Bài giảng học phần Quản trị Maketing

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:191

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị Maketing" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Tổng quan về quản trị marketing, hoạch định chiến lược marketing, phân tích cơ hội thị trường và các chiến lược cạnh tranh, quản trị sản phẩm, quản trị giá, quản trị kênh phân phối, quản trị xúc tiến, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá các hoạt động marketing. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng học phần Quản trị Maketing

ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING (Số tiết: 5 (Lý thuyết: 4 tiết, bài tập, thảo luận: 01 tiết) A) MỤC TIÊU: - Kiến thức: + Hiểu rõ các khái niệm cơ bản của marketing + Nắm được khái niệm quản trị marketing và các quan điểm quản trị marketing + Biết qui trình quản trị marketing - Kỹ năng: + Phân tích và giải quyết các tình huống quản trị marketing; + Làm việc nhóm, thuyết trình các vấn đề liên quan đến học phần. - Mức độ tự chủ, tự chịu trách nhiệm: + Nhận thức được tầm quan trọng của quản trị marketing trong doanh nghiệp; + Tích cực, chủ động phát huy vai trò của mình khi tham gia hoạt động nhóm; + Say mê tìm hiểu, khám phá kiến thức, kĩ năng mới. B) TÀI LIỆU HỌC TẬP Tài liệu học tập: PGS.TS. Trương Đình Chiến - Quản trị marketing - NXB Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2017 {tr5-tr50} C) NỘI DUNG: 1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.1.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. 1
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. 1.1.2. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. 1.1.3. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm. Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai khác. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing. Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ một điều là không bị thương. Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn. Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau: 1. Ít nhất phải có hai bên. 2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. 3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình. 4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. 5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. 2
1.1.4. Thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam). Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm. 1.1.5. Giá trị khách hàng (customer value) Giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Tổng giá trị của KH Tổng chi phí của KH Giá trị dành - Giá trị sản phẩm - Giá tiền cho khách - = - Giá trị dịch vụ - Phí tổn thời gian hàng - Giá trị về nhân sự - Phí tổn công sức (lợi ích) - Giá trị về hình ảnh - Phí tổn tinh thần 1.2. QUẢN TRỊ MARKETING 1.2.1. Khái niệm Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. Hội marketing Mỹ năm 1985. Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ 3
và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên 1.2.2. Những định hướng phát triển của marketing 1.2.2.1. Quan điểm sản xuất Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Đúng trong hai tình huống: Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước thuộc thế giới thứ ba. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường 1.2.2.2. Quan điểm sản phẩm Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Ban lãnh đạo đường sắt nghĩ rằng những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải là cần vận chuyển và đã xem thường những thách thức ngày càng tăng của máy bay, xe buýt, xe tải và xe con. Nhà thờ, cửa hàng bách hoá tổng hợp và bưu điện đều cho rằng mình đảm bảo cho công chúng đủ sản phẩm mà họ cần và băn khoăn không hiểu tại sao mức tiêu thụ của chúng lại kém. 1.2.2.3. Quan điểm bán hàng 4
Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung khác được nhiều công ty vận dụng vào thị trường. Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi . Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư.... Những ngành này thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm. Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu chủ động, như ô tô chẳng hạn: Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô lập tức bắt đầu “tác động tâm lý”. Nếu khách hàng thích kiểu xe đang trưng bày, người ta có thể nói với họ rằng có một khách hàng khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay, không chậm trễ. Nếu khách hàng đó còn đắn đo về giá cả, thì người bán đề nghị xin ý kiến của cửa hàng trưởng cho bớt một khoản đặc biệt. Khách hàng chờ khoảng mười phút thì nhân viên bán hàng quay trở lại và thông báo rằng “tuy ông chủ không thích việc này, thế nhưng tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý”. Mục đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc họ phải “mua liền”. Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn. 5
Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường người mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì ra sức giành nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó. Kết quả là công chúng đã đồng nhất marketing không phải là việc bán hàng. Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing mà thôi. Peter Drucker, một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này như sau: "Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…" Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động marketing như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá và phân phối. Nếu người làm marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối rồi khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng. 1.2.2.4. Quan điểm định hướng marketing Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950. Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh. Theo doe Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing như sau: 6
Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó. Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. 1.2.2.5. Quan điểm marketing đạo đức-xã hội Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: 1. Lợi ích của Cty. 2. Lợi ích của khách hàng. 3. Lợi ích của xã hội. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing Khởi điểm Tập trung Chiến lược Mục tiêu Nhà SX Hàng hoá Bán hàng Thu LN qua việc tăng Khuyến mãi khối lượng bán ra Quan điểm bán hàng Thị trường NC KH Nỗ lực tổng Thu LN qua việc hợp marketing thỏamãn nhu cầu KH Quan điểm marketing 1.2.3.Các mục tiêu của hệ thống Marketing - Tối đa hoá mức độ tiêu dùng 7
- Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng - Tối đa hoá sự lựa chọn - Tối đa hoá chất lượng cuộc sống 1.2.4. Tiến trình quản trị Marketing Theo quan điểm của Philip Kotler: Tiến trình marketing gồm các công việc: Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Phân tích cơ hội thị trường Nghiên cứu và lựa chọn TT mụctiêu Hoạch định chiến lược marketing Triển khai chiến lược marketing -mix Thực hiện các chương trình marketing Kiểm tra hoạt động marketing Quá trình quản trị marketing - Philip Kotler 1.2.4.1. Phân tích cơ hội thị trường Các doanh nghiệp cần tìm ra những cơ hội thị trường mới + Phân tích thị trường: bao gồm quy mô, cơ cấu, sự vận động và hành vi của thị trường (khách hàng người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức, thị phần tương đối. + Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh: Nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội. Doanh nghiệp phân tích tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu cho mình. Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo hiểm..tham gia 8
vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Công chúng của thị trường bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng đông đảo quần chúng. Phân tích đối thủ cạnh tranh: có 4 cấp độ, cạnh tranh giữa các thương hiệu/nhãn hiệu; cạnh tranh về hình thức sản phẩm (sản phẩm cùng loại), cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế (sản phẩm khác loại), cạnh tranh giữa các nhu cầu + Phân tích các yếu tố trong môi trường marketing vĩ mô, sự thay đổi các yếu tố của môi trường có thể tạo ra những thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều căn bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào của môi trường có thể trở thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Bao gồm môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá xã hội, môi trường công nghệ. Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích và đánh giá những thây đổi của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp... Có rất nhiều phương pháp để xác định cơ hội thị trường, tuỳ theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét để phân tích thị trường chẳng hạn: - Phương pháp kẻ hở thị trường - Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩn theo khách hàng - Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường. - Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư (Ma trân BCG) 1.2.4.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu mong muốn gì cần được thoả mãn? Chiến lược marketing khác biệt cho từng 9
nhóm khách hàng của doanh nghiệp. Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước: Bước 1. Đo lường và dự báo nhu cầu - Đo lường thị trường: Có 90 kiểu đo lường + Theo cấp độ thời gian: ngắn - trung - dài hạn + Cấp độ không gian: Thế giới, quốc gia, miền, khu vực, tỉnh/TP) + Cấp độ sản phẩm: Món hàng, mặt hàng, loại hàng, đơn vị kinh doanh, công ty, ngành kinh doanh) - Khái niệm Thị trường là một tập hợp những khách hàng hiện tại và tiềm năng có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm dịch vụ nào đó. Tổng 100% dân số Thị trường tiềm 100% năng Thị trường có thể có 40% Thị trường có thể có 20% Thị và đủ điều kiện trường Thị trường phục vụ 10% tiềm 10% năng 5% Thị trường đã thâm nhập Thị trường tiềm năng Các loại thị trường của DN Qui mô thị trường là số lượng người mua có thể có đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Thị trường tiềm năng là tập hợp các người tiêu dùng có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó Thị trường có thể có là tập hợp khách hàng có nhu cầu, có thu nhập và có thể tiếp cận được với một sản phẩm nào đó 10
Thị trường có thể có và đủ điều kiện là tập hợp tất cả các KH có nhu cầu, thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện để mua sản phẩm đó - Ước lượng tổng cầu thị trường Công thức: Q = n x q x p Q- Tổng cầu thị trường n- Số lượng người mua q- Số lượng bình quân trong năm của một khách hàng p- Giá bán của một sản phẩm Bước 2. Phân đoạn thị trường - Tiêu chí sử dụng trong phân đoạn - Nhu cầu của từng đoạn thị trường Bước 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đoạn thị trường lựa chọn để phục vụ - Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Bước 4. Định vị thị trường - Tiêu chí định vị thị trường 1.2.4.3. Hoạch định chiến lược Marketing Doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung: - Mục tiêu chiến lược marketing. - Định dạng marketing – mix (marketing hỗn hợp) - Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp. Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing. 1.2.4.4. Triển khai Marketing - Mix 11
Xúc tiến Khuyến mãi Quảng cáo Doanh Sản phẩm LLBH Kênh Khách hàng nghiệp Giá phân phối mục tiêu PR Marketing TT 4P 4C Marketing - mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu marketing của mình. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix nhưng có thể gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và cổ động (Promotion). Sản phẩm: Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm phong cách nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ bảo hành. Giá cả: Là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị cảm nhận được ở vật phẩm cống hiến, bằng không những người mua sẽ tìm mua ở những nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng,… Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán hàng theo các khu vực thị trường, kiểm kê vận chuyển, dự trữ. 12
Truyền thông: Là những hoạt động thông đạt những giá trị sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Truyền thông bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp các yếu tố đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. 1.2.4.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách thực hiện chiến lược marketing hữu hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiện marketing bao gồm: Xây dựng các chương trình hành động cụ thể. Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp. Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định. Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc hoàn thành mục tiêu. Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế. Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện kiểm tra các hoạt động marketing để bảo đảm rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã được vạch ra, cũng có thế tiến hành theo sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. 13
1.2.5. Nhà quản trị marketing CMO (Chief Marketing Officer - Giám đốc marketing) là một chức vụ quản lý cao cấp, chịu trách nhiệm về marketing trong một công ty. Thông thường, vị trí này sẽ báo cáo trực tiếp kết quả công việc cho tổng giám đốc (CEO). Vai trò và trách nhiệm của CMO liên quan đến việc phát triển sản phẩm, truyền thông tiếp thị, nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng, phát triển kênh phân phối, quan hệ công chúng, quản trị bán hàng… CMO (Chief Marketing Officer - Giám đốc marketing) là một chức vụ quản lý cao cấp, chịu trách nhiệm về marketing trong một công ty. Thông thường, vị trí này sẽ báo cáo trực tiếp kết quả công việc cho tổng giám đốc (CEO). Vai trò và trách nhiệm của CMO liên quan đến việc phát triển sản phẩm, truyền thông tiếp thị, nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng, phát triển kênh phân phối, quan hệ công chúng, quản trị bán hàng… D) CÂU HỎI, BÀI TẬP, NỘI DUNG ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG 1 - Câu hỏi ôn tập: 1. Tại sao marketing lại tập trung vào thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng 2. Hãy nêu các bộ phận của marketing - mix. Hãy mô tả hỗn hợp marketing của một số sản phẩm/thương hiệu của một doanh nghiệp cụ thể. 3. Nội dung chủ yếu của các giai đoạn trong quá trình quản trị marketing - Chuyên đề thảo luận: Sự phát triển của Marketing trong thời đại số hiện nay? CHƯƠNG 2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING (Số tiết: 7 (Lý thuyết: 5 tiết, thực hành: 02 tiết) A) MỤC TIÊU: - Kiến thức: + Hiểu rõ khái niệm về chiến lược marketing. + Nắm được qui trình hoạch định chiến lược marketing. - Kỹ năng: 14
+ Phân tích và giải quyết các tình huống quản trị marketing; + Xây dựng được kế hoạch, chiến lược marketing cho một doanh nghiệp cụ thể trong thực tế. - Mức độ tự chủ, tự chịu trách nhiệm: + Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược marketing; + Tích cực, chủ động phát huy vai trò của mình khi tham gia hoạt động nhóm; + Say mê tìm hiểu, khám phá kiến thức, kĩ năng mới. B) TÀI LIỆU HỌC TẬP - Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2017 {tr46-tr81} - Philip Kotler, Quản trị marketing , Nhà xuất thống kê 2016. - Mẫu chiến lược marketing tham khảo (Giảng viên cung cấp) C) NỘI DUNG 2.1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1.1. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược a. Chiến lược là gì Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy hành động. Chiến lược là những mục tiêu chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. b. Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt được những mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách 15
khác hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: doanh nghiệp muốn cái gì? cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và khi nào? c. Bản chất của chiến lược Marketing. Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính liên kết. Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) m nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu người ta gọi là tam giác chiến lược là: - Căn cứ vào khách hàng; - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; - Căn cứ vào đổi thủ cạnh tranh. 2.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính... 16
2.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.2.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp thường được nêu lên ngay từ lúc khởi đầu. Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nào đó. Nhưng cùng với sự biến của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về qui mô về thị trường thì nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng thay đổi. Theo Dore Levitt cho rằng, công việc kinh doanh phải được xem như một tiến trình thoả mãn khách hàng, chứ không phải một tiến trình làm ra sản phẩm. Cùng với thời gian, sản phẩm và kỷ thuật chế tạo nó sẽ trở nên lỗi thời, nhưng những nhu cầu cơ bản của con người có thể vẫn tồn tại mãi mãi. Cần tránh việc xác định nhiệm vụ kinh doanh quá rộng hay quá hẹp. Mỗi bước mở rộng có thể mang lại những cơ may mới nhưng đồng thời nó cũng đưa doanh nghiệp đi đến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt quá khả năng của mình. 2.2.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp cần phải được chuyển thành một loạt các các mục tiêu cho các cấp quản trị. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình. Hệ thống mục tiêu này được gọi là quản trị theo mục tiêu Bảng 2.1. Ví dụ về các mục tiêu của tổ chức (công ty sản xuất) Lĩnh vực hoạt động Các mục tiêu cụ thể Vị trí thị trường Làm cho thương hiệu trở thành vị trí số một về thị phần trong lĩnh vực kinh doanh Các đổi mới Trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong giới thiệu sản phẩm mới Năng suất Đảm bảo hiệu quả sản xuất, tăng năng xuất của lực lượng lao động Các nguồn tài chính và vật chất Quản lý tốt các nguồn lực, nhà xưởng, hàng tồn kho, quỹ tiền mặt Khả năng lợi nhuận Đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư là 15% Hoạt động và trách nhiệm của Đảm bảo chiều sâu và tính liên tục trong người quản lý quản lý tất cả các khu vực quan trọng của doanh nghiệp Hoạt động và quan điểm cảu Đảm bảo mức độ hài lòng của người lao người lao động động với doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội Đáp ứng kỳ vọng của xã hội về vấn đề môi trường, công ăn việc làm 17
2.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh 2.2.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định xem các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành và những sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút dần ra hay phải loại bỏ chúng ra khỏi doanh mục kinh doanh của doanh nghiệp. - Bước đầu tiên là doanh nghiệp cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) tức là các ngành hay các sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công - Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, trên cơ sở đó quyết định sẽ đầu tư cho SBU bao nhiêu là thích đáng. - Cuối cùng là chỉ ra cho doanh nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình, để khai thác có hiệu quả nhất các cơ hội thị trường Có nhiểu phương pháp để đánh giá tính hấp dẫn của SBU và phải quyết định xem phải hỗ trợ cho các SBU ấy bao nhiêu là thích đáng. * Phương pháp phân tích ma trận SWOT Thực chất của phương pháp này là phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. SWOT được ghép từ các chữ Strenght (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (đe doạ). Mục đích của phân tích SWOT là so sánh từ những cặp phối hợp từ các điểm mạnh, điểm yếu với cơ hội và đe doạ thích ứng tác động đến doanh nghiệp. Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe doạ). Sau đó sẽ so sánh những cặp kết hợp có liên quan đến tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Doanh nghiệp do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu ảnh hưởng để phân tích chiến lược doanh nghiệp. * Phương pháp tăng trưởng- thị phần của nhóm tư vấn Boston (Ma trận BCG) 18
- Trục tung chỉ tỉ lệ tăng trưởng của thị trường đối với ngành hoặc sản phẩm kinh doanh (SBU). Các SBU nào có tỉnh tỉ lệ tăng trưởng thị trường trên 10% được xem là tỉ lệ tăng trưởng cao, dưới 10% là thấp. - Trục hoành chỉ thị phần tương đối của SBU so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Các vi trí 0,1 X, 1X, 10X thị phần của SBU bằng 10%, bằng đối thủ và gấp 10 lần đối thủ mạnh nhất. Cách biểu hiện như thế cho chúng ta thấy ngay được vị thế cạnh tranh của các SBU của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. 20% Cao 10% Thấp 10X Rộng 1X Hẹp 0,1X 0% Hình 2.2 Ma trận BCG Ma trận này chia thành 4 ô chữ nhật, mỗi ô thể hiện một vị thế khác nhau của SBU + Dấu hỏi Ô này chỉ các SBU của công ty hoạt động trong một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng thị phần tương đối thấp. Các hoạt động kinh doanh ở ô này đòi hỏi rất nhiều tiền vì công ty đầu tư thêm trang thiết bị, nhân sự để đáp ứng với sự tăng trưởng cao của thị trường. Một câu hỏi đặt ra là có nên tiếp tục đổ tiền vào hoạt động kinh doanh này hay không? + Những ngôi sao (stars) 19
Nếu hoạt động kinh doanh của những SBU ở ô “question Marks” thành công nó có thể trở thành những ngôi sao. Ngôi sao 3 là SBU dẫn đầu trong thị trường có độ tăng trưởng cao. Công ty phải dùng một nguồn vốn đáng kể để hoạt động này đứng vững và chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ. Khi nhu cầu thị trường không tăng nhanh (tỷ lệ tăng trưởng thấp) các ngôi sao có thể trở thành những con bò sữa. + Những con bò sữa Khi tỉ lệ thị trường giảm xuống dưới 10% thị một SBU từ vị trí ngôi sao rớt xuống thành một con bò sữa nếu nó vẫn giữ được thị phần tương đối lớn nhất. Một con bò sữa có khả năng tạo ra nhiều lợi nhuận cho công ty. Nó không cần tiền để phát triển vì tỉ lệ tăng trưởng thị trường thấp. Các bò sữa này sẽ cung cấp tiền cho các ngôi sao, dấu chấm hỏi hay các con cho đói về vốn.. + Những con chó (Dogs) Đó những SBU có thị phần thấp so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và có tỉ lệ tăng trưởng thị trường không cao. Các đơn vị này hoạt động kinh doanh thường kém hiệu quả. Công ty cần xem xét có nên duy trì hay loại bỏ chúng. Tương ứng với các vị thế của các SBU trong các ô của ma trận BCG, công ty có thể thực hiện bốn loại chiến lược sau đây: - Chiến lược xây dựng Mục tiêu của chiến lược là nhằm tăng thị phần tương đối của SBU. Chiến lược này thích hợp với các SBU ở ô “câu hỏi”. Thị phần của chúng phải tăng lên nếu chứng muốn trở thành các ngôi sao - Chiến lược duy trì Mục tiêu nhằm duy trì, gìn giữ thị phần của các SBU. Chiến lược này thích hợp với các SBU bò sữa hoặc các ngôi sao nếu các công ty muốn tiếp tục có tiền để đầu tư vào các SBU khác phát triển và muốn tiếp tục dẫn đầu thị trường. - Chiến lược thu hoạch Mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của các SBU mà không tính đến hậu quả lâu dài của nó. Các SBU này được áp dụng cho các SBU bò sữa đang yếu dần và ít có cơ hội phát triển lên nữa. Ngoài ra nó có thể áp dụng cho các SBU dấu hỏi hoặc chú chó. 20