Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 5 - Chiến lược giá quốc tế

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing quốc tế: Chương 5 - Chiến lược giá quốc tế" trình bày các nội dung chính sau đây: khái quát về giá quốc tế, các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế, các chiến lược giá quốc tế, các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế, quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa,... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 5 - Chiến lược giá quốc tế

1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ 2 CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ 3 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 4 CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 5 QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA
1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ • Khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. • Định giá trên cơ sở Trước mắt – Lâu dài, hay Mục tiêu chung – Mục tiêu riêng.
1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ • Định giá và quản lý chiến lược giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều so với marketing nội địa. • Dòng sản phẩm càng rộng và số lượng các nước tham gia càng nhiều, thì quá trình kiểm soát giá đến người dùng cuối cùng càng phức tạp. 1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ • Giá là đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hóa hay một dịch vụ nào đó với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và một nơi nhất định.
1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ • Các vấn đề cần quan tâm: + Định giá sản phẩm giống hay khác nhau giữa các thị trường + Các ảnh hưởng về kiểm soát giá đến từ thị trường bên ngoài + Định giá sản phẩm tại thị trường đó ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động doanh nghiệp ở quốc gia khác Giá áp dụng cho ai? GIÁ Người tiêu dùng Nhà ủy thác, độc trực tiếp hay người quyền, người được tiêu dùng công cấp giấy phép nghiệp Nhà bán buôn, nhà Công ty con, liên phân phối, đại lý doanh, sở hữu một nhập khẩu Đối tác liên minh phần hay toàn phần chiến lược
1.1 Tầm quan trọng của chiến lược giá • Quyết định Thành – Bại trong kinh doanh quốc tế • Ở mỗi thị trường khác nhau, hành vi tiêu dùng khác nhau nên quan niệm về giá cũng khác nhau • Giá sản phẩm phải phản ánh đúng chất lượng và giá trị • Giá ảnh hưởng đến Quyết định mua và lợi nhuận của doanh nghiệp • Giá ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chiến lược cạnh tranh • Các yếu tố thị trường ảnh hưởng đến Giá: Thuế, Chi phí, Thái độ, Cạnh tranh, Biến động tiền tệ, Định giá của ngành… 1.2 Những lỗi thông thường trong định giá • Định giá hoàn toàn dựa vào chi phí • Giá bị tách rời khỏi marketing-mix • Giá không thay đổi linh hoạt với điều kiện thị trường • Giá không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau ở những thị trường khác nhau
1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ 2 CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ 3 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 4 CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 5 QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA 2.1 Những yếu tố bên trong • Chi phí ‾ Là yếu tố cơ bản trong định giá thành sản phẩm ‾ Chi phí gồm: Định phí và Biến phí ‾ Ở mỗi thị trường khác nhau, thông thường Biến phí thay đổi nhiều ‾ Chi phí thường ảnh hưởng nhiều đến “lợi nhuận mong đợi” ‾ Trong marketing quốc tế, cần tính toán đến những chi phí “ẩn” như: Chi phí ngoại giao, Tiền phạt vì chậm trễ, Chi phí thời gian, Hao mòn qua thời gian, Mất hàng, Cướp biển…
2.1 Những yếu tố bên trong • Chi phí vận tải: - Khác nhau ở mỗi phương tiện: Đường bộ, Đường sắt, Đường biển, Hàng không… tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm, khối lượng, thời gian và ảnh hưởng đến quyết định giá - Sản phẩm dịch vụ ít bị ảnh hưởng bởi chi phí này - Ngày nay, các doanh nghiệp đều tiến hành thuê ngoài thực hiện công đoạn này 2.1 Những yếu tố bên trong • Thuế quan: - Được tính dựa trên tỷ lệ phần trăm trên trị giá hàng bao gồm cả chi phí vận chuyển, bảo hiểm - Có thể được tính vào chi phí bán hàng - Các loại thuế: Nhập khẩu, VAT, Tiêu thụ đặc biệt, Chống phá giá…
2.1 Những yếu tố bên trong • Chính sách và chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp - Định giá xuất khẩu ảnh hưởng bởi triết lý kinh doanh, chính sách quản trị trong quá khứ cũng như hiện tại của doanh nghiệp - Định giá xuất khẩu được tính toán cả trong Ngắn và Dài hạn - Định giá phải kết hợp cùng các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm như mẫu mã, thiết kế, phân phối, bán hàng, xúc tiến, quảng cáo… - Tác động bởi chiến lược Kéo – Đẩy - Chính sách giá còn lệ thuộc vào hình ảnh, tên tuổi và uy tín doanh nghiệp. 2.2 Những yếu tố bên ngoài • Nhu cầu thị trường - Giá được xác định bởi 2 yếu tố chính: Sự sẵn lòng và Khả năng thanh toán của khách hàng - Thấu hiểu mối quan hệ: Giá – Nhu cầu (sức mua) đối với sản phẩm/dịch vụ - Bởi vì thị trường luôn biến động nên giá phải được điều chỉnh phù hợp
2.2 Những yếu tố bên ngoài • Giá sản phẩm còn bị điều chỉnh bởi tác động của tỷ giá 2.2 Những yếu tố bên ngoài • Tình hình cạnh tranh - Đo lường mức độ cạnh tranh giúp doanh nghiệp đưa ra mức giá phù hợp - Tìm hiểu mức giá của đối thủ đối với từng loại sản phẩm/dịch vụ - Những động thái của đối thủ trước việc định giá của doanh nghiệp - Luôn luôn xem xét kỹ lưỡng các “chiêu làm giá” của đối thủ - Cạnh tranh còn xem xét ở khía cạnh: Đối thủ tiềm năng! - Kinh nghiệm: cạnh tranh về giá không an toàn, nên cạnh tranh về sự khác biệt!
2.2 Những yếu tố bên ngoài • Những ảnh hưởng về chính trị/hệ thống pháp luật - Xem xét tình hình kinh tế vĩ mô và những động thái của chính quyền sở tại - Các chính phủ đều có chính sách bảo hộ hàng nội địa, chính sách kiểm soát giá cả, chính sách kiểm soát tỷ giá hối đoái, chính sách kiểm soát chuyển giá… 2.2 Những yếu tố bên ngoài • Những ảnh hưởng về chính trị/hệ thống pháp luật - Các hệ thống luật thông thường: Chống bán phá giá, Thuế quan, Luật công ty (Luật doanh nghiệp), Hạn chế nhập khẩu… - Ở mỗi ngành nghề khác nhau cần xem xét hệ thống luật chi phối trực tiếp mình
2.2 Những yếu tố bên ngoài • Phương pháp hạ thấp ảnh hưởng của “leo thang” về giá? - Giảm giá thành sản phẩm thông qua + Sản xuất ở các quốc gia có nhân công lao động giá thấp + Giảm/ cắt bớt chức năng, trọng lượng sản phẩm - Giảm thuế/ lệ phí thông qua + Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với chủng loại khác - Giảm chi phí phân phối thông qua: loại bỏ hoặc cắt giảm chi phí lưu thông 2.2 Những yếu tố bên ngoài • Phương pháp hạ thấp ảnh hưởng của “leo thang” về giá? - Sử dụng khu vực tự do thương mại + Khu chế xuất, đặc khu kinh tế + Tại các khu chế xuất, chi phí được cắt giảm do: Miễn giảm thuế Chi phí nhân công thấp Sử dụng nguyên vật liệu tại địa phương
2.2 Những yếu tố bên ngoài • Các phương án đối phó với lạm phát - Thay đổi thành phần sản phẩm hoặc bao bì đóng gói sản phẩm - Tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu giá rẻ - Rút ngắn định mức và hạn mức tín dụng - Định giá bằng ngoại tệ ổn định - Thuyết phục dự trữ hàng tồn kho 1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ 2 CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ 3 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 4 CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 5 QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA
3 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ • Định giá trên cơ sở chi phí • Định giá hiện hành • Định giá hớt váng • Định giá trượt xuống theo đường cầu • Định giá thâm nhập • Định giá ngăn chặn • Định giá tiêu diệt 3.1 Phương pháp dựa vào chi phí Cộng lãi vào chi phí Giá dự kiến = Giá thành + Lãi dự kiến Để có giá cạnh tranh tốt, doanh nghiệp phải kiểm soát tốt các chi phí Ưu điểm: Đơn giản, dễ tính, DN kiểm soát được Nhược điểm: không tính đến - Quan hệ Giá – Số lượng – Chi phí - Mức giá của đối thủ cạnh tranh - Nhu cầu - Giai đoạn của PLC - Chiến lược cạnh tranh
3.2 Định giá hiện hành • Làm cho giá sản phẩm/dịch vụ sát với mặt bằng giá chung • Cách thức làm khá đơn giản: theo dõi giá trên thị trường và tính toán • Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản phẩm/dịch vụ đối với thị trường • Đối với sản phẩm/dịch vụ mà thị trường chưa có thì khó thực hiện việc so sánh hoặc tùy tiềm lực doanh nghiệp có theo đuổi nổi mức giá đó hay không 3.2 Định giá hiện hành • Giá sản phẩm có thể được định ra bằng, cao hơn hoặc thấp hơn một chút. • Trong những trường hợp nào?
3.3 Định giá hớt váng • Định mức giá cao nhất có thể cho sản phẩm/dịch vụ để bù đắp cho những hạn chế, khó khăn • Mục tiêu chính: “Lấy lợi nhuận càng sớm, càng cao, càng tốt!” • Thực hiện cho phân khúc cao cấp hay không quan tâm đến giá • Thực hiện trong ngắn hạn • Sản phẩm/dịch vụ thường mang tính khan hiếm, mới lạ, sáng tạo, tiên phong… • Khi định giá cao và dần lấy lại khoản chi phí bỏ ra thì giá có xu hướng giảm rất cao, trong khi khách hàng vẫn rất háo hức chờ đợi! 3.4 Định giá theo độ trượt đường cầu • Thực hiện giống “Định giá hớt váng”, tuy nhiên thời gian sẽ nhanh hơn vì có sự xuất hiện của các đối thủ hay các sản phẩm/dịch vụ cùng loại • Thường được thực khi khi có sự làm mới sản phẩm/dịch vụ • Định giá bắt đầu từ nhu cầu thị trường, sau đó giảm dần theo chi phí • Nhịp độ giảm sao cho lấy được lợi nhuận đồng thời cũng nhanh để đối thủ chưa kịp chen chân vào
3.5 Định giá thâm nhập • Định giá đủ thấp để có được thị trường lớn • Đối tượng khách hàng là người quan tâm nhiều đến giá cả • Cách thức này nhìn ở mặt tổng thể sẽ giúp cho thị trường sôi động hơn 3.5 Định giá thâm nhập • Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ sử dụng phương pháp này: - Sản phẩm tiêu dùng phổ thông - Thị trường đủ lớn để có thể khuếch trương ở cường độ lớn - Công ty có nguồn tài chính mạnh để cạnh tranh về giá và tài trợ - Nhạy cảm với giá - Chi phí sản xuất có thể giảm mạnh theo số lượng sản xuất ra
3.6 Định giá ngăn chặn • Định giá cực thấp để làm nản lòng các đối thủ • Chi phí hạ do việc tăng sản lượng (sản xuất hàng loạt) • Đôi khi doanh nghiệp chấp nhận lỗ để giữ thị phần, uy tín • Doanh nghiệp phải có tầm nhìn dài hạn về thị trường 3.7 Định giá tiêu diệt • Mục tiêu là để loại bớt các đối thủ • Phương châm “cá lớn nuốt cá bé” • Không vi phạm luật “Chống bán phá giá” • Nếu sản phẩm/dịch vụ được khách hàng ghi nhớ với mức giá thấp nhất thì việc tăng giá sẽ rất khó • Cuộc chiến về giá?
1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ 2 CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ 3 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 4 CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 5 QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA 4.1 Phân tích tổng thể • Phân tích các yếu tố trên thị trường có tác động đến giá: Nhu cầu, Cạnh tranh, Các yếu tố kinh tế vĩ mô • Xác định thị trường mục tiêu và khách hàng tiềm năng • Kết hợp các yếu tố với nhau để thấy sự liên đới cũng như sự tác động
4.2 Xem xét các thành phần marketing-mix • Lấy giá làm trọng tâm để xem xét sự tác động đến các thành phần còn lạị • Hành vi tiêu dùng của khách hàng ở những thị trường khác nhau sẽ khác nhau • Các công ty thường thực hiện Định vị sản phẩm cho thị trường trước rồi mới xác định giá? 4.3 Lựa chọn chính sách định giá • Linh hoạt tuỳ vào từng thời điểm và tuỳ theo chính sách của công ty • Các mục tiêu chính mà các công ty thường theo đuổi để định giá: • Tối đa hoá doanh số và sản lượng bán • Duy trì thị phần mong muốn • Tối đa hoá thị phần • Tối đa hoá lợi nhuận • Hạn chế thấp nhất rủi ro • Duy trì sự tồn tại • Thâm nhập thị trường nhanh hơn, có hiệu quả hơn • Loại bỏ bớt đối thủ cạnh tranh • Giảm thiểu tồn kho hoặc hàng lỗi thời • Xây dựng thương hiệu, hình ảnh trên thị trường
4.4 Định mức giá cụ thể Trả lời 2 câu hỏi: Định giá bằng đồng tiền nào? Định giá theo điều kiện thương mại nào? • Định giá bằng đồng tiền nào? phụ thuộc vào: • Mong muốn của nhà nhập khẩu • Tỷ giá hối đoái thực tế hay lúc ký hợp đồng • Khả năng chuyển đổi của đồng tiền và các luật lệ đi kèm • Sự thống nhât giữa các bên về đồng tiền thanh toán chung • Sự thống nhất của các đơn vị trung gian thanh toán (ngân hàng, môi giới, uỷ thác…) 4.4 Định mức giá cụ thể Trả lời 2 câu hỏi: Định giá bằng đồng tiền nào? Định giá theo điều kiện thương mại nào? • Định giá theo điều kiện thương mại - Các loại giá thông thường: FOB, CFR, CIF… - Các hệ thống quốc tế: INCOTERMS 2020 (do Phòng thương mại quốc tế - ICC ban hành), Hệ thống AFTD (do Bộ thương mại Mỹ ban hành 1941)