Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ
TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216
71
BÀI 5 QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Hướng dẫn học
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Sinh viên hiểu rõ bản chất của dịch vụ, lấy ví dụ được các dịch vụ trên th
ực tế, đặt vị
trí là khách hàng tự đánh giá chất lượng các dịch vụ đã từng sử dụng theo
các tiêu chí
đã được học. Sinh viên kết hợp học lý thuyết và liên hệ với thực tế quản trị chất lư
ợng
dịch vụ tại một số doanh nghiệp để hiểu rõ bài học.
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ v
à tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. GS.TS. Nguyễn Đình Phan & TS. Đặng Ngọc Sự, Giáo trình Quản trị chất lư
ợng,
NXB Đại học KTQD, 2013.
2. TS. Đỗ Thị Đông, Bài tập Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013.
Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp t
ại lớp học hoặc
qua email.
Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Tỷ trọng khu vực dịch vụ trong tổng sản phẩm quốc dân ngày càng tăng lên. Phát tri
ển
dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế. Các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ hoặc sử dụng dịch vụ đi kèm sản phẩm ngày càng nhận thức được vai tr
ò
của nâng cao chất lượng dịch vụ đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp m
ình.
Với ý nghĩa đó, quản trị chất lượng dịch vụ đã trở thành một bộ phận cấu thành quan
trọng trong hoạt động quản trị của mọi tổ chức. Bài 5 chúng ta sẽ tìm hi
ểu một số vấn
đề sau:
Bản chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ;
Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng;
Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ;
Quản trị chất lượng dịch vụ.
Mục tiêu
Sinh viên hiểu được bản chất của dịch vụ và đặc điểm dịch vụ;
Sinh viên nắm được một số mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng;
Sinh viên hiểu thế nào là chất lượng dịch vụ và các tiêu chí để đánh giá và đo lư
ờng
chất lượng dịch vụ;
Sinh viên hiểu được bản chất và vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ.
Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ
72
TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216
T
ình huống dẫn nhập
Dịch vụ sân bay “tệ nhất” châu Á
Kết quả thăm dò vào tháng 10 năm 2014 của một trang web chuyên về đánh giá sân bay (The
Guide to Sleeping in Airports) vừa xếp Nội Bài và Tân Sơn Nhất vào danh sách tệ nhất ở
châu Á dựa trên trải nghiệm thực tế của một số du khách.
Theo Giám đốc Cảng hàng không quốc tế Nội Bài Vũ Thế Phiệt, chất lượng phục vụ hành khách
tại sân bay quốc tế Nội Bài yếu kém là do hạ tầng không đủ đáp ứng nhu cầu hành khách ngày
càng tăng cao dẫn tới tình trạng sân bay quá tải. Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên, chất
lượng dịch vụ tại sân bay chưa tốt.
Tại buổi kiểm tra nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất, Cục Hàng không Việt Nam đã cho rằng, dù chất
lượng dịch vụ của sân bay này so với trước đây đã tốt hơn nhiều, nhưng hạn chế của nhà ga sân
bay Tân Sơn Nhất là mặt bằng nhỏ hẹp, không gian đi lại của hành khách không được thoải mái.
Chất lượng hệ thống wifi miễn phí yếu và chập chờn, không đáp ứng nhu cầu truy cập
mạng Internet của hành khách. Hệ thống ghế trải khắp nhà chờ, tạm thời chưa đáp ứng yêu cầu
của hành khách. Các dịch vụ ăn uống, mua sắm, spa,… chưa có nhiều lựa chọn.
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sân bay được kể đến trong
tình huống trên là gì?
2. Chất lượng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng
không mà khách hàng sử dụng hay không?
3. Chất lượng dịch vụ sân bay ở tình huống trên được đánh giá từ đối tượng nào?
Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ
TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216
73
5.1. Bản chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ
5.1.1. Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ
Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ là kết quả đầu ra của một quá trình
hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên dịch vụ
được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng
không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”. Thực tế có rất
nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Các học giả, đứng trên từng quan điểm
riêng của mình nên cũng có những quan niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Hiện tại, có một số quan niệm sau về dịch vụ:
o
Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản
xuất là dịch vụ. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách
sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư
vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận
tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông…), dịch vụ công (tòa
án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa…).
o
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm phẩm của nó
là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do
khách hàng sỡ hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
o
Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã
xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty
cung ứng dịch vụ.
o
Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do
các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và
khách hàng và các hoạt động nội bộ của người
cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được cấu thành
bởi hai bộ phận sau:
(1) Dịch vụ chính (dịch vụ cơ bản) là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó nhu cầu sử
dụng dịch vụ đó được thỏa mãn.
(2) Dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ) là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm
mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính.
Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính và dịch
vụ giá trị gia tăng.
Lấy ví dụ: dịch hàng không, dịch vụ đào tạo, dịch vụ du lịch.
Cùng với xu thế phát triển của xã hội loài người, tỷ trọng của dịch vụ hỗ trợ trong
cơ cấu các bộ phận cấu thành của dịch vụ tổng thể có xu hướng ngày càng tăng
lên. Trong cơ cấu của bản thân một dịch vụ hay một sản phẩm, trong cơ cấu của
bản thân một doanh nghiệp hay một quốc gia, tỷ trọng của phần dịch vụ hỗ trợ trên
tổng dịch vụ hoặc tỷ trọng của phần dịch vụ trên tổng giá trị sản phẩm hay GDP
phản ánh mức độ phát triển của dịch vụ hay trình độ phát triển của nền kinh tế đó.
Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ
74
TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216
Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh
Một số đặc điểm của dịch vụ:
Giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của nó. Để
có thể quản lý chất lượng dịch vụ một cách hữu hiệu nhất, các nhà quản trị cần
thiết phải nắm rõ các đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ, từ đó rút ra được
các phương sách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau
đây là một số đặc điểm của dịch vụ:
o
Tính vô hình: là tính không thể nhìn thấy, không đếm được, không nghe được,
không cầm được trước khi sử dụng.
o
Tính không thể chia cắt được: quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra
đồng thời; dịch vụ không thể dự trữ, không thể lưu kho.
o
Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng,
tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (người cung ứng, thời gian, địa điểm
cung ứng).
o
Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể lưu giữ được sau khi nó được
thực hiện.
5.1.2. Chất lượng dịch vụ
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về chất lượng dịch vụ:
Theo ISO, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính
của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng
thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.
Theo cách tiếp cận khác, chất lượng dịch vụ là sự
thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa
chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
Các tình huống có thể xảy ra:
o
Trường hợp 1: Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch
vụ tốt.
o
Trường hợp 2: Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch
vụ được cho là ổn.
o
Trường hợp 3: Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch
vụ được cho là không tốt.
Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và khách
hàng đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận
Dịch vụ
Dịch vụ chính
Dịch vụ GTGT
Dịch vụ GTGT có thu tiền
Dịch vụ GTGT không thu tiền
Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ
TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216
75
khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng
dịch vụ đó.
Để trả lời câu hỏi làm thế nào để hiệu số cảm nhận – kỳ vọng ngày càng cao, các nhà
quản trị trước hết cần phải hiểu được các nhân tố quyết định kỳ vọng của khách hàng
và làm thế nào để giữ được kỳ vọng khách hàng ở mức độ hợp lý. Chúng ta không thể
để mức độ kỳ vọng của khách hàng ở một mức quá thấp được. Nếu để kỳ vọng khách
hàng ở một mức độ quá thấp, khách hàng sẽ không có sự “háo hức” tiêu dùng dịch vụ
mà mình cung ứng. Ngược lại, nếu để kỳ vọng của khách hàng ở một mức độ quá cao
thì hiệu số cảm nhận – kỳ vọng lại bị giảm xuống, điều đó sẽ dẫn đến mức độ thỏa
mãn khách hàng của dịch vụ cung ứng thấp và đương nhiên chất lượng dịch vụ cung
ứng sẽ được cho là không tốt.
Vậy, kỳ vọng của khách hàng được quyết định bởi các nhân tố nào? Theo các học giả
về chất lượng dịch vụ đã chỉ ra bốn nhân tố chính:
(1) Thông tin truyền miệng;
(2) Nhu cầu cá nhân;
(3) Kinh nghiệm đã trải qua;
(4) Quảng cáo, khuếch trương.
Đây là bốn nhân tố mà các nhà quản trị chất lượng dịch vụ cũng như các nhà cung ứng
dịch vụ cần phải nắm rõ. Đặc biệt, đối với nhân tố thứ tư – quảng cáo, khuếch trương
– các nhà quản trị phải lưu ý rằng trong công tác quảng cáo, khuếch trương, nếu chúng
ta nói quá nhiều và nói quá mức về sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung ứng, nhưng
khi thực hiện chúng ta lại làm quá dở, thì mức độ thỏa mãn càng giảm xuống.
5.2. Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng
5.2.1. Mô hình SERVUCTION
Chất lượng dịch vụ được quyết định bởi bốn nhóm yếu tố sau:
Nhóm yếu tố thứ nhất: năng lực của lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và
trực tiếp tạo ra dịch vụ (chất lượng chức năng).
Nhóm yếu tố thứ hai: cơ sở vật chất của cơ sở tạo ra dịch vụ (chất lượng kỹ thuật).
Nhóm yếu tố thứ ba: thuộc về môi trường xung quanh.
Nhóm yếu tố thứ tư: thuộc về khách hàng.
Không nhìn thấy
Tổ chức
nội bộ
Cơ sở
vật chất
Nhân viên
tiếp xúc
Dịch vụ Khách
hàng
Nhìn thấy