Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Quảng cáo và phương tiện truyền thông - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp - Quảng cáo và phương tiện truyền thông, được biên soạn với mục tiêu giúp các bạn học có thể hiểu vai trò, chức năng, nhiệm vụ của quảng cáo trong marcom; nắm tiến trình và nội dung lập kế hoạch quảng cáo; biết quá trình sáng tạo và các phương pháp xây dựng ý tưởng sáng tạo; nắm phương pháp thu hút và phong cách thể hiện chiến lược sáng tạo;...Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Quảng cáo và phương tiện truyền thông - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

5 ADVERTISING & MEDIA STRATEGY ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Tổng quan về quảng cáo Mục tiêu: Quy trình lập kế hoạch quảng Quy trình lập kế hoạch quảng • Hiểu vai trò, chức năng, nhiệm , g, cáo vụ của quảng cáo trong marcom • Nắm tiến trình và nội dung lập Chiến lược thông điệp quảng kế hoạch quảng cáo cáo • Biết quá trình sáng tạo và các Chiến lược phương tiện phương pháp xây dựng ý tưởng quảng cáo sáng tạo Các phương tiện truyền • Nắm phương pháp thu hút và phong cách thể hiện chiến lược phong cách thể hiện chiến lược thông sáng tạo • Biết các phương tiện truyền thông chủ yếu và đặc điểm của từng phương tiện 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO Định nghĩa: • Quảng cáo là hoạt động truyền g g y thông phi cá nhân mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO Theo Philip Kotler: Điều 4, Khoản 1, Pháp lệnh • Quảng cáo là bất kỳ một hình g ỳ Quảng cáo (16/11/2001): Quảng cáo (16/11/2001): thức giới thiệu gián tiếp và • QC là giới thiệu đến người tiêu khuyếch trương các ý tưởng, dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa hay dịch vụ do người hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch bảo trợ thực hiện mà phải trả vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ tiền không có mục đích sinh lời Điều 102, Luật Thương mại ( / / ) (14/6/2005): • QC thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình 2
TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO Vai trò của quảng cáo: Chức năng của quảng cáo: Đối với nhà sản xuất Thuyết phục Vai trò Đối với Thông Gợi Đối với của nhà xã hội quảng phân tin nhắc cáo p phối Quảng cáo Đối với người tiêu dùng TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO Phân loại quảng cáo: Các tổ chức liên quan: Nhà cung cấp dịch vụ Đối hỗ trợ Phạm vi tượng Phương địa lý tiện truyền mục tiêu thông Công ty quảng cáo Loại Loại Phương Phương thông tiện sử Nhà quảng điệp dụng cáo (Chủ QC) 3
QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO Chiến lược Phân tích tình Mục tiêu, ngân thông điệp, thế sách phương tiện Thực hiện Đánh giá Đánh giá chiến lược Mục tiêu Mission: Ví dụ: • Nhận thức • Sau khi kết thúc chương trình g • Hiểu biết truyền thông, trong số những • Thuyết phục người dân ở khu vực X, sẽ có: • Hàng động > 90% được tiếp xúc với chương trình Yêu cầu: SMART > 80% biết đến bột giặt A như là • Cụ thể: xác định rõ đối tượng, một loại bột giặt đậm đặc, có khả mức độ đáp ứng mong đợi năng duy trì độ trắng của vải và • Đo lường được không ăn da tay • Khả thi ả > 64% thích thông điệp của > 64% thích thông điệp của • Phù hợp: với mục tiêu marcom chương trình • Thời hạn > 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới 4
Ngân sách Money: 2 hướng tiếp cận: • Mục tiêu của quảng cáo? q g • Trên xuống g • Khả năng hoặc sự sẵn sàng của • Dưới lên công ty? Phương pháp? Chiến lược thông điệp Chiến lược sáng tạo: Message: • Mục tiêu quảng cáo q g • Nội dung cốt lõi (key): g ( y) • Đối tượng mục tiêu  có ưu thế cạnh tranh (USP) • Đặc điểm sản phẩm  thỏa mãn mong đợi của NTD • Định vị nhãn hiệu (Insight)  thể hiện sáng tạo (Creative) • Công cụ truyền thông: Khách hàng  ATL  BTL Sản phẩm Đối thủ 5
Chiến lược phương tiện Kế hoạch truyền thông Media:  Chọn lựa và lập thời gian Chọn lựa và lập thời gian • Phương tiện truyền thông? g y g biểu cho các phương tiện truyền thông: • Yêu cầu chọn kênh truyền thông cụ thể trong mỗi phương tiện • Xác định thời gian, tần số và khoảng thời gian sử dụng p phương tiện g ệ Đánh giá Measurement: Tiến trình thực hiện 1 Q/C: • Xây dựng các điều kiện hay tiêu y g y chuẩn đánh giá việc hoàn thành • Phát triển các thủ tục đo lường chính xác các kết quả của quảng cáo • Đánh giá có hệ thống sự phản hồi thông tin của chương trình:  Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta đặt ra hay mong muốn chưa?  Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thế? 6
CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO Sáng tạo quảng cáo: Quy trình sáng tạo: • Đề cập đến khả năng sáng tạo p g g những ý tưởng mới mẻ, độc đáo sử dụng để giải quyết vấn đề truyền thông Phát triển chiến lược Kế hoạch sáng tạo (creative Ý tưởng lớn/chủ đạo (major brief/copy platform/blueprint): selling idea/central theme)? brief/copy platform/blueprint): selling idea/central theme)? • Bản yêu cầu sáng tạo (creative • Ý tưởng sáng tạo brief) (storyline/concept) • Bản yêu cầu quảng cáo • Kịch bản phim QC (storyboard, (advertising brief) radio script, print copy): 7
Phát triển chiến lược Phương pháp tạo ra ý tưởng lớn: • Ưu thế sản phẩm độc nhất (Unique Selling Propositon – USP) • Ưu thế về mặt tình cảm (Emotional Selling Proposition – ESP) • Lối sống (Lifestyle) • Tạo dựng một hình ảnh thương hiệu (Creating a Brand Image) • Lợi ích cố hữu (Inherent Drama) • Định vị (Positioning) Triển khai chiến lược Phương pháp thu hút (appeal): 8
Triển khai chiến lược Thực hiện ý tưởng sáng tạo: • Bán trực tiếp hay thông điệp p y g p thực tế (Straight sell or Factual) • Chứng minh khoa học hay kỹ thuật (Scentific/Technical) • Luận chứng (Demonstration) • So sánh (Comparison) • Sự chứng thực (Testimonial) • Một phần của cuộc sống (Slice of life) of life) • Hoạt hình hóa (Animation) • Hình ảnh (Imagery) • Hài hước (Humor) • Hỗn hợp (Combinations) Triển khai chiến lược Quảng cáo sáng tạo ‐ S.M.I.L.E.: S.M.I.L.E.: • Simple (đơn giản) • Memorable (dễ nhớ) • Interesting (gây chú ý) • Linked strongly to the brand (gắn kết tốt với nhãn) • Entertaining (thú vị) 9
CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO In ấn Chiến Ngoài thuật sáng Truyền trời, di tạo quảng hình động cáo Phát thanh Quảng cáo in ấn Visual Visual element Body Indirect copy headline 10
Quảng cáo in ấn Quy trình thực hiện của Công ty quảng cáo: Quảng cáo truyền hình Hình ảnh Chuyển động Âm thanh 11
Quảng cáo truyền hình Quy trình thực hiện của Công ty quảng cáo: Quảng cáo phát thanh Thiếu yếu tố hình ảnh: • Sử dụng âm nhạc, kỹ sảo âm g , ỹ thanh gây tác động người nghe Âm thanh 12
Quảng cáo phát thanh Quy trình thực hiện của Công ty quảng cáo: Quảng cáo ngoài trời, di động Nội dung g Hình ảnh Màu sắc ắ Kích thước 13
Quảng cáo ngoài trời, di động Phía sau câu chuyện? Sản xuất phim/ấn phẩm quảng cáo Quy trình thực hiện của Công ty QC: TVC/PrintAd production Chuẩn bị SX Sản xuất Hậu kỳ 14
CHIẾN LƯỢC PHƯƠNG TIỆN K/n: Chiến lược phương tiện Lên chương trình hành động: là sự cân nhắc lựa chọn các là sự cân nhắc lựa chọn các • ATL: phương án truyền thông thích  kênh (báo, TV, radio, internet)  Thời điểm, mức độ (diện tích/thời hợp để thực hiện mục tiêu lượng, tần suất) quảng cáo/IMC và chiến lược • BTL: thông điệp:  khuyến mại (đại lý, NTD), sự kiện, • Quy trình hoạch định chiến lược PR, activation, quảng cáo tại điểm phương tiện quảng cáo? bán (in‐store ad) • Các yếu tố quyết định chiến Các yếu tố quyết định chiến lược phương tiện? Quy trình lập kế hoạch phương tiện PHÂN TÍCH CHUẨN BỊ Mục tiêu Đặc điểm Chiến lược PT Chiến lược quảng cáo ả á đối tượng đối tượ của đối thủ ủ đối thủ thông điệp thô điệ XÁC ĐỊNH KHẢ NĂNG PHƯƠNG TiỆN ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG PHƯƠNG TIỆN Phân tích định lượng (Phạm vi; Tần suất; Phân tích định tính (Đặc điểm; Mức độ Chi phí) truyền thông điệp; Hiệu quả) CHỌN LỰA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG LẬP THỜI GIAN BIỂU 15
Đánh giá khả năng phương tiện PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG: PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH: • Phạm vi • Đặc điểm đối tượng phương gp g • Tần suất tiện • Tổng cơ hội xem QC • Mức độ truyền thông điệp • Chi phí/hiệu quả • Cơ hội tiếp thu quảng cáo • Tần suất hiệu quả PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Phạm vi (Reach/Coverage): Cách đo lường: • Mô tả khả năng tiếp xúc với đối g p • Báo, tạp chí: Số lượng phát , p gp tượng của phương tiện hành (C) và số người đọc (R) • Xác định bằng lượng người sử • TV, radio: Rating và Share của dụng phương tiện trong một thời chương trình điểm nhất định:  Rating chương trình = Số gia đình  Rating: % người xem một QC mở xem chương trình/Số gia đình có  Impressions: Số người xem TV  Share chương trình: Số gia đình g / g mở xem chương trình/Số gia đình mở TV Universe > Target audience? 16
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Tần suất (Frequency): Theo 3 cách: • Xác định bằng số lần mà mẫu g • Xác định số lần lặp lại thông p g quảng cáo xuất hiện trong một điệp để khách hàng triển vọng giai đoạn cụ thể của một kế nhận thức được sự hiện diện của hoạch phương tiện mẫu quảng cáo • Tần suất có ảnh hưởng đến quá • Xác định lượng trình bày cần trình lập kế hoạch phương tiện thiết để đạt mục tiêu quảng cáo (sự hiểu biết đầy đủ về SP; sự thay đổi thái độ hay dự định mua) • Lựa chọn phương tiện để có thể có tần suất cần thiết trong giai đoạn chiến dịch PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Tổng cơ hội xem ‐ Gross Áp dụng: Rating Point (GRP)/Ratings: Rating Point (GRP)/Ratings: • TV, radio và OOH... , • Thước đo tác động chung của • GRP chung cho toàn bộ kế một phương tiện quảng cáo hoạch là tổng cộng điểm đánh giá • GRP = Reach x Frequency chung của từng phương tiện  Reach: % người xem  Lưu ý: có thể tính trùng một  Frequency: số lần quảng cáo số đối tượng (GRP > 100) 17
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Thảo luận nhóm: GRP (tổng cơ hội xem): ( g ) ? Fre (tần suất): 1+ Reach (phạm vi): ? PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Chi phí trên hiệu quả: • Chi phí phần ngàn – Cost per • sử dụng để đánh giá hiệu quả g g q thousand (CPM)  Báo in: của một phương tiện • được xác định bởi chi phí trên đơn vị phạm vi quảng cáo • Chi phí cho một điểm – Cost per point (CPP)  Phát sóng: 18
PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH Đặc điểm đối tượng phương • Bản mô tả thị trường mục tiêu tiện: của nhà quảng cáo càng phức tạp q g gp p • Sự phù hợp giữa thị trường thì việc đánh giá sự phù hợp của mục tiêu và đối tượng của đối tượng mục tiêu càng khó phương tiện khăn  Là việc xác định mức độ phù • Ví dụ: Thị trường mục tiêu của hợp giữa đối tượng của một một loại thuốc bổ gồm những phương tiện với mục tiêu của người trên 55 tuổi (+…): nhà tiếp thị  với thu nhập bình quân 3 triệu đồng/tháng  có cá tính hướng ngoại, cởi mở... PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH Mức độ truyền thông điệp: • Hiệu quả của một thông điệp thường phụ thuộc vào môi trường mà q g p gp g phương tiện quảng cáo tạo ra • Các yếu tố quyết định mức độ truyền thông điệp:  Môi trường biên tập  Tính chất của sản phẩm  Đặc điểm kỹ thuật  Quảng cáo cạnh tranh 19
PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH Cơ hội tiếp thu quảng cáo: Tần suất hiệu quả: • Việc trình bày một mẫu quảng y q g • Số lần đối tượng mục tiêu cần g cáo có thể không dẫn đến nhận được xem 1 QC thức thông điệp ngay lập tức, do • Cần lặp lại bao nhiêu lần để đạt đối tượng đang bị chi phối bởi hiệu quả mong muốn? công việc khác • Fre+ • Cần sử dụng các kỹ thuật gây chú ý như:  gạch đậm tiêu đề hay  màu sắc sặc sỡ màu sắc Hãy ăn Ăn mì? Ăn mì Omachi! Các yếu tố ảnh hưởng chọn phương tiện Mục tiêu quảng Phạm Phạm á cáo Ngân Ngân vi phát sách hành quảng của PT cáo Đặc Các yếu Đặc điểm điểm độc giả tố ảnh khách của PT hưởng hàng Phạm vi hoạt Chi phí động Tần PT suất của PT 20