Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 4 - Chiến lược công ty

1.Ý nghĩa của chiến lược cấp công ty<br /> Chiến lược cấp công ty giúp nhà quản<br /> trị xác định:<br /> ü Ngành kinh doanh nào cần tiếp tục<br /> ü Ngành kinh doanh nào cần loại bỏ<br /> ü Ngành kinh doanh nào nên tham gia<br /> <br /> MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG<br /> üHiểu được ý nghĩa của chiến lược cấp<br /> công ty<br /> üBiết các chiến lược cấp công ty thông<br /> dụng<br /> üBiết cách áp dụng các chiến lược cấp<br /> công ty<br /> 1<br /> <br /> 2. Các chiến lược chuyên sâu (chiến lược tăng<br /> trưởng tập trung)<br /> Khái niệm: Các chiến lược chuyên sâu là các chiến<br /> lược đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm và/<br /> hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ các<br /> yếu tố nào khác. Khi theo đuổi chiến lược này DN cố<br /> gắng để khai thác mọi cơ hội có được về sản phẩm<br /> và/hoặc thị trường đang tiêu thụ bằng cách thực hiện<br /> tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành.<br /> 3<br /> <br /> 2.1. Chiến lược xâm nhập thị trường<br /> Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cách tăng thị<br /> phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong<br /> thị trường hiện tại thông qua những nỗ lực<br /> tiếp thị nhiều hơn.<br /> Phương cách thực hiện<br /> Tăng sức mua của khách hàng hiện tại<br /> Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng<br /> sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử<br /> dụng mỗi lần với số lượng nhiều hơn;<br /> 5<br /> <br /> 2<br /> <br /> Ưu điểm của các loại chiến lược này là :<br /> Tập trung nguồn lực, quản lý không quá<br /> phức tạp, tận dụng được lợi thế về kinh<br /> nghiệm.<br /> Nhược điểm: phụ thuộc vào thị trường,<br /> khó khai thác cơ hội mới, khó tối đa hóa<br /> lợi nhuận.<br /> 4<br /> <br /> Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh<br /> tranh bằng cách chú trọng một trong các<br /> khâu của công tác Marketing;<br /> Mua lại đối thủ cạnh tranh (doanh<br /> nghiệp bị mua lại sản xuất cùng mặt<br /> hàng và cạnh tranh trong cùng một thị<br /> trường với doanh nghiệp mua lại).<br /> 6<br /> <br /> Tăng quy mô tổng thể của thị trường<br /> Làm cho những người từ trước đến nay<br /> không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của<br /> doanh nghiệp tại thị trường hiện tại bắt<br /> đầu sử dụng các sản phẩm đó;<br /> Nếu khách hàng mới nằm ngoài thị<br /> trường hiện tại thì việc tăng quy mô tổng<br /> thể của thị trường có thể được coi là chiến<br /> lược phát triển thị trường.<br /> 7<br /> <br /> 2.2. Chiến lược phát triển thị trường<br /> Khái niệm: Là chiến lược doanh nghiệp<br /> tìm cách thâm nhập vào các thị trường<br /> mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện<br /> doanh nghiệp đang sản xuất hay cung<br /> ứng.<br /> <br /> Nguyên tắc chỉ đạo<br /> Thị trường các sản phẩm của doanh nghiệp chưa bị<br /> bão hòa;<br /> Tốc độ tiêu dùng của người tiêu thụ có thể tăng cao;<br /> Thị phần của đối thủ chính giảm sút trong khi doanh<br /> số toàn ngành lại tăng;<br /> Hiệu quả tiếp thị còn cao;<br /> Đạt được lợi thế tiết kiệm theo quy mô;<br /> Năng lực quản trị và năng lực vốn của doanh nghiệp<br /> cho phép thực hiện chiến lược.<br /> 8<br /> <br /> Phương cách thực hiện<br /> Tìm thị trường ở địa bàn mới<br /> Xây dựng hệ thống phân phối tại địa bàn<br /> mới;<br /> Xuất khẩu hàng hóa trực tiếp;<br /> Đầu tư sản xuất và tiêu thụ tại địa bàn<br /> mới;<br /> <br /> 9<br /> <br /> Tìm các thị trường mục tiêu mới<br /> Tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng<br /> mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một<br /> địa bàn thị trường hiện tại<br /> Phát triển kênh tiêu thụ mới<br /> Sử dụng các phương tiện quảng cáo mới<br /> Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản<br /> phẩm, mỗi công dụng mới của sản phẩm<br /> có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn<br /> mới.<br /> 11<br /> <br /> 10<br /> <br /> Nguyên tắc chỉ đạo<br /> Các kênh phân phối mới đã sẵn sàng;<br /> Doanh nghiệp thành công và có vị thế<br /> mạnh ở thị trường hiện tại;<br /> Khả năng cung ứng, sản phẩm của<br /> doanh nghiệp đáp ứng được tiêu chuẩn<br /> kỹ thuật cũng như những áp lực cạnh<br /> tranh của thị trường mới;<br /> 12<br /> <br /> Thị trường mới chưa bị bão hòa, còn<br /> tiềm ẩn nhu cầu lớn;<br /> Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở<br /> rộng sản xuất kinh doanh;<br /> Và năng lực quản trị và năng lực về vốn<br /> của doanh nghiệp phải còn phải đang<br /> cho phép thực hiện.<br /> <br /> 2.3. Chiến lược phát triển sản phẩm,dịch vụ<br /> Khái niệm: Doanh nghiệp sẽ cải tiến cải tiến,<br /> sửa đổi sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm tăng sự<br /> hấp dẫn cho sản phẩm, dịch vụ<br /> Phương cách thực hiện<br /> Phát triển các sản phẩm riêng biệt<br /> Cải tiến các tính năng sản phẩm;<br /> Cải tiến về chất lượng;<br /> Cải tiến về kiểu dáng, mầu sắc, bao bì, kết cấu<br /> sản phẩm;<br /> <br /> 13<br /> <br /> 14<br /> <br /> Thêm các mẫu mã mới với kích cỡ đa dạng.<br /> Phát triển các danh mục sản phẩm<br /> Kéo dãn cơ cấu mặt hàng<br /> ü Kéo xuống phía dưới;<br /> ü Kéo lên phía trên;<br /> ü Kéo về cả lên phía trên và xuống phía dưới.<br /> Lấp kín cơ cấu mặt hàng<br /> Hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng<br /> Phát triển các loại sản phẩm mới, mở rộng sản<br /> phẩm hiện thời, nhiên cứu phương án chiến lược<br /> theo chu kỳ sống của sản phẩm.<br /> <br /> • KET THUC BUOI 3<br /> <br /> 16<br /> <br /> Nguyên tắc chỉ đạo<br /> Sản phẩm, dịch vụ hiện tại đang ở giai<br /> đoạn chín muồi trong vòng đời sản phẩm;<br /> Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một<br /> ngành có đặc điểm là có những phát triển<br /> công nghệ nhanh chóng;<br /> Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra những<br /> sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá<br /> cạnh hơn;<br /> <br /> 17<br /> <br /> Công ty cạnh tranh trong một ngành có tốc<br /> độ tăng trưởng nhanh;<br /> Áp dụng chiến lược này đòi hỏi doanh<br /> nghiệp phải có năng lực nghiên cứu để phát<br /> triển sản phẩm, dịch vụ một cách hiệu quả;<br /> Doanh nghiệp cũng cần có năng lực quản trị<br /> trong lĩnh vực sản xuất chế biến, năng lực<br /> vốn để đầu tư công nghệ để đầu tư công<br /> nghệ chế biến sản xuất thử, sản xuất đại trà.<br /> 18<br /> <br /> 3. Các chiến lược kết hợp (các chiến lược hội<br /> nhập)<br /> Thích hợp với các doanh nghiệp đang kinh<br /> doanh trong các ngành kinh tế mạnh nhưng do<br /> dự hay không có khả năng áp dụng một trong<br /> các chiến lược chuyên sâu;<br /> Cơ hội có sẵn phù hợp với mục tiêu, chiến<br /> lược dài hạn của doanh nghiệp;<br /> Chiến lược loại này giúp doanh nghiệp củng<br /> cố vị thế của mình, có thể coi như một chiến<br /> lược tăng trưởng.<br /> 19<br /> <br /> Xây thêm cửa hàng, hệ thống phân phối;<br /> Nhượng quyền phân phối<br /> <br /> 3.1. Kết hợp về phía trước (hội nhập dọc<br /> thuận chiều)<br /> Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cách tăng<br /> trưởng bằng cách mua lại, nắm quyền sở<br /> hữu hoặc có được sự kiểm soát đối với<br /> hệ thống phân phối.<br /> Phương cách thực hiện<br /> Mua lại hệ thống phân phối của đối thủ<br /> cạnh tranh;<br /> 20<br /> <br /> Nguyên tắc chỉ đạo (thực hiện khi)<br /> Nhà cung phân phối hiện tại của công ty quá<br /> tốn kém, hoặc không thể tin tưởng được,<br /> hoặc không có khả năng đáp ứng được<br /> những đòi hỏi về phân phối của công ty;<br /> Khi các nhà phân phối có chất lượng quá ít<br /> để có thể có lợi thế cạnh tranh cho những<br /> công ty kết hợp về phía trước;<br /> 21<br /> <br /> Ngành kinh doanh đang tăng trưởng và sẽ<br /> còn tiếp tục phát triển mạnh;<br /> Khi một công ty có đủ vốn và tài nguyên cần<br /> thiết để quản lý việc phân phối sản phẩm của<br /> chính công ty;<br /> Lợi nhuận từ việc phân phối cao;<br /> Năng lực quản trị, năng lực vốn cho phép<br /> doanh nghiệp thực hiện chiến lược.<br /> 23<br /> <br /> 22<br /> <br /> Ưu điểm:<br /> Đảm bảo việc ổn định và gia tăng mức<br /> tiêu thụ sản phẩm;<br /> Tăng khả năng đa dạng hóa đối với các<br /> doanh nghiệp sản xuất;<br /> Công ty có thể định giá cạnh tranh hơn,<br /> tránh được cạnh tranh gay gắt về giá.<br /> Nhược điểm:<br /> Phải có vốn lớn;<br /> <br /> 24<br /> <br /> Làm giảm khả năng của công ty trong<br /> việc đa dạng hóa hoạt động sang các<br /> ngành khác nếu ngành kinh doanh chính<br /> của công ty gặp khó khăn;<br /> Quản lý phức tạp hơn;<br /> Thiếu linh hoạt về mặt tổ chức;<br /> Mất cân đối về công suất ở mỗi công<br /> đoạn.<br /> 25<br /> <br /> Hội nhập với bên ngoài:<br /> Góp vốn để nắm quyền kiểm soát, mua<br /> đứt các cơ sở cung ứng hàng cho doanh<br /> nghiệp;<br /> Đầu tư ứng trước vốn cho nhà cung cấp;<br /> Ký hợp đồng đặt hàng với nhà cung cấp.<br /> 27<br /> <br /> Nhà cung ứng tăng trưởng nhanh hay có<br /> nhiều khả năng lợi nhuận tiềm tàng;<br /> Việc ổn định chi phí sản xuất đem lại lợi<br /> thế cho doanh nghiệp.<br /> Khi công ty cần có được nguồn tài nguyên<br /> nhanh chóng;<br /> Năng lực vốn, quản trị cho phép.<br /> 29<br /> <br /> 3.2. Kết hợp về phía sau (hội nhập dọc<br /> ngược chiều)<br /> Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cách tăng<br /> cường sở hữu hoặc kiểm soát đối với<br /> việc cung cấp các yếu tố đầu vào.<br /> Phương cách thực hiện<br /> Hội nhập ngược trong nội bộ:Tự thiết<br /> lập nguồn cung ứng cho mình như thành<br /> lập công ty con.<br /> 26<br /> <br /> Nguyên tắc chỉ đạo<br /> Nhà cung cấp hiện tại không đáp ứng yêu<br /> cầu, chi phí cung ứng cao, độ tin cậy thấp;<br /> Đầu vào bất trắc, khan hiếm;<br /> Số nhà cung cấp ít và số đối thủ cạnh tranh<br /> nhiều;<br /> Công ty cạnh tranh trong ngành có kỹ<br /> thuật, công nghệ phát triển mạnh;<br /> 28<br /> <br /> Ưu điểm:<br /> Đảm bảo cung cấp các yếu tố đầu vào một<br /> cách chắc chắn từ phía nhà cung cấp;<br /> Chiến lược này có lợi trong việc chuyển<br /> chi phí mua sắm nguồn lực đầu vào thành<br /> hoạt động tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp.<br /> <br /> 30<br /> <br />