Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 6 - TS. Nguyễn Quang Dũng (Cao học)

Chia sẻ: Minh Nguyệt | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:52

Thêm vào BST

Báo xấu

128
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Truyền thông marketing tích hợp - Chương 6: Đánh giá hiệu quả IMC" cung cấp cho người học các kiến thức: Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC, các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 6 - TS. Nguyễn Quang Dũng (Cao học)

CHƯƠNG 6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC
NỘI DUNG CHƯƠNG: 6.1 Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC 6.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC
MỤC TIÊU CHƯƠNG 6 1. Chỉ ra sự cần thiết, quan điểm, bản chất, vai trò và vấn đề cơ bản trong đánh giá hiệu quả IMC 2. Làm rõ đặc trưng của hệ thống đánh giá IMC 3. Phân tích quy trình đánh giá IMC 4. Chỉ ra các quyết định sau đánh giá IMC
CÁC QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Sự cần thiết phải đánh giá hiệu quả IMC? 2) Chỉ ra những thách thức trong đánh giá hiệu quả IMC?
Sù cÇn thiÕt ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng marketing Quan ®iÓm 1 TruyÒn th«ng marketing lµ mét ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghÖ thuËt, viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ lµ rÊt khã kh¨n, cho nªn kh«ng cÇn thiÕt ph¶i ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña nã.
SỰ CẦN THIẾT Truyền thông marketing là hoạt động mang đậm dấu ấn kinh doanh, hoạt động DN phải đầu tư nhiều nguồn lực. Do vậy rất cần đánh giá hiệu quả.
SỰ CẦN THIẾT Việc đánh giá hiệu quả IMC không phải là công việc có tính chất bắt buộc trong mọi trường hợp. Do vậy chỉ tiến hành khi cần thiết.
SỰ CẦN THIẾT QUAN ĐIỂM MKT IMC là hoạt động có tính chất kinh doanh, cũng như các đầu tư khác, đầu tư cho IMC mục tiêu phải mang lại hiệu quả (doanh thu, lợi nhuận). Do vậy việc đánh giá là rất cần thiết trong mọi trường hợp
GÓC ĐỘ TRUYỀN THÔNG Dựa vào sự thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng trước và sau khi nhận thông điệp. Mức độ trung thành với . SPDV được truyền thông. Quá trình thay đổi có thể dựa vào: quá trình nhận thức: nhận biết, hiểu, ưa chuộng, hành động mua, trung thành...
GÓC ĐỘ KINH TẾ Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ tăng hay giảm, vai trò của IMC cũng như từng. nhân tố cụ thể. Sự phối hợp của IMC với các công cụ khác trong MKT-MIX. Trong nhiều trường hợp cần đánh giá các yếu tố khác ngoài kiểm soát của DN.
Ý NGHĨA Đánh giá sẽ: - Giúp nhà quản trị kiểm nghiệm được hiệu quả của truyền thông và các mục tiêu - Kiểm tra được quá trình thiết kế - Đánh giá được sự thích ứng, tính hiệu quả . điệp sáng tạo thông - Kiểm tra trình độ của các đại lý IMC - Đánh giá đóng góp của IMC cho giá trị thương hiệu - Là cơ sở đưa ra điều chỉnh và xuất phát điểm chương trình IMC trong tương lai
Ý NGHĨA Đánh giá sẽ: - Thúc đẩy KH kinh doanh, thực hiện mục tiêu kinh doanh . - Cung cấp dữ liệu cho thực hiện chương trình IMC tạo lợi thế cạnh tranh
QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ IMC
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Sự cần thiết phải xây dựng quy trình đánh giá hiệu quả IMC? 2) Những nội dung quan trọng của quy trình đánh giá?
Quy tr×nh ®¸nh gi¸ truyÒn th«ng marketing Mét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ng nh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶ thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víi c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong tư¬ng lai, gièng nh viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng IMC cña c«ng ty.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸ truyÒn th«ng marketing Mét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ng nh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶ thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víi c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong tư¬ng lai, gièng như viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng IMC cña c«ng ty.
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ HiÓu râ c¸c môc tiªu ch¬ng tr×nh: Tiªu chuÈn quan träng ®Ó ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh IMC chÝnh lµ môc tiªu ®îc thiÕt lËp tríc khi thùc hiÖn kÕ ho¹ch nµy. V× vËy khi ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn ch¬ng tr×nh IMC, cÇn ph¶I ®¸nh gi¸ theo tiªu chuÈn ®· ®îc ghi râ trong môc tiªu cña ch¬ng tr×nh.
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ kh«ng tÝnh ®Õn kÕt qu¶ chñ ®Þnh hay mong muèn sÏ thiÕu tÝnh thùc tiÔn. ViÖc x¸c ®Þnh môc tiªu kh«ng râ rµng sÏ g©y khã kh¨n cho viÖc ®¸nh gi¸.
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Chó ý kÕt qu¶ quan träng: Ch¬ng tr×nh IMC nãi chung víi t c¸ch thùc hiÖn hai nhiÖm vô quan träng: 1. Thùc hiÖn nhiÖm vô truyÒn th«ng, t¹o lËp, duy tr× nhËn thøc, n©ng cao h×nh ¶nh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. 2. §ãng gãp vµo doanh thu vµ lîi nhuËn c«ng ty