Bài giảng Xây dựng kế hoạch marketing - Chương 2: Phân tích thực trạng, tình hình thị trường và khách hàng

Trong bối cảnh thị trường không ngừng biến động, khả năng phân tích thực trạng một cách toàn diện là yếu tố then chốt cho sự thành công của bất kỳ chiến lược marketing nào. Tài liệu này cung cấp một khuôn khổ học thuật chi tiết để đánh giá môi trường kinh doanh, từ các yếu tố nội vi như nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp đến các yếu tố ngoại vi bao gồm thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Việc thấu hiểu sâu sắc các khía cạnh này không chỉ giúp nhận diện các cơ hội và thách thức tiềm tàng mà còn là nền tảng vững chắc để xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, định vị lợi thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh bền vững.

Sinh viên ngành marketing, nhà nghiên cứu và các chuyên viên/quản lý marketing cần xây dựng kế hoạch chiến lược.

Tài liệu này trình bày một cách có hệ thống và chuyên sâu về quá trình phân tích thực trạng, một bước nền tảng trong quy trình kế hoạch marketing bảy giai đoạn. Nó tập trung vào việc nhận diện và đánh giá các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cụ thể, phần phân tích môi trường nội vi bao gồm đánh giá nguồn lực, khả năng, cấu trúc sản phẩm – dịch vụ hiện tại, kết quả hoạt động quá khứ và các mối quan hệ kinh doanh – marketing. Song song đó, phân tích môi trường ngoại vi đi sâu vào các yếu tố vĩ mô theo mô hình PESTLE (Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ, Pháp lý, Môi trường) và phân tích các nhân tố cạnh tranh, bao gồm việc xác định vị thế, lợi thế cạnh tranh và các cấp độ cạnh tranh theo mô hình của Philip Kotler. Bên cạnh đó, tài liệu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích thị trường và khách hàng, cung cấp các phương pháp để định nghĩa thị trường, nhận diện sự thay đổi và đo lường thị phần. Nó cũng trình bày chi tiết về hành vi tiêu dùng của cả khách hàng cá nhân (B2C) và khách hàng tổ chức (B2B), giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm và quy trình ra quyết định mua hàng. Các công cụ và kỹ thuật như ma trận SWOT, CRM, BCG, GE, Ansoff cũng được giới thiệu để hỗ trợ phân tích. Mục tiêu cuối cùng là trang bị cho người đọc khả năng nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh và đạt được sự tăng trưởng bền vững.