Nội dung tóm tắt
Chương 5 đi sâu vào quản trị hoạt động P.R và marketing trực tiếp, hai lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing tích hợp. Về quản trị quan hệ công chúng (PR), chương trình bày các loại hình hoạt động PR chủ yếu, bao gồm khái niệm PR theo quan điểm truyền thống và hiện đại (Belch & Belch), cùng với vai trò của quảng bá/tuyên truyền trong việc tạo dựng thông tin tích cực về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu. Các chủ đề và hình thức phổ biến của quảng bá/tuyên truyền cũng được liệt kê chi tiết. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR được giải thích qua bốn bước: nghiên cứu thái độ và ý kiến công chúng (định tính, định lượng), lập kế hoạch hành động (mục tiêu, nhiệm vụ, lịch trình, nhân sự, ngân sách), truyền thông về hoạt động của doanh nghiệp (thông điệp, kênh, chiến thuật) và đánh giá hiệu quả chương trình PR (lượt hiển thị, thay đổi nhận thức, tác động doanh thu). Ngoài ra, chương còn đề cập đến việc tổ chức sự kiện như một hình thức PR hiệu quả để mở rộng quan hệ, gây ảnh hưởng và củng cố ý định mua hàng; các hoạt động tài trợ (từ thiện, thương mại) với quy trình chọn lựa, thiết kế và đo lường; và vai trò của hội chợ, triển lãm trong việc trưng bày, bán hàng, thiết lập quan hệ khách hàng. Các công cụ PR khác như hoạt động cộng đồng, quảng cáo doanh nghiệp, quảng cáo biện hộ, sắp xếp sản phẩm và bản sắc truyền thông cũng được giới thiệu. Đối với quản trị hoạt động marketing trực tiếp, chương phân tích bản chất qua các khái niệm từ Belch & Belch và DMA, nhấn mạnh các đặc điểm như việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng, khả năng tương tác, đo lường kết quả phản hồi và tính linh hoạt về địa điểm. Vai trò của marketing trực tiếp trong chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC) được minh họa bằng sơ đồ và các yếu tố thúc đẩy sự phát triển của nó như cơ hội mới, thẻ tín dụng, internet, thay đổi cấu trúc xã hội, khả năng đo lường và công nghệ. Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu được trình bày gồm thư trực tiếp, catalogue, phương tiện phát sóng (TV, radio), phương tiện in ấn (báo, tạp chí có coupon), telemarketing (outbound và inbound) và các hình thức khác như marketing qua kiosk, truyền hình tương tác, podcast, vodcast và mobile marketing. Cuối cùng, chương mô tả quy trình tiến hành marketing trực tiếp qua năm bước: xác định mục tiêu, phân tích thị trường mục tiêu và triển vọng (sử dụng công thức RFM), xây dựng chiến lược chào hàng, kiểm tra các yếu tố và đo lường thành công chiến dịch dựa trên giá trị trọn đời của khách hàng. Chương cũng giới thiệu khái niệm và mục tiêu của marketing dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng, duy trì và sử dụng dữ liệu để liên lạc, giao dịch và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
