Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 4 - Chiến lược công ty

1.Ýnghĩacủachiếnlượccấpcôngty Chiếnlượccấpcôngtygiúpnhàquản

MỤCTIÊUCỦACHƯƠNG üHiểuđượcýnghĩacủachiếnlượccấp

trịxácđịnh:

công ty

üBiếtcácchiếnlượccấpcôngtythông

dụng

üBiếtcáchápdụngcácchiếnlượccấp

ü Ngànhkinhdoanhnàocầntiếptục ü Ngànhkinhdoanhnàocầnloạibỏ ü Ngành kinh doanh nào nên tham gia

công ty

2 1

Ưuđiểmcủacácloạichiếnlượcnàylà: Tậptrungnguồnlực,quảnlýkhôngquá phứctạp,tậndụngđượclợithếvềkinh nghiệm.

Nhượcđiểm:phụthuộcvàothịtrường, khókhaitháccơhộimới,khótốiđahóa lợinhuận.

2.Cácchiếnlượcchuyênsâu(chiếnlượctăng trưởngtậptrung) Kháiniệm:Cácchiếnlượcchuyênsâulàcácchiến lượcđặttrọngtâmvàoviệccảitiếncácsảnphẩmvà/ hoặcthịtrườnghiệncómàkhôngthayđổibấtkỳcác yếutốnàokhác.KhitheođuổichiếnlượcnàyDNcố gắngđểkhaithácmọicơhộicóđượcvềsảnphẩm và/hoặcthịtrườngđangtiêuthụbằngcáchthựchiện tốthơncáccôngviệcmàhọđangtiếnhành.

4 3

2.1.Chiếnlượcxâmnhậpthịtrường Kháiniệm:Doanhnghiệptìmcáchtăngthị

Lôikéokháchhàngtừđốithủcạnh tranhbằngcáchchútrọngmộttrongcác khâucủacôngtácMarketing; Mualạiđốithủcạnhtranh(doanh

nghiệpbịmualạisảnxuấtcùngmặt hàngvàcạnhtranhtrongcùngmộtthị trườngvớidoanhnghiệpmualại).

phầnchocácsảnphẩm,dịchvụhiệncótrong thịtrườnghiệntạithôngquanhữngnỗlực tiếpthịnhiềuhơn. Phươngcáchthựchiện Tăngsứcmuacủakháchhànghiệntại Doanhnghiệpcóthểthuyếtphụckháchhàng sửdụngsảnphẩmthườngxuyênhơnvàsử dụngmỗilầnvớisốlượngnhiềuhơn;

6 5

Nguyêntắcchỉđạo Thịtrườngcácsảnphẩmcủadoanhnghiệpchưabị

bão hòa;

Tốcđộtiêudùngcủangườitiêuthụcóthểtăngcao; Thịphầncủađốithủchínhgiảmsúttrongkhidoanh

Tăngquymôtổngthểcủathịtrường Làmchonhữngngườitừtrướcđếnnay khôngsửdụngsảnphẩm,dịchvụcủa doanhnghiệptạithịtrườnghiệntạibắt đầusửdụngcácsảnphẩmđó; Nếukháchhàngmớinằmngoàithị

sốtoànngànhlạităng; Hiệuquảtiếpthịcòncao; Đạtđượclợithếtiếtkiệmtheoquymô; Nănglựcquảntrịvànănglựcvốncủadoanhnghiệp

trườnghiệntạithìviệctăngquymôtổng thểcủathịtrườngcóthểđượccoilàchiến lượcpháttriểnthịtrường.

chophépthựchiệnchiếnlược.

Phươngcáchthựchiện Tìmthịtrườngởđịabànmới Xâydựnghệthốngphânphốitạiđịabàn

7 8

mới;

2.2.Chiếnlượcpháttriểnthịtrường Kháiniệm:Làchiếnlượcdoanhnghiệp tìmcáchthâmnhậpvàocácthịtrường mớiđểtiêuthụsảnphẩm,dịchvụhiện doanhnghiệpđangsảnxuấthaycung ứng.

Xuấtkhẩuhànghóatrựctiếp; Đầutưsảnxuấtvàtiêuthụtạiđịabàn

mới;

Nguyêntắcchỉđạo Cáckênhphânphốimớiđãsẵnsàng; Doanhnghiệpthànhcôngvàcóvịthế

9 10

mạnhởthịtrườnghiệntại;

Khảnăngcungứng,sảnphẩmcủa

Tìmcácthịtrườngmụctiêumới Tìmkiếmcácnhómđốitượngkháchhàng mụctiêuhoàntoànmớitrongcùngmột địabànthịtrườnghiệntại Pháttriểnkênhtiêuthụmới Sửdụngcácphươngtiệnquảngcáomới Tìmracácgiátrịsửdụngmớicủasản

doanhnghiệpđápứngđượctiêuchuẩn kỹthuậtcũngnhưnhữngáplựccạnh tranhcủathịtrườngmới;

phẩm,mỗicôngdụngmớicủasảnphẩm cóthểtạoramộtthịtrườnghoàntoàn mới.

11 12

Thịtrườngmớichưabịbãohòa,còn tiềmẩnnhucầulớn;

Khidoanhnghiệpcósẵnđiềukiệnmở

2.3.Chiếnlượcpháttriểnsảnphẩm,dịchvụ Kháiniệm: Doanhnghiệpsẽcảitiếncảitiến, sửađổisảnphẩmhoặcdịchvụnhằmtăngsự hấpdẫnchosảnphẩm,dịchvụ

rộngsảnxuấtkinhdoanh;

Vànănglựcquảntrịvànănglựcvềvốn củadoanhnghiệpphảicònphảiđang chophépthựchiện.

Phươngcáchthựchiện Pháttriểncácsảnphẩmriêngbiệt Cảitiếncáctínhnăngsảnphẩm; Cảitiếnvềchấtlượng; Cảitiếnvềkiểudáng,mầusắc,baobì,kếtcấu

sảnphẩm;

• KET THUC BUOI 3

Thêmcácmẫumãmớivớikíchcỡđadạng. Pháttriểncácdanhmụcsảnphẩm Kéodãncơcấumặthàng ü Kéoxuốngphíadưới; ü Kéo lên phía trên; ü Kéovềcảlênphíatrênvàxuốngphíadưới. Lấpkíncơcấumặthàng Hiệnđạihoácơcấumặthàng Pháttriểncácloạisảnphẩmmới,mởrộngsản

13 14

phẩmhiệnthời,nhiêncứuphươngánchiếnlược theochukỳsốngcủasảnphẩm.

16

Côngtycạnhtranhtrongmộtngànhcótốc độtăngtrưởngnhanh;

Nguyêntắcchỉđạo Sảnphẩm,dịchvụhiệntạiđangởgiai

Ápdụngchiếnlượcnàyđòihỏidoanh

đoạnchínmuồitrongvòngđờisảnphẩm;

Khidoanhnghiệpcạnhtranhtrongmột

nghiệpphảicónănglựcnghiêncứuđểphát triểnsảnphẩm,dịchvụmộtcáchhiệuquả;

ngànhcóđặcđiểmlàcónhữngpháttriển côngnghệnhanhchóng;

Doanhnghiệpcũngcầncónănglựcquảntrị tronglĩnhvựcsảnxuấtchếbiến,nănglực vốnđểđầutưcôngnghệđểđầutưcông nghệchếbiếnsảnxuấtthử,sảnxuấtđạitrà.

Khicácđốithủcạnhtranhđưaranhững sảnphẩmcóchấtlượngtốthơnvớigiá cạnhhơn;

17 18

3.Cácchiếnlượckếthợp(cácchiếnlượchội

3.1. Kết hợp về phía trước (hội nhập dọc

nhập)

thuận chiều)

Thíchhợpvớicácdoanhnghiệpđangkinh

doanhtrongcácngànhkinhtếmạnhnhưngdo dựhaykhôngcókhảnăngápdụngmộttrong cácchiếnlượcchuyênsâu;

Cơhộicósẵnphùhợpvớimụctiêu,chiến

lượcdàihạncủadoanhnghiệp;

Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng bằng cách mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc có được sự kiểm soát đối với hệ thống phân phối. Phương cách thực hiện Mua lại hệ thống phân phối của đối thủ

cạnh tranh;

Chiếnlượcloạinàygiúpdoanhnghiệpcủng cốvịthếcủamình,cóthểcoinhưmộtchiến lượctăngtrưởng.

Xâythêmcửahàng,hệthốngphânphối; Nhượngquyềnphânphối

Nguyêntắcchỉđạo(thựchiệnkhi) Nhàcungphânphốihiệntạicủacôngtyquá tốnkém,hoặckhôngthểtintưởngđược, hoặckhôngcókhảnăngđápứngđược nhữngđòihỏivềphânphốicủacôngty; Khicácnhàphânphốicóchấtlượngquáít đểcóthểcólợithếcạnhtranhchonhững côngtykếthợpvềphíatrước;

19 20

21 22

Ngànhkinhdoanhđangtăngtrưởngvàsẽ

còntiếptụcpháttriểnmạnh;

Ưuđiểm: Đảmbảoviệcổnđịnhvàgiatăngmức

tiêuthụsảnphẩm; Tăngkhảnăngđadạnghóađốivớicác doanhnghiệpsảnxuất;

Khimộtcôngtycóđủvốnvàtàinguyêncần thiếtđểquảnlýviệcphânphốisảnphẩmcủa chính công ty;

Lợinhuậntừviệcphânphốicao; Nănglựcquảntrị,nănglựcvốnchophép

Côngtycóthểđịnhgiácạnhtranhhơn, tránhđượccạnhtranhgaygắtvềgiá.

doanhnghiệpthựchiệnchiếnlược.

Nhượcđiểm:

Phảicóvốnlớn;

23 24

3.2.Kếthợpvềphíasau(hộinhậpdọc

ngượcchiều)

Làmgiảmkhảnăngcủacôngtytrong việcđadạnghóahoạtđộngsangcác ngànhkhácnếungànhkinhdoanhchính củacôngtygặpkhókhăn;

Kháiniệm:Doanhnghiệptìmcáchtăng cườngsởhữuhoặckiểmsoátđốivới việccungcấpcácyếutốđầuvào.

Quảnlýphứctạphơn;

Phươngcáchthựchiện Hộinhậpngượctrongnộibộ:Tựthiết

Thiếulinhhoạtvềmặttổchức; Mấtcânđốivềcôngsuấtởmỗicông

đoạn.

lậpnguồncungứngchomìnhnhưthành lậpcôngtycon.

Nguyêntắcchỉđạo Nhàcungcấphiệntạikhôngđápứngyêu cầu,chiphícungứngcao,độtincậythấp;

Hộinhậpvớibênngoài: Gópvốnđểnắmquyềnkiểmsoát,mua đứtcáccơsởcungứnghàngchodoanh nghiệp;

Đầuvàobấttrắc,khanhiếm; Sốnhàcungcấpítvàsốđốithủcạnhtranh

26 25

nhiều;

Đầutưứngtrướcvốnchonhàcungcấp; Kýhợpđồngđặthàngvớinhàcungcấp.

Côngtycạnhtranhtrongngànhcókỹ

thuật,côngnghệpháttriểnmạnh;

Nhàcungứngtăngtrưởngnhanhhaycó

28 27

nhiềukhảnănglợinhuậntiềmtàng;

Ưuđiểm: Đảmbảocungcấpcácyếutốđầuvàomột

Việcổnđịnhchiphísảnxuấtđemlạilợi

thếchodoanhnghiệp.

cáchchắcchắntừphíanhàcungcấp; Chiếnlượcnàycólợitrongviệcchuyển

Khicôngtycầncóđượcnguồntàinguyên

nhanh chóng;

chiphímuasắmnguồnlựcđầuvàothành hoạtđộngtạolợinhuậnchodoanhnghiệp.

Nănglựcvốn,quảntrịchophép.

30 29

3.3.Chiếnlượckếthợptheochiềungang Kháiniệm:Chiếnlượcnày,doanh

nghiệptìmcáchtăngcườngquyềnkiểm soáthoặcsởhữuđốithủcạnhtranh.

Nhượcđiểm Phảicóvốnlớn; Việcquảnlýphứctạphơn; Làmgiảmkhảnăngđadạnghóahoạtđộng

Lậphiệphội.

Phươngcáchthựchiện Hợpnhất; Mualại; Chiếmlĩnhquyềnkiểmsoát;

khi ngành kinh doanh chính suy thoái. Thiếulinhhoạtvềmặttổchứcvàmấtcân đốivềcôngsuấtởmỗicôngđoạnsản xuất.

Đốithủgặpkhókhăndothiếuchuyênmôn quảnlýhayđangcầnnguồntàinguyênmà côngtyđangsởhữu;

Nănglựcquảntrịvànănglựcvềvốncho

Nguyêntắcchỉđạo Doanhnghiệpcóvịthếcạnhtranhtốt; Ngànhkinhdoanhđangtăngtrưởngmạnh; Mứctiếtkiệmchiphítheoquymôcho

31 32

phépthựchiệnchiếnlược.

côngtynhữnglợithếcạnhtranhchủyếu;

Cóthểcóđượcsựđộcquyềntrongmột

lĩnhvựchaykhuvựcnàođómàkhôngvi phạmluật;

Ưuđiểm: Chiếnlượcnàychophépdoanhnghiệp

33 34

tănghiệuquảvềphạmvi;

Nhượcđiểm Chiếnlượcnàythườnglàmgiatăngcác chiphíhànhchínhvàphốihợpcáchoạt động;

Chiếnlượcnàycóthểgặpphảicảntrởrất

Tậndụngnguồnlựcmỗibênđểtăngkhả năngcạnhtranhvớibênngoàikhốivà giảmcạnhtranhtrongphạmvikhối.

lớnbởiyếutốluậtpháp;

Chiếnlượcnàysẽkhôngthíchhợpnếucác đốithủcạnhtranhlàmănthấtbạivìviệc kinhdoanhcủangànhđangsuythoái.

35 36

Khithêmvàonhữngsảnphẩmmớinhưngcó

liênhệvớisảnphẩmhiệntạisẽlàmtăngrõrệt doanhsốcủasảnphẩmhiệntại;

4.Cácchiếnlượcđadạnghóa 4.1Đadạnghóađồngtâm Kháiniệm:Kinhdoanhthêmsảnphẩmdịchvụ mớicóliênhệtớicôngnghệ,Marketinghay cácsảnphẩm,dịchvụhiệntại.

Nguyêntắcchỉđạo

Côngtyđangkinhdoanhtrongngànhtăng trưởngchậmhaykhôngcótăngtrưởng; Cácsảnphẩmcủacôngtyđangởgiaiđoạnsuy thoáicuốicủavòngđờisảnphẩm;

Thêmsảnphẩmmớicóliênhệvớisảnphẩm hiệntạicóthểđịnhgiácótínhcạnhtranhcao; Khinhữngsảnphẩmnàycómứcđộdoanhsố theothờivụcóthểlàmcânbằngnhữngđỉnh caonhấtvàthấpnhấtvềdoanhsốhiệntạicủa công ty;

Cóthểtậndụngcơsởkinhdoanhvàcác

38 37

nguồnlựckháccủadoanhnghiệp; Kinhdoanhsảnphẩmmớikhôngảnh

hưởngtớisảnphẩmhiệntại. 4.2.Đadạnghóatheochiềungang Kháiniệm:Thêmsảnphẩm,dịchvụ

Nguyêntắcchỉđạo Khidoanhthutừnhữngsảnphẩmhaydịchvụ hiệntạicủacôngtysẽtănglênnhiềudothêm vàonhữngsảnphẩmdịchvụmớikhôngliênhệ; Khicôngtyhoạtđộngtrongngànhcótínhcạnh tranhcao,khôngtăngtrưởng,lợinhuậnbiênvà thunhậpcủangànhthấp;

mớicóliênhệvớikháchhànghiệntại.

Kênhphânphốihiệntạicóthểsửdụngđểphân

phốisảnphẩmmớichokháchhànghiệncó;

Khisảnphẩmmớicókiểudoanhthu khôngcótínhtuầnhoànsovớinhững sảnphẩmhiệncó.

40 39

4.3.Chiếnlượcđadạnghóahỗnhợp Kháiniệm:Thêmvàocácsảnphẩm,

dịchvụmớikhôngliênhệvớisảnphẩm, dịchvụhaykháchhànghiệntại.

Nguyêntắcchỉđạo Khingànhcơbảncủacôngtyđangcódoanh số,lợinhuậnhàngnămgiảmsút; Cónănglựcvềvốnvàquảntrịđểcạnhtranh thànhcôngtrongngànhkinhdoanhmới; Khicôngtycócơhộimuamộtcơsởkinh doanhkhôngcóliênhệvớingànhkinhdoanh củacôngtylàmộtcơhộiđầutưhấpdẫn;

42 41

Khithịtrườnghiệntạichonhữngsản phẩmhiệntạicủacôngtybịbõahòa;

Khicôngtydựđịnh,thămdòlĩnhvực

kinhdoanhmới;

5.Cácchiếnlượchướngngoại 5.1.Chiếnlượcsápnhập,Mualại Sápnhập:Haihaynhiềucôngtytựnguyệnkết hợpvớinhautạothànhmộtcôngtymới,cótên mới,pháthànhcổphiếumới,cótổchứcmới; Mualại:Khimộtcôngtymualạimộtdoanh nghiệpkhácnhằmbổsungthêmlĩnhvựchoạt độngchocôngty,côngtybịmualạicóthểgiữ nguyêndanhtánhnếunócógiátrị.

Khicôngtydựđịnhpháttriểntheo hướngtậpđoàn,tổhợpkinhdoanh; Khicôngtycóthểbịảnhhưởngbởiluật chốngđộcquyềndocôngtytậptrung vàomộtngànhkinhdoanhduynhất.

Ưuđiểm:

Việcsápnhập,mualạicóthểtốthơnpháttriển nộibộ:

Chiphísápnhậphaymualạimộtcôngtycó sẵnkhảnăngđặcthùquantrọngcóthểthấp hơnnhiềuchiphíđểnângcaonănglựcnộibộ theoyêucầumới;

Việcsápnhậphaymualạigiúpgiảmbớttình trạngcạnhtranhtrongthịtrườngliênquan.

Nhượcđiểm: Phảitìmđượcđúngcôngty,thíchhợpđểmua

lạihaysápnhập;

Khiyếutốthờigiancóýnghĩacựckỳquantrọng trongchiếnlượccủacôngty.Sápnhậphaymua lạichophépdoanhnghiệpnhanhchóngthựchiện đượcchiếnlượccủamình. Vídụ:doanhnghiệpcóthểnhanhchónggianhập mộtthịtrườngmớihaypháttriểnsảnphẩmmới trongmộttươnglaigần;

44 43

Phảitìmđượcđúngcôngty,thíchhợpđểmua

lạihaysápnhập;

Phảixácđịnhchínhxácgiátrịthựccủacông

5.2.Chiếnlược liên doanh Khái niệm: Khi hai hay nhiều công ty hợp lực để khai thác cơ hội kinh doanh mà một công ty không đủ nguồn lực để thực hiện.

tymuốnsápnhậphaybánlại.

Côngtyđốitácphảiđangmuốnsápnhậphay

bánlại

Nguyên tắc thực hiện üKhi một công ty sở hữu tư nhân liên doanh với một công ty sở hữu công chúng để kết hợp những thuận lợi của việc sở hữu tư nhân và sở hữu công chúng.

46 45

48 47

ü Côngtytrongnướcliêndoanhvớimộtcôngtynước ngoàiđểtậndụngsựủnghộcủachínhquyềnởnước ngoài.

ü Nănglựcđặcbiệtcủacáccôngtythamgialiêndoanh

6.Cácchiếnlượcsuygiảm Ápdụngkhi üCầnsắpxếplạicôngtysaumộtthờigianphát

bổsunghiệuqủachonhau;

triểnquárộng,tăngtrưởngquánhanh;

ü Khidựáncólợinhuậncaonhưngđòihỏikhảnăngtài

chính,cũngnhưphảichấpnhậnrủirocao;

ü Haihaynhiềucôngtynhỏgặpkhókhănkhicạnhtranh

üNgànhkhôngcòntăngtrưởngvàcólợinhuận üCôngtycócáccơhộikinhdoanhkháchấp

vớicôngtylớn

dẫnhơn

ü Khicónhucầugiớithiệumộtcôngnghệmớinhanh

üNềnkinhtếkhôngổnđịnh

chóng.

üCắtbớtcácdâytruyềnsảnxuất,ngừngcáchoạt

6.1.Thuhẹpbớthoạtđộng Kháiniệm:Côngtytổchứclạihoạtđộngthông quagiảmbớtcácchiphí,cáctàisản,bộphận khônghiệuquảđểtăngnăngsuất,hiệuquả.

Biệnpháp üGiảmthuêmướn,sathảinhânviên; üBánbớtđấtđai,nhàxưởngđểtănglượngtiền

mặt;

độngkinhdoanhkhôngcólợi; üĐóngcửanhàmáyđãlỗithời üLậphệthốngkiểmsoátchiphí. Nguyêntắcthựchiện: üCôngtycókhảnăngđặcbiệtnhưngthấtbại khôngđạtđượcmục,mụcđíchphùhợpqua thờigian;

49 50

ü Khicôngtylàmộttrongnhữngđốithủcạnhtranh

yếunhấttrongngành;

6.2.Cắtbỏbớthoạtđộng Kháiniệm:Bánđimộtbộphậnhaymộtphầncủa côngty.Thườngđượcsửdụngđểtăngvốncho cáchoạtđộngdầutưhaymualạicótínhchiến lược.

ü Khihoạtđộngkhônghiệuquả,khảnăngsinhlãi thấp,đạođứcnhânviênkémvàsứcéptừcáccổ đônggâytáchạiđếnviệccảithiệnthànhtíchcủa công ty;

ü Côngtykhôngtậndụngđượccáccơhội,nétránhvà

Biệnpháp üBánhoặcđóngcửaSBUkhônghiệuquả,đòihỏi

nhiềuvốn;

hạnchếđượcrủiro,khôngpháthuyđượcđiểm mạnh,khắcphụcđiểmyếuquathờigian;

üBánhoặcđóngcủacácSBUkhôngphùhợpvới

ü Cầnsắpxếplạicôngtysaumộtthờigianpháttriển

quárộng,tăngtrưởngquánhanh;

công ty

51 52

53 54

üCôngtycầngấpmộtlượngtiềnlớnmàkhông thểcóđượctừnhữngngồnkhác; üKhicôngtybịhànhđộngchốngđộcquyền củachínhphủđedọa. 6.3.Chiếnlượcthuhoạch Kháiniệm:Tăngtốiđadòngluânchuyểntiền vìmụcđíchtrướcmắt,bấtchấphậuquảlâu dài.

Nguyên tắc thực hiện üKhi công ty theo đuổi chiến lược thu hẹp hoạt động và thất bại không hoàn thành được những cải tiến cần thiết; üKhi nguồn tài nguyên của công ty không đủ cung cấp cho một bộ phận nào đó để có thể cạnh tranh; üKhi một bộ phận không phù hợp với chiến lượng chung, với các bộ phận khác của công ty;

6.4.Chiếnlượcgiảithể Kháiniệm:Bánđitấtcảcôngtyhaytừng

Biện pháp ü Giảm thiểu mọi chi phí để tăng nguồn thu; ü Thải hồi nhân viên; ü Không mua thêm nguyên vật liệu; ü Giảm giá bán… Nguyên tắc thực hiện ü Tương lai của đơn vị kinh doanh mờ ảo, ít khả

năng có lãi;

phầnmột. Biệnpháp üBántoànbộcôngty üBántàisảncủacôngty Nguyêntắcthựchiện: üKhicôngtyđãtheođuổicácchiếnlượctrên

nhưngkhôngthànhcông;

ü Vẫn còn nguồn thu trong thời gian thu hoạch.

56 55

7. Chiến lược cạnh tranh 7.1. Chiến lược tổng chi phí thấp. Đặc điểm:

üKhilàlựachọnduynhấtcủacôngtyđểnhận đượckhoảntiềnlớnnhấtchotàisảncủacông ty.

Chiến lược tổng chi phí thấp là chiến lược nhằm có được tổng chi phí thấp so với các đối thủ trong ngành thông qua một tập hợp các chính sách.

üKhicáccổđôngcóthểgiảmthiểulỗlãcủahọ thôngquaviệcbánđinhữngtàisảncủacông ty.

Phương cách thực hiện: ? Tích cực xây dựng những cơ sở sản xuất có quy

mô hiệu quả.

58 57

60 59

Đầutưvốnliêntục. Giámsátchặtchẽlaođộng. Tổchứcvàphânchiatráchnhiệmtheocơcấu Khuyếnkhíchdựatrêncơsởnhữngmụctiêu

Cắt giảm chi phí mạnh mẽ nhờ kinh nghiệm; Kiểm soát chặt chẽ chi phí; Tối thiểu hóa chi phí trong những bộ phận như nghiên cứu và phát triển, bán hàng, quảng cáo v.v…;

địnhlượngnghiêmngặt.

Xâydựnghệthốngphânphốicóchiphíthấp.

Thiết kế sản phẩm dễ chế tạo; Duy trì dòng sản phẩm rộng để dàn trải chi phí; Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng lớn nhằm

đạt doanh số cao.

Ưu điểm. ? Giúp cho doanh nghiệp có được mức lợi

Nguyêntắcthựchiện? Thịphầncủadoanhnghiệptươngđốicao. Cóđượcnhữnglợithếriêngbiệtnhưtiếpcận

nhuận cao hơn mức bình quân trong ngành. Chi phí thấp giúp doanh nghiệp tự vệ trước

cạnh tranh của đối thủ.

Chi phí thấp bảo vệ doanh nghiệp trước sức ép

thuậnlợinguồnnguyênliệu. Cókhảnăngtiếpcậnnguồnvốn. Chiphíthấplàchủđềxuyênsuốttoànbộ

của khách hàng.

Chi phí thấp giúp bảo vệ doanh nghiệp chống

chiếnlượcnhưngchấtlượngdịchvụvàcác yếutốkháccũngkhôngthểxemnhẹ.

lại sức ép của nhà cung cấp.

62 61

Nhượcđiểm(rủirocủachiếnlượctổngchiphí

thấp)?

Chiphíthấpgiúptạorahàngràogianhậpđáng kểvềmặtlợithếkinhtếnhờquymôhayhoặc lợithếchiphí.

Chiếnlượcchiphíthấptạoragánhnặngbuộc

doanhnghiệpphảicốgắngduytrìvịtrí.

Chiphíthấpgiúpdoanhnghiệpcóđượcvịtrí thuậnlợiđốivớicácsảnphẩmthaythếsovới cácđốithủtrongngành.

Đầutưvàothiếtbịhiệnđại; Mạnhtayloạibỏnhữngtàisảnlỗithời; Tránhmởquánhiềudòngsảnphẩm; Phảinhanhnhạyvớicảitiếncôngnghệ;

64 63

66 65

Phảicósựtrútâmthíchđángmớicóthểgặthái

hếtlợithếkinhtếnhờquymô.

Khôngnhìnthấynhữngsựthayđổithiếtđốivới sảnphẩmhaymarketing,vìsựchúýchỉtập trung vào chi phí.

Doanhnghiệptheođuổichiếnlượcchiphíthấp

dễtổnthươngtrướcnhữngrủiro:

Lạmphátchiphíthuhẹpkhảnăngduytrìsự

Thayđổicôngnghệlàmvôhiệuhóacáckhoản

khácbiệtgiáđủlớnđểbùđắpchothươnghiệu haycácđặctrưngkháccủađốithủ.

đầutưhaycáckinhnghiệmtrongquákhứ. Doanhnghiệpmớigianhậpngànhhayđốithủ

cóthểbắttrướchoặcđầutưvàocácthiếtbịtiên tiếnđểcóchiphíthấp.

Đặc trưng hóa dịch vụ: Giao hàng nhanh

7.2. Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt hóa Đặc điểm: Là chiến lược tạo ra sự đặc trưng hóa sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, tạo ra những thuộc tính khác biệt so với sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác trong ngành.

chóng, thuận tiện, lắp đặt nhanh chóng, miễn phí, sửa chữa, bảo hành tốt, hình thức bán… Đặc trưng hóa nhân sự: nhân viên nhiệt tình, chu đáo, chuyên nghiệp; nhân viên xinh đẹp, lịch sự; trang phục đẹp mắt, phù hợp… Đặc trưng hóa hình ảnh: Hình ảnh, mầu sắc

Phương cách thực hiện ? Đặc trưng hóa sản phẩm:Khác biệt tính chất,

công dụng, tiện ích, tính đồng đều, độ bên, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng

đặc thù; các phương tiện quảng cáo thích hợp, chính thống; tổ chức các sự kiện tạo ấn tượng tốt.

68 67

Tiêuchíđánhgiágiátrịđặctrưnghóa: quan trọng,đặcbiệt,tốthơn,dễtruyềnđạt,vừatúi tiền,cólợinhuận.

Nguyêntắcchỉđạo? Khảnăngmarketingmạnh,nhanhnhạy. Nănglựcnghiêncứumạnh. Côngtycódanhtiếnghàngđầuvềchấtlượng

haycôngnghệ.

Điềuphốitốtgiữacácbộphậnnghiêncứuvà pháttriển,pháttriểnsảnphẩmvàmarketing. Cuốnhútlaođộngcókỹnăng,nhàkhoahọc

vànhữngnhânviênsángtạo.

70 69

72 71

Có truyền thống lâu dài trong ngành hoặc có được tập hợp kỹ năng đặc biệt thu được từ các ngành kinh doanh khác.

Có sự hợp tác chặt chẽ giữa các kênh phân

Ưu điểm: ? Tạo cho doanh nghiệp có được lợi nhuận trên mức trung bình, giúp doanh nghiệp có được vị trí vững chắc để đối phó với năm áp lực cạnh tranh.

phối.

Lợi ích tăng thêm lớn hơn chi phí bỏ thêm Nhà quản trị có bản lĩnh, quyết đoán, mạo

Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu giúp chống lại sự cạnh tranh và làm giảm sự nhạy cảm về giá.

hiểm

Làm tăng lợi nhuận, tránh phải theo đuổi

chiến lược chi phí thấp.

Doanh nghiệp có đủ tiềm lực kinh tế.

Sự trung thành của khách hàng tạo ra rào cản

ra nhập ngành với đối thủ tiềm năng.

Nhược điểm (rủi ro của chiến lược).? Doanh nghiệp khó giữ được khách hàng khi có

Đặc trưng hóa tạo ra lợi nhuận cao hơn để đối

sự khác biệt lớn về chi phí giữa doanh nghiệp và đối thủ theo đuổi chiến lược chi phí thấp.

Doanh nghiệp gặp rủi ro khi nhu cầu của khách

hàng về những yếu tố dặc trưng giảm.

phó với sức mạnh của nhà cung cấp. Đặc trưng hóa làm giảm sức mạnh mặc cả của khách hàng vì khách thiếu những sản phẩm thay thế tương đương.

Doanh nghiệp gặp khó khăn khi sự bắt trước của đối thủ thu hẹp sự khác biệt về sản phẩm, thường sảy ra trong ngành trưởng thành hay bão hòa.

Chiến lược đặc trưng hóa giúp doanh nghiệp có vị thế tốt hơn để chống lại sản phẩm thay thế.

74 73

Ưuđiểm: Kếthợpưuđiểmcủahaiphươngcáchtrên,

hướngvàomộtmụctiêucụthể.

Cóthểcólợithếchiphí Cóthểtạođượcsựkhácbiệtvớiđốithủ Cho phép cảitiếnnhanhhơnđốithủ Nhanh chóng đápứngnhữngthayđổinhucầu

của khách hàng

7.3. Chiến lược trọng tâm (chiến lược tập trung). Đặc điểm:là chiến lược tập trung vào một nhóm khách hàng, một phân đoạn sản phẩm hay khách hàng một thị trường địa lý cụ thể.Tại đó doanh nghiệp có thể có được đặc trưng riêng hoặc có chi phí thấp hơn hoặc cả hai khi phục vụ mục tiêu đó. Phương cách thực hiện:kết hợp phương cách thực hiện của hai chiến lược trên, hướng vào một mục tiêu cụ thể.

76 75

78 77

Case 1 – 10 phút Công ty sản xuất đồ gỗ gia dụng Thành Phát đã thực hiện các chiến lược sau trong quá trình hoạt động.

Nhược điểm Kết hợp nhược điểm của hai phương cách trên, hướng vào một mục tiêu cụ thể.

Với các nhà cung cấp, doanh nghiệp ởvào thế bất lợi, bởi vì khối lượngmuacủanórấtnhỏ

ü 1990: thuê 10.000 ha để trồng rừng lấy gỗ ü 1992: xuất khẩu sản phẩm sang thị trường Châu Âu ü 1995: Mở thêm 53 cửa hàng ởthị trường Việt Nam ü 1998: Sản xuất thêm 12 kiểu ghế mới Hãy cho biết các chiến lược trên thuộc loại nào?

Thường có chiphísảnxuấtcao. Thị trường củadoanh nghiệp cóthểđộtngột

biếnmấtdosựthayđổicông nghệhaysựthay đổisởthíchcủakháchhàng.

80 79

Case 2 Có5côngtyđangkinhdoanhcácsảnphẩmnhưsau: ü Côngty1:sảnxuấtnướctinhkhiết ü Côngty2:sảnxuấtbiađóngchai ü Côngty3:sảnxuấtmáytính ü Côngty4:sảnxuấtgiấyin ü Côngty5:sảnxuấttivi Mỗinhómchọnmộtcôngtyvàđưaracácsảnphẩm giúpcôngtynàythựchiệnđadạnghóađồngtâm,đa dạnghóatheochiềungayvàđadạnghóahỗnhợp.

81