Bài giảng Quản trị học: Bài 5

Chương 6 Quản trị chiến lược

Tiến trình quản trị chiến lược Các cấp chiến lược Các chiến lược cấp công ty Các chiến lược cạnh tranh cơ bản

CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ?

...chuỗi hoạt động được tổ chức theo một trật tự nhằm thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2

3

1 Phân tích môi trường

Xác định cơ hội và đe doạ

6

8

7 Xác định sứ mạng, mục tiêu, chiến lược

Xây dựng các chiến lược

Đánh giá kết quả

Triển khai các chiến lược

5 Xác định điểm mạnh điểm yếu

4 Phân tích các nguồn lực và năng lực của DN

CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC

Công ty hoạt động đa ngành:

Công ty

Đơn vị kinh doanh 1 (SBU1)

Đơn vị kinh doanh 3 (SBU3)

Đơn vị kinh doanh 2 (SBU2)

Sản xuất

Nhân lực

Marketing

Tài chính

Ba cấp chiến lược:

Chiến lược cấp công ty (Corporate-level Strategy)

- Doanh nghiệp nên hoạt động trong ngành kinh doanh nào?

- Các đơn vị kinh doanh được điều phối như thế nào?

Chiến lược cấp ngành kinh doanh (Business-level Strategy)

Doanh nghiệp nên cạnh tranh trong mỗi ngành kinh doanh như thế nào?

Chiến lược cấp chức năng (Functional-level Strategies)

Các bộ phận chức năng sẽ hỗ trợ chiến lược cấp ngành như thế nào?

CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

Chiến lược tăng trưởng

Điểm mạnh có giá trị

Chiến lược ổn định

Tình trạng của doanh nghiệp

Chiến lược suy giảm

Điểm yếu cơ bản

Tình trạng môi trường

Nhiều cơ hội

Nhiều đe doạ

Chiến lược tăng trưởng

Chiến lược tăng trưởng tập trung (Concentration Strategy):



... kinh doanh trong một ngành duy nhất Biện pháp: tăng doanh số, mở rộng thị trường, thành lập công ty mới như công ty mẹ hoặc trong chuỗi cung ứng/phân phối

Chiến lược đa dạng hoá tập trung (Related/Concentric Diversification)



...hoạt động trong các phân ngành mới, liên quan đến ngành kinh doanh chính của doanh nghiệp Biện pháp: thông qua sáp nhập hoặc mua lại, thành lập mới

Chiến lược đa dạng hoá tổ hợp (Unrelated/Conglomerate Diversification)

Chiến lược ổn định (Stability strategy)

Không có sự thay đổi đáng kể

(sản phẩm, thị trường, khách hàng...)

Phù hợp với môi trường ổn định Rất ít khi sử dụng

Chiến lược suy giảm (Retrenchment strategy) Giảm quy mô hoặc mức độ đa dạng hoá các hoạt động

Công cụ phân tích chiến lược cấp công ty: Ma trận BCG

Cao

Stars

Question Marks

Dogs

Tốc độ tăng trưởng ngành

Cash cows

Thấp

Cao Thấp

Thị phần tương đối

Chiến lược cạnh tranh

Competitive Strategy

CƠ SỞ CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Đơn vị cơ bản của phân tích chiến lược là ngành kinh doanh Lợi nhuận của một doanh nghiệp là kết quả của sự tương tác giữa:

Vị thế tương đối trong ngành

Cấu trúc ngành kinh doanh

Luật chơi

Các nguồn hình thành lợi thế cạnh tranh

PHÂN TÍCH NGÀNH KINH DOANH

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Sức ép của người mua

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Sức ép của các nhà cung cấp

Các sản phẩm thay thế

LỰA CHỌN LỢI THẾ CẠNH TRANH

Khác biệt hoá

(Differentiation)

Lợi thế cạnh tranh

Chi phí thấp

Lower cost

CHUỖI GIÁ TRỊ

Cơ sở hạ tầng quản lý (ví dụ tài chính, hệ thống thông tin, lập kế hoạch, quan hệ đầu tư)

ợ r t ỗ h

g n ộ đ t ạ o h c á C

Quản trị nguồn nhân lực (ví dụ tuyển dụng,đào tạo, hệ thống đãi ngộ) Phát triển công nghệ (thiết kế, thử nghiệm sản phẩm, thiết kế quy trình, nghiên cứu vật liệu, thị trường) Mua sắm (VD: thiết bị, máy móc, quảng cáo, dịch vụ tư vấn…)

Giá trị

Hậu cần nội tuyến

Sản xuất vận hành

Dịch vụ sau bán hàng

Marketing và bán hàng

Hậu cần ngoại tuyến

í

…những gì khách hàng sẵn sàng chi trả

h n h c

(dự trữ vật tư, thu thập dữ liệu, dịch vụ, tiếp cận khách hàng)

g n ộ đ t ạ o h c á C

(lắp đặt, hỗ trợ khách hàng, giải quyết khiếu nại)

(lực lượng bán hàng, xúc tiến, quảng cáo, trang web )

(xử lý đơn đặt hàng, dự trữ, chuẩn bị báo cáo, phân phối)

Doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động độc lập nhau và từ đó lợi thế cạnh tranh được hình thành

Nguồn: Porter, M (1980, 1991) The Competitive Strategy, Harvard Business School

CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP

Doanh nghiệp đạt được các lợi thế cạnh tranh bằng cách giảm các chi phí kinh tế xuống thấp hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh ... đạt được hiệu suất trong khâu sản xuất, marketing, và các lĩnh vực hoạt động khác Yêu cầu về sản phẩm:  ...duy trì chất lượng Điều kiện thị trường:  Sản phẩm không có sự khác biệt  Thị trường tương đối đồng nhất

Chiến lược chi phí thấp: Tổ chức thực hiện

Cơ cấu tổ chức Hệ thống kiểm soát quản trị

1.Sử dụng ít cấp quản lý (báo cáo) 1.Hệ thống kiểm soát chi phí chặt chẽ

2.Quan hệ báo cáo đơn giản 2.Các mục tiêu chi phí định lượng

3.Sử dụng ít nhân viên văn phòng 3.Giám sát chặt chẽ lao động, nguyên vật liệu, tồn kho và các chi phí khác 4.Tập trung vào một số ít các chức năng kinh doanh 4.Triết lý chi phí thấp

Chính sách đãi ngộ

1. Khen thưởng cho các nỗ lực giảm chi phí thành công

2. Chính sách khuyến khích tất cả các nhân viên tham gia vào quá trình giảm chi phí

CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

...doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình bằng những yếu tố được coi là duy nhất (trong ngành) Chi phí không phải là vấn đề chiến lược Điều kiện thị trường  Sản phẩm có mức độ khác biệt cao  Thị trường không đồng nhất

Chiến lược khác biệt hoá: Yêu cầu về kỹ năng và nguồn lực

Năng lực marketing mạnh (đội ngũ, quy trình, đầu tư) Khả năng phát triển sản phẩm mới Khả năng nhạy bén và sáng tạo Năng lực nghiên cứu cơ bản Uy tín của doanh nghiệp về chất lượng và công nghệ Hợp tác chặt chẽ từ hệ thống phân phối

Chiến lược khác biệt hóa: Tổ chức thực hiện

Cơ cấu tổ chức Hệ thống kiểm soát quản trị

1. Định hướng ra quyết định rộng 1.Các nhóm liên chức năng phát triển sản phẩm 2. Tự chủ với những chỉ dẫn nhất định 2.Sẵn sàng thử nghiệm cấu trúc mới để khai thác các cơ hội mới 3. Chính sách khuyến khích thử 3.Nỗ lực đổi mới nghiệm

Chính sách đãi ngộ

1. Khen thưởng cho việc chấp nhận rủi ro và không trừng phạt đối với những thất bại

2. Khen thưởng cho những thành quả sáng tạo

3. Đo lường thành tích trên nhiều khía cạnh

CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG

...khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt hoá hoặc cả hai nhưng tập trung vào một phân đoạn thị trường hẹp Điều kiện thị trường: xem xét trên phạm vi hẹp Các yêu cầu về nguồn lực: kết hợp