Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Thiết lập mục tiêu và ngân sách - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp - Thiết lập mục tiêu và ngân sách, được biên soạn với mục tiêu giúp các bạn học có thể nắm ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu; Biết được các mục tiêu IMC; nắm được quá trình thiết lập và phân bổ ngân sách. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Thiết lập mục tiêu và ngân sách - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

4 ESTABLISHING OBJECTIVES & BUDGETING ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Thiết lập mục tiêu IMC Mục tiêu: Thiết lập và phân bổ ngân Thiết lập và phân bổ ngân • Ý nghĩa của việc thiết lập mục g p sách tiêu • Biết được các mục tiêu IMC • Nắm được quá trình thiết lập và phân bổ ngân sách 1
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu: Vai trò của mục tiêu truyền thông marketing Trong quá trình Trong việc lập kế Trong việc thẩm truyền thông hoạch và ra quyết định và đánh giá định các kết quả Giúp liên kết, tạo Giúp triển khai, Giúp đưa ra một điều kiện thuận lợi thực hiện tốt kế điểm chuẩn làm cho nhiều nhóm hoạch truyền thông, căn cứ thẩm định khác nhau cùng thậm chí hướng dẫn sự thành công hay làm việc trong ra các quyết định thất bại của chiến chiến dịch truyền thông MKT dịch MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING Mối quan hệ giữa CL marketing và CL chiêu thị: 2
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING Các loại mục tiêu MarCom: Các loại mục tiêu MarCom Kế hoạch marketing: Mục tiêu marketing: • phân tích tình thế; xác định vấn p ; • tình trạng về marketing mà g g đề/cơ hội kinh doanh; thiết lập doanh nghiệp mong muốn đạt các mục tiêu; đề ra các chiến được trong khoảng thời gian lược, chiến thuật nhằm giải nhất định quyết vấn đề và đạt mục tiêu • Ví dụ: Doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển mạng lưới, cửa hàng… 3
Các loại mục tiêu MarCom Kế hoạch truyền thông Mục tiêu truyền thông marketing: marketing: marketing: • văn bản xác định rõ khách hàng • một nhiệm vụ truyền thông đặc mục tiêu, phương thức trình bày biệt, được thực hiện với kết quả các thông điệp qua các phương xác định, theo một mức độ nhất tiện truyền thông định, trong một khoảng thời gian nhất định Các loại mục tiêu MarCom Đặc điểm mục tiêu tốt: 4
Mục tiêu doanh số Thường quan tâm đến kết Hạn chế của mục tiêu doanh quả doanh số bán quả doanh số bán số: Có thể lượng hóa được • ???  xác định sự thành công của Những tình huống thích hợp chiến dịch bằng việc hoàn thành cho việc thiết lập mục tiêu mục tiêu doanh số: • ??? Mục tiêu doanh số Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số: 5
Mục tiêu doanh số Hạn chế: Những tình huống thích hợp: • Doanh số phụ thuộc vào nhiều p • Khi marcom là yếu tố duy nhất y y yếu tố khác trong kế hoạch marketing có ảnh • Hiệu quả marcom phát huy hưởng đến việc tăng doanh số trong một thời kỳ dài • Khi vai trò của marcom nổi trội, • Mục tiêu này chỉ đưa ra sự quan trọng hơn so với các biến hướng dẫn cho những người lập khác của marketing‐mix kế hoạch và triển khai chương • Khi tác động của marcom là tức trình, và không phải là định thời, ví dụ các quảng cáo đáp ứng hướng tốt cho bộ phận khác như: hướng tốt cho bộ phận khác như trực tiếp trực tiếp sáng tạo và truyền thông Mục tiêu truyền thông Tác động đến nhận thức của Những hạn chế của mục tiêu khách hàng mục tiêu, như: khách hàng mục tiêu, như: truyền thông: truyền thông: • tạo sự quan tâm, thái độ ưa • ??? thích, ấn tượng về nhãn hiệu, và khuynh hướng mua hàng Thường sử dụng mô hình thang bậc nhận thức để thiết lập mục tiêu truyền thông Ví dụ: mô hình các cấp bậc hiệu Ví dụ: mô hình các cấp bậc hiệu ứng 6
Mục tiêu truyền thông Ví dụ sử dụng mô hình các cấp bậc hiệu ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông: tiêu truyền thông: Mục tiêu & công cụ IMC 7
Ví dụ Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số những người dân ở khu vực X, sẽ có: người dân ở khu vực X, sẽ có: • 90% được tiếp xúc với chương trình • 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn da tay • 64% thích thông điệp của chương trình • 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới Mục tiêu truyền thông Những hạn chế của mục tiêu truyền thông: • Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông y g y g  Ví dụ: mục tiêu là tăng doanh số bán 10% = mục tiêu truyền thông? • Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin  Mô hình DAGMAR 8
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING Mô hình DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results): Advertising Results): • Ra đời năm 1961 bởi Russell Colley • Sử dụng để thiết lập các mục tiêu TT • Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thông marketing • Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mô hình các cấp bậc hiệu ứng • Tập trung vào các mục tiêu dựa trên thông tin hơn là các mục tiêu dựa vào doanh số Mô hình DAGMAR Nội dung chính của mô hình: Cơ sở lý luận: • Hiệu quả truyền thông là điều q y g • Quảng cáo được hiểu đơn giản g g căn bản logic cho các mục tiêu là thông tin tới khán giả mục tiêu quảng cáo, và những mục tiêu đó và hình thành trong tâm trí họ để dù thành công hay thất bại cũng kích thích hành động cần thiết phải được thẩm định • Quảng cáo dù thành công hay > Mục tiêu quảng cáo bao gồm một thất bại phụ thuộc: nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể > Cách thức truyền thông tin như thế thẩm định được nào > Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở > Thông điệp có đến đúng đối tượng, > Thông điệp có đến đúng đối tượng mô hình của quá trình nhận thức: đúng lúc và ở mức chi phí hợp lý hay Biết > Lĩnh hội > Tin tưởng > Hành không động 9
Ví dụ • Thông báo lý do đặc biệt để khách • Thuyết phục khách hàng đến một số hàng mua ngay cửa hàng mua SP • Thông tin về SP mới • Thuyết phục khách hàng đến tham • Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của SP quan cửa hàng • Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu • Thuyết phục khách hàng tiếp đón • Cung cấp thông tin liên quan đến lợi nhân viên khuyến mãi của công ty ích SP • Thuyết phục khách hàng thay đổi ấn • Thông tin về công dụng mới của SP tượng sai lầm về SP • Thuyết phục khách hàng chưa dùng • Nhắc nhở, thuyết phục khách hàng SP, dùng thử SP SP dùng thử SP đổi mới việc sử dụng SP đổi mới việc sử dụng SP • Chuyển khách hàng của các nhãn • Liên kết việc mua với một số sự kiện khác thành khác hàng của công ty đặc biệt • Tăng tỷ lệ khách hàng đang sử dụng • Xây dựng hình ảnh, niềm tin vào nhãn hàng lên công ty Đặc điểm của một mục tiêu tốt Cụ thể và phải thẩm định được: • Vd: thông tin đến nhóm thanh niên từ 18‐25 tuổi về sự có mặt của sản g phẩm trên thị trường Xác định đúng khán giả mục tiêu: • Vd: thông tin đến nhóm thanh niên từ 18‐25 tuổi có trình độ học vấn tối thiểu là trung học, có thu nhập từ 1 triệu đồng trở lên biết về sự có mặt của sản phẩm mới Xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong , ị /g ụ muốn, và định rõ t/gian hoàn thành mục tiêu: • Vd: tăng mức độ sử dụng sản phẩm lên 5% đối với khách hàng thanh niên từ 18‐25 tuổi sau 6 tháng thực hiện chương trình quảng cáo 10
LẬP NGÂN SÁCH Các yếu tố ảnh hưởng đến ngân sách: LẬP NGÂN SÁCH 2 hướng tiếp cận xác định ngân sách: 11
Xác định ngân sách Hướng tiếp cận từ trên Hướng tiếp cận từ dưới lên xuống (top‐down): xuống (top down): (bottom‐up): (bottom up): • Phân bổ ngân sách được thiết • Dự toán ngân sách gắn liền với lập từ cấp trên  bộ phận cấp các mục tiêu của chiến lược dưới truyền thông marketing • Ngân sách được quyết định  Khắc phục được hạn chế của trước và không dựa vào nền tảng hướng tiếp cận từ trên xuống lý thuyết nào Các phương pháp xác định ngân sách Hướng tiếp cận từ trên Hướng tiếp cận từ dưới lên: xuống: • Phương pháp mục tiêu và gp p • Phương pháp theo khả năng nhiệm vụ (Objective and Task) (Affordable) • Phương pháp kế hoạch trả • Phương pháp phần trăm doanh trước (Payout Planning) số (Percentage of Sales) • Mô hình định lượng • Phương pháp cạnh tranh tương (Quantitative) đương (Competitive Parity) • Phương pháp thị phần quảng cáo (Share of Voice) • Phương pháp như ban đầu (Inertia) • Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư (R.O.I) 12
Phương pháp theo khả năng K/n: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nào thì năng chi trả tới mức nào thì duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó  Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị Áp dụng: Thường được sử dụng tại các DN nhỏ  Phương pháp nà thường dẫn Phương pháp này thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi thị trường trở nên khó khăn Phương pháp phần trăm doanh số K/n: dựa theo tỷ lệ % doanh Nhược điểm: số bán dự kiến số bán dự kiến • Phân bổ ngân sách không đồng g g g Ưu điểm: đều: SP đã thành công >
Phương pháp phần trăm doanh số George E.Belch, Micheal A.Belch, 1998, Advertising and Promotion, 4th ed. Promotion, 4th ed. Phương pháp cạnh tranh tương đương K/n: Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh, thiết lập ngân sách truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh sách truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh Áp dụng: Phù hợp với DN có sản phẩm không khác biệt, và có vị trí tương đương trên thị trường Nhược điểm: • Không xem xét đến vai trò của truyền thông được thiết kế để hoàn thành một mục tiêu cụ thể • Thừa nhận các DN giống nhau về chi tiêu  các chương trình có hiệu quả tương đương nhau  bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và sự quả tương đương nhau  bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và sự khác biệt về sản phẩm • Hoàn cảnh và mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau • Rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ 14
Phương pháp thị phần quảng cáo K/n: Để giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản tiền đủ để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng khoản tiền đủ để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo • Do J.O.Peckham – Phó giám đốc Cty Neilsen đề ra • Ngân sách quảng cáo phụ thuộc tổng chi phí quảng cáo trên thị trường đó và tỷ lệ % tương ứng Ưu điểm: • Đây là cách tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách ị g ặ p ị g ậ hàng Nhược điểm: • Các đối thủ cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Quảng cáo không phải là hoạt động duy nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng Phương pháp thị phần quảng cáo Doanh số 10 ngành chi phí cho quảng cáo nhiều nhất: 15
Phương pháp như ban đầu K/n: Ngân sách như năm trước nếu tình hình không có gì thay đổi Ưu điểm: • Dễ áp dụng, mức chi theo kinh nghiệm và thích hợp với doanh nghiệp làm việc trong môi trường ổn định Nhược điểm: • Không tính đến mục tiêu marketing, thay đổi của thị trường, người tiêu dùng, mục tiêu truyền thông marketing Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư K/n: Truyền thông được xem là một sự “đầu tư”  Tăng doanh số bán (lợi nhuận) g (ợ ậ ) Nhược điểm: • Khó xác định hiệu quả của việc “đầu tư”  Phương pháp này ít được sử dụng 16
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ Kiểm tra, giám sát Đánh giá lại mục tiêu Ước tính chi phí cần thiết Xác định các công việc yêu cầu Xác định các mục tiêu Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 17
Phương pháp kế hoạch trả trước Lập kế hoạch trả trước Ví dụ Kế hoạch trả trước  Chi phí truyền thông p y g trong 3 năm (triệu USD): trong 3 năm (triệu USD): Chi phí truyền thông cho sản phẩm mới gấp khoảng 2 lần thị phần mong muốn: • Tỷ lệ thống kê kinh nghiệm 1,5:2,0 Mô hình định lượng K/n: Sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán để xác định đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số bán  Xác định lại ngân sách truyền thông marketing 18
Các yếu tố ảnh hưởng đến phân bổ ngân 19