cần phải thu hút m ột lượng khách hàng nhi ều h ơn. Th ế mà khách hàng luôn muốn tìm cách giảm tối đa thời gian dành cho việc đi lại để thực hiện việc mua hàng. Họ sẽ không chấp nhận việc đi xa hơn nếu không thu được lợi ích nhi ều h ơn phần công s ức b ỏ thêm này. Sự tập trung các điểm bán vào cùng một khu, phố cũng là một lợi ích quan trọng bởi khách hàng có thể thực hiện nhiều cuộc mua sắm, tìm kiếm thông tin với m ột công sức t ối thiểu. Vì vậy, với một cấu trúc dân số nhất định, điểm bán cần phải có một hình thức bán tương ứng (tương ứng về diện tích, phổ hàng, tiện nghi tại điểm bán…) để cho phép đi ểm bán có được một doanh số vượt qua điểm hòa vốn. Chẳng hạn, một điểm bán n ằm ở vùng dân cư có mật độ dân số cao có thể hình thức chấp nh ận m ột chi phí c ố đ ịnh cao h ơn các điểm bán ở vùng dân cư phân tán. Vì vậy, sự phân bố dân cư là một nhân tố cơ ban để xem xét cấu trúc của hệ thống thương mại cũng như sự xuất hiện của các hình thức bán phù h ợp v ới sự phân bố này. Ví dụ minh họa: Nếu ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội có mật độ dân s ố cao thì các lo ại hình doanh nghiệp thương mại có diện tích bày hàng lớn, phổ hàng r ộng, điểm hòa v ốn cao như các siêu thị có diện tích trên 2000m 2 đang chứng tỏ ưu thế của mình thì các thành phố khác có mật độ dân số thấp hơn, loại hình siêu thị đang phải g ặp nhi ều khó khăn đ ể v ượt qua điểm hòa vốn. 2.1.2. Lý thuyết về vị trí trung tâm Việc phân tích ảnh hưởng của điểm hòa vốn và quy mô của vùng thu hút sẽ cho phép xây dựng mô hình giải thích về cầu trúc các khu thương mại c ủa thành phố hay nói r ộng h ơn là hệ thống thương mại. Vị trí trung tâm là một điểm của đô thị n ằm ở trung tâm của m ột vùng dân c ư đ ủ l ớn để đảm bảo khả năng sinh lợi cho một hệ thống có cơ sở thương mại đa dạng. Bao quanh vị trí trung tâm này sẽ là các vị trí trung tâm của vùng có quy mô nhỏ hơn ch ỉ có thể bảo đảm khả năng sinh lợi cho các doanh nghi ệp th ương m ại cung ứng nh ững m ặt hàng thiết yếu. Các vị trí này sẽ tạo nên một mạng lưới các thứ bậc và gi ữa các đi ểm này s ẽ có những mối quan hệ tác động qua lại chặt chẽ nhau. 18
Một cách lý thuyết, người ta có thể biểu diễn mạng lưới các vị trí này theo m ột sơ đồ hình học đơn giản. Trong đó xác định m ột hệ thống có v ị trí trung tâm ở các c ấp đ ộ khác nhau bao phủ toàn bộ khu vực lãnh thổ xem xét và mỗi vị trí được đặt n ằm ở trung tâm của m ột vùng thu hút hình lục giác cho phép người mua giảm tối đa thời gian đến các điểm. Dù đây chỉ là một mô hình mang nặng tính lý thuyết nhưng nó đã chứng tỏ đáp ứng tốt trong việc giải thích cấy trúc, thứ bậc của các lo ại hình doanh nghi ệp th ương m ại b ố trí tại trung tâm thành phố và các vùng lân cận. Ở các trung tâm c ấp 1 là khu th ương m ại l ớn với các cơ sở kinh doanh đa dạng các mặt hàng và các siêu th ị có quy mô vài ngàn m 2, ở các trung tâm cấp 2 là các cở sở kinh doanh các m ặt hàng ti ện d ụng v ới các c ửa hàng l ớn, ở các trung tâm cấp thấp nhất là những quầy nhỏ, kinh doanh những mặt hàng thiết yếu hằng ngày. Ví dụ: Vị trí trung tâm cấp 1 (Đà Nẵng có ý đồ xây dựng khu trung tâm cấp cấp 2 phảiị theo hìnhtâm cấp 3mà theo Vị trí trung tâm 1 không V trí trung lục giác trục Điện Biên Phủ - Lý Thái Tổ - Hùng Vương với các lo ại hình doanh nghi ệp th ương m ại lớn: siêu thị Coop. Mart, siêu thị Big C, chợ Cồn, siêu thị Intimex, chợ Hàn). Lý thuyết về vị trí trung tâm được xây dựng trên 3 nguyên tắc chính sau:  Điểm hòa vốn của một doanh nghiệp thương mại quyết định doanh s ố t ối thi ểu phải đạt được trên 1m2 xây dựng của diện tích bày hàng.  Để đạt được doanh số này, doanh nghiệp phải đạt mức thu hút tối thi ểu trên c ư dân của vùng địa lý nằm quanh doanh nghiệp. Việc tăng diện tích sẽ có th ể làm tăng khả năng thu hút của doanh nghiệp nhưng sự có mặt của các đối thủ c ạnh tranh trong vùng s ẽ ảnh h ưởng đến khả năng thu hút này. Vì vậy sự phân tích c ạnh tranh s ẽ không th ể thi ếu trong phân tích không gian bố trí của doanh nghiệp thương mại.  Một trong những căn cứ quan trọng xem xét khả năng tồn tại và phát tri ển c ủa DNTM là dựa vào so sánh giữa sức mua c ủa c ư dân trong vùng thu hút và m ức đ ộ thu hút dân cư của doanh nghiệp với ngưỡng sinh lợi (điềm hòa vốn) của doanh nghiệp. 19
2.2. Phân tích vùng khách hàng (zone de chalandise) Nếu lý thuyết về vị trí trung tâm dựa trên giả thuyết đơn giản của vùng khách hàng lục giác với diện tích bằng nhau và khoảng cách bằng nhau thì trong th ực t ế, vùng thu hút c ủa doanh nghiệp chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Chúng tạo nên c ấu trúc thực tế c ủa thị trường. Vì vậy, nhà phân phối phải có phương pháp thể hiện đầy đủ hơn các nhân tố ảnh hưởng để xác định ranh giới vùng thu hút c ủa mình, xác định kh ả năng thu hút c ủa c ửa hàng trên những khu vực khác nhau trong vùng nhằm làm c ơ sở đánh giá ti ềm năng bán hàng cho từng khu vực này. Lý thuyết về vùng khách hàng cho phép gi ải quyết v ấn đ ề đó. Ứng d ụng của lý thuyết vùng khách hàng là:  Đánh giá và quản trị kế hoạch xây dựng một điểm bán m ới, nhất là trong l ựa ch ọn vị trí cho điểm bán.  Phân tích hoạt động của 1 điểm bán đang khai thác: Mô hình lý thuy ết vùng khách hàng cho phép ước tính doanh số, tiềm năng cho mỗi khu v ực bán trong vùng khách hàng. So sánh tiềm năng lý thuyết với doanh số thực tế. Doanh nghi ệp có th ể xác đ ịnh các khu v ực có thể gia tăng doanh số thông qua các nổ lực marketing, chẳng hạn n ỗ l ực c ổ đ ộng nh ư b ỏ các tờ quảng cáo về sự hạ giá, về các chương trình khuyến mại vào các thùng thư của các hộ này. 2.2.1. Xác định ranh giới vùng khách hàng Trước hết chúng ta hiều: vùng khách hàng là khu vực địa lý mà t ừ đó doanh nghi ệp thu hút, chi tiêu để tạo ta doanh số cho mình. Lý thuyết về vùng khách hàng là sự mở rộng lý thuyết về vị trí trung tâm. Chúng ta đã biết nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến diện tích của vùng khách hàng của m ột đi ểm bán là kh ả năng thu hút của điểm bán này. Thế mà khả năng thu hút c ủa m ột v ị trí thành ph ố l ại t ương quan chặt chẽ với dân cư của nó. Vì vậy, cần phải phân tích các nhân t ố t ạo nên s ức hút c ủa một điểm bán đến vùng khách hàng của nó.  Chiều rộng của phổ hàng: Đây là nhân tố khá rõ ảnh hưởng đến sức thu hút c ủa khách hàng và theo đó là diện tích của vùng khách hàng.  Thời gian đi lại từ nhà đến điểm bán: Đây là nhân tố quan tr ọng th ứ 2 đ ể xác đ ịnh chu vi của vùng khách hàng. Mặc dù khoảng cách đến đi ểm bán là yếu t ố đầu tiên xem xét nhưng sự lựa chọn điểm bán lại được khách hàng tính toán dựa vào thời gian đi đ ến đi ểm bán. Chúng ta gọi đường cong đẳng thời là tất cả các điểm mà t ừ đó ng ười ta đ ến đi ểm bán và xác định tất cả các hộ mà từ nhà họ đến điểm bán ít hơn ho ặc bằng kho ảng th ời gian xem xét. Vùng khách hàng của một điểm bán được xác định bởi đường đẳng thời này. + Với những loại hàng khác nhau ngưởi mua sẽ chấp nhận m ức đ ộ t ốn th ời gian đi l ại khác nhau. + Đồng thời với phương tiện vận chuyển sử dụng và các tr ở ngại trên đ ường khác nhau, các đường đẳng thời sẽ có bán kính và hình dạng khác nhau. Do đó, tùy lo ại hàng kinh doanh, tùy trình độ phát triển về giao thông, tùy thực tế của các c ản tr ở trên đ ường, m ỗi đi ểm bán phải xác định cơ sở ban đầu cho vùng khách hàng của mình là một đường đẳng thời tương ứng  Môi trường cạnh tranh: Đây cũng là nhân tố quan tr ọng xác đ ịnh quy mô c ủa vùng khách hàng. Tất cả các điểm bán là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang t ồn tại trong vùng khách hàng của điểm bán xem xét sẽ thu hút 1 phần khách hàng và vì v ậy tất y ếu s ẽ làm gi ảm quy mô vùng khách hàng của ĐB. Tuy nhiên, chúng ta cũng ph ải xem xét đi ều này m ột cách th ận trọng vì việc tập trung nhiều điểm bán trong cùng một khu vực trong nhiều trường hợp sẽ làm gia tăng tiềm năng thu hút của tổng thể như đã phân tích trong lý thuyết v ề v ị trí trung tâm. 20