Bài 9
Chính sách truyền thông tích hợp
1
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Cuối bài học, các anh/chị
(cid:1) Nắm vững vai trò, chức năng của “biến” truyền thông
trong việc triển khai chiến lược marketing của doanh
nghiệp
(cid:1) Phân tích, nhận diện các quyết định về chính sách
truyền thông như những công cụ/biện pháp cạnh
tranh
2
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Mục tiêu - Hiệu quả truyền thông : ba mức độ
(cid:1) Tác động đến nhận thức:
(cid:1) Kiến thức về nhãn hiệu, đặc tính của
một sản phẩm THÔNG TIN
(cid:1) Tác động đến thái độ
(cid:1) Ảnh hưởng đến việc đánh giá, ưa
chuộng giữa các nhãn hiệu HÌNH ẢNH
(cid:1) Tác động đến hành vi
(cid:1) Phản ứng đáp lại cụ thể HÀNH ĐỘNG
3
Truyền thông và Quá trình phát triển một khách hàng
Đối tác
THIẾT LẬP, DUY TRÌ PHÁT TRIỂN
Bảo vệ
Quan hệ
Khách hàng
Bán hàng
Mua lặp lại
Tạo ra ý định mua
Thử
Tiềm năng
Xây dựng hình ảnh
Để được biết đến
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
4
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Truyền thông và quá trình ra quyết định mua
Khách hàng
Truyền thông
Nhận biết nhu cầu
Thông tin
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Thuyết phục
Ra quyết định mua
Nhắc nhở
Đánh giá sau khi mua
5
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Mô hình hoạt động truyền thông
CHỦ THỂ CHỦ THỂ
(ý đồ) (ý đồ)
Nhiễu Nhiễu
6
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Ngân sách (money)
Mục tiêu (mission)
Thông điệp (message)
Kế hoạch truyền thông 5 M
Đánh giá (measure)
Phương tiện (media)
7
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Quản trị truyền thông
CÁC QUYẾT ĐỊNH
CÁC QUYẾT ĐỊNH TÁC NGHIỆP
CHIẾN LƯỢC
• Xác định mục tiêu truyền
thông xuyên suốt
• Triển khai từng công cụ • Kế hoạch media planning
•|Lựa chọn phối hợp
Chính Chính sách sách truyền truyền thông thông
các biện pháp
8
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Mục tiêu truyền thông xuyên suốt
KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO
SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
KẾ HOẠCH KHUYẾN MẠI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH
KẾ HOẠCH PR
MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRUYỀN THÔNG
KHÁCH HÀNG
KẾ HOẠCH BÁN HÀNG
LỰA CHỌN CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
CÔNG TY
MEDIA PLANNING
KẾ HOẠCH MARKETING TRỰC TIẾP
9
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Mục tiêu truyền thông xuyên suốt
Nội dung thông điệp gắn với hình ảnh thương hiệu
Cách thức truyền tải thu hút công chúng
Lôi cuốn
NHẤT QUÁN
Xây dựng mối quan hệ DOANH NGHIỆP-KHÁCH HÀNG
Thuyết phục
10
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Lựa chọn – phối hợp: Truyền thông tích hợp
(cid:1) Hiệu quả các hình thức quảng cáo đại chúng giảm
(cid:1) Cơ sở dữ liệu thông tin cho phép việc chọn lựa
công chúng khách hàng mục tiêu chính xác hơn (cid:1) Tăng số lượng và sự đa dạng các nhà cung cấp
dịch vụ truyền thông
(cid:1) Khắt khe hơn trong các yêu cầu về lợi nhuận thu
được trên đầu tư (ROI)
11
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Các công cụ truyền thông tích hợp
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Truyền thông
Marketing trực tiếp
Quan hệ Công chúng
12
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Các công cụ truyền thông tích hợp Các công cụ truyền thông tích hợp
Quảng cáo Quảng cáo
Hình th(cid:6)c truy(cid:11)n thông phi cá Hình th(cid:6)c truy(cid:11)n thông phi cá nhân ch(cid:19) th(cid:20) ph(cid:21)i tr(cid:21) ti(cid:11)n nhân ch(cid:19) th(cid:20) ph(cid:21)i tr(cid:21) ti(cid:11)n
Khuyến mại
Bi(cid:23)n pháp tác đ(cid:25)ng ng(cid:26)n h(cid:27)n t(cid:27)o ra hành vi mua và bán
Quan hệ công chúng
B(cid:21)o v(cid:23), c(cid:19)ng c) hình (cid:21)nh uy tín c(cid:19)a công ty, và nhãn hi(cid:23)u
Ti%p xúc bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Tác đ(cid:25)ng marketing đ%n t&ng cá nhân, ti%p thu ph(cid:21)n h(i ngay
13
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn – phối hợp các công cụ
(cid:1) Đặc điểm thị trường, khách hàng (cid:1) Đặc điểm của sản phẩm / giá trị của sản phẩm (cid:1) Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm (cid:1) Ngân sách (cid:1) Mục tiêu của công ty, chiến lược kéo /đẩy (cid:1) Thông điệp muốn chuyển đi (cid:1) Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua (cid:1) Thời gian và địa điểm ra quyết định (cid:1) Đặc điểm của các phương tiên truyền thông
14
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Hai hướng truyền thông
Kéo
Đẩy
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Hoạt động truyền thông đến bán hàng và trung gian
Trung gian
Trung gian
Hoạt động truyền thông đến k/h cuối
Khách hàng
Khách hàng
15
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Quảng cáo
Thông báo, giới thiệu đề cao sản phẩm theo hướng một chiều qua các phương tiện truyền thông
Một thông điệp quảng cáo phải làm được gì ?
16
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO...
(cid:1) Thu hút sự CHÚ Ý
(cid:1) Tuyên truyền được NHÃN HIỆU
(cid:1) Chứng minh /chỉ ra được sự KHÁC BIỆT
có giá trị
(cid:1) Đọng lại trong TRÍ NHỚ khách hàng mục
tiêu
17
Lựa chọn các phương tiện quảng cáo
(cid:1) Độ bao phủ (Reach)
(cid:2) Tỉ lệ người tiếp cận với thông điệp
(cid:1) Tần xuất
(cid:2) Số lần một người tiếp cận thông điệp
(cid:1) Hiệu quả truyền thông
(cid:2) Chất lượng thông điệp gửi đến công chúng
qua một phương tiện
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
18
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Hình thức quảng cáo mới: lồng ghép sản phẩm
19
Hoạt động khuyến mãi : tình huống sử dụng
(cid:3) Công cụ để người bán đối phó với biến động cung cầu trên thị trường
mà không phải thay đổi giá
(cid:3) Khen thưởng khách hàng (cid:3) Phân phối sản phẩm mới (cid:3) Công cụ để các nhãn hiệu chưa có tên tuổi cạnh tranh với các nhãn
hiệu lớn
(cid:3) Tăng sự quan tâm đến các sản phẩm đã vào giai đoạn chín muồi (cid:3) Duy trì và tăng sự hiện diện chống lại đối thủ cạnh tranh (cid:3) Tiêu thụ nhanh các mặt hàng đã lỗi thời
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
20
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Các mục tiêu khuyến mãi theo chu kỳ sống sản phẩm
Lượng tiêu thụ
Khuyến mãi phòng thủ
Khuyến mãi duy trì
Tần xuất mua
Khối lượng mua
trên mỗi khách hàng
Khuyến mãi tấn công
Số lượng khách hàng
Thời gian
21
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Quan hệ công chúng (Public Relations)
Hình ảnh
Biết đến và nhớ nhãn hiệu
NIỀM TIN VÀ THIỆN CẢM NIỀM TIN VÀ THIỆN CẢM
22
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
M(cid:25)t s) hình th(cid:6)c c1 b(cid:21)n
Web Site Web Site
Bản tin Bản tin Bài nói Bài nói chuyện chuyện
Hoạt động Hoạt động tài trợ tài trợ
Thông Thông cáo báo cáo báo chí chí
Phương tiện Phương tiện nhận diện nhận diện của công ty của công ty
Tổ chức Tổ chức sự kiện sự kiện
Tài liệu Tài liệu nghe nhìn nghe nhìn
Tài liệu Tài liệu in ấn in ấn
23
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Marketing trực tiếp
(cid:1) Các biện pháp thăm dò và liên hệ trực
tiếp tới từng khách hàng
(cid:1) Thông qua một cơ sở dữ liệu khách hàng
và các biện pháp truyền thông trực tiếp
24
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Các mục tiêu ...
Thăm dò khách hàng mới
Bán hàng trực tiếp
Giữ khách hàng trung thành
Tăng sự hiện diện trên thị trường
Tối ưu hóa chi phí
25
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Các công cụ ...
Trực tiếp đến gặp khách hàng
Gửi thư, thư điện tử... (mailing)
Web
Catalogue
Điện thoại
26
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Thực tế quảng cáo
— Đắt
— Tính thuyết phục không cao
— Không mang tính cá nhân (khách hàng là vô danh)
27
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Thực tế quan hệ công chúng Public Relations
— Tính thuyết phục cao
— Có thể quản lý thông điệp để có độ tin cậy cao
— Khó triển khai thực hiện tốt
28
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Thực tế về khuyến mãi
— Chi phí cao
— Kích thích phản ứng của đối thủ cạnh tranh
— Sử dụng thường xuyên sẽ giảm hiệu quả và ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu
29
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Bán hàng cá nhân
— Độ tin cậy, tính thuyết phục cao
— Chi phí lớn
— Phạm vi tác động hẹp
- Khó chuẩn hóa thông điệp
30
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Marketing trực tiếp
— Mang tính cá nhân cao
— Hiệu quả chi phí tốt
31
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
