Bài giảng Quản trị giá: Chương 6 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:51

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị giá: Chương 6 - Thiết lập chiến lược giá" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Qui trình định mức giá và các chiến lược giá; các tiếp cận hình thành giá với các phương pháp chủ yếu; các chiến lược giá tổng quát trong định giá. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị giá: Chương 6 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

CHƯƠNG 6: THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ
Mục tiêu học tập • Nắm vững qui trình định mức giá và các chiến lược giá • Hiểu biết các tiếp cận hình thành giá với các phương pháp chủ yếu. • Vận dụng các chiến lược giá tổng quát trong định giá .
Qui trình chung của xác định mức giá và chiến lược giá • Thu thập thông tin • Phân tích thông tin • Thiết lập chiến lược giá và xác định mức giá
Qui trình chung của xác định mức giá và chiến lược giá Thu thập thông tin Chiến lược giá thành công đòi hỏi thông tin đầy đủ của cả 3 yếu tố: Chi phí, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Chi phí: Chi phí sản xuất kinh doanh đơn vị sản phẩm, chi phí biến đổi tăng thêm, chi phí bán cố định, chi phí cố định có thể tránh được. Khách hàng: Ai là khách hàng mục tiêu, lý do họ mua sản phẩm, số lượng khách hàng mua sản phẩm, số lượng mà họ sẽ mua, giá trị kinh tế của sản phẩm đối với khách hàng, yếu tố giá trị cảm nhận … Đối thủ và sản phẩm cạnh tranh: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm ẩn, xác định mức giá họ đang áp dụng, chi phí sản xuất kinh doanh của đối thủ, cơ cấu tổ chức, mục tiêu định giá của đối thủ cạnh tranh…
Qui trình chung của xác định mức giá và chiến lược giá Phân tích thông tin Phân tích tài chính: Tính toán mức đóng góp biên, khối lượng tăng lên bao nhiêu để hạ giá vẫn tạo ra đóng góp lớn hơn, hoặc khối lượng giảm thế nào để tăng giá vẫn mang lại lợi nhuận lớn hơn, số lượng tăng thêm để bù đắp chi phí cố định tăng thêm Phân tích đoạn thị trường: Xác định khách hàng ở các đoạn thị trường, lập hàng rào giữa các đoạn thị trường; có sự khác biệt về chi phí tăng thêm và sự nhạy cảm về giá giữa các đoạn; không vi phạm luật pháp về định giá ở các đoạn thị trường Phân tích cạnh tranh: Các đối thủ có phản ứng thế nào trước thay đổi giá của doanh nghiệp; ảnh hưởng của các phản ứng; các phương án phản ứng của doanh nghiệp…
Mô hình 3M của người Nhật
Qui trình chung của xác định mức giá và chiến lược giá Thiết lập chiến lược giá Mục tiêu chiến lược giá phải tối ưu 3 yếu tố then chốt: Chi phí, khách hàng và đối thủ cạnh tranh; Đáp ứng mục tiêu chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp
Qui trình chung của xác định mức giá và chiến lược giá Đo lường chi Xác định khách Xác định đối thủ Thu thập dữ liệu phí hàng cạnh tranh Phân tích Phân tích tài Phân tích các Phân tích đối thủ chiến lược chính đoạn thị trường cạnh tranh Thiết lập chiến lược giá Thiết lập chiến lược và mức giá Xác định các mức giá
Các chiến lược giá tổng quát Giá hớt váng Cao Trung bình Giá tương Giá trung lập đối Thấp Giá xâm nhập Rất thấp Thấp Trung bình cao Giá trị kinh tế
Các chiến lược giá tổng quát • Chiến lược giá hớt váng (skim pricing) • Chiến lược giá xâm nhập (penetration pricing) • Chiến lược giá trung lập (neutral pricing)
Chiến lược giá hớt váng (giá cao) • Định mức giá cao hơn giá trị kinh tế mà khách hàng nhận thức được để đạt lợi nhuận cao. • Chiến lược giá hớt váng liên tiếp: định giá cao ban đầu cho những người mua ít nhạy cảm giá, sau đó hạ giá để bán ở đoạn thị trường có lợi nhất đến khi hết cơ hội hớt váng
Chiến lược giá hớt váng iphone 7- 7plus 256 GB (zing.vn) Tại Mỹ: giá iphone 7 256GB: 849 usd, 7s: 969 usd (2016)
Điều kiện áp dụng • Khách hàng ít nhạy cảm với giá, mức cầu đủ lớn • Sản phẩm: mới, cao cấp, sản phẩm chất lượng đặc biệt tốt • Cạnh tranh: Không thu hút đối thủ cạnh tranh • Chi phí sản xuất số lượng nhỏ không quá cao.
Chiến lược giá thâm nhập • Giá thấp dưới giá trị kinh tế để thu hút số lượng lớn khách hàng, tăng doanh số, thâm nhập nhanh thị trường • Điều kiện thực hiện • Khách hàng nhạy cảm với giá • Chi phí sản xuất kinh doanh thấp (chi phí tăng thêm chiếm tỉ lệ thấp trong giá) • Cạnh tranh: Giá loại được đối thủ ra khỏi thị trường • Đạt hiệu quả kinh tế theo qui mô • Không vi phạm luật chống bán phá giá
Chiến lược giá trung lập • Giá trung lập được xác định so với giá trị kinh tế, gần với giá trị kinh tế • Hoặc tương đương giá cạnh tranh. • Điều kiện áp dụng Một người bán không thể theo đuổi chiến lược giá hớt váng vì có nhiều sản phẩm thay thế cho sản phẩm định giá do đó, không ai trả giá cao. Doanh nghiệp cũng không thể định giá thâm nhập vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua và suy luận chất lượng thấp do giá định thấp.
Thảo luận tình huống: Giá hớt váng – Chiến thuật làm nên thành công thế kỷ của Apple
Thảo luận tình huống: Giá hớt váng – Chiến thuật làm nên thành công thế kỷ của Apple
Ba cách tiếp cận định giá • Định giá hướng theo chi phí • Định giá hướng theo giá trị • Định giá hướng theo cạnh tranh
Định hướng giá chi phí • Sản phẩm chi phí giá giá trị khách hàng • Ưu điểm: đơn giản, dễ tính. • Hạn chế: • Doanh nghiệp không thể xác định chi phí đơn vị vì chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm phụ thuộc vào mức giá. • Định giá tạo ra mức giá không phù hợp với sức mua • Mức giá không tính đến cạnh tranh • Mức giá làm suy giảm lợi nhuận do không tính đến yếu tố ngân sách và mong muốn của khách hàng
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ • Xác định giá dựa trên chi phí và lãi • Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu.