Bài giảng Quản trị giá: Chương 8 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị giá: Chương 8 - Định giá trong chu kỳ sống sản phẩm" bao gồm các nội dung kiến thức về: Các chiến lược và chiến thuật giá qua các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa; giai đoạn suy thoái. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị giá: Chương 8 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

CHƯƠNG 8: ĐỊNH GIÁ TRONG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Mục tiêu nghiên cứu • Hiểu biết và vận dụng các chiến lược và chiến thuật giá qua các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: • Giai đoạn giới thiệu • Giai đoạn phát triển • Giai đoạn bão hòa • Giai đoạn suy thoái
Định giá giai đoạn giới thiệu sản phẩm • Đặc điểm giai đoạn giới thiệu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công ty - Số lượng ít - Chưa có - Chi phí cao - Chưa thay đổi thói - Ít (mức độ thấp) - Chưa hoàn thiện quen cũ về công nghệ, - Chưa biết về sản sản xuất, phân phẩm (lợi ích) phối - Nghi ngại khi sử - Cần chi phí cho dụng sản phẩm mới hoạt động - Người tiên phong khuyến mại
Chiến lược giá • Chiến lược giá hớt váng nhanh • Chiến lược giá hớt váng chậm • Chiến lược giá trung lập • Chiến lược giá thâm nhập nhanh • Chiến lược giá thâm nhập chậm
Chiến thuật giá • Định giá khuyến khích dùng thử • Sản phẩm mua thường xuyên • Người mua nhận thấy lợi ích – giá trị ngay sau khi mua và dùng thử • Chi phí tăng thêm cho việc khuyến mại thấp hơn so với số lượng bán tăng thêm. • Định giá thấp (tăng chiết khấu) cho nhà bán buôn và bán lẻ
Giải pháp hỗ trợ • Xác định những người “đổi mới’ hay tiên phong • Sử dụng truyền thông những lợi ích – giá trị tiềm tàng của sản phẩm. Định vị hình ảnh sản phẩm: truyền thông online, offline. • Sử dụng người bán trực tiếp truyền tin về sản phẩm
Định giá giai đoạn tăng trưởng • Đặc điểm giai đoạn tăng trưởng Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp - Khách hàng nhiều - Nhiều: đối thủ ra - Doanh số tăng mạnh hơn: khách mua lần nhập thị trường - Chi phí giảm đầu, khách mua lặp - Cạnh tranh gay gắt - Nâng cao chất lượng, lại bổ sung tính năng - Quan tâm nhiều đến mới. chi phí và lợi ích của - Thực thi chiến lược sản phẩm khác biệt hóa sản - Khách hàng đã biết phẩm và chi phí thấp đến sản phẩm - Mục tiêu mở rộng thị phần
Chiến lược giá • Định giá phân biệt • Chiến lược giá phân biệt theo đoạn thị trường có sức mua khác nhau cho những sản phẩm khác nhau • Định giá xâm nhập dựa trên: • Khách hàng nhạy cảm với giá • Chi phí phân phối và bán hàng giảm • Chi phí thiết kế sản phẩm giảm • Số lượng sản phẩm bán tăng do mở rộng thị trường • Định giá cạnh tranh/Giảm giá • Đạt hiệu quả theo qui mô • Kinh nghiệm được tích lũy • Áp dụng công nghệ tiến tiến • Tăng trưởng năng lực sản xuất
Định giá trong giai đoạn bão hòa • Đặc điểm của giai đoạn bão hòa Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp - Giảm nhu cầu - Đối thủ nhiều - Doanh số bán tăng - Khả năng so sánh - Cạnh tranh gay gắt vì chậm, lợi nhuận thấp tốt hơn đối thủ bị giảm doanh - Tập trung cải biến thị - Tính nhạy cảm tăng số tuyệt đối trường và marketing. lên - Khác biệt hóa sản - Chiến lược mở rộng phẩm giảm thị trường thông qua cạnh tranh vì tăng trưởng thị trường giảm
Chiến lược giá trong giai đoạn bão hòa • Định giá cạnh tranh; Định giá nhằm vào tăng lợi thế cạnh tranh nhờ chi phi giảm, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh thông qua giá; Giá ngang hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh • Các biện pháp sử dụng hỗ trợ: • Kiểm soát chi phí - tạo lợi thế về chi phí: sử dụng giá cạnh tranh • Tìm lợi thế trong kênh phân phối, sản phẩm và các hoạt động xúc tiến: Định giá cạnh tranh gián tiếp.
Định giá trong giai đoạn suy thoái • Đặc điểm giai đoạn suy thoái Khách hàng Đối thủ cạnh Doanh nghiệp tranh - Nhu cầu giảm - Giảm, một số rút - Doanh số sụt - Người lạc hậu khỏi thị trường. giảm mạnh - Thừa năng lực sản xuất
Định giá trong giai đoạn suy thoái • Không áp dụng chiến lược nào về giá; cắt giảm giá • Giá xúc tiến giảm không phải để cạnh tranh mà nhằm bán hết hàng tồn • Giải pháp chủ yếu • Chiến lược tận dụng: Từ bỏ một số đoạn thị trường yếu – tập trung củng cố vị thế ở những đoạn thị trường còn lại. • Chiến lược thu hoạch: rút lui khỏi ngành theo từng giai đoạn • Chiến lược củng cố: Chiến lược đạt vị thế trong ngành suy giảm với việc tái cấu trúc ngành (đối thủ rút lui).
Câu hỏi ôn tập chương 8 • 1. Tại sao chiến lược giá hớt váng chỉ thành công khi được kết hợp với truyền thông • 2. Tại sao giai đoạn tăng trưởng có thể áp dụng được các chiến lược giá phân biệt và giá xâm nhập. • 3. Trong giai đoạn bão hòa, chiến lược giá cạnh tranh có nên sử dụng? Tại sao • 4. Giải pháp chủ yếu về giá trong giai đoạn suy thoái
Tài liệu tham khảo • Nagle, T.T. Holden, R.K, “The strategy and tactics of pricing- A guide to profitable decision making”, Chương 7 • Vũ Minh Đức, “Quản trị giá trong doanh nghiệp”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 8