Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Quan hệ công chúng và marketing trực tiếp - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp - Quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, được biên soạn với mục tiêu giúp các bạn học có thể hiểu được PR và vai trò của PR trong chương trình truyền thông của công ty; Nắm quá trình PR và các công cu PR; Hiểu marketing trực tiếp & Internet marketing; Quy trình marketing trực tiếp

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Quan hệ công chúng và marketing trực tiếp - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

7 PUBLIC RELATIONS & DIRECT MARKETING ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Tổng quan về PR Mục tiêu: Quy trình PR Quy trình PR • Hiểu được PR và vai trò của PR Công cụ thực thi PR trong chương trình truyền thông của công ty Marketing trực tiếp • Nắm quá trình PR và các công Marketing qua Internet cụ PR • Hiểu marketing trực tiếp & Internet marketing • Quy trình marketing trực tiếp 1
TỔNG QUAN VỀ PR Khái niệm: Viện PR Anh: • PR = Public Communications • Những nỗ lực có kế hoạch, kéo • Chức năng quản trị nhằm đánh ằ dài liên tục nhằm thiết lập và duy giá thái độ của công chúng, xác trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn định những chính sách và thủ tục nhau giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan của tổ chức liên quan đến lợi ích của công chúng, thực hiện các chương trình hành động để đạt được sự thông hiểu và chấp nhận TỔNG QUAN VỀ PR Đặc điểm chung: 2
TỔNG QUAN VỀ PR Vai trò của PR: PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chức Đối với công chúng Đối với công chúng nội bộ bên ngoài TỔNG QUAN VỀ PR Công chúng: Khách hàng Cơ quan quản lý NN Cộng đồng dân cư Truyền thông đại chúng Nhân viên Nhà đầu tư Quản lý Nhóm dẫn dắt dư luận [Cộng tác viên] [Cộng tác viên] Nhóm gây sức ép [Người về hưu] Nhà cung cấp Nhà phân phối Bên ngoài Bên trong 3
TỔNG QUAN VỀ PR Nhiệm vụ của PR: QUY TRÌNH PR RACE: • Research • Action [programming] • Communication • Evaluation 4
CÔNG CỤ THỰC THI PR Giao tiếp liên cá nhân Giao tiếp liên cá nhân Truyền thông tổ chức Truyền thông tin tức Truyền thông chiêu thị CÁC CÔNG CỤ CHÍNH News media: publicity  Quan hệ báo chí/tin tức báo chí Organisational media:  Ấn phẩm/video; Website Advertising & promotional media:  Quảng cáo dưới dạng nội dung Interpersonal communication:  Sự kiện/tài trợ; Giao tiếp cá nhân 5
Quan hệ báo chí K/n: Ưu điểm: • Tin tức báo chí (Publicity) là các ( y) • Thông tin có giá trị, đáng tin cậy g g , g y bản tin hay thông điệp mang tính Khuyết điểm: thông tin mà công ty không phải • Không kiểm soát được các yếu trả tiền (thuê phương tiện), bản tố truyền thông (thời gian, kích tin hay thông điệp này được cỡ, tần xuất, thông điệp…) phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt cho công ty Quan hệ báo chí Loại hình báo chí: Tin tức: • Báo in >
Quan hệ báo chí Công cụ tác nghiệp: Chủ đề: • Bộ tài liệu truyền thông/Thông y g g cáo báo chí • Họp báo • Tour báo chí Quảng cáo PR Mục tiêu: So sánh với Publicity: • Nhằm thông tin các thuộc tính g • Công ty có khả năng kiểm soát g y g hay quan điểm thuận lợi của đối với nội dung thông điệp, hình công ty một cách nhất quán và thức cũng như vị trí và thời gian đáng tin đến các đối tượng giao • Phát sinh chi phí sản xuất thông tiếp khác nhau điệp và mua phương tiện  Giảm tính tin cậy của thông điệp 7
Quảng cáo PR Quảng cáo về doanh nghiệp (Corporate advertising) (Corporate advertising) Quảng cáo vấn đề/biện hộ (Issue/Advocacy ads) Quảng cáo dưới dạng nội dung (Advertorials/Infomercials) Quảng cáo về doanh nghiệp Quảng cáo hình ảnh công Mục tiêu: Quảng bá hình ảnh ty/quảng cáo bảo trợ: là việc ty/quảng cáo bảo trợ: là việc của doanh nghiệp tới khách của doanh nghiệp tới khách xây dựng hình ảnh công ty như hàng/cộng đồng một tổ chức danh tiếng có trách nhiệm đáng để giao dịch kinh doanh 8
Quảng cáo biện hộ Quảng cáo biện hộ diễn ra Mục tiêu: trình bày quan trong bối cảnh đang có một trong bối cảnh đang có một điểm của công ty về một vấn đề điểm của công ty về một vấn đề cuộc tranh luận nhằm khẳng xã hội /chính trị đang gây tranh định vị trí và quan điểm của tổ tại tại thời điểm đó chức đối với vấn đề đó Ví dụ: • Các chủ đề có thể liên quan đến các vấn đề về thuế, việc sử dụng nguồn lực quốc gia, các luật lệ nguồn lực quốc gia các luật lệ quy định,… Quảng cáo dưới dạng nội dung Bài viết quảng cáo Tự giới thiệu trên sóng (Advertorial): (Infomercial): • Báo in • Truyền thông phát sóng: phát • Kết hợp giữa quảng cáo thanh, truyền hình (advertisement) và bài báo • Kết hợp giữa thông tin (editorial) (information) và quảng cáo (commercial) 9
Ưu/khuyết điểm MARKETING TRỰC TIẾP Theo Hiệp hội marketing Đặc điểm của marketing trực trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA): trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA): tiếp: • Marketing trực tiếp là hệ thống • Có sự tương tác, thông tin được tương tác của marketing có sử luân chuyển hai chiều dụng một hay nhiều phương tiện • Có thể được thực hiện ở bất kỳ quảng cáo để tác động đến một nơi nào phản ứng đáp lại đo lường được • Dễ dàng đánh giá hiệu quả ở bất cứ mọi nơi 10
MARKETING TRỰC TIẾP Mục tiêu của marketing trực Điều kiện và trường hợp áp tiếp: dụng hiệu quả hoạt động dụng hiệu quả hoạt động •Cung cấp cho khách hàng những marketing trực tiếp: thông tin về sản phẩm có thể đáp • Phải xây dựng được cơ sở dữ ứng nhu cầu và ước muốn của họ liệu về khách hàng • Tạo ra các hưởng ứng tức thì, • Công nghệ thông tin phát triển thúc đẩy khách hàng đặt hàng Áp dụng phù hợp với các qua các kênh trực tiếp mà không doanh nghiệp? cần thông qua các trung gian phân phốiố MARKETING TRỰC TIẾP Đặc trưng: Lợi điểm: • Truyền thông theo địa chỉ y g • Khả năng nhằm đúng mục tiêu g g (nonpublic) • Khả năng cá nhân hoá mối quan • Thông điệp được thiết kế riêng hệ mua bán cho từng KH (customized) • Khả năng hướng tới việc tạo ra • Cập nhật (updated): Thông điệp hành động được cập nhật nhanh hơn so với • Khả năng “tàng hình chiến thông điệp trong quảng cáo và lược” khuyến mại • Khả năng đo lường được hiệu Linh hoạt (interactive): thông • Linh hoạt (interactive) thông quả điệp có thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH 11
QUY TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP Xác định khách hàng mục tiêu Xác định mục tiêu marketing trực tiếp Xây dựng nội dung chiến lược chào hàng và các thử nghiệm khác nhau hà à á thử hiệ khá h Đánh giá kết quả thực hiện Khách hàng mục tiêu Căn cứ vào tuổi, giới tính, Việc xác định đúng đối trình độ học vấn, lý do mua, trình độ học vấn, lý do mua, tượng mục tiêu cho từng chiến tượng mục tiêu cho từng chiến hành vi mua trước đây lược marketing trực tiếp là cực Lập danh sách cụ thể: tên, kỳ quan trọng, nó ảnh hưởng địa chỉ cùng các thông tin về tới quyết định đầu tư cũng như nhân khẩu học và tâm lý học hiệu quả của quyết định đầu tư của khách hàng 12
Mục tiêu marketing trực tiếp Mục tiêu của marketing trực Khách hàng khác nhau mục tiếp: tiêu sẽ khác nhau tiêu sẽ khác nhau • Làm cho khách hàng tiềm năng có phản ứng mua hàng ngay lập tức • Cung cấp thông tin để củng cố hành ảnh nhãn hiệu và uy tín của công ty  Đôi khi, người ta cũng chỉ đặt ra mục tiêu xem xét đánh giá của ủ khách hàng về một thông điệp nào đó thông qua mức độ và tính chất của phản ứng đáp lại Nội dung chiến lược 13
Đánh giá kết quả Thông qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng mua hàng của khách hàng Thông qua chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp Ngoài ra, có thể đánh giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP Door‐to‐ Tele door door marketing k marketing Response Catalog advertising Marketing Online Direct mail trực tiếp marketing 14
Direct mail Doanh nghiệp gửi: Qua bưu điện tới khách hàng • thư chào hàngg Mục đích: Mục đích: • tờ quảng cáo • bán hàng • tờ gấp • thu thập hay tuyển chọn được • các hình thức chào hàng khác danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng • thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng Catalog Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm năng tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện 15
Telemarketing Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn • Đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua hàng, thậm chí để nhận những khiếu nại và góp ý của khách hàng Door‐to‐door marketing Gõ cửa, giới thiệu sản phẩm hoặc cho dùng thử hoặc cho dùng thử 16
Response advertising Những quảng cáo yêu cầu người nhận thông tin làm một người nhận thông tin làm một việc gì đó: cắt phiếu trả lời, nhận quà tặng Online marketing Marketing qua Internet: Ưu điểm: • Search engines g •? • Quảng cáo trực tuyến Khuyết điểm: • E‐mail marketing •? • Affiliate marketing • Marketing tương tác • Blog marketing • Viral marketing 17
Search engines Được coi là sự lựa chọn đầu tiên để truy nhập tin tức hay tiên để truy nhập tin tức hay thông tin về một sản phẩm và dịch vụ Tìm kiếm thông tin bằng cách gõ 1 số từ khoá công cụ sẽ liệt kê cho bạn 1 số website Quảng cáo trực tuyến Công ty sẽ mua các không Hình thức: gian quảng cáo trên các gian quảng cáo trên các • banner, pop‐up (cửa sổ tự mở) ,p p p( ) website: báo điện tử, các trang • điều tra trực tuyến • quảng cáo bằng các nội dung đa web giải trí phương tiện như lồng ghép trong • Tiêu chí dựa vào số lượng truy các trò chơi game, quảng cáo tập cập hàng ngày của các website tin âm thanh hình ảnh truyền Ví dụ: phát trực tiếp • vnexpess.net, dantri.com, vietnamnet, 24h.com vietnamnet 24h com • webtretho, zingme… 18
E‐mail marketing Từ công ty đến người tiêu dùng Từ người tiêu dùng đến công ty Từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng Affiliate marketing Markerting liên kết: Ví dụ: • xây dựng đại lý hay hiệp hội bán y g ý y p • Amazone đã phát triển trên p hàng trên mạng dựa trên những 60.000 địa chỉ website đại lý thoả thuận hưởng phần trăm hoa hồng  bạn chỉ phải chi trả khi đã bán được hàng. Thường tính theo % doanh thu 19
Marketing tương tác Interactive marketing: the ability to address the customer, ability to address the customer, remember what the customer says and address the customer again in a way that illustrates that we remember what the customer has told us (Deighton 1996) Blog marketing Việc chia sẻ những nhận xét hoặc quan điểm cá nhân, tạo hoặc quan điểm cá nhân, tạo nên những chủ đề thảo luận trên các diễn đàn cũng như các hoạt động do chính blogger để giới thiệu đường link đến trang web sản phẩm, dịch vụ trực tuyến 20