Bài giảng Quản trị giá: Chương 5 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị giá: Chương 5 - Phân tích cạnh tranh trong định giá" được biên soạn với mục tiêu giúp người học hiểu rõ các vấn đề về cạnh tranh qua giá: bản chất của cạnh tranh qua giá, điều kiện để cạnh tranh qua giá; nắm bắt những vấn đề về đối thủ cạnh tranh; vận dụng trong việc lựa chọn phương thức cạnh tranh qua giá cho doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị giá: Chương 5 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG ĐỊNH GIÁ
Mục tiêu học tập của chương • Hiểu rõ các vấn đề về cạnh tranh qua giá: bản chất của cạnh tranh qua giá, điều kiện để cạnh tranh qua giá • Nắm bắt những vấn đề về đối thủ cạnh tranh: những thông tin cần thiết để thực hiện chiến lược cạnh tranh qua giá • Vận dụng trong việc lựa chọn phương thức cạnh tranh qua giá cho doanh nghiệp
QUAN NIỆM VỀ CẠNH TRANH • Cạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm đạt mục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp • Cạnh tranh qua giá là sự ganh đua giữa người bán nhằm thu hút khách hàng dựa trên yếu tố giá cả.
THỰC CHẤT CỦA GIÁ CẠNH TRANH • Theo nghĩa thông thường - Cạnh tranh trực tiếp: • Giá cạnh tranh: mức giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường • Cơ sở của giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi thế về chi phí thấp • Lưu ý: Người mua thừa nhận là mức giá cạnh tranh khi họ có khả năng so sánh. • Theo nghĩa rộng – Cạnh tranh gián tiếp: • Giá cạnh tranh thấp tương đối so với giá đối thủ cạnh tranh nhờ được hỗ trợ bởi các yếu tố khác (không nhất thiết phải là mức giá thấp) • Cơ sở cạnh tranh gián tiếp: Lợi thế về sản phẩm, phân phối, xúc tiến
Bản chất của cạnh tranh qua giá • Cạnh tranh qua giá sử dụng giá là công cụ cạnh tranh nhanh nhất • Cạnh tranh qua giá dựa trên những lợi thế cạnh tranh • Giá cạnh tranh phải đem lại lợi ích tăng thêm cho khách hàng thường là bằng tiền hoặc những khoản tiết kiệm • Cạnh tranh qua giá mang lại lợi nhuận khi tổng số giữa cái được và cái mất là một số dương (positive- sum game) ngược lại (negative-sum game), nhu cầu được kích thích phải đủ lớn, chi phí giảm thiểu đáng kể • Cạnh tranh qua giá không có nghĩa là sử dụng công cụ giá đơn độc • Là quá trình không tách rời hoạt động kinh doanh và là một bộ phận khăng khít của chiến lược marketing hỗn hợp
VẤN ĐỀ ĐẶT RA TRONG QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH BỀN VỮNG • Đánh giá chính xác cái được và cái mất trong định giá cạnh tranh để đạt mục tiêu của doanh nghiệp • Dự kiến những tác động của chính sách giá trong dài hạn để cân bằng lợi ích ngắn hạn • Sử dụng sự hỗ trợ của các công cụ khác • Quản trị thông tin cạnh tranh, lập kế hoạch và lựa chọn chiến lược đối đầu phù hợp
ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CẠNH TRANH • Dựa trên lợi thế chi phí thấp • Người mua dựa chủ yếu vào giá để quyết định mua sản phẩm • Có sự hỗ trợ tài chính từ các sản phẩm khác • Không vi phạm luật chống bán phá giá
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH ● Nhận dạng đối thủ cạnh tranh ● Phân tích sản phẩm, chi phí, giá sản phẩm cạnh tranh ● Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh ● Phân tích hành vi và phản ứng về giá của đối thủ ● Phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Dựa trên mức độ thay Dựa trên mối quan hệ Dựa trên vị thế cạnh thế sản phẩm trong giữa sản phẩm và thị tranh trên thị trường việc thỏa mãn nhu cầu trường - Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ dẫn đầu thị mong muốn trực tiếp trường - Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ thách thức giữa các loại sản tiềm ẩn - Đối thủ đi theo sau phẩm - Đối thủ nép góc - Đối thủ cạnh tranh cùng loại sản phẩm - Cạnh tranh nhãn hiệu
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh theo mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đối thủ có cùng thị trường, cùng loại sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên thị trường với doanh nghiệp • Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường nhưng cung cấp sản phẩm khác doanh nghiệp, hoặc cung cấp cùng loại sản phẩm nhưng vào thị trường khác doanh nghiệp.
Phân tích sản phẩm, giá, chi phí sản xuất của đối thủ cạnh tranh • Phân tích tương quan giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh về chất lượng, chủng loại, đặc tính bên ngoài: kích cỡ, kiểu dáng, bao gói, công dụng, uy tín và hình ảnh thương hiệu. • Phân tích mức, cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong mối quan hệ với việc duy trì mức giá hiện hành, sự thay đổi và biến động chi phí theo sự thay đổi của sản lượng. • Xác định giới hạn thấp và cao của mức giá sản phẩm cạnh tranh, tương quan giữa mức giá và chất lượng của đối thủ cạnh tranh nhìn nhận từ phía khách hàng.
Phân tích điểm mạnh và yếu của đối thủ • Khả năng về tài chính, lao động, công nghệ. • Khả năng về quản lý, marketing. • Khả năng sản xuất, đầu tư và dự trữ. • Khả năng trong việc thiết lập các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. • Ngoài ra phân tích một số chỉ tiêu thuộc kết quả của năng lực: như doanh số, thị phần, lượng bán và lợi nhuận.
Xác định mục tiêu và chiến lược giá của đối thủ hiện tại • Xác định mục tiêu marketing của đối thủ: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần. • Chiến lược giá, chiến thuật giá sẽ được thực hiện. • Khả năng thực hiện thành công chiến lược giá • Khả năng thay đổi chiến lược kinh doanh và chiến lược giá • Thuộc đối tượng nào: trực tiếp, tiềm ẩn, người mới đến, vị thế
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn • Phân tích những rào cản và nguồn lực ngăn cản hoặc hỗ trợ khả năng chuyển từ đối thủ tiềm tàng thành đối thủ hiện tại • Những thay đổi trong chiến lược của đối thủ để trở thành đối thủ hiện tại • Doanh nghiệp có thể hạn chế những thay đổi theo hướng nào? Nếu không hạn chế được thì ứng phó thế nào?
Phân tích phản ứng của đối thủ cạnh tranh • Xác định phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước các quyết định giá của doanh nghiệp, khả năng thay đổi giá của đối thủ. • Yếu tố chi phối: • Cấu trúc thị trường, • Đặc điểm ngành sản phẩm, • Vị thế của đối thủ trên thị trường, • Triết lý kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và chân dung ban lãnh đạo. • Điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp
Phân tích hệ quả của hành vi cạnh tranh • Những tác động ảnh hưởng đến doanh nghiệp: doanh thu, thị phần, lợi nhuận • Những biện pháp của doanh nghiệp nhằm hạn chế và thích ứng với cạnh tranh.
Lập kế hoạch định giá đạt lợi nhuận mục tiêu • Phân tích các yếu tố và dự đoán cạnh tranh • Thiết lập chính sách và chiến lược giá
Phân tích các yếu tố và dự đoán cạnh tranh Đoạn 1 Đoạn 2 Đoạn 3 Chiến lược chung Doanh nghiệp Đối thủ a Đối thủ b Khách hàng Tính hấp dẫn của đoạn thị trường
Thiết lập chính sách và chiến lược giá phù hợp • Chính sách giá: cố định • Giá do Ban lãnh đạo định giá • Hỗ trợ bằng chiến lược giá: giá phân biệt theo đoạn, theo khối lượng mua, loại khách hàng theo mục đích mua • Chính sách giá linh hoạt: đàm phán. • Giá được qui định mềm theo khoảng giá, nhân viên có thể thỏa thuận tùy mối quan hệ và các điều kiện thực hiện để bán được hàng. • Chiến lược giá cạnh tranh
LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC CẠNH TRANH QUA GIÁ • Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh • Tránh cuộc đối đầu không hiệu quả về chi phí • Cạnh tranh với xuất phát điểm cao hơn • Sử dụng các biện pháp ngoài giá để hỗ trợ cạnh tranh • Sử dụng thông tin để giảm thiểu cạnh tranh