UFM –Marketing Faculty Tài liệu tham khảo nội bộ
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 1
Mục
tiêu
vắn
tắt
của
môn
học
vTrang bị kiến thức, kỹ năng “hoạch định marketing”
từ mức độ đơn giản (chiến thuật) đến phức tạp
(chiến lược), bảo đảm tính chuyên nghiệp và khả
thi phù hợp với tình hình kinh doanh của DN.
vNâng cao khả năng tự học – tự nghiên cứu;
vCung cấp & gợi mở một cách hệ thống:
¤Nội dung “Tiến trình hoạch định marketing”.
¤Thủ thuật – kỹ năng thực hành (marketing metrics).
vTăng cường kỹ năng “Marketing Communications”
(năng lực thiết yếu đối với Marketers hiện nay)
vKhái quát: hiểu rõ được môn học – đặc biệt là tính
thực tiễn, tiến trình hoạch định marketing, qui trình xây
dựng – chuẩn bị cho bản kế hoạch marketing.
vKỹ năng hoạch định chiến lược, chiến thuật và thiết kế
các công việc chi tiết: biết cách phân tích tổng quan
tình hình nội bộ, thị trường và khách hàng, trên cơ sở
này tiến hành hoạch định chiến lược xâm nhập – phát
triển thị trường, xác định mục tiêu và chiến lược
marketing, thiết kế chiến lược marketing - mix.
vKhả năng tổ chức – kiểm soát quá trình thực hiện kế
hoạch. Đặc biệt cần chú trọng vào tính hiệu quả của
chương trình marketing thông qua các phương pháp
đánh giá và rà soát toàn bộ quá trình, dự báo và đo
lường kết quả thực hiện.
Mô
tả
nội
dung
của
môn
học
vGiới thiệu – Nhập môn
vTổng quan: Brand – Marketing, Marketing Planning
vHoạch định marketing (xây dựng kế hoạch marketing)
¤Phân tích tình hình (PESTLE & 3C’s hoặc 4C’s)
¤Xác lập/quyết định Chiến lược STP
¤Thiết lập mục tiêu & Định hướng chiến lược
¤Phát triển Marketing – Mix
¤Phương án đánh giá tiến trình & kết quả (ngân sách,
dự báo, lịch trình, phân công nhiệm vụ, …)
¤Kế hoạch tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá
vTổng kết – Hỏi đáp
Nội
dung
chính
của
môn
học
UFM –Marketing Faculty Tài liệu tham khảo nội bộ
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 2
1. Marian Burk Wood, (I) Essential Guide to Marketing Planning,
2nd Edition by Peason Education 2010;(II) Marketing Planning –
principles into practice, Prentice Hall – 1st published by Peason
Education 2004;
2. Stephan Sorger, Marketing Planning –where strategy meets
action, Peason Education 2012;(thư viện Trường)
3. William M. Luther, The Marketing Plan –How to Prepare and
Implement It, Fourth Edition 2011 by AMACOM;
4. Roman G. Hiebing, Scott W. Cooper & Steven J.Wehrenberg,
The Successful Marketing Plan: How to Create Dynamic,
Results-Oriented Marketing, Mc Graw-Hill 2012 (4th Edition);
5. Malcom McDonald & Hugh Wilson, Marketing Plans: How to
prepare them, How to use them, John Wiley & Sons 2012 (7th E)
6. O.C. Ferrel & Micheal D. Hartline, Marketing Strategy, 5th
Edition by Cengage Learning (2011);
Mục
tiêu
vắn
tắt
của
chương
vGiới thiệu khái quát về hoạch định –xây dựng kế
hoạch marketing (marketing planning),
vNắm được quy trình hoạch định –xây dựng kế
hoạch marketing (The marketing planning process)
vGiải thích được mối quan hệ giữa 3 cấp độ chiến
lược trong một doanh nghiệp
vHiểu, phân tích và chuẩn bị một “bản tuyên bố sứ
mệnh” (a mission statement)
Nội
dung
chính
của
chương
1. Tóm lược “Brand – Marketing”
2. Khái quát “Xây dựng kế hoạch – Hoạch định
marketing”;
3. Ba cấp độ chiến lược trong một doanh nghiệp
4. Tiến trình hoạch định marketing (tiến trình xây
dựng kế hoạch – chiến lược marketing);
5. Nội dung một bản kế hoạch marketing;
UFM –Marketing Faculty Tài liệu tham khảo nội bộ
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 3
PRINCIPLE OF BRAND –MARKETING, TERMS & PROCEDURE
Products
(Producing/ Selling)
Brands
(Branding)
Transactions,
Exchanges,
& Relationships
Customer Value &
Satisfactions
Market & Industry
Needs, Wants
& Demands “Customer
Equity”
“Quality
Relationship”
TARGET CUSTOMERs
Hoạch định Marketing –Luận bàn
v“Quan điểm” Hoạch định marketing (Marketing Planning) là:
¤Tạo ra một bản kế hoạch marketing? (Making a marketing “paper” plan)
¤Một chuỗi các công việc quan trọng? (The key activity/action chains)
¤Trách nhiệm của 1 cá nhân/nhóm cụ thể ? ;
¤… ??
vHoạch định marketing “nên hiểu” là:
¤“một quá trình lao động nghiêm túc –khoa học” của nhiều người
¤Quá trình để đưa ra các quyết định marketing và chương trình hành
động cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định (>= 1 năm)
¤nhằm kết nối “lợi ích –giá trị” (DN với khách hàng) và mang lại thành
quả (hiệu quả -hiệu suất cao) cho “công cuộc kinh doanh của DN”.
Hoạch định Marketing
vHoạch định marketing - Marketing planning:
Quá trình phân tích quá khứ, hiện tại, dự báo tương lai để
xác định ở hiện tại những định hướng – chiến lược, kế
hoạch marketing cần thực hiện cho tương lai nhằm đạt
được mục tiêu marketing (& kinh doanh) của DN.
Quá khứ
•Thống kê
•Tổng hợp
•Kết luận
•Kinh nghiệm
Hiện tại
•Nghiên cứu
•Phân tích
•Dự báo
•Định hướng
Tương lai
•Mục tiêu
•Chiến lược
•Giải pháp
•Hành động
Thế nào là “định hướng chiến lược”
vChỉ ra được “mục tiêu & nhiệm vụ trọng tâm” cần làm;
¤Đạt được gì? (Goals & Objectives)
¤Làm những việc gì?; (What = Missions – Tasks - … )
¤Tốn bao nhiêu? (How much?)
¤Làm như thế nào? (How to Do?)
nAi chịu trách nhiệm? Phối hợp với ai?; (Who & Whom?)
nTriển khai ở đâu? (Where?)
nKhi nào & trong bao lâu? (When & How long?)
UFM –Marketing Faculty Tài liệu tham khảo nội bộ
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 4
Hoạch định Marketing
Thế nào là “mục tiêu chiến lược”
v“Mục tiêu chiến lược” theo thời hạn & cấp thực hiện:
Loại “mục tiêu” Thời hạn Trách nhiệm
Tầm nhìn (Vision) Vô hạn DN
Sứ mệnh (Mission) 10 năm DN
Mục đích (Goals) Vài năm DN / Phòng ban
Mục tiêu (Objectives) 1 năm DN / Phòng ban
Chỉ tiêu (Targets) Tháng / Quý Phòng ban
Công tác (Tasks) Ngày / Tuần Nhóm/Tổ/Cá nhân
Hoạch định Marketing (Marketing Planning)?
vHoạch định marketing là một quá trình (với cấu trúc chặt chẽ) kết
nối sứ mệnh – tầm nhìn, chiến lược của DN và chiến lược kinh
doanh để đưa ra các quyết định marketing và chương trình hành
động cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định. Công việc này
dựa trên nền tảng:
¤Nghiên cứu, phân tích môi trường –tình hình hiện tại, thị trường và
khách hàng;
¤Nêu rõ định hướng marketing, mục tiêu, chiến lược (chính sách) và
các chương trình theo từng nhóm khách hàng mục tiêu;
¤Hỗ trợ các chiến lược marketing, chiến thuật marketing -mix thông
qua dịch vụ khách hàng và các yếu tố marketing nội bộ;
¤Quản trị việc thực thi, kiểm tra và đánh giá “thành quả” của các
chương trình marketing.
CÀ PHÊ THIÊN HƯƠNG
1. Cà phê bình dân
2. Cà phê sân vườn
3. Cà phê Bar
4. Cà phê Bar nhạc sống
Cà phê Bar nhạc sống (đầu tư
1.000.000.000)
2 quán cùng loại hình đang hoạt động hiệu quả,
cạnh tranh bằng giá: (2/3 đối thủ)
-Khách tăng trong 2 tháng đầu, giảm dần, tháng
thứ 5 vắng khách
-“Hát với nhau …” nhưng không để cải thiện
tình hình
Kết thúc kinh doanh lỗ 700.000.000 đ
SCANDINAVIAN AIRLINES
STP:
1. Ai là khách hàng của ta ?
2. Nhu cầu của họ là gì ?
3. Ta phải làm thế nào để họ ưa thích cty ?
Doanh nhân (đầu tư 40 triệu USD)
R: cạnh tranh, mong muốn của khách hàng
MM: 10 chuyên viên –150 kiến nghị
P1,P2,P3,P4
I: Huấn luyện 10.000 NV, 25.000 CBQL
C: Đúng giờ nhất châu âu, vé hạng sang,
doanh thu tăng 8% -16%.
UFM –Marketing Faculty Tài liệu tham khảo nội bộ
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 5
Mục đích & Tầm quan trọng của hoạch định
vGiúp phát hiện các cơ hội thị trường và đe dọa
vCơ sở để tổ chức và thực hiện các quyết định marketing
vGiúp nâng cao hiệu quả và hiệu năng/hiệu suất marketing
(phối hợp, cơ sở đo lường, có định hướng)
vThỏa mãn nhu cầu khách hàng, thị trường;
vTìm kiếm lợi nhuận chính đáng;
v…
Hoạch định
Marketing
Giá trị
khách hàng
DT
hoặc
LN
Mục đích & Tầm quan trọng của hoạch định
Hoạch định
Marketing
Lợi ích ngắn hạn Lợi ích dài hạn
Giá cả
hoặc
Giá trị
Phát triển/Thâm nhập thị trường
Product Brand
Ba cấp độ trong hoạch định chiến lược
vKế hoạch marketing và kinh doanh có điểm khác biệt quan trọng là “tính
tập trung” (focus). Kế hoạch kinh doanh lấy kinh doanh vừa là điểm khởi
đầu vừa là mục tiêu, ngược lại, kế hoạch marketing lấy khách hàng là
điểm xuất phát và vận hành kinh doanh xoay quanh khách hàng.
Hoạch định chiến lược
Tập đoàn
èKế hoạch chiến lược
(phát triển bởi
nhà điều hành cấp cao)
Hoạch định chiến lược
kinh doanh (SBU)
èKế hoạch kinh doanh
(phát triển bởi
giám đốc kinh doanh)
Hoạch định chiến lược
marketing
èKế hoạch marketing
(phát triển bởi
giám đốc marketing)
Quyết định marketing ở các cấp chiến lược
•Đánh giá mức độ hấp dẫn của TT
•Xác lập “định hướng KH” (“Customer values”);
•Xây dựng các chương trình truyền thông –quảng bá
nhằm truyền bá cho tuyên bố giá trị của tổ chức;
Cấp công ty
(Business Strategy)
•Xác lập cách thức cạnh tranh trong ngành
•Phân khúc –lựa chọn TTMT –Định vị
•Xác định đối tác –thời gian –cách thức hợp tác
Cấp SBU
(Marketing Strategy)
•Đưa ra các quyết định marketing (marketing –mix)
•Quản lý mối quan hệ với KH quan trọng, kênh PP
•Quản lý mối quan hệ phát sinh giữa KH-NTD & kênh
Cấp chức năng
(Marketing –Mix)
Marketing directions
Marketing –Mix Tactics (Strategic)