Bài giảng Quản trị giá: Chương 4 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị giá: Chương 4 - Cầu thị trường và khách hàng" được biên soạn với mục tiêu giúp người học hiểu biết khách hàng sử dụng giá trong quyết định mua sắm như thế nào? Ảnh hưởng của cầu đối với việc định giá sản phẩm; Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm; Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị giá: Chương 4 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

CHƯƠNG 4: CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG
Muc tiêu học tập của chương • Hiểu biết khách hàng sử dụng giá trong quyết định mua sắm như thế nào? • Ảnh hưởng của cầu đối với việc định giá sản phẩm. • Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm • Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả
Vai trò của cầu thị trường và khách hàng trong định giá • Cầu thị trường xác lập giới hạn cao của mức giá • Cầu thay đổi thường xuyên ảnh hưởng tới sự thay đổi của giá cả • Cảm nhận của khách hàng về giá trị là cơ sở để định giá • Giá =< Giá trị cảm nhận: quyết định mua • Giá > Giá trị cảm nhận: quyết định không mua • Ước tính giá trị kinh tế có vai trò quan trọng trong định giá • Giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là khác nhau • Sự nhạy cảm của khách hàng với giá cũng là cơ sở cho việc điều chỉnh giá • Tâm lý khách hàng ảnh hưởng đến việc xác định mức giá và điều chỉnh giá
Khái quát về cầu thị trường • Khái niệm • Cầu thị trường, • Cầu doanh nghiệp • Đo lường cầu thị trường • Đo lường về hiện vật • Đo lường về giá trị • Chỉ tiêu khác
Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán • Nhu cầu tự nhiên/NEED: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được • Mong muốn/WANT: là dạng đặc thù của nhu cầu tự nhiên, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa, tính cách cá nhân và mọi phương diện của con người cá thể • Nhu cầu có khả năng thanh toán/DEMAND: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng thu nhập/ngân quỹ mua sắm
KHÁI QUÁT VỀ CẦU THỊ TRƯỜNG Kinh tế học Marketing • Cầu thị trường là mong muốn phù • Cầu thị trường là một số lượng hợp với khả năng thanh toán mặt hàng mà người mua muốn mua ở mỗi mức giá • Số lượng cầu có khả năng thanh toán: số lượng hàng hóa mà khách • Số lượng cầu: số lượng hàng hóa hàng sẽ mua trong một thời kỳ nhất mà người mua sẽ mua ở một định với một môi trường marketing, mức giá cụ thể chương trình marketing nhất định • Yếu tố chi phối cầu thị trường: Giá • Yếu tố chi phối cầu thị trường: thu cả hàng hóa, thu nhập của người nhập, mong muốn, sở thích, giá cả, tiêu dùng, sở thích, giá hàng hóa chất lượng, phân phối xúc tiến, kinh thay thế hoặc bổ sung. tế, dân số, …
Một số khái niệm về cầu thị trường trong marketing • Hàm nhu cầu thị trường (trong một thời kỳ) với một hàng hóa là ước tính khối lượng hàng hóa mà một nhóm khách hàng muốn mua tương ứng với những mức khác nhau của nỗ lực marketing. D = f(n,P,Q,MM). • Dự báo thị trường: Tương ứng với một mức chi phí marketing nhất định xác định được một mức nhu cầu thị trường nhất định (khối lượng hàng hóa mà một nhóm khách hàng sẽ mua). • Tiềm năng thị trường: Giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường nhất định • Mối quan hệ giữa nỗ lực marketing và cầu thị trường là thuận chiều • Demarketing?
Cầu thị trường trong định giá • Hàm nhu cầu: thể hiện số đơn vị sản phẩm mà thị trường sẽ mua trong một khoảng thời gian nhất định tương ứng với những mức giá khác nhau có thể áp dụng trong thời gian đó (các yếu tố marketing khác không đổi). • Mối quan hệ giữa giá và cầu là nghịch chiều (hàng hóa thông thường) • Dự báo cầu thị trường: ước tính tổng khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ tương ứng với mỗi mức giá cụ thể.
ĐO LƯỜNG CẦU THỊ TRƯỜNG • Số lượng khách hàng có nhu cầu và khả năng mua Dưới hình thái • n = Dân số * tỉ lệ người mong muốn mua sản phẩm* Tỉ lệ người lượng khách hàng có thu nhập và khả năng tiếp cận. • Cầu thị trường được xác định bằng khối lượng sản phẩm mà Dưới hình thái khách hàng có nhu cầu và có khả năng mua. • 𝑄 = 𝑛 ×𝑞 hiện vật n: Số lượng người mua sản phẩm q: Số lượng bình quân một người mua Q: Tổng cầu tính bằng hiện vật • Cầu thị trường thể hiện bằng chỉ tiêu tổng giá trị sản lượng hàng hóa tiêu thụ hay tổng doanh số bán hàng đạt được. Dưới hình thái giá trị • 𝑄 = 𝑛 ×𝑝 ×𝑞 p: Giá của sản phẩm
ĐO LƯỜNG CẦU THỊ TRƯỜNG • Ví dụ: Xác định tiềm năng thị trường cho một sản phẩm có 20 triệu người mua tiềm năng tiêu thụ trung bình 2 sản phẩm/năm và mức giá trung bình là 50$. Công ty phải bán bao nhiêu sản phẩm nếu muốn đạt 10% thị phần này? Và doanh thu đạt được là bao nhiêu?
ĐO LƯỜNG CẦU THỊ TRƯỜNG • Ví dụ: Cục Điều tra dân số Mỹ ước tính có khoảng 115 triệu hộ gia đình tại Mỹ. Nghiên cứu của công ty HD về internet băng thông rộng chỉ ra rằng 60% hộ gia đình ở Mỹ sở hữu ít nhất một HD TV dùng internet băng thông rộng. Nghiên cứu của công ty cũng tiết lộ rằng 30% hộ gia đình có thu nhập tốt, tuỳ ý tiêu dùng và sẵn sàng mua gói internet băng thông rộng. Hãy tính sản lượng tiềm năng internet băng thông rộng tại thị trường này?
Phân tích cầu • Mối quan hệ qua lại giữa cầu và giá • Độ co dãn cầu • Mối quan hệ giữa giá, doanh thu và độ co dãn cầu
MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ CẦU P P1 P2 Q1 Q2 Q Khi giá tăng thì cầu giảm và ngược lại (Điều kiện khác không đổi) àDoanh nghiệp sử dụng giá để điều tiết cầu, ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng àCầu quá cao: tăng giá để giảm cầu àCầu quá thấp: giảm giá để tăng cầu
TRƯỜNG HỢP ĐẶC BIỆT (HÀNG HÓA XA XỈ) P P2 P0 P1 • PP0: P ↓ à Q ↑ và ngược lại à Doanh nghiệp giảm giá để tăng cầu không phải lúc nào cũng đạt được hiệu quả à Sử dụng tăng giá để tăng cầu cần tính đến giới hạn chấp nhận của khách hàng vì nếu giá quá cao sẽ giảm khối lượng mua
ĐỘ CO GIÃN CẦU VỚI GIÁ ∆𝑞 % ∆𝑞 0𝑄 𝐸, = = % ∆𝑝 ∆𝑝0 𝑃 • |Ed| > 1: Cầu co dãn lớn • |Ed| = 1: Cầu co dãn đơn vị • |Ed| < 1: Cầu ít co dãn • |Ed| = ∞: Cầu hoàn toàn co giãn • |Ed| = 0: Cầu hoàn toàn không co giãn § Độ co dãn tùy thuộc sự thay thế sản phẩm, tâm lý khách hàng, tính độc đáo sản phẩm… à Độ co giãn cầu tùy thuộc vào thay đổi giá
MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH SỐ • TR = P.Q • P’ = (P + ∆P) • Q’ = (Q + ∆Q) • TR’ = (P + ∆P)(Q+ ∆Q) = P.Q + P.∆Q + ∆P.Q + ∆P.∆Q Khi ∆P và ∆Q rất nhỏ thì có thể coi ∆P.∆Q bằng 0, do đó ta có: TR’ = P.Q + P.∆Q + Q.∆P Thay đổi của doanh số được xác định bằng biểu thức như sau: ∆TR = TR’ - TR
MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH SỐ ∆TR = TR’ - TR = P.Q + P.∆Q + Q.∆P – P.Q ∆TR = P.∆Q + Q.∆P ∆TR/∆P = Q + P.(∆Q/∆P) Vế trái thể hiện thay đổi của doanh số bán hàng khi giá thay đổi. Q là khối lượng hàng hóa tiêu thụ nên Q ≥ 0. Vì vậy để doanh số bán hàng tăng khi giá cả tăng thì: ∆TR/∆P > 0 hay Q + P.(∆Q/∆P) > 0 Hay: 1 + (P/Q).(∆Q/∆P) > 0 hay |Ed| < 1
VẬN DỤNG ĐỘ CO GIÃN CẦU TRONG ĐỊNH GIÁ │Ed│ P DT >1 Tăng Giảm Giảm Tăng
Phân tích khách hàng • Sự nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm • Yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm của khách hàng với giá • Tâm lý khách hàng
Vai trò của giá trị trong định giá • Người mua thường cân bằng giá cả với lợi ích của sản phẩm (giá trị) mà họ mua. • Đánh giá giá trị là một phần quan trọng trong quyết định mua của khách hàng • Người mua sẽ mua sản phẩm nếu giá cả nhỏ hơn hoặc bằng với giá trị ngược lại • Ước tính giá trị là điều căn bản với định giá và marketing. • Giá trị phản ánh trong giá cả: • Giá trị là giá trị trao đổi (giá trị kinh tế) • Giá trị phụ thuộc vào khách hàng, và hoàn cảnh • Giá trị khó đo lường • Giá trị hữu hình, giá trị vô hình