Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Quá trình truyền thông - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp - Quá trình truyền thông, được biên soạn với mục tiêu giúp các bạn học có thể hiểu biết về mô hình cơ bản của quá trình truyền thông và các thành phần của quá trình truyền thông; Phân biệt một số mô hình đáp ứng cơ bản; Hiểu mức độ quan tâm và mô hình xử lý thông tin FCB. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Quá trình truyền thông - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

3 COMMUNICATION PROCESS ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Mô hình cơ bản của quá Mục tiêu: trình truyền thông trình truyền thông • Hiểu biết về mô hình cơ bản của Một số mô hình đáp ứng cơ quá trình truyền thông và các thành phần của quá trình truyền bản thông Mức độ quan tâm và mô • Phân biệt một số mô hình đáp hình FCB ứng cơ bản • Hiểu mức độ quan tâm và mô hình xử lý thông tin FCB 1
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG Khái niệm: Các yếu tố chính: • Truyền thông là quá trình trao y g q • Nguồn phát/người gửi g p g g đổi thông tin, trao đổi ý tưởng  • Thông điệp và sự mã hóa chuyển tải thông điệp • Kênh truyền thông • Nhằm thiết lập sự thông hiểu • Người nhận và sự giải mã giữa người gửi và người nhận • Nhiễu thông tin • Đáp ứng và phản hồi QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG Mô hình: 2
Nguồn phát Nguồn phát/người gửi 3 thuộc tính nguồn phát: (Source): (Source): • Tin cậy y • Cá nhân hay tổ chức có thông • Thu hút tin muốn chia sẻ, phân phát • Uy quyền thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác Nguồn phát Các yếu tố xác định độ tin cậy (Credibility): • Tính đáng tin (trustworthiness) • Khả năng chuyên môn (expertise)  Nguồn phát được coi là đáng tin nếu: • Khách quan và mang tính thông , g tin cao, không có thành kiến • Hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận • Có mục đích chính là vì lợi ích và quyền lợi của người nhận 3
Nguồn phát Các yếu tố xác định sự thu hút (Attractiveness): hút (Attractiveness): • Tương đồng (similarity) • Quen thuộc (familiarity) • Đáng yêu (likeability) Nguồn phát Các yếu tố xác định uy quyền (Power): (Power): • Giám sát (control) • Quan tâm (concern) • Đánh giá (scrutiny) 4
Thông điệp Thông điệp (Message): Thể hiện thông điệp: • được tạo ra bởi quá trình mã q hóa • chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải • có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình • Lý tính: các chức năng, giá trị ảnh, chữ viết, biểu tượng hiện hữu cụ thể • cần được xem xét phù hợp với • Cảm tính: các cảm nhận, các giá kênh phát kê h há trị không hiện hữu cụ thể trị không hiện hữu cụ thể Thông điệp Lý tính: Cảm tính: • kết cấu chất • ước mơ • men • tính cách • công nghệ sản xuất • địa phương • kỹ thuật • văn hóa • nguyên liệu • lối sống • cơ sở khoa học • trào lưu • phát minh… • cảm nhận khác… Dùng cho: SP mới hoàn toàn, Dùng cho: SP thời thượng, ý niệm mới, cạnh tranh quá cao thời trang, điểm cao chu kỳ ể trong ngành hàng (tái tung) sống, cạnh tranh cao… 5
Mã hóa Mã hóa (Encoding): Dạng mã hóa: • chọn lựa những từ ngữ, biểu g g , tượng, hình ảnh,... để trình bày thông điệp • tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Kênh truyền thông Kênh truyên thông (Channel): Có 2 loại kênh truyền thông: • phương tiện mà thông tin được p g g • Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): p( ) truyền đi từ nguồn phát/người tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt; gửi đến đối tượng nhận nguồn thông tin “rất mạnh” đối với người tiêu dùng • Kênh gián tiếp (phi cá nhân): các phương tiện thông tin đại chúng; thông điệp được gửi đến nhiều người cùng một lúc 6
Người nhận Người nhận (Receiver): Quá trình đáp ứng: • người mà nguồn phát muốn g g p • Nhận biết thông điệp g p chia sẻ, phân phát các ý tưởng • Hiểu thông điệp hay thông tin tới • Lưu trữ thông điệp Giải mã Giải mã (Decoding): Lưu ý: • quá trình chuyển thông điệp mã q y g p • phụ thuộc vào kinh nghiệm, p g , hóa của người gửi thành ý nghĩa nhận thức, thái độ của người nhận • để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa 7
Nhiễu Nhiễu (Noise): Khung nhận thức chung: • những nguyên nhân, yếu tố g g y ,y • có thể nảy sinh do sự “không y g không mong đợi làm méo mó hay đồng nhất” giữa bên phát và bên cản trở đối tượng nhận thông nhận thông điệp điệp Đáp ứng & Phản hồi Đáp ứng (Response): Phản hồi (Feedback): • tập hợp những phản ứng của p p gp g • một phần đáp ứng của người p p g g người nhận sau khi thấy, nghe nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc hoặc đọc thông điệp thông điệp được thông tin trở lại  Hình thức và cách xác định cho người gửi mức độ đáp ứng?  Xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình truyền thông ‐> Điều chỉnh 8
QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG Mô hình đáp ứng cơ bản Mô hình đáp ứng nhận thức (Response Process): (Response Process): (Cognitive Response): (Cognitive Response): • Mô hình AIDA • Mô hình các cấp bậc hiệu ứng • Mô hình chấp nhận đổi mới • Mô hình xử lý thông tin Mô hình đáp ứng cơ bản 9
Mô hình đáp ứng cơ bản Ý nghĩa: • Mô tả các giai đoạn mà người g g mua tiềm năng phải trải qua, từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua • Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình đáp ứng với thông tin ‐ > Mục tiêu truyền thông khác nhau • Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông Mô hình A.I.D.A Chú ý (Attention): • Gây sự chú ý và nhận biết những thông tin quan trọng của thương hiệu y ý g g q g g và sản phẩm Quan tâm (Interest): • Kích thích sự tò mò và yêu mến sản phẩm bằng những chương trình IMC thúc đẩy dùng thử thương hiệu Ham muốn (Desire): • Gợi ý nhu cầu, đưa ra các giải pháp cụ thể kích thích người tiêu dùng mua và dùng thử Hành động (Action): • Mua dùng thử và có thể sử dụng lại nhiều lần 10
Mô hình đáp ứng nhận thức MỨC ĐỘ QUAN TÂM Khái niệm: 3 yếu tố ảnh hưởng: • Mức độ quan tâm giải thích làm q g • Yếu tố cá nhân: các giá trị mà cá g thế nào mà người tiêu dùng xử lý nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu thông tin và các thông tin này cầu bản thân ảnh hưởng như thế nào đến • Yếu tố kích thích: nguồn thông người tiêu dùng tin, nội dung thông tin, sự khác biệt của sản phẩm • Yếu tố hoàn cảnh: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hay chưa dùng sản phẩm chưa dùng sản phẩm 11
Mô hình Mô hình FCB Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm • Richard Vaughn của công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding đề xuất g g yq g , g Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não người: • não trái thiên về năng lực ngôn ngữ,nhận thức lý trí • não phải thiên về năng lực hình ảnh, cảm xúc  4 chiến lược truyền thông cơ bản: • Thông tin • Gây xúc cảm • Tạo thói quen • Thỏa mãn 12
Mô hình FCB 13