Bài giảng Quản trị giá: Chương 7 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị giá: Chương 7 - Phân biệt giá" được biên soạn nhằm giúp sinh viên nắm được khái quát về chiến lược phân biệt giá; hiểu biết và vận dụng các hình thức phân biệt giá chủ yếu. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị giá: Chương 7 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

CHƯƠNG 7: PHÂN BIỆT GIÁ
Mục tiêu học tập • Nắm được khái quát về chiến lược phân biệt giá • Hiểu biết và vận dụng các hình thức phân biệt giá chủ yếu
Khái niệm và mục đích thực hiện chiến lược giá phân biệt • Mục đích: Giúp doanh nghiệp sử dụng công cụ giá một cách linh hoạt trên các đoạn thị trường nhằm tăng doanh số và cạnh tranh với đối thủ. • Mức giá thực hiện trên thị trường được phân biệt theo đặc điểm khách hàng, vị trí của khách hàng, số lượng mua, thời gian mua sắm của khách hàng • Các loại chiến lược giá phân biệt: • Phân biệt giá theo đặc điểm của người mua • Phân biệt giá theo địa điểm mua • Phân biệt giá theo thời gian mua sắm • Phân biệt giá theo số lượng • Phân biệt giá theo gói sản phẩm
Phân biệt giá theo đặc điểm người mua • Khái niệm giá phân biệt theo người mua • Định giá phân biệt theo đặc điểm khách hàng: định giá khác nhau cho mỗi khách hàng, nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau. • Cơ sở định giá phân biệt theo đặc điểm người mua: • Mức độ nhạy cảm của từng nhóm khách hàng với giá cả
Kỹ thuật phân đoạn khách hàng theo đặc điểm • Dấu hiệu để nhận biết các đoạn thị trường khách hàng: • Độ tuổi • Thu nhập, tài sản • Thẻ sinh viên • Thành viên, hội viên • Nhận biết qua người bán
Phân biệt giá theo địa điểm người mua • Định giá phân biệt theo địa điểm: Định giá khác nhau cho mỗi khách hàng hoặc nhóm khách hàng ở những vị trí, địa điểm khác nhau. • Cơ sở: • Do sự khác biệt về lợi ích khách hàng nhận được ở những địa điểm khác nhau. • Sự khác biệt về độ co dãn cầu với giá cả ở các khu vực thị trường địa lý khác nhau. • Do cạnh tranh ở mỗi khu vực thị trường khác nhau • Do chi phí vận chuyển đến các khu vực thị trường là khác nhau • Do mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp từng thời kỳ.
Hình thức giá phân biệt theo địa điểm mua sắm của khách hàng • Giá chi phí cận biên: cho những thị trường thu nhập thấp • Giá miễn phí vận chuyển hoặc chịu một phần: (sản phẩm cồng kềnh, cạnh tranh mạnh) với khách hàng ở xa • Giá cao cho những khách hàng có lợi ích lớn hơn ở những địa điểm nhất định (rạp hát, sân bóng đá, vé máy bay, …) Lưu ý: Phân biệt giá theo địa điểm có hiệu quả khi những nơi có giá thấp không vận chuyển để bán ở những nơi giá cao.
Phân biệt giá theo thời gian mua sắm • Định giá giờ cao điểm • Định giá giờ thấp điểm
Định giá giờ cao điểm và giờ thấp điểm • Định giá giờ cao điểm và định giá giờ thấp điểm nhằm điều tiết cầu thị trường. • Cơ sở: - Sự khác biệt về chi phí: chi phí phục vụ người mua khác nhau giữa những thời gian khác nhau - Để điều tiết cầu phù hợp với năng lực hiện có thì có thể phân bổ toàn bộ chi phí năng lực vào giai đoạn cầu cao điểm. • Áp dụng: • Các dịch vu: nhà hàng, rạp chiếu phim, điện, điện thoại, thẩm mỹ viện, bãi đỗ xe… • Hàng theo mùa vụ
VD: Định giá theo mùa cho khách sạn Chi phí hoạt động dịch vụ khách sạn • Chi phí biến đổi (chi phí tiến hành kinh doanh): xà phòng, giấy vệ sinh, điện, nước (trong mỗi phòng), chi phí nhân viên phục vụ phòng, nước uống, kem đánh răng, … • Chi phí cố định (chi phí duy trì hoạt động kinh doanh): chi phí khấu hao phòng khách sạn, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo, chi phí nội thất trong phòng.
VD Định giá giờ cao điểm (Điện sản xuất, EVN) Giờ cao điểm: Gồm các ngày từ thứ Hai đến thứ Bảy (Ngày Chủ nhật không có giờ cao điểm) - Từ 09 giờ 30 đến 11 giờ 30 (02 giờ); - Từ 17 giờ 00 đến 20 giờ 00 (03 giờ). Giờ thấp điểm: Tất cả các ngày trong tuần: từ 22 giờ 00 đến 04 giờ 00 sáng ngày hôm sau (06 giờ).
Phân biệt giá theo số lượng mua • Giảm giá theo số lượng mua • Giảm giá theo số lượng đặt hàng • Giảm giá bậc thang • Định giá hai thành phần
Phân biệt giá theo số lượng • Giảm giá theo lượng mua tính cho tổng khối lượng mua của khách hàng trong một tháng, một năm, tổng giá trị hàng hóa mà khách hàng mua • Mục tiêu: duy trì hay giữ các khách hàng lớn, tạo khách hàng trung thành. • Cơ sở: • Chi phí tiết kiệm được do bán khối lượng lớn: chi phí bao bì, chi phí bán hàng, chi phí lãi vay ngân hàng, chi phí bảo quản, hao mòn vô hình • Chi phí đơn vị sản phẩm giảm do tác động của số lượng bán • Độ nhạy cảm với giá: những người mua nhiều thường nhạy cảm với giá .
Giảm giá theo số lượng đặt hàng • Giảm giá theo số lượng được mua trong một đơn hàng. • Mục tiêu: khuyến khích khách hàng đặt số lượng lớn • Cơ sở: • Chi phí xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng tính cho một sản phẩm giảm khi tăng số lượng sản phẩm được đặt hàng. • Phân tích khả năng đạt lợi nhuận (mức đóng góp) khi giảm giá từ đó sử dụng giá khuyến khích để đạt số lượng từng đơn hàng. • Giảm chi phí vận chuyển và giao hàng
Bảng giá chiết khấu của Noteworthy cho các đại lý Giá trị mỗi lần đặt hàng Chiết khấu trên đơn Tổng thanh toán hàng 10.000.000 20% 8.000.000 20.000.000 25% 15.000.000 30.000.000 25% 22.500.000 40.000.000 33% 26.800.000
Giảm giá bậc thang • Giảm giá theo khối, giảm giá ở số lượng mua cụ thể • Cở sở: phân đoạn khách hàng, phân đoạn số lượng mua của từng khách hàng (nhạy cảm với giá trong từng nhu cầu của một khách hàng) • Lưu ý: số bậc và khoảng cách giữa các bậc tùy thuộc vào nhu cầu của thị trường - khách hàng nhằm đảm bảo tổng doanh thu với giá bình quân và lượng tiêu thụ.
Ví dụ 1550 1400 1300 1200 100 200 300 400
Biểu giá bán điện sinh hoạt (EVN)
Chiến lược giá hai thành phần • Gía hai phần được chia làm hai phần: • Phần 1: Chi phí được phép sử dụng dịch vụ • Phần 2: Chi phí trả cho mỗi dịch vụ được sử dụng. • Có hai phương án giá được cân nhắc: • P/A1: • Chi phí trả cho việc được phép sử dụng dịch vụ thấp, • Chi phí trả cho mỗi dịch vụ được sử dụng cao. • Ưu nhược điểm: Thu hút nhiều người tham gia (vào cửa) nhưng số lượng dịch vụ họ mua nhiều hay ít còn tùy thuộc vào mức giá của mỗi dịch vụ do vậy việc định giá cao để thu lợi nhuận từ những dịch vụ này là khó thực hiện. • Áp dụng : Khi sản xuất mở rộng qui mô, sẽ khuyến khích nhiều khách hàng tham gia và sử dụng sản phẩm dịch vụ (Thu hút khách hàng vào cửa)
Chiến lược giá hai thành phần P/A2: • Chi phí trả cho việc được phép sử dụng dịch vụ cao • Chi phí trả cho mỗi dịch vụ thấp hoặc miễn phí • Ưu nhược điểm: Mức giá này buộc tất cả mọi người đều phải trả cho những dịch vụ hiện có không tính họ sử dụng nhiều hay ít. Do vậy khách hàng sẽ cân nhắc kỹ hơn khi tham gia vào . • Áp dụng khi dịch vụ mới, điều kiện sản xuất chưa thể mở rộng qui mô, nên hạn chế khách hàng